蓋洛普-TO漓泉啤酒-廣西區(qū)外啤酒市場分析報告

1、廣西區(qū)外啤酒市場分析報告廣西區(qū)外啤酒市場分析報告桂林漓泉股份有限公司桂林漓泉股份有限公司二二0000一年七月一年七月目錄管理層重要結(jié)論摘要管理層重要結(jié)論摘要-4-4啤酒市場容量變化啤酒市場容量變化-17 廣西及周邊四省1995-2000年啤酒銷量(萬噸)-18 2000年五省區(qū)市場態(tài)勢-19 各省主打競爭品牌戰(zhàn)略位置分析-21廣西區(qū)外啤酒市場競爭分析廣西區(qū)外啤酒市場競爭分析-23 湖南-24 貴州-32 云南-39 廣東-462001-20052001-2005廣西區(qū)外啤酒市場容量預(yù)測廣西區(qū)外啤酒市場容量預(yù)測-57-57 四省總體啤酒銷量預(yù)測-58 四省分城鄉(xiāng)啤酒銷量預(yù)測-61廣西區(qū)外啤酒市場

2、消費群體特征廣西區(qū)外啤酒市場消費群體特征-67 品牌一致性指數(shù)與品牌替代指數(shù)-68 消費者偏好分析-72 品牌形象-80 消費者分層-92目錄價格策略及不同價格下的市場份額模擬價格策略及不同價格下的市場份額模擬- -106 價格策略研究-107 四省啤酒品牌與價格效用分析-125 四省啤酒價格彈性分析-127管理層重要結(jié)論摘要啤酒市場容量變化啤酒市場容量變化從啤酒銷售總量上看，廣東省明顯高于其他四省，增長率也較高。廣西、貴州和云南啤酒銷售量相對較小。湖南省啤酒銷售量比較大，但增長比較緩慢。云南和貴州省啤酒銷售量總量都不大，但云南增長趨勢比較明顯，貴州則增長緩慢。廣西省雖在啤酒市場容量上不及廣東

3、和湖南，但2000年的市場增長率在15%以上，僅次于廣東省，市場增長迅速。廣西、廣東、云南、貴州各省本地生產(chǎn)的啤酒品牌占有市場的絕大部分；而湖南市場受外來品牌沖擊較大，本地品牌所占份額較小。廣西區(qū)外啤酒市場競爭分析廣西區(qū)外啤酒市場競爭分析- -湖南湖南湖南省的酒類管理，包括質(zhì)檢、稅收的市場障礙主要來自地方當局。啤酒市場的地方保護主義色彩相比周圍省份偏重，在外省企業(yè)來本地建廠兼并發(fā)展的問題上，政府的干預(yù)不多。例如現(xiàn)在湖南省內(nèi)的三大啤酒廠家中已有兩家(衡陽、湘潭)被燕京兼并，青島也已兼并彬州的一家小廠。在湖南省內(nèi)影響較大的幾家省外品牌分別是青島、珠江、藍帶、金威、惠泉、百威、漓泉、活力和嘉士伯等，

4、在各個檔次和價位上都有外來品牌進入，其中青島和珠江的市場份額都在10%以上。此外，湖南省內(nèi)幾家主要啤酒生產(chǎn)企業(yè)互相之間跨地區(qū)的交鋒還不激烈，而各地的競爭主要發(fā)生在外來品牌與當?shù)仄放浦g，例如在長沙的白沙與百威、青島之爭，在衡陽的燕京與青島之爭，在湘潭的驕楊和珠江、青島之爭。省外品牌啤酒在湖南一般通過強大的促銷攻勢和拉攏經(jīng)銷商來擴大市場，管理層重要結(jié)論摘要在針對外來品牌的強勁促銷活動和拉攏經(jīng)銷商的抗爭中。白沙注重對經(jīng)銷商的培訓，加強與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的信息交流與長期合作，以此來提高經(jīng)銷商的忠實度。湘鄉(xiāng)燕京注重實施穩(wěn)定的銷售政策，讓經(jīng)銷商參與企業(yè)營銷措施的制定，提高經(jīng)銷商的信任度和穩(wěn)定性。此外，省內(nèi)生產(chǎn)企

5、業(yè)一般通過在重點市場增加廣告投放吸引經(jīng)銷商。在發(fā)展戰(zhàn)略上，由于湖南省內(nèi)的啤酒市場容量近年增長緩慢，向外產(chǎn)品擴展運輸成本高昂，而且各生產(chǎn)企業(yè)在自己當?shù)孛鎸ち沂袌龈偁?，省外發(fā)展需要長期且數(shù)額巨大的市場投入，所以三家企業(yè)在現(xiàn)階段都把主要的產(chǎn)品力量和營銷費用集中在自己城市和地區(qū)，力求在當?shù)卣痉€(wěn)腳跟，而對于將產(chǎn)品推向周邊市場感到力不從心。金字塔式的非獨家代理三級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)都已被三家廠商采用，目的是將網(wǎng)絡(luò)在省內(nèi)市場盡可能大范圍的鋪開，網(wǎng)絡(luò)寬度越大、各級經(jīng)銷商數(shù)量越多則品牌覆蓋范圍越廣，廠家由此可以適當減少廣告投入。但是隨著同一級的銷售網(wǎng)絡(luò)寬度增大，市場秩序發(fā)生混亂，尤其是在旺季供貨短缺和批零價格交錯上，同

