第六章店鋪選址

1、. 第六章第六章 店鋪選址店鋪選址.本章內(nèi)容本章內(nèi)容 1 零售區(qū)位設(shè)定 2 交易區(qū)域的評估方法.本章所要回答的問題是： 1.什么是商圈？設(shè)定商圈的現(xiàn)實意義及影響因素。 2.雷利法則、赫夫法則、飽和指數(shù)等評估方法的應(yīng)用。. 思考題思考題某人打算在某地開個食品零售店，希望大家可以給點意見： (1)人潮流量：平常、假日往人次比例。(2)車潮流量：汽、機車往來流量。(3)交通樞紐：目前及未來可能增減的運輸工具及轉(zhuǎn)變。 (4)人口調(diào)查：該區(qū)人口數(shù)量、消費群結(jié)構(gòu)及消費習(xí)性。(5)區(qū)域特性：商圈集客力、競爭店調(diào)查、互補店調(diào)查、及是否具備金融機構(gòu)、文教、休閑設(shè)施、及公司行號等。 (6)馬路：單行道、雙向道與停

2、車問題。(7)商圈勘查：主要及次要商圈范圍、租金價位。 你認為這位網(wǎng)民有什么建議？ .1 1 零售區(qū)位設(shè)定零售區(qū)位設(shè)定 一、位置類型 二、影響商店位置選擇的因素. 區(qū)位：區(qū)位：源于德語的“standort”，英文譯為“l(fā)ocation”，日文譯成“立地”，中文則譯為“區(qū)位”。區(qū)位是人們從事經(jīng)濟活動的特定的地點。 顧客選擇商店進行購物時，商店的位置時所考慮的最重要的因素。由于位置固定，資金投入量大，合同期長，商店選址是零售商戰(zhàn)略組合中靈活性最差的要素。零售商可以利用商店的位置來開發(fā)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。.零售區(qū)位決策的三個層次. 零售區(qū)位決策的三個層次1.1.地區(qū)（地區(qū)（regionregion）：

3、是指國家的某個部分，某一特定城市或城市統(tǒng)計區(qū)。2.2.貿(mào)易區(qū)（貿(mào)易區(qū)（trade areatrade area）：是指特定零售商和購物中心的潛在顧客的地理分布區(qū)域。它可以是城市的一部分，也可以超出城市的范圍，取決于商店的類型和貿(mào)易區(qū)周圍潛在顧客的分布密度。3.3.具體位置（具體位置（sitesite）.一、位置類型 (一)類型 1商業(yè)中心（CBD）：城市或城鎮(zhèn)的傳統(tǒng)商業(yè)繁華地帶。特點：特點：龐大的經(jīng)營規(guī)模和種類繁多的商品；一般是城市公共交通的節(jié)點，擁有大量的步行人流。缺點：缺點：開辦費用高，安全成本比較高，停車問題突出等。. 購物中心：購物中心：A shopping center is a g

4、roup of retail and other commercial establishments that is planned, developed, owned, and managed as a single property.）條狀購物中心：條狀購物中心：一般由沿主要街道或公路的幾家相鄰的商店組成?？梢灾苯影衍囬_到商店前面，商店前面有遮棚相連，但是一般沒有人行道。具有區(qū)位便利、停車方便和相對租金較低的優(yōu)點。(類似國內(nèi)“商業(yè)街”).2）購物大廈：方便于步行購物者，消費者將車停在外面步行到商店購物。優(yōu)點：優(yōu)點：商店的種類和數(shù)量不斷增加，而且有機會將購物和娛樂結(jié)合起來；商店的組合是有計劃

5、性的，可以為顧客提供商品種類協(xié)調(diào)的“一次性購物”便利；單個零售商不用擔(dān)心其外部經(jīng)營環(huán)境。缺點：缺點：租金相對要高；經(jīng)營受到大廈管理的控制； 競爭更激烈。.3.獨立商店：獨立商店：是一個不與其他零售商相鄰的零售位置。需要較大經(jīng)營空間的零售商一般都是獨立的。優(yōu)點：租金適中、足夠的停車位、沒有直接的競爭、沒有對于商店標志、運營時間和商品的嚴格約束。. 其他的零售類型售貨車、售貨亭、零售商品部和靠墻零售貨車、售貨亭、零售商品部和靠墻零售部：售部：都是位于大廈內(nèi)公共區(qū)域內(nèi)的銷售地點，適于剛剛開始創(chuàng)業(yè)和擴張的零售商。綜合多用途購物中心：綜合多用途購物中心：是集辦公樓、旅館、居民住宅、市政中心、以及建于頂層

