揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略課件

1、揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略 2009“印象江南印象江南”（林溪山莊）（林溪山莊）現(xiàn)狀及下階段營銷策略 揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略目 錄 ：一、揚州別墅市場分析二、印象江南的目標客戶群三、印象江南現(xiàn)狀及對策四、為什么是印象江南？五、下階段如何進行市場推廣？揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略一、別墅市場分析1、別墅市場概況2、歷年別墅統(tǒng)計情況3、主要競爭性別墅樓盤統(tǒng)計4、宏觀調(diào)控對別墅影響5、市場總結(jié)揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略1、揚州別墅市場概況 2009年一季度的表現(xiàn)則喜憂參半。聯(lián)排別墅和疊加別墅的銷售面積同比均有所下滑，獨立別墅稍有增長。1-3月，疊加別墅合同成交面積0

2、.45萬，占當(dāng)季別墅合同成交面積21.61%，同比下降9.47%；聯(lián)排別墅合同成交面積為0.87萬，占當(dāng)季別墅合同成交面積41.45%，同比下降6.93%；獨立別墅合同成交面積0.77萬，占當(dāng)季別墅合同成交面積36.94%，同比上升16.41%。揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略2、歷年別墅統(tǒng)計情況 必須指出：受全球金融危機影響，2008年揚州別墅、高檔公寓銷售面積10.8萬平方米， 同2007年相比下降51.8%。年 份總 體 別 墅 2004年批準預(yù)售 202.28萬 8.62萬 2004年銷售 133.07萬 11.76萬 2004年銷售率 65.79% 136.47% 2005年批準銷

3、售 200.39萬 16.69萬 2005年銷售 136.67萬 14.09萬 2005年銷售率 69.59%69.59% 84.44%84.44% 03-05年三年累積銷售率67.89%67.89% 82.93%82.93%2006年商品房銷售面積384.75萬 22.44 。揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略3、主要競爭性別墅樓盤統(tǒng)計項目項目區(qū)位區(qū)位產(chǎn)品產(chǎn)品面積面積價格價格可售可售郡王府京華城路聯(lián)排190-275之間均價10000元/平米京華城中城西區(qū)核心疊加、聯(lián)排別墅200-2309000-10000元/平方米21揚州天下平山堂西路與維揚路交匯處聯(lián)排、疊加、獨棟聯(lián)排200-240平方米疊

4、加180-250平方米獨棟380-440平方米聯(lián)排9500元/平米獨棟20000元/平米6瘦西湖悅園友誼路交匯平山堂路疊加230-360平方米7200元/平方米54瘦西湖唐郡揚子江北路獨棟別墅420500平米20000元/平方米13揚子 豪澤苑潤揚南路聯(lián)排別墅、獨棟別墅、雙拼別墅180220 平米300320平米聯(lián)排60007000元/平方米雙拼900010000元/平方米獨棟15000元/平方米17御園潤揚北路獨棟、雙拼、聯(lián)排、疊加別墅233-297最低價12000元/平方米16揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略 遠至2003年，國土資源部就曾出臺過叫停別墅用地的規(guī)定。近至2006年5月30

5、日，國土資源部下發(fā)“關(guān)于當(dāng)前進一步從嚴土地管理的緊急通知”，通知要求，從即日起，中國一律停止別墅類房地產(chǎn)項目供地和辦理相關(guān)用地手續(xù)，并對別墅進行全面清理。 國土資源部等部委還正式發(fā)布2006年版限制用地項目目錄和禁止用地項目目錄，別墅、高爾夫球場、賽馬場等項目用地被明令禁止。 停止別墅用地的政令層出不窮，由此可見政府相關(guān)部門對別墅用地控制之嚴格。 許多媒體對停止別墅用地政策的解讀是市場上別墅供應(yīng)將大幅度減少，幾年之后市場上極有可能無新的別墅供應(yīng)。在此觀點的影響下，別墅市場一值受到市場熱捧4.國家政策對別墅的利好揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略5、市場總結(jié) 根據(jù)歷年數(shù)據(jù)分析，根據(jù)歷年數(shù)據(jù)分析，