6、級經(jīng)銷商之間會發(fā)生摩擦。省內(nèi)廠商一般對經(jīng)銷商送貨上門。此外，湘鄉(xiāng)燕京也采取一些直銷的方式，在其他大城市直接設(shè)立直銷點。由于湖南啤酒生產(chǎn)企業(yè)的設(shè)備技術(shù)水平一直在區(qū)域內(nèi)處于下游水平，三家生產(chǎn)企業(yè)一致認為市場競爭的關(guān)鍵舉措之一是提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象。未來幾年內(nèi)，湖南大城市將保持激烈的市場競爭，外來的大品牌，如青島、惠泉、珠江仍將在湖南市場長期占有一席之地。另一方面，湖南市場的切入點可以是縣級城鎮(zhèn)和沒有主要啤酒生產(chǎn)企業(yè)的城市，例如：岳陽、株州、常德等地。經(jīng)銷商認為競爭制勝因素是啤酒質(zhì)量、價位、品牌宣傳和通路管理。管理層重要結(jié)論摘要(續(xù))廣西區(qū)外啤酒市場競爭分析廣西區(qū)外啤酒市場競爭分析- -貴州貴州外

7、來廠商和品牌在進入貴州啤酒市場時沒有嚴格的市場準入障礙，政府直接干涉的地方保護主義不強。但在具體的城市，當?shù)氐恼畬Ρ镜氐钠【破髽I(yè)有一定政策上的傾斜，使得那些企業(yè)在當?shù)卣加薪^對的市場優(yōu)勢，現(xiàn)已進入貴州市場的外來品牌主要有青島、漓泉、燕京、藍帶、珠江、生力、KK、虎牌、百威、津威等。這些外來品牌在市場上運用的促銷手段包括銷售回扣、銷售人員獎金、促銷小姐、廣泛鋪貨，開箱有獎、開瓶有獎，送店鋪物品(冰柜)，送消費者禮品(玻璃杯、傘、洗衣粉) 等。 開瓶有獎和使用促銷人員是外來品牌的主要競爭手段，另外，低價競爭城市市場也是外來品牌采取的策略之一 。 外來啤酒除了產(chǎn)品進入以外，也有外來廠商在貴州設(shè)廠的，

8、如山東的煙臺啤酒廠在畢節(jié)設(shè)廠生產(chǎn)煙臺啤酒，重慶山城集團在六盤水兼并生產(chǎn)山城啤酒，這些大都屬于中低檔產(chǎn)品，市場主要在當?shù)剞r(nóng)村和小城鎮(zhèn)。針對外來品牌的促銷攻勢，貴州本地的啤酒廠商認為提高質(zhì)量和加強與銷售網(wǎng)絡(luò)的交流溝通更為重要，未來幾年內(nèi)，除遵義啤酒廠有省內(nèi)擴張的傾向外，貴州其他啤酒生產(chǎn)企業(yè)沒有向外擴的打算和實力，省內(nèi)的幾家大廠受產(chǎn)能、資金和設(shè)備技術(shù)的限制，基本把目標定位在自己所屬的大城市及其周圍，各大城市有當?shù)氐闹鲗?dǎo)品牌，城市之間互有滲透，但省內(nèi)沒有唯一的主導(dǎo)品牌，市場品牌林立，尤其在落后地區(qū)競爭比較混亂。經(jīng)銷商認為競爭制勝因素分別是質(zhì)量、價格和促銷。當?shù)氐慕?jīng)銷商還認為事先了解一個地區(qū)的地方保護有

9、助于外來品牌決策是否打入該市場。管理層重要結(jié)論摘要(續(xù))廣西區(qū)外啤酒市場競爭分析廣西區(qū)外啤酒市場競爭分析- -云南云南昆明市政府對啤酒在昆明的經(jīng)營不存在地方保護主義，但是在少數(shù)民族地區(qū)和大理，地方政府對當?shù)仄【破放撇扇”Ｗo措施進入云南市場的主要外來品牌有：青島、燕京、喜力、嘉士伯、百威、藍劍、虎牌、小太陽。哈爾濱啤酒正在準備進入云南，珠江啤酒曾經(jīng)進入過云南，現(xiàn)在正準備卷土重來。這些外來啤酒大部分屬于高中檔啤酒，而云南本地的三大啤酒廠大理，瀾滄江，KK是走的中低檔酒的路線，基本上與外來品牌不存在摩擦。這些外來品牌只占有很小的份額，其中青島的銷售情況最好，在昆明市場占10%左右。外來啤酒廠家進入云

10、南市場采用直銷和找經(jīng)銷商相結(jié)合的方式。面對眾多的外來啤酒品牌，當?shù)氐钠【茝S家也感到競爭在加劇，采取的措施是先保住現(xiàn)有的中低端市場 。 未來幾年內(nèi)，云南省內(nèi)啤酒廠會進一步研制新的啤酒產(chǎn)品，但啤酒主要消費面仍是中低檔層面的消費者。外來大品牌想在云南省打開一個較大的缺口難度較大，原因有二：(1)云南省總體收入水平較低，未來幾年內(nèi)也不會有大步飛躍，所以外來大品牌的高端酒的銷路、銷量始終有限。(2)云南省的消費者對本省區(qū)域內(nèi)的酒有很強的消費忠實度，一般不輕易更換自己喜好的牌子，尤其是對大理、瀾滄江和KK等當?shù)孛?，更是喜愛有加。外來大品牌想走中低端路線必須首先打破當?shù)叵M者的固有習慣，這在短時期內(nèi)不可能