6、，或附加于購物中心的傳統(tǒng)綜合建筑為一體的購物中心。.南京市新街口.上海市南京路.北京市王府井.(二)貿(mào)易區(qū). 影響貿(mào)易區(qū)的因素：影響貿(mào)易區(qū)的因素：商店的可達性、自然障礙、商店的種類和規(guī)模、競爭因素。1.核心區(qū)（primary zone）：即主要交易地帶，是指占商店或購物中心的50%-70%銷售額的區(qū)域。2.二級區(qū)（secondary zone）：即次要交易地帶，是重要性居第二的地理區(qū)域，通常能產(chǎn)生20%-30%銷售額。3.三級區(qū)（tertiary zone）：即邊緣交易區(qū)域，指那些偶爾在商店或購物中心購物的顧客的地理區(qū)域，能產(chǎn)生5%-10%銷售額。.（三）商圈 商圈商圈又稱零售交易區(qū)域，是指以

7、零售商店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍。 商圈就是零售商吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來店購買商品的顧客所居住的地理范圍?？煞譃槌墒焐倘臀闯墒焐倘?。 商圈分析，是指商店對其商圈的構(gòu)成情況、特點、范圍以及影響商圈規(guī)模變化趨勢的因素進行實地調(diào)查和研究分析。. 商圈的現(xiàn)實意義商圈的現(xiàn)實意義 1.可應(yīng)用于新開商店的選址。 2.可以了解目標消費市場的構(gòu)成及特點，以便確定營銷組合策略。 3.可以預(yù)測新開商店的經(jīng)濟效益。 4.可以幫助零售商計算出特定地理區(qū)域內(nèi)的最佳網(wǎng)點數(shù)。. 商圈分析的要點商圈分析的要點 1.人口統(tǒng)計分析：調(diào)研人口增長率、人口密度、收入情況、家庭特點、年齡分布、

8、民族、學(xué)歷及職業(yè)構(gòu)成等。 2.經(jīng)濟基礎(chǔ)和購買力分析：調(diào)研各行業(yè)從業(yè)人員的比例、經(jīng)濟和金融等的波動對地區(qū)或行業(yè)的影響等、購買力指數(shù)。 3.競爭狀況分析：現(xiàn)有商店的數(shù)量、規(guī)模、新開店的發(fā)展速度、各商店的優(yōu)勢和劣勢、近期與長遠的發(fā)展趨勢、商圈飽和度。 4.基礎(chǔ)設(shè)施狀況分析：相關(guān)的法律法規(guī)、交通通訊、物流配送等。. 二、 影響商店位置選擇的因素 1、客流規(guī)律 2、周邊商店聚集狀況 3、競爭對手分析 4、交通地理條件 5、城市發(fā)展規(guī)劃 6、周圍環(huán)境 7、物業(yè)成本.項目用1-10個等級評定以下各項標準往來行人往來人數(shù)、行人類型往來車輛往來車輛數(shù)、車輛類型停車設(shè)備停車場個數(shù)、停車場與商店的距離交通公共交通的

9、可容量、交貨方便商店組成商店數(shù)與規(guī)模、商店之間的親和力、零售商店的平衡配置（一攬子購物）具體店址可見度、商店內(nèi)的布局（如拐角效應(yīng)）、形狀和大小、場地使用年限占用的條件 占用和租用的條件、施工維修費用、稅金、區(qū)域規(guī)劃、自愿遵守的規(guī)則總評商店位置選擇商店的位置選擇商店的位置.2 2 交易區(qū)域的評估方法交易區(qū)域的評估方法 一、雷利法則 二、赫夫模型 三、實驗法.一、雷利法則一、雷利法則 雷利法則雷利法則即零售吸引力法則，美國學(xué)者雷利1931年提出。主要是說明相關(guān)兩個競爭城鎮(zhèn)吸引顧客能力來自于他們中間的區(qū)域。 雷利法則的公式是：中介點到A城鎮(zhèn)的距離=兩個城鎮(zhèn)的距離/1+（B城鎮(zhèn)人口/A城鎮(zhèn)人口）1/2

10、 ababPPdD1. 沿著一條公路兩個城鎮(zhèn)的距離是20公里，A、B城鎮(zhèn)人口分別為9萬人、1萬人，兩個城鎮(zhèn)的交易區(qū)域規(guī)模是多少？. 現(xiàn)實應(yīng)用：如果有A、B、C、D四個城鎮(zhèn)，A城鎮(zhèn)到其他城鎮(zhèn)之間的距離及各個城鎮(zhèn)的人口可以測算出來，可以利用雷利公式分別計算出A城鎮(zhèn)吸引顧客的距離B、C、D三個城鎮(zhèn)之間的中介點，將它們連接起來，就可以得出A城鎮(zhèn)的大致商圈范圍。. B B 18KM A A 5KM 14KM D D C C.二、二、 赫夫模型赫夫模型 美國學(xué)者赫夫提出了在城市區(qū)域內(nèi)的商店交易規(guī)模預(yù)測的空間影響模型。認為，一個商店的交易區(qū)域取決于它的相關(guān)吸引力。商店在一個地區(qū)，以及其他商店在這個地區(qū)的對顧