6、揚州別墅市場發(fā)展迅速，揚州別墅市場發(fā)展迅速，已經(jīng)頗具規(guī)模。已經(jīng)頗具規(guī)模。以市場來看，揚州的經(jīng)濟近年發(fā)展迅以市場來看，揚州的經(jīng)濟近年發(fā)展迅速，別墅的消費需求十分旺盛，發(fā)展前景非常廣闊。速，別墅的消費需求十分旺盛，發(fā)展前景非常廣闊。 揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略 二、印象江南的目標客戶群在哪里？印象江南的目標客戶群在哪里？揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略揚州別墅市場揚州別墅市場面對的客源可以分為以下四類：周邊縣級市的私營業(yè)主周邊縣級市的私營業(yè)主，揚州的城市發(fā)展雖然不比長三角其余城市，但是其縣級市的私營業(yè)主較多，像江都也是全國的百強縣之一，而這部分人群有較強的居住在城市的意向，因此這部分人成

7、為了揚州別墅的主要購買群。這類消費者對地區(qū)的要求不高，他們比較偏向購買新開發(fā)區(qū)域的獨立別墅，通常這類別墅面積較大并且對于有車一族來說交通較為便利，他們主要考慮生活的舒適度。部分南京、上海、浙江投資客部分南京、上海、浙江投資客，這部分投資客和其他地區(qū)的投資客有明顯區(qū)別，這類投資客大多數(shù)與揚州有業(yè)務(wù)上的往來，他們往往有一定的住房需求，因此該片區(qū)純投資的項目相對較少。這類投資客對別墅的品質(zhì)以及周邊的環(huán)境要求極高，他們考慮更多的是將來樓盤的升值潛力。海外華僑，海外揚州籍人士眾多海外華僑，海外揚州籍人士眾多，很多人有“葉落歸根”的想法，這部分人同樣承擔(dān)得起揚州別墅的價格。這類購買群體往往有很強的“揚州情

8、節(jié)”，留戀揚州的一草一木，對風(fēng)景區(qū)的別墅尤為感興趣，瘦西湖畔的別墅主要針對了這部分人群。高級政府官員高級政府官員，主要這里別墅價格可以承受，并且是他們普通工資收入所能承擔(dān)。揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略 競爭個案“御園”已購客戶分析 從事行業(yè)戶 數(shù)比 例備 注公務(wù)員917.65%園林、地稅、公安局個體815.69%關(guān)系戶713.73%揚大59.80%水利、職大、師院等銀行47.84%農(nóng)行、工行、中信內(nèi)部員工47.84%其它47.84%律師23.92%醫(yī)院23.92%蘇北二電廠11.96%供電部門11.96%廣電局11.96%白領(lǐng)11.96%工程11.96%揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略

9、 已購客戶統(tǒng)計表17.65%15.69%13.73%9.80%7.84%7.84%7.84%3.92%3.92%1.96%1.96%1.96%1.96%1.96%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%公務(wù)員個體關(guān)系戶揚大銀行內(nèi)部員工其它律師醫(yī)院二電廠供電部門廣電局白領(lǐng)工程系列1揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略“御園“已購客戶分析對本案借鑒：（1）公務(wù)員購買比例占到御園總銷售套數(shù)的17.65%，排行第一位，公務(wù)員是主要的目標客戶群，要依靠間接的口碑宣傳等手段來滲透公務(wù)員群體；（2）個體排行第二位占到15.69%

10、，這部分客戶分布的相對較散亂，但有一定的規(guī)律性可循，例如：西站附近的小商品批發(fā)市場、紅星美凱龍、潤揚廣場等專業(yè)市場都是個體戶集中的場所；（3）關(guān)系戶這部分客戶的潛力挖掘如何？這個值得與開發(fā)商高層商榷探討揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略“御園”已購客戶分析對本案借鑒：（1）公務(wù)員購買比例占到御園總銷售套數(shù)的17.65%，排行第一位，公務(wù)員是主要的目標客戶群，要依靠間接的口碑宣傳等手段來滲透公務(wù)員群體；（2）個體排行第二位占到15.69%，這部分客戶分布的相對較散亂，但有一定的規(guī)律性可循，例如：西站附近的小商品批發(fā)市場、紅星美凱龍、潤揚廣場等專業(yè)市場都是個體戶集中的場所；（3）關(guān)系戶這部分客戶的

11、潛力挖掘如何？這個值得與開發(fā)商高層商榷探討揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略“御園”已購客戶分析對本案借鑒：（4）揚大購買了5戶占到總銷售比例的9.80%，處于第四位，這部分中產(chǎn)階層對住宅要求較高，很關(guān)注細節(jié)，并且購買行為很謹慎。 對于該客戶群我們宣傳推廣的可行性強，較容易與學(xué)校取得聯(lián)系并達成直接的協(xié)議；（5）銀行購買了4戶占到總銷售的比例為7.84%，居于第五位，也是不可忽視的客戶群，下階段需要思考如何打開這部分市場；揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略總 結(jié) 從上面的數(shù)據(jù)我們可以得出來，揚州別墅的客戶群主要由政府部門、效益好的企事業(yè)單位、個體經(jīng)商等組成，鎖定客戶群，尋找它們之間的共性，從而直