11、明顯奏效。未來幾年內(nèi)，云南省內(nèi)的三大主要廠商仍將會是市場的主宰。中遠期的市場預(yù)測和競爭格局將會是外來全國品牌廠商將云南全面納入其全國戰(zhàn)略規(guī)劃之中，兼并當?shù)氐膹妱輳S家或走強強聯(lián)合之路。經(jīng)銷商認為啤酒行業(yè)激烈競爭的關(guān)鍵制勝因素有質(zhì)量、品牌、 和價格 。管理層重要結(jié)論摘要(續(xù))廣西區(qū)外啤酒市場競爭分析廣西區(qū)外啤酒市場競爭分析- -廣東廣東廣東政府對外來的啤酒生產(chǎn)廠商進入廣東市場無特別的干預(yù)。外來廠商進入廣東在政策上無障礙，面臨的主要障礙處于市場營銷的范疇之內(nèi)。進入廣東市場的外來品牌主要有燕京、哈爾濱啤酒(哈啤)、惠泉、海南的力加、河南的黃河啤酒、四川的金龍泉以及墨西哥的太陽啤，而廣東本地所生產(chǎn)的啤酒

12、從高、中、低檔上一應(yīng)俱全，占據(jù)了全省內(nèi)大部分的市場份額，外來品牌在廣東成不了大氣候。廣東本地品種中高檔酒有喜力、百威、嘉士伯、生力、藍妹、珠江純生；中檔酒有青島、金威、珠江和力加的一些品種；低檔酒有金威，珠江的一些系列。啤酒按價格分層有很強的地域性，同一品牌在不同的地區(qū)、不同的場所售價不同，并沒有一條嚴格意義上的高中低層啤酒的分檔線，這里的分檔只是一般意義上加以規(guī)劃區(qū)分。廣東市場上前四大品牌是珠江、生力、藍帶和青島，外來品牌中黃河啤是河南產(chǎn)的，屬低檔酒，依不同規(guī)格是1元至3元/瓶。深圳市場上前四大品牌是珠江、青島、金威和藍帶，青島在深圳、珠海和三水各有一個兼并的廠。湛江市場上前四大品牌是珠江、

13、青島、燕京和力嘉。2000年廣東省啤酒總銷量約為160萬噸。在廣東，外來品牌想在當?shù)剡M行銷售，必須先做終端，擴大自己的知名度以后，才能把品牌形象樹立起來。由于廣東本省啤酒市場中本地品牌占主導(dǎo)地位，并且這種主導(dǎo)性從高、中、低不同層面上均有體現(xiàn)，加之外來品牌在廣東省內(nèi)在市場份額上不占主導(dǎo)地位，所以廣東本省的啤酒企業(yè)在競爭中占有明顯的優(yōu)勢，他們在品牌、產(chǎn)品質(zhì)量和資金上均占有先天之勢。對于外來品牌，本省的啤酒企業(yè)并無太大壓力，并不存在生存上的威脅，所以對于珠江、青島之類的全國大品牌而言，無抗爭之虞。管理層重要結(jié)論摘要(續(xù))2001-20052001-2005年湖南、年湖南、貴州、云南、廣東四省啤酒產(chǎn)量

14、預(yù)測貴州、云南、廣東四省啤酒產(chǎn)量預(yù)測 單位單位: :萬噸萬噸2001年2002年2003年2004年2005年廣東168.18181.96195.75209.53223.32湖南42.6444.3446.5849.3752.70云南18.0119.4620.9222.3723.83貴州9.9310.3710.8111.2411.68管理層重要結(jié)論摘要(續(xù))未來幾年中，廣東省內(nèi)的幾大啤酒生產(chǎn)商會進一步地瓜分市場，形成幾個寡頭壟斷的局面。入關(guān)后，面臨外來國際強勢啤酒生產(chǎn)商的威脅，廣東省內(nèi)的啤酒生產(chǎn)商會進一步兼并，可能會形成兩家最大的寡頭，最終會強強聯(lián)合形成一個結(jié)構(gòu)自由度較大的整體。這個過程變量較多

15、，尚不能準確地進行預(yù)測。經(jīng)銷商認為啤酒行業(yè)激烈競爭的關(guān)鍵制勝因素有口感（廣東地區(qū)偏好的是清爽型）、品牌和促銷。2001-20052001-2005廣西區(qū)外啤酒市場容量預(yù)測廣西區(qū)外啤酒市場容量預(yù)測 2001-2005 2001-2005年湖南、貴州、云南、廣東四省分城鄉(xiāng)啤酒容量預(yù)測年湖南、貴州、云南、廣東四省分城鄉(xiāng)啤酒容量預(yù)測 單位單位: :萬噸萬噸年份2001年2002年2003年2004年2005年城市113.5120.1123.9127.6131.3農(nóng)村54.661.971.981.992.0總量168.2182.0195.7209.5223.3廣東年份2001年2002年2003年200

