解讀重慶地區(qū)居民媒體接觸與品牌消費(fèi)習(xí)慣

1、解讀重慶地區(qū)居民媒體接觸與品牌消費(fèi)習(xí)慣文/新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) CMMS 研究部 梁爽媒體影響力 從CMMS03和CMMS04兩年數(shù)據(jù)比較來(lái)看，重慶地區(qū)七大媒體的影響力普遍呈上升趨勢(shì)。電視，收音機(jī)，影院，報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)五種媒體的影響力較前一年分別增長(zhǎng)了4.8,0.8,0.1,0.3和1.6個(gè)百分點(diǎn)；而雜志媒體下降了1.4個(gè)百分點(diǎn)；戶外媒體影響力在兩年基本持平。 電視作為最有影響力的媒體，在重慶地區(qū)具有較其他媒體更顯著的增長(zhǎng)趨勢(shì)人們對(duì)電視節(jié)目的接觸和關(guān)注程度有增無(wú)減。而雜志媒體在受眾群體不斷細(xì)分的過(guò)程中，影響力有所下降。 近年，戶外媒體漸有成為僅次于電視媒體而建立廣告知名度的第二大媒體。重慶地區(qū)，在幾

2、種類型的戶外媒體中，候車亭廣告的影響力增長(zhǎng)了11.3個(gè)百分點(diǎn)，此外，公車車廂內(nèi)廣告和火車車廂內(nèi)廣告的影響力分別增長(zhǎng)了0.3和0.2個(gè)百分點(diǎn)。 “山城”重慶獨(dú)特的地理?xiàng)l件決定了這個(gè)地區(qū)交通以公交車為主，這就使得候車亭及公交車車廂廣告具有了更廣闊的發(fā)展空間。而隨著重慶市政加大整治戶外廣告的力度, 大量劣質(zhì)雜亂的戶外廣告設(shè)施被清理；同時(shí)在戶外廣告技術(shù)不斷改進(jìn)的基礎(chǔ)上，廣告主開(kāi)始更多的選用高品質(zhì)的制作方式及制作材料, 使得這一地區(qū)的戶外廣告表現(xiàn)形式越來(lái)越靈活，質(zhì)量不斷提升，自然而然的開(kāi)始受到重慶居民更多的關(guān)注。媒體接觸習(xí)慣 上圖附表：15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲Tota

3、l100100100100100電視:昨天收看過(guò)電視 88.791.393.296.996收音機(jī):昨天收聽(tīng)過(guò)收音機(jī) 16.413.969.78.1電影院:每月1次以上 5.44.910.50.5因特網(wǎng):過(guò)去12個(gè)月接觸過(guò) 76.236.717.17.35.7昨天閱讀過(guò)任何報(bào)紙 43.358.556.453.556過(guò)去一個(gè)月閱讀過(guò)任何雜志 7468.346.537.933.7過(guò)去一周接觸過(guò)任何戶外媒體95.294.690.787.464.9不同年齡段的消費(fèi)群體，對(duì)于不同媒體表現(xiàn)出相互區(qū)別的接觸習(xí)慣。1524歲的年輕消費(fèi)群體，對(duì)于電臺(tái)，影院，網(wǎng)絡(luò)，雜志和戶外媒體，都有較其他年齡段群體更高的接觸率。

4、影院和網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，對(duì)他們有著更多的誘惑。樂(lè)于體驗(yàn)新鮮的心理特征使得這一年齡段消費(fèi)群體更頻繁而自覺(jué)的去接觸影院和網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)方面尤其明顯。2534歲的人群對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體有著更強(qiáng)的依賴性。而4564歲的人群居家人數(shù)比例和時(shí)間都相對(duì)較多，他們對(duì)電視媒體的接觸高于年輕化的群體。 從對(duì)地方電視臺(tái)的接觸方面來(lái)看，重慶電視臺(tái)都市頻道的到達(dá)率高于其他重慶地方電視臺(tái)，達(dá)到89.2%。其次是重慶電視臺(tái)綜合頻道，影視頻道，重慶衛(wèi)視，分別達(dá)到77.9%,74.4%和70.8%。可見(jiàn)，在這個(gè)地區(qū)，人們對(duì)劇場(chǎng)類電視節(jié)目報(bào)有相對(duì)很濃厚的興趣。 從對(duì)地方性報(bào)紙（包括日?qǐng)?bào)、周報(bào)）的接觸方面來(lái)看，日?qǐng)?bào)中，重慶晨報(bào)和重