12、接、大力度、有針對性宣傳本項目，準確的目標客戶群為廣告推廣指明了方向。 口碑宣傳、服務(wù)品質(zhì)在別墅客戶群身上體現(xiàn)較明顯，作為中產(chǎn)階層它們更加注重圈子內(nèi)人員對樓盤的評價。要在服務(wù)品質(zhì)、口碑宣傳等方面提升別墅項目的競爭力。 揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略三、印象江南現(xiàn)狀及對策 1、SWOT分析 2、項目存在的問題及對策揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略SWOT分析 優(yōu)勢（S）:v 揚州獨一無二的坡地水景別墅，根據(jù)項目原有地形對部分標高進行調(diào)整，形成坡地的感覺，并且將水系貫穿其中，基本上可以滿足每戶都有水景。v 私家園林設(shè)計，所采用的是中國古典園林的造園手法，結(jié)合揚州本地的園林特點來建造的。v 將

13、中國水墨畫的特點融入建筑，建筑外立面采用青灰色和白色作為主色調(diào)，所以整個項目所體現(xiàn)的是一種完全的現(xiàn)代中式的感覺。v 其次該項目在節(jié)能環(huán)保方面采用了地源熱泵中央空調(diào)系統(tǒng),它不受外界溫度的影響,整棟別墅的每個房間均可自由調(diào)節(jié)運行狀態(tài),比一般的中央空調(diào)系統(tǒng)節(jié)能40%以上,是目前世界上公認的最具環(huán)保節(jié)能效應(yīng)的空調(diào)系統(tǒng)。揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略 劣勢（W）:v內(nèi)部環(huán)境的景觀、綠化沒有做好v周邊大環(huán)境還沒有完善v客戶不足v戶型設(shè)計偏大、總價高v樓盤的市場形象在市場中并清晰v市場推廣目前處于停止狀態(tài)v項目并沒有可利用的外部景觀資源v外立面沒有創(chuàng)新，亮點不夠突出揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略 機

14、會（O）:v 景觀綠化即將做出來（增加客戶信心）v 戶型設(shè)計有更多可以挖掘內(nèi)涵的亮點（做樣板房充分體現(xiàn)展現(xiàn)）v 售樓處設(shè)計高雅致，重新包裝可以展示項目高品質(zhì)v 國家宏觀調(diào)控對別墅利好揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略 威脅（T）:v 周邊樓盤與本項目競爭激烈v 樓盤內(nèi)外部環(huán)境缺乏有效整合v 部分別墅樓盤住宅分流部分客戶v 項目市場形象不夠清晰，不容易與競爭對手區(qū)隔開來揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略 2、印象江南項目存在的問題及對策 （1）戶型設(shè)計不合理，客戶普遍反映總價格過高 對策：戶型設(shè)計不合理，裝修樣本房來降低戶型不合理對銷售的影響，盡量規(guī)避戶型劣勢，挖掘戶型內(nèi)在優(yōu)勢，我們要抓緊時間確

15、定樣本房具體事宜，確保趕在下半年銷售旺季之前做好。（2）附加值不夠高 對策：建議把每戶前面的花園送給下疊客戶，增加下疊附加值。綠化做好了再交付給業(yè)主，后期維護問題由物業(yè)公司和業(yè)主商議。 買別墅送裝修設(shè)計方案，我們和裝修設(shè)計公司合作，每套別墅裝修設(shè)計方案價格并不高。 優(yōu)秀的物業(yè)管理公司為項目增加附加值，建議盡早確定知名的物業(yè)管理公司。揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略（3）客戶不足問題 對策：項目前期宣傳好是有一定市場影響的，但由于項目的銷售抗性較大，建議重新包裝，塑造好項目的內(nèi)在價值，以新的品牌形象面向我們的受眾群體（4）項目的市場定位不夠清晰，項目的綜合品質(zhì)并沒有傳達高我們的目標客戶群 對策