16、4年2005年城市34.035.637.238.139.0農(nóng)村8.78.89.411.313.7總量42.644.346.649.452.7年份2001年2002年2003年2004年2005年城市11.312.313.013.614.3農(nóng)村6.77.28.08.79.5總量18.019.520.922.423.8年份2001年2002年2003年2004年2005年城市7.68.28.68.99.3農(nóng)村2.32.22.22.32.4總量9.910.410.811.211.7湖南云南貴州管理層重要結(jié)論摘要(續(xù))廣西區(qū)外啤酒市場消費群體特征廣西區(qū)外啤酒市場消費群體特征- -湖南湖南在湖南省啤酒市

17、場中，啤酒品牌眾多，各個品牌地域優(yōu)勢比較分散，各地競爭激烈。青島和燕京啤酒在懷化和衡陽當?shù)厥袌鲇泻芨叩钠放埔恢滦?，但都未實現(xiàn)跨地區(qū)的明顯競爭優(yōu)勢。白沙啤酒雖然在長沙居領(lǐng)先地位(品牌一致性)，但其在長沙城市市場的領(lǐng)先地位并不明顯。 湖南本地各品牌面臨來自全國或區(qū)域性大品牌很大的競爭壓力，各品牌競爭激烈。 在湖南城市地區(qū)，燕京啤酒是消費者“最常喝”的啤酒，這也意味者它占據(jù)了很大的市場份額；但更多的人喝過并最喜歡青島啤酒，青島啤酒的品牌優(yōu)勢居于各品牌之首。在湖南農(nóng)村地區(qū)，本地品牌(如白沙)占據(jù)較大的市場份額，而在外來品牌中，青島啤酒仍然在品牌優(yōu)勢上處于領(lǐng)先。白沙啤酒被認為是省內(nèi)著名品牌，物有所值。

18、全國性啤酒品牌青島和燕京的品牌影響力在湖南城市市場已經(jīng)超過當?shù)仄放?。特別是青島啤酒，其品牌被認為是國際和國內(nèi)著名品牌，同時對其品質(zhì)也有很高的評價，品牌勢能強大。在湖南城市啤酒市場，外來品牌珠江啤酒的消費者受教育程度相對較高；而本地品牌白沙的消費者中有相當一部分具有較高的家庭收入水平（這一點在農(nóng)村市場也很明顯）。管理層重要結(jié)論摘要(續(xù))廣西區(qū)外啤酒市場消費群體特征廣西區(qū)外啤酒市場消費群體特征- -貴州貴州貴州啤酒市場品牌相對較少，各品牌占據(jù)生產(chǎn)地的地域性優(yōu)勢，尚無品牌實現(xiàn)跨地區(qū)、全省范圍的優(yōu)勢。瀑布、高原、金星王這三家主要啤酒生產(chǎn)商各占有一定的地域性優(yōu)勢，并形成彼此競爭態(tài)勢在貴州城市啤酒市場，金

19、星王占據(jù)較大的市場份額，而瀑布啤酒在品牌優(yōu)勢上處于領(lǐng)先地位。在貴州農(nóng)村啤酒市場，高原占據(jù)較大的市場份額，金星王啤酒在品牌優(yōu)勢上處于領(lǐng)先地位。外來品牌對省內(nèi)市場的影響很小。本省啤酒品牌瀑布在貴州城市內(nèi)影響力較大，其品牌形象也定位于省內(nèi)著名品牌，適合大眾消費，物有所值。藍帶和青島分別以高品質(zhì)的國際著名品牌和國內(nèi)著名品牌被消費者接受。省內(nèi)品牌仍然是貴州農(nóng)村最受歡迎的啤酒，青島啤酒的品牌影響力也已經(jīng)深入到農(nóng)村。在貴州城市啤酒市場，瀑布啤酒的消費者受教育程度和家庭收入水平相對較高。而在農(nóng)村，瀑布啤酒的消費者雖然仍有較高的家庭收入，但受教育水平卻不及高原的消費者。管理層重要結(jié)論摘要(續(xù))廣西區(qū)外啤酒市場消

20、費群體特征廣西區(qū)外啤酒市場消費群體特征- -云南云南大理啤酒在云南市場擁有相對較強的競爭優(yōu)勢，在昆明和大理的城鄉(xiāng)市場都有很高的品牌一致性。其在這些市場的主要競爭對手有KK、青島和瀾滄江。德力高在楚雄占據(jù)地域優(yōu)勢，主要面臨大理啤酒的潛在競爭。 本地啤酒品牌大理在云南城市地區(qū)擁有相對較大的優(yōu)勢，在市場份額、品牌知名度和受歡迎程度上都居于領(lǐng)先地位。其品牌形象也定位于省內(nèi)著名品牌，適合大眾消費，物有所值。青島、百威等外地品牌對云南城市市場已經(jīng)產(chǎn)生一定影響，但影響力仍然有限。云南農(nóng)村啤酒市場仍然是本地啤酒的天下，大理啤酒在市場份額、品牌知名度和受歡迎程度上都居于領(lǐng)先地位。藍帶和青島分別以高品質(zhì)的國際著名