5、慶晚報(bào)平均每期閱讀率（AIR ）相對(duì)較高, 分別達(dá)到21.3%和20%，兩者之間也較為接近。重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)作為重慶報(bào)業(yè)龍頭在競(jìng)爭(zhēng)中依然保持一定優(yōu)勢(shì)，而都市類報(bào)紙經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，市場(chǎng)化程度相對(duì)較高，成為比較容易為受眾所接受和保持閱讀習(xí)慣的報(bào)紙類型。對(duì)于特色鮮明的新女報(bào)和新崛起的都市報(bào)重慶商報(bào)來(lái)說(shuō)，雖然市場(chǎng)表現(xiàn)稍遜于前兩家報(bào)紙，但仍有發(fā)展空間。 媒體觀 對(duì)于各大媒體的廣告信息而言，1544歲消費(fèi)群體普遍持積極的態(tài)度。廣告信息的獲取上，他們大都采取主動(dòng)行為，并給予所獲取信息很大程度上的信賴。尤其是1524歲的消費(fèi)人群對(duì)各類媒體上廣告信息在主動(dòng)性和依賴性上有比其他年齡段更高的傾向性。而2534歲

6、的消費(fèi)人群對(duì)于戶外車身和路牌廣告及廣播有較高的關(guān)注度。相應(yīng)的，45歲以上的人群對(duì)于媒體的感知度低，對(duì)廣告信息的獲取持趨向消極的態(tài)度，甚至否定的態(tài)度。15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲廣告是生活中必不可少的東西54.248.43738.235.5購(gòu)買商品時(shí)，還是以有廣告的品牌比較可靠4638.430.732.129.8我很注意候車亭廣告 25.324.522.222.521我很注意車身廣告 25.627.921.218.916.6我很注意路牌廣告24.626.420.417.316.3我經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告32.728.617.91622我認(rèn)為雜志和報(bào)紙中的插頁(yè)和

7、內(nèi)插宣傳單(或贈(zèng)品 吸引人28.619.116.221.320.6電視上的廣告和節(jié)目我都喜歡 27.922.320.819.224.3當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道 55.957.660.164.561.9電影廣告通常比電視廣告好 28.418.41611.86.4雜志幫助我跟上最新潮流 48.241.726.624.221.7我沒(méi)有時(shí)間讀雜志 20.422.723.924.524.6廣播對(duì)我來(lái)說(shuō)就象朋友一樣22.724.619.921.524.1當(dāng)我需要信息時(shí)，首先想到的是從因特網(wǎng)上查找42.331.417.218.713.1品牌觀1544歲的群體作為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，有著相對(duì)較為旺盛的消

8、費(fèi)能力，這決定了他們?cè)谶x擇高質(zhì)量的生活方式的同時(shí)也選擇了品牌消費(fèi)。對(duì)于1524歲的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，他們具有獨(dú)立的，明確的品牌消費(fèi)觀念，他們十分認(rèn)同品牌在提升個(gè)人形象，身份，品味方面的特殊作用；同時(shí)他們相信國(guó)外品牌在這方面的作用會(huì)更明顯。但落實(shí)到消費(fèi)行為上，2534歲的消費(fèi)人群由于普遍具有了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，他們樂(lè)于也更有能力購(gòu)買高質(zhì)量的物品。此外，1534歲的人群相對(duì)來(lái)說(shuō)也是消費(fèi)觀念最為獨(dú)立的一部分人，他們會(huì)更加傾向于自主選擇，不太容易相信和接受品牌代言人的意見(jiàn)。相應(yīng)的，年齡在45歲以上的人群對(duì)于品牌的感知程度較差，沒(méi)有形成品牌消費(fèi)的觀念，價(jià)格是他們消費(fèi)的主導(dǎo)因素。注：圖表中所列數(shù)據(jù)均為CMMS04重慶地區(qū)有效數(shù)據(jù)（百分比）15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲我喜歡的品牌, 我會(huì)一直使用它 75.677.67868.568.8使用名牌可以提高一個(gè)人的身份 54.952.351.846.832.8我喜歡嘗試新的品牌5044.638.838.331.3即使價(jià)錢貴一點(diǎn), 我還是喜歡購(gòu)買國(guó)外品牌31.628.127.6