11、客的吸引力能夠被測量。 取決于兩個因素：商店的規(guī)模與距離。大商店比小商店有較大的吸引力，近距離商店比遠距離的更有吸引力。 從不同地區(qū)商品的種類、顧客從家庭住所到購物區(qū)所花的時間及不同類型顧客對路途時間不同的重視程度這三個方面出發(fā)進行分析。. 赫夫模型的公式是：A Aijij=S=Sj ja a/D/Dijijb b Aij ：商店j對消費者i的吸引力 Sj：商店j的規(guī)模 Dij：消費者i到商店j的距離或花費時間 a：消費者對商店規(guī)模敏感性的參數(shù) b：消費者對距離或花費時間敏感性的參數(shù) （見作業(yè)1）. 該模型認為消費者到特定商店的可能性等于該商店對消費者的吸引力與在這一地區(qū)全部同類型商店的吸引力

12、總和的比率。 Pij=商店j的吸引力/同一區(qū)域內(nèi)所有商店的吸引力之和 Pij是消費者i在商店j購物的概率 Pij=(Sja/Dijb)/( Sja/Dijb). 赫夫模型對于預(yù)測新位置商店的銷售，如連鎖店開設(shè)分店預(yù)測銷售可采取下列步驟： 1.把市場區(qū)域劃分成較小的顧客帶分區(qū)； 2.確認競爭店的規(guī)模及本店規(guī)模； 3.確認每一商店的位置的距離及前往的時間； 4.對分區(qū)居住人口抽樣調(diào)查，了解購買頻率、購買習(xí)慣，決定商店的規(guī)模和距離； 5.計算消費者到新店購物的可能性； 6.預(yù)計新商店的銷售額。. 分區(qū)的銷售額=分區(qū)的購物概率*分區(qū)人口*每一人平均購買額 E(Aij )= Pij Ti Mi E(Ai

13、j )：消費者i到商店j購物（銷售額）的期望值; Pij ：購物概率; Ti ：消費者i的人口數(shù); Mi ：消費者i每人平均購買額; 經(jīng)過對每個分區(qū)的銷售額比較，最后決定分店開設(shè)的位置。.三、實驗法三、實驗法 (1)實地調(diào)查：了解鄰近商店顧客住址及所購商品。成功訪問率較高，但花費人力和時間。 (2)電話詢問：了解顧客住址和購買情況。獲得信息快，調(diào)查成本低，但不易合作。 (3)郵寄問卷：調(diào)查成本低，花費時間長，但收回率低，可以附優(yōu)惠形式來誘導(dǎo)。 (4)提供服務(wù)：提供信用購買、售后服務(wù)時獲取顧客住址等資料，適用于耐用消費品的出售。. 購買力指數(shù)=A50%+B30%+C20% A：商圈內(nèi)可支配收入總

14、和； B：商圈內(nèi)零售總額； C：具有購買力的人口數(shù)量；.飽和指數(shù)飽和指數(shù) 可以測量在特定市場地區(qū)假設(shè)的零售商店類型的每平方米的潛在需求。 它是通過需求和供給的對比測量這一地區(qū)零售商店的飽和程度。（作業(yè)2） IRS=CIRS=CRERERFRF IRS：某地區(qū)某類商品零售飽和指數(shù) C：某地區(qū)購買商品的潛在顧客 RE：某地區(qū)每一顧客平均每周購買額 RF：某地區(qū)經(jīng)營同類商品商店營業(yè)總面積.案例計算案例計算 1.一顧客有機會在城鎮(zhèn)3個超市中任何一個購物，這3個超市的規(guī)模和與這個消費者家的距離分別是（下圖），如果a=1，b=1，求每一個超市對該顧客的吸引力是多少？該顧客到每個超市購物的可能性是多少？商店距離（米）規(guī)模（平方米）A400050000B600070000C300040000.ABC需要該商品的顧客人數(shù)（人） 600003000010000顧客平均的購買額（元）101215現(xiàn)有分配給該商品的營業(yè)面積（平米）15000100002500零售飽和指數(shù)（1）零售飽和指數(shù)（2）包括新建面積2.某一零售商計劃開設(shè)一家商店，他擬選了三個地區(qū)，決定從中選擇合適