21、品牌和國內(nèi)著名品牌被消費者接受。在云南城市啤酒市場，青島啤酒的消費者明顯具有更高的受教育程度和家庭收入水平。管理層重要結(jié)論摘要(續(xù))廣西區(qū)外啤酒市場消費群體特征廣西區(qū)外啤酒市場消費群體特征- -廣東廣東珠江啤酒在廣東市場占據(jù)較大的競爭優(yōu)勢，在廣州城鄉(xiāng)、湛江城鄉(xiāng)和東莞農(nóng)村市場都擁有最高的品牌一致性。珠江啤酒同時在多個地區(qū)面臨著多個強勁對手的競爭壓力，如生力、藍帶、金威等省內(nèi)較強品牌。廣東省內(nèi)的幾個啤酒品牌(如珠江、生力等)實力都較強，居于領(lǐng)先地位的珠江啤酒在市場份額、知名度和受歡迎程度上有比較明顯的優(yōu)勢。珠江啤酒在廣東農(nóng)村的優(yōu)勢更為明顯。廣東省內(nèi)各品牌市場競爭激烈，各品牌形象比較鮮明。珠江啤酒被

22、認為是省內(nèi)著名品牌，適合大眾消費，物有所值。藍帶和青島仍然以國際著名品牌和國內(nèi)著名品牌的形象被消費者所接受。在廣東啤酒市場，生力啤酒的消費者家庭收入明顯高于珠江和廣氏菠蘿；其受教育程度也相對較高。消費者在購買啤酒時更注重品牌因素的市場有：廣東城市、湖南農(nóng)村、云南農(nóng)村。消費者在購買啤酒時更注重價格因素的市場有：廣東農(nóng)村、湖南城市、貴州城市、貴州農(nóng)村、云南城市。廣西區(qū)外啤酒市場消費群體特征廣西區(qū)外啤酒市場消費群體特征- -消費者分層消費者分層基于聚類分析的消費者分層結(jié)果顯示，啤酒的城市消費人群中口味/價格比較型消費者所占比例最大，其次為品牌忠誠型消費者，本地品牌認同型消費者比例最小；漓泉與廣西區(qū)內(nèi)

23、城市啤酒消費人群構(gòu)成基本吻合，區(qū)外市場中認同本地品牌的消費者比例較少，使漓泉向區(qū)外城市發(fā)展成為可能?；诰垲惙治龅南M者分層結(jié)果顯示，啤酒的農(nóng)村消費人群中品牌追求型消費者所占比例最大，其次為口味固定型消費者，價格敏感型消費者比例最??；漓泉與廣西區(qū)內(nèi)農(nóng)村啤酒消費人群構(gòu)成基本吻合，但區(qū)外市場品牌追求型消費者較多，使漓泉對廣西農(nóng)村市場的開發(fā)成為可能，而對區(qū)外農(nóng)村市場的拓展將會受阻。管理層重要結(jié)論摘要(續(xù))管理層重要結(jié)論摘要(續(xù))價格策略研究價格策略研究消費者在購買啤酒時更注重品牌因素的市場有：廣東城市、湖南農(nóng)村、云南農(nóng)村。消費者在購買啤酒時更注重價格因素的市場有：廣東農(nóng)村、湖南城市、貴州城市、貴州農(nóng)

24、村、云南城市。產(chǎn)品定價策略研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定價策略研究發(fā)現(xiàn)啤酒市場容量變化廣西及周邊四省1995-2000年啤酒銷量(萬噸)從啤酒銷售總量上看，廣東省明顯高于其他四省，增長率也較高。廣西、貴州和云南啤酒銷售量相對較小。湖南省啤酒銷售量比較大，但增長比較緩慢。云南和貴州省啤酒銷售量總量都不大，但云南增長趨勢比較明顯，貴州則增長緩慢。899811512913215941424142404251111151616688999242323252732020406080100120140160180199519961997199819992000廣東湖南云南貴州廣西五省銷量趨勢五省年增長率10%17%2%2

25、0%4%-4%5%111%37%8%35%9%4%1%-1%12%-2%1%-1%-2%8%-3%16%8%12%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%110%19961997199819992000廣東湖南云南貴州廣西萬噸2000年五省區(qū)市場態(tài)勢從2000年啤酒市場容量來看，廣東省遠遠高于其他四?。缓鲜∥痪拥诙?。廣西省雖在啤酒市場容量上不及廣東和湖南，但2000年的市場增長率在15%以上，僅次于廣東省，市場增長迅速。廣西、廣東、云南、貴州各省本地生產(chǎn)的啤酒品牌占有市場的絕大部分；而湖南市場受外來品牌沖擊較大，本地品牌所占份額較小。廣西廣西廣東廣東

26、湖南湖南云南云南貴州貴州-50-500 05050100100150150200200-5.00%-5.00%0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%啤酒市場增長率啤酒市場增長率啤啤酒酒市市場場容容量量瀑布3 5 .2%瀑布3 5 .2%漓泉6 4 .1%漓泉6 4 .1%大理大理35.4%35.4%白沙1 3 .2%白沙1 3 .2%珠江4 5 .3%珠江4 5 .3%圖例說明各省本地啤酒廠商銷售量占本省總市場容量的份額各省最大本地品牌市場份額0.01.02.03.04.05.0總體市場大小 市場