16、：發(fā)揮我們的主觀能動性，對項目進行重新包裝，從現(xiàn)場售樓處到各種銷售物料，重新塑造項目的價值。 首先項目周邊的大環(huán)境包括工地圍墻都要重新根據(jù)推廣定位進行包裝。小區(qū)內(nèi)部小環(huán)境綠化景觀、道路，要抓緊時間做出來。 揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略 四、項目銷售情況 1、項目銷售賣點整合 2、銷售部對項目認知 強烈建議將項目案名進行更換。因為這個案名更符合項目在市場中的定位。項目整體是純中式的，有山有水，有林有坡，一副詩畫江南的意境已經(jīng)很好的刻畫出來了！而林溪山莊盡管也體現(xiàn)項目的中式風(fēng)格，但眾所周知，一般叫山莊的距離大型的天然山地很近，如廣東的白云山莊別墅，本項目其實屬于城市別墅范疇，只有人工打造的坡

17、地，并無天然的山地，本案又在千年古城揚州所在地，歷屬江南。因此叫“印象江南”與千年名城很好的契合在一起，項目將借力使力！而且其宣傳調(diào)性由一個案名已很好的確定下來，將更有利于本案的后期傳播，四、為什么是印象江南？四、為什么是印象江南？揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略TopicIdea概念概念 什么樣的主題概念是最強勢的？揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略三大主題概念三大主題概念揚州城市園林別墅典范揚州城市園林別墅典范內(nèi)涵：揚州城市西南板塊第一大規(guī)模高品質(zhì)純別墅社區(qū)，是空前的；同時根據(jù)目前國家停止別墅用地審批的政策和揚州市目前城市土地經(jīng)濟價值指標的限制，不可能再有如此大規(guī)模的別墅社區(qū)，因此是絕后

18、的。解決客戶重要問題點：區(qū)域認同、別墅稀缺性認同、別墅類比性認同、投資價值認同、別墅可持續(xù)開發(fā)認同揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略三大主題概念三大主題概念城市第一居所城市第一居所內(nèi)涵：城市居住型別墅，10分鐘直達都市核心圈，轉(zhuǎn)瞬即達都心繁華；依托市政府高度重視大力發(fā)展的城市核心圈戰(zhàn)略，徹底改變都市核心高密度公寓生活的壓抑和束縛，脫離都市核心區(qū)的環(huán)境污染。用市中心高檔公寓價格，卻可享受有天有地的別墅生活享受和純凈的大自然氣息。一步到位的生活方式，一生只搬一次家。解決客戶重要問題點：區(qū)域解決客戶重要問題點：區(qū)域發(fā)展發(fā)展認同認同、距離認同、生活方式、距離認同、生活方式認同、居住價值認同認同、居住價

19、值認同揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略創(chuàng)新私家園林別墅創(chuàng)新私家園林別墅內(nèi)涵：強勢區(qū)別于其他洋房和別墅的特征，以創(chuàng)新社區(qū)景觀、創(chuàng)新院落景觀、創(chuàng)新空間哲學(xué)、創(chuàng)新生活理念、純粹的別墅品質(zhì)，形成獨特的樓盤氣質(zhì)和形象，成為別墅社區(qū)的及形象推廣的鮮明旗幟。解決客戶重要問題點：形象差異認同、房型認同、住戶純度認同、地下室功能認同、景觀價值認同、露臺空間認同、采光井的認同、性價比認同。三大主題概念三大主題概念揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略Communicate通道通道 第五部分：什么樣的戰(zhàn)術(shù)整合行之有效？揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略總原則：總原則：“點射為主，掃射為輔點射為主，掃射為輔”目的：達成

20、有效的客戶終端的信息傳遞和最大化的耳語傳播效應(yīng)，凝聚樓盤及開發(fā)商的品牌認知，帶動樓盤知名度的提升并促進銷售。揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略立體行銷體系立體行銷體系活動行銷活動行銷DSDS直銷直銷耳語行銷耳語行銷媒體行銷目標客戶體驗行銷體驗行銷揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略一、活動行銷：一、活動行銷：品牌互動活動百貨公司夏季活動、品牌汽車店會員活動、現(xiàn)場慈善拍賣會等重大節(jié)點活動現(xiàn)場客戶聯(lián)誼活動樣板房公開活動、交房活動、銷售促銷活動等紅酒品嘗會、戶外巴比、廣場嘉年華、植樹活動、客戶聯(lián)誼活動等揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略二、二、DS直銷直銷揚州高檔百貨公司、美容院、高檔會所俱樂部的會員

