第9章客戶關(guān)系管理

1、第9章 客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management)21. CRM的分類(lèi)及作用2. 客戶關(guān)系的維護(hù)3. CRM系統(tǒng)功能3下面這些數(shù)據(jù)能說(shuō)明什么？下面這些數(shù)據(jù)能說(shuō)明什么？1、網(wǎng)上的客戶距競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有“點(diǎn)一下鼠標(biāo)”的距離。2、獲得一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的510倍。3、麥肯錫的研究表明：在一個(gè)Web網(wǎng)站上，一個(gè)新客戶在頭三個(gè)月的平均消費(fèi)是24.5美元，而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的客戶每三個(gè)月的平均消費(fèi)額為52.5美元。4、Gartner Group估計(jì)，通過(guò)電話與客戶聯(lián)系，平均每個(gè)用戶的成本為5.01美元，而使用Web聯(lián)系，每個(gè)用戶的平均成本為0.25美元。5、只要多留

2、住5%的客戶，公司的利潤(rùn)就能提高100%。6、哈佛大學(xué)研究表明，在5年內(nèi)，大多數(shù)企業(yè)會(huì)失去一半的既有客戶。41. 客戶關(guān)系對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尤為重要。2. 如果沒(méi)處理好客戶關(guān)系，對(duì)企業(yè)的損失很大。3. 留住老客戶比吸引新客戶更節(jié)省成本。5客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物， 贏得競(jìng)爭(zhēng)的利器贏得競(jìng)爭(zhēng)的利器。61. CRM的定義、分類(lèi)及作用客戶關(guān)系： 一種企業(yè)與客戶之間多方面的聯(lián)系和利益權(quán)衡，是一種在電子商務(wù)企業(yè)的日常商務(wù)運(yùn)作中時(shí)刻存在的一種市場(chǎng)行為和聯(lián)系狀態(tài)，它貫穿于電子商務(wù)活動(dòng)的全過(guò)程，對(duì)企業(yè)的運(yùn)作和市場(chǎng)的發(fā)展有著巨大的影響?？蛻絷P(guān)系管理(Customer Relati

3、onship Management,CRM),是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過(guò)程?？蛻絷P(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。7客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)來(lái)自于西方的客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)來(lái)自于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理理論，最早產(chǎn)生于美國(guó)。論，最早產(chǎn)生于美國(guó)。1999年，年，Gartner Group Inc公司提出了公司提出了CRM概念（概念（Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理）?？蛻絷P(guān)系管理）。89CRM分類(lèi): 運(yùn)營(yíng)型運(yùn)營(yíng)型CRM運(yùn)

4、營(yíng)型CRM建立在這樣一種概念上，客戶管理在企業(yè)成功方面起著很重要的作用，它要求所有業(yè)務(wù)流程的流線化和自動(dòng)化，包括經(jīng)由多渠道的客戶“接觸點(diǎn)”的整合、前臺(tái)和后臺(tái)運(yùn)營(yíng)之間的平滑的互相連接和整合。10分析型分析型CRM的定義的定義分析型CRM是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)(在這一過(guò)程中采用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提驗(yàn)出有用信息)、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營(yíng)能力的概念、方法、過(guò)程以及軟件的集合。11協(xié)作型協(xié)作型CRM的定義的定義協(xié)作型CRM是指企業(yè)直接與客戶互動(dòng)(通常通過(guò)網(wǎng)絡(luò))的一種狀態(tài)，它能實(shí)現(xiàn)全方位地為客戶交互服務(wù)和收集客戶信息，形成與多種客戶交流的渠道。12協(xié)作型CRM主

5、要由呼叫中心、客戶多渠道聯(lián)系中心、幫助平臺(tái)(Help Desk)以及自助服務(wù)幫助導(dǎo)航等功能模塊組成，具有多媒體多渠道整合能力的客戶聯(lián)絡(luò)中心是今后協(xié)作型CRM的主要發(fā)展趨勢(shì)。協(xié)作型CRM的功能呼出功能 電話接口 電子郵件和傳真接口 網(wǎng)上互動(dòng)交流 132. 客戶關(guān)系的維護(hù) - 客戶的信息1. 基本信息；2. 消費(fèi)情況；3. 事業(yè)情況；4. 生活情況；5. 教育情況；6. 個(gè)性情況；7. 人際情況個(gè)人客戶的信息個(gè)人客戶的信息1.基本信息；2.客戶特征；3.業(yè)務(wù)狀況；4.交易狀況；5.負(fù)責(zé)人信息企業(yè)客戶的信息企業(yè)客戶的信息15客戶分級(jí)：顧客的價(jià)值？ VIP客戶客戶主要客戶主要客戶普通客戶普通客戶“小小