27、價格 歷史毛利率競爭密集程度技術(shù)要求運輸條件居民人均收入地方保護主義湖南貴州云南廣西廣東西部廣西及周邊省份市場吸引力分析012345012345白沙珠江業(yè)務(wù)實力行業(yè)吸引力各省主打競爭品牌戰(zhàn)略位置分析KK瀑布漓泉各省啤酒市場規(guī)模各省最大啤酒品牌所占份額業(yè)務(wù)實力業(yè)務(wù)實力市場份額份額成長產(chǎn)品產(chǎn)品差別化品牌知名度分銷網(wǎng)銷效率 生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率 單位成本物資供應(yīng) 新產(chǎn)品開發(fā)管理人員能力行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力總體市場大小市場價格歷史毛利率競爭密集程度技術(shù)要求運輸條件居民人均收入地方保護主25.8%19.7%30.4%48.1%54.1%45.3%95969798992000珠江珠江珠江珠江珠江珠江廣東199

28、5-2000各省啤酒銷量最大廠商13.1%11.2%12.1%15.1%13.2%13.2%95969798992000湖南 燕京（衡陽） 湘鄉(xiāng)（驕楊） 金獅（白沙） 華獅（白沙） 湘鄉(xiāng)（驕楊） 湘鄉(xiāng)（驕楊）48.9%19.4%42.1%34.6%43.1%35.4%95969798992000云南 昆明（K K）大理大理大理大理大理50.1%49.3%60.4%64.4%55.4%35.2%95969798992000貴州貴州啤酒廠瀑布瀑布瀑布瀑布貴州啤酒廠廣西區(qū)外啤酒市場競爭分析湖南湖南啤酒市場競爭分析1.1.地方保護主義和外來廠商進入本省的主要障礙地方保護主義和外來廠商進入本省的主要障礙

29、 湖南省的酒類管理，包括質(zhì)檢、稅收的市場障礙主要來自地方當局。啤酒市場的地方保護主義色彩相比周圍省份偏重，外來品牌如按常規(guī)繳納稅金，省一級管理部門對于省外品牌沒有嚴格的市場約束，但在一些地區(qū)，外來品牌要繳納當?shù)鼐祁悓Ｙu局、技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督局的額外收費，如懷化、衡陽等地。另一方面，政府對本地品牌有一定的資金和稅收扶持，省內(nèi)各地區(qū)又互相之間限制產(chǎn)品滲透。但由于整個湖南的啤酒生產(chǎn)能力和技術(shù)質(zhì)量上的劣勢，2001年省內(nèi)43萬噸左右的市場容量37%被外來品牌侵占。 在外省企業(yè)來本地發(fā)展的問題上，政府的干預(yù)不多。例如現(xiàn)在湖南省內(nèi)的三大啤酒廠家中已有兩家(衡陽、湘潭)被燕京兼并，青島也已兼并彬州的一家小廠。 另

30、一方面，省外一些品牌進入湖南市場時能夠獲得其所在省份的政策鼓勵，例如福建對惠泉打入省外市場的啤酒實行退稅政策，據(jù)稱惠泉一年可因此退稅5000萬，幫助惠泉得以在各地市場不計投入的加強促銷力度，搶占市場份額。湖南啤酒市場競爭分析（續(xù)）2.2.進入湖南市場的外來品牌及其競爭策略，湖南本省啤酒廠商進入湖南市場的外來品牌及其競爭策略，湖南本省啤酒廠商的抗爭方式的抗爭方式 在湖南省內(nèi)影響較大的幾家省外品牌分別是青島、珠江、藍帶、金威、惠泉、百威、漓泉、活力和嘉士伯等，在各個檔次和價位上都有外來品牌進入，其中青島和珠江的市場份額都在10%以上。此外，湖南省內(nèi)幾家主要啤酒生產(chǎn)企業(yè)互相之間跨地區(qū)的交鋒還不激烈，

31、而各地的競爭主要發(fā)生在外來品牌與當?shù)仄放浦g，例如在長沙的白沙與百威、青島之爭，在衡陽的燕京與青島之爭，在湘潭的驕楊和珠江、青島之爭。 省外品牌啤酒在湖南一般通過強大的促銷攻勢和拉攏經(jīng)銷商來擴大市場，通常的競爭手段包括強勢廣告宣傳，高額銷售返利，向直銷點派遣促銷小姐，開瓶有獎、買斷經(jīng)銷商、贈送經(jīng)銷網(wǎng)點冰箱、汽車等實物。由于大多數(shù)經(jīng)銷商看重直接利益，只要獲得的投入和收益大就會支持任何省外品牌。此外，省外品牌還采取低價搶市場的方法，造成省內(nèi)品牌在價格上沒有競爭力，如青島的價格由去年每件35元降至今年每件32元。相比之下，青島啤酒在湖南各地開展的促銷活動較多，在外來品牌中所占市場最大。而珠江啤酒用推

32、出新產(chǎn)品金牌珠江來帶動老牌的銷售，并且使用大量廣告輔助。 在針對外來品牌的強勁促銷活動和拉攏經(jīng)銷商的抗爭中。白沙注重對經(jīng)銷商的培訓，加強與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的信息交流與長期合作，以此來提高經(jīng)銷商的忠實度。湘鄉(xiāng)燕京注重實施穩(wěn)定的銷售政策，讓經(jīng)銷商參與企業(yè)營銷措施的制定，提高經(jīng)銷商的信任度和穩(wěn)定性。此外，省內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)一般通過在重點市場增加廣告投放吸引經(jīng)銷商。而其他一些仿效外來品牌贈送實物和促銷禮品的方法吸引經(jīng)銷商。3.3.未來幾年省內(nèi)啤酒廠商的發(fā)展預(yù)測和競爭格局未來幾年省內(nèi)啤酒廠商的發(fā)展預(yù)測和競爭格局 湖南省內(nèi)現(xiàn)在共有啤酒生產(chǎn)企業(yè)14家，規(guī)模較大的三家啤酒生產(chǎn)廠商及其品牌分別是一、中德合作長沙華獅生產(chǎn)的白沙

33、系列啤酒；二、衡陽燕京生產(chǎn)的燕京、金澳麥和百冰啤酒；三、湘鄉(xiāng)燕京生產(chǎn)的燕京、驕楊、湘鄉(xiāng)啤酒。除此之外，湖南尚有十多家年產(chǎn)三千到一萬余噸的小型生產(chǎn)企業(yè)，分布在國光、懷化、汾陽、邵陽、彬州等地，其中彬州的資興啤酒廠已經(jīng)被青島兼并，這些小廠受當?shù)氐胤秸Ｗo和支持，實施以低價位進攻農(nóng)村市場，騷擾城市市場的策略。 歷史上，白沙啤酒曾經(jīng)歷過從興旺到衰退，再從衰退到興旺的過程，現(xiàn)在成為一家合資企業(yè)，主要優(yōu)勢是省內(nèi)較先進的技術(shù)設(shè)備和位于經(jīng)濟繁榮地區(qū)的地理條件，由于長沙地區(qū)的啤酒消費量在省內(nèi)最大，白沙啤酒雖然產(chǎn)能不大，但憑借據(jù)守長沙，出擊全省的策略，白沙在長沙和全省的市場份額處于領(lǐng)先，分別為70%-80%和2

34、0%-30%，外來的百威、珠江、青島、惠泉等品牌在長沙占有20%左右的市場，省內(nèi)的燕京、驕楊在長沙地區(qū)份額不大。 在發(fā)展經(jīng)銷商數(shù)量和促銷上，白沙比較其他省內(nèi)品牌做得更多，更廣。 衡陽燕京生產(chǎn)的燕京啤酒只在湘南地區(qū)銷售，啤酒金澳麥以湘北為主，百冰啤酒在全省銷售。衡陽燕京原來的年產(chǎn)只有5萬噸，現(xiàn)在憑借燕京集團的投入產(chǎn)能已經(jīng)提高到20萬噸，啤酒質(zhì)量也進行改進，系列品種不斷豐富，有成為湖南強勢品牌的潛在實力。雖然在產(chǎn)能和設(shè)備上沒有問題，但衡陽燕京缺乏足夠的資金實力，加之過去進攻婁底市場的失敗教訓和外地的高額稅收，企業(yè)現(xiàn)階段的整體營銷思路定為“鞏固衡陽、搶占湘南、輻射全省”，但不會向外擴張。燕京在衡陽當

35、地占有70%左右的市場份額，其主要競爭對手是青島和惠泉，前者市場份額較大，后者廣告促銷不計投入，力度兇猛。此外，燕京在湖南全省的銷售正在趕超白沙。湖南啤酒市場競爭分析（續(xù)） 驕楊的品牌在湖南歷史比較悠久，知名度較高，但企業(yè)地處偏僻，當?shù)叵M量不高。現(xiàn)在的湘鄉(xiāng)燕京產(chǎn)能已達到20萬噸，但設(shè)備落后，年產(chǎn)量只有7萬噸，燕京進入后，投資6500萬改進糖化發(fā)酵設(shè)備，使該企業(yè)市場技術(shù)水平有所提升。企業(yè)比較注重農(nóng)村市場的銷售，驕楊品牌的啤酒還有一部分進入云南、貴州、江西等省的農(nóng)村地區(qū)。在湘潭，驕楊的市場份額在50%左右，外來品牌沖擊力最大的是青島和珠江。未來幾年內(nèi)，企業(yè)的重點將放在改善設(shè)備，提高質(zhì)量上。據(jù)驕楊

36、的經(jīng)銷商說，湘鄉(xiāng)燕京將逐步放棄驕楊品牌，集中扶持燕京品牌。 在發(fā)展戰(zhàn)略上，由于湖南省內(nèi)的啤酒市場容量近年增長緩慢，向外產(chǎn)品擴展運輸成本高昂，而且各生產(chǎn)企業(yè)在自己當?shù)孛鎸ち沂袌龈偁帲⊥獍l(fā)展需要長期且數(shù)額巨大的市場投入，所以三家企業(yè)在現(xiàn)階段都把主要的產(chǎn)品力量和營銷費用集中在自己城市和地區(qū)，力求在當?shù)卣痉€(wěn)腳跟，而對于將產(chǎn)品推向周邊市場感到力不從心。 金字塔式的非獨家代理三級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)都已被三家廠商采用，目的是將網(wǎng)絡(luò)在省內(nèi)市場盡可能大范圍的鋪開，網(wǎng)絡(luò)寬度越大、各級經(jīng)銷商數(shù)量越多則品牌覆蓋范圍越廣，廠家由此可以適當減少廣告投入。但是隨著同一級的銷售網(wǎng)絡(luò)寬度增大，市場秩序發(fā)生混亂，尤其是在旺季供貨短缺和