21、聯(lián)誼活動揚州市各商會群體的推廣，尤其是揚州市各地商會高檔居住區(qū)、高檔寫字樓電梯廣告DM郵寄，直接傳達至目標客戶VIP客戶手機短信群發(fā)及中高檔消費場所、樓宇的衛(wèi)星區(qū)域鎖定短信周邊專業(yè)市場私營業(yè)主客戶資源的拓展三、體驗行銷：三、體驗行銷： 首創(chuàng)首創(chuàng)揚州“情景體驗式社區(qū)情景體驗式社區(qū)”行銷方式行銷方式體驗行銷的關(guān)鍵是看房者接觸到的每一個點，皆可觸動客戶的心靈感應(yīng)，達到共鳴。揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略音樂鋼琴吧音樂鋼琴吧接待中心接待中心在這里你除了聆聽動情的鋼琴彈奏和悠揚的音樂，還有龍井與咖啡的芬香，懷著輕松、愉快的心情體驗印象江南帶給你的無盡尊貴與愜意。建議：1）、接待中心內(nèi)設(shè)立音樂鋼琴吧）

22、、接待中心內(nèi)設(shè)立音樂鋼琴吧每周六、周日聘請獲獎的鋼琴每周六、周日聘請獲獎的鋼琴大塞選手演奏。大塞選手演奏。 2）、現(xiàn)場設(shè)立煮咖啡壺一套、茶具一套）、現(xiàn)場設(shè)立煮咖啡壺一套、茶具一套 3）、專職迎賓管家一名，進行系統(tǒng)的禮儀培訓(xùn)和專業(yè)培訓(xùn)）、專職迎賓管家一名，進行系統(tǒng)的禮儀培訓(xùn)和專業(yè)培訓(xùn)真情意切真情意切樣板房樣板房“歡迎來到我們的家”，在這里，你不僅是來看房子，你是來體驗印象江南帶給你的生活方式，這里的一切都是可參與的。建議：1）、樣板房的）、樣板房的VI導(dǎo)視系統(tǒng)，如門牌、樣板房平面家居布置變化圖展導(dǎo)視系統(tǒng)，如門牌、樣板房平面家居布置變化圖展示牌、園林景點、名貴樹種標識等示牌、園林景點、名貴樹種標識

23、等 2）、樣板房看房通道的布置（景觀牌、樹種牌）、樣板房看房通道的布置（景觀牌、樹種牌）揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略四、耳語行銷：四、耳語行銷：主要是老客戶的挖掘和維護，重點配合銷售推廣節(jié)點，以服務(wù)細節(jié)和階段性的SP活動對老客戶進行情感溝通，促成良好地口碑。江南之旅之旅邀請客戶參加“江南之旅”，現(xiàn)場備有自助燒烤PARTY、風(fēng)箏、紅酒、舞會、鋼琴表演以現(xiàn)場活動感染客戶。 嘉年華酒會嘉年華酒會舉辦嘉年華酒會，邀請政府官員、各界知名人士、客戶、媒體記者參加，制造話題及人氣。植樹活動植樹活動 邀請客戶參與植樹活動，對自己所植樹木有認領(lǐng)權(quán)及冠名權(quán)，樹立好小區(qū)注重環(huán)保的公益形象，聚集市場好感及關(guān)注。

24、江南會刊江南會刊（聯(lián)絡(luò)和溝通成交客戶和意向客戶的信息載體，并可形成互動性刊物）客戶生日賀卡的郵寄客戶生日賀卡的郵寄揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略五、媒體行銷五、媒體行銷揚州日報揚州日報、揚州晚報揚州晚報戶外廣告戶外廣告 電視專題論談（電視臺）電視專題論談（電視臺）針對遠景規(guī)劃、項目特點及未來市政配套情況做專題介紹，邀請政府官員、本地業(yè)界知名人士、消費者做專題討論，各大報社記者列席。樓宇樓宇新周刊新周刊在揚州晚報開辟1/4版連載專欄，宣傳印象江南的居住理念和生活方式。揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略Moment控制控制 如何掌控有序高質(zhì)的達成推廣效果？揚州市印象江南現(xiàn)狀及下階段營銷策略第一階段概念深化期概念深化期（2009年年5-7月）月）節(jié)點：節(jié)點：一期樣板房及景觀概念：概念：“城市居住型城市居住型別墅別墅”10分鐘都市核心圈分鐘都市核心圈手段：手段：報紙廣告/ 新聞專欄 /戶外廣告/ 電視專題炒作/ 現(xiàn)場形象營造 / 電梯廣告 /公關(guān)活動/手機短信