6、”客戶客戶16客戶的分級(jí) 企業(yè)根據(jù)潛在的忠誠(chéng)顧客和顧客的終身價(jià)值可把顧客分為4類(lèi)： 白金顧客（“頂尖”客戶，VIP客戶）：與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來(lái)的前1的顧客； 黃金顧客（“大”客戶，主要客戶）：與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來(lái)的隨后4的顧客； 鐵顧客（“中等”客戶，普通客戶）：與本企業(yè)有業(yè)務(wù)往來(lái)的再隨后15的顧客； 鉛顧客（“小”客戶）：所剩下來(lái)的80的顧客。172:8 二八原則（80/20 Pare To Principle）著名經(jīng)濟(jì)學(xué)的2：8原理“二八原理”/80/2080/20法則法則 （80/20 Pare To Principle/ParetoPareto法則法則/ /帕帕雷托法則雷托法則）：

7、 企業(yè)的企業(yè)的80%80%的利潤(rùn)來(lái)自于的利潤(rùn)來(lái)自于20%20%的老顧客的老顧客此法則指在眾多的現(xiàn)象中，此法則指在眾多的現(xiàn)象中，80%80%的結(jié)果取決于的結(jié)果取決于20%20%的原因。的原因。 總結(jié)果的總結(jié)果的80%80%是由總消耗時(shí)間中的是由總消耗時(shí)間中的20%20%所形成的。所形成的。按事情的按事情的“重要程度重要程度”編排事務(wù)優(yōu)先次序的準(zhǔn)則是建立在編排事務(wù)優(yōu)先次序的準(zhǔn)則是建立在“重要的少數(shù)與瑣重要的少數(shù)與瑣碎的多數(shù)碎的多數(shù)”的原理的基礎(chǔ)上。舉例說(shuō)明：的原理的基礎(chǔ)上。舉例說(shuō)明： 80%80%的銷(xiāo)售額是源自的銷(xiāo)售額是源自20%20%的顧客；的顧客； 80%80%的電話是來(lái)自的電話是來(lái)自20%2

8、0%的朋友；的朋友； 80%80%的總產(chǎn)量來(lái)自的總產(chǎn)量來(lái)自20%20%的產(chǎn)品；的產(chǎn)品； 80%80%的財(cái)富集中在的財(cái)富集中在20%20%的人手中；的人手中； 20%20%的客戶為企業(yè)帶來(lái)的客戶為企業(yè)帶來(lái)80%80%的利潤(rùn)！的利潤(rùn)！ 80%80%的客戶為企業(yè)帶來(lái)的客戶為企業(yè)帶來(lái)20%20%的利潤(rùn)！的利潤(rùn)！ 這啟示我們?cè)诠ぷ髦幸朴谧ブ饕?，善于從紛繁?fù)雜的工作中理出這啟示我們?cè)诠ぷ髦幸朴谧ブ饕?，善于從紛繁?fù)雜的工作中理出頭緒，把資源用在最重要、最緊迫的事情上。頭緒，把資源用在最重要、最緊迫的事情上。18注明注明現(xiàn)實(shí)客戶分為3種類(lèi)型：初次購(gòu)買(mǎi)者：新客戶，第1次嘗試購(gòu)買(mǎi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者：進(jìn)行了2次

9、及以上的購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)客戶：連續(xù)不斷地、指向性地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)潛在客戶：有需求和欲望，有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)能力，但還沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。例如已懷孕的婦女很可能是嬰幼兒產(chǎn)品的潛在客戶。即主動(dòng)“瞄上”企業(yè)的客戶19客戶的滿意度 在客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略里， “流失預(yù)警“是對(duì)客戶滿意度進(jìn)行的管理。*關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是 客戶服務(wù) 。 一個(gè)企業(yè)要與其他企業(yè)進(jìn)行協(xié)作發(fā)展，必須有自己獨(dú)到的核心競(jìng)爭(zhēng)力,否則可能被排斥在合作陣營(yíng)之外。 所以，企業(yè)界普遍認(rèn)為，（增加客戶滿意度）是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)和提高企業(yè)總體價(jià)值的關(guān)鍵。 客戶要投訴，最根本的原因是客戶要投訴，最根本的原因是 我們的后續(xù)服務(wù)不好。我們的后續(xù)服務(wù)不好。20客戶的忠誠(chéng)度 客戶滿意客

10、戶滿意 與與 客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng) 的相關(guān)性是的相關(guān)性是 較大。較大?？蛻粼綕M意，他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)才可能越大。客戶越滿意，他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)才可能越大?？蛻糁艺\(chéng)的表現(xiàn)：客戶忠誠(chéng)的表現(xiàn)：- - 遇到不滿意，會(huì)投訴。遇到不滿意，會(huì)投訴。- - 會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。- - 會(huì)向身邊的朋友推薦企業(yè)的產(chǎn)品。會(huì)向身邊的朋友推薦企業(yè)的產(chǎn)品。- - 對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生情感和依賴。對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生情感和依賴?？蛻糁艺\(chéng)度客戶忠誠(chéng)度: : 客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種趨向。進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種趨向。213. CRM系統(tǒng)功能CRM系統(tǒng)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售管理現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售/賬上工具電話銷(xiāo)售銷(xiāo)售傭金營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)電信行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部件其他功能服務(wù)合同客戶關(guān)懷移動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)銷(xiāo)售模塊銷(xiāo)售模塊營(yíng)銷(xiāo)模塊營(yíng)銷(xiāo)模塊客