37、批零價格交錯上，同級經(jīng)銷商之間會發(fā)生摩擦。省內(nèi)廠商一般對經(jīng)銷商送貨上門。此外，湘鄉(xiāng)燕京也采取一些直銷的方式，在其他大城市直接設(shè)立直銷點。 由于湖南啤酒生產(chǎn)企業(yè)的設(shè)備技術(shù)水平一直在區(qū)域內(nèi)處于下游水平，三家生產(chǎn)企業(yè)一致認為市場競爭的關(guān)鍵舉措之一是提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象。湖南啤酒市場競爭分析（續(xù)） 未來幾年內(nèi)，湖南大城市將保持激烈的市場競爭，外來的大品牌，如青島、惠泉、珠江仍將在湖南市場長期占有一席之地。另一方面，湖南市場的切入點可以是縣級城鎮(zhèn)和沒有主要啤酒生產(chǎn)企業(yè)的城市，例如：岳陽、株州、常德等地。4.4.湖南省內(nèi)啤酒經(jīng)銷商的主要促銷手段和競爭策略湖南省內(nèi)啤酒經(jīng)銷商的主要促銷手段和競爭策略 湖南省

38、內(nèi)啤酒市場的促銷和推廣主要取決于生產(chǎn)廠商的銷售政策，促銷費用和物品一般由廠商負責，經(jīng)常采用的面向終端顧客的促銷方式包括制作售點廣告牌、向終端網(wǎng)點贈送禮品，如：酒杯、桌布、煙灰缸等(各級經(jīng)銷商每次獲得一定價值的促銷品，具體物品可以提出要求)，派遣促銷小姐等。在推高檔啤酒時，廠商提供冰柜等物品作為賓館，酒店和娛樂場所的進場費，某個品牌的地區(qū)總經(jīng)銷提供開瓶費和小禮品進行品牌經(jīng)銷商之間的競爭。和省內(nèi)品牌比較，外來品牌的廣告投入和人員促銷的力度更大。5.5.啤酒廠商對經(jīng)銷商的支持啤酒廠商對經(jīng)銷商的支持 啤酒廠商對經(jīng)銷商的支持體現(xiàn)在以下方面：一、制定對各經(jīng)銷商的銷售計劃，保證供應(yīng)；二、采用返利和回扣政策鼓

39、勵多銷，例如白沙銷售30萬-40萬件返利5%；三、投放廣告；四、市場價格管理，統(tǒng)一各級批零價格；五、定期走訪經(jīng)銷商等，及時反饋市場信息，采取對策。湖南啤酒市場競爭分析（續(xù)）6.6.經(jīng)銷商對啤酒廠商的期望經(jīng)銷商對啤酒廠商的期望 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的寬度問題引發(fā)了經(jīng)銷商對啤酒生產(chǎn)廠商的兩點期望和要求：一、及時供貨；二、控制統(tǒng)一地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量，避免惡性競爭。此外，一級經(jīng)銷商和縣級總代理要求廠商對不同級經(jīng)銷商堅持不同的價格政策，避免品牌沖價和自行打亂銷售體系的層次；二、三級的經(jīng)銷商希望廠商投放更多的廣告和促銷物品。7.7.經(jīng)銷商認為的啤酒行業(yè)激烈競爭的關(guān)鍵制勝因素經(jīng)銷商認為的啤酒行業(yè)激烈競爭的關(guān)鍵制勝因素 啤

40、酒質(zhì)量、價位、品牌宣傳和通路管理。除驕楊外，省內(nèi)品牌在質(zhì)量上和外來品牌沒有明顯差距，省內(nèi)品牌的優(yōu)勢是優(yōu)質(zhì)的水源和新鮮度，例如湘鄉(xiāng)擁有優(yōu)質(zhì)的地下水源優(yōu)勢，而外來品牌在啤酒口感和品牌知名度上略有優(yōu)勢。在價位上，外來品牌相對價位較高。湖南啤酒市場競爭分析（續(xù)）8.8.經(jīng)銷商的成功經(jīng)驗和失敗教訓經(jīng)銷商的成功經(jīng)驗和失敗教訓成功經(jīng)驗：成功經(jīng)驗： 經(jīng)銷商在認為有需要的時候，可以向廠商提出加強廣告和在商場、飯店派出促銷人員，提供促銷物品等。在這方面，省內(nèi)主要品牌和經(jīng)銷商的溝通比較成功。失敗教訓：失敗教訓： 外來品牌在開拓當?shù)厥袌鰰r投入沒有連續(xù)性，例如西湖啤酒過去曾有一階段大量投入廣告和促銷，暫時啟動了一下市場

41、，但過后不再投入，對經(jīng)銷商的服務(wù)也放松，導(dǎo)致花大成本得來的市場慢慢喪失殆盡。湖南啤酒市場競爭分析（續(xù)）貴州貴州啤酒市場競爭分析1.1.地方保護主義和外來廠商進入本省的主要障礙地方保護主義和外來廠商進入本省的主要障礙 外來廠商和品牌在進入貴州啤酒市場時沒有嚴格的市場準入障礙，政府直接干涉的地方保護主義不強。但在具體的城市，當?shù)氐恼畬Ρ镜氐钠【破髽I(yè)有一定政策上的傾斜，使得企業(yè)在當?shù)卣加薪^對的市場優(yōu)勢，如安順提高外來啤酒的工商稅，造成遵義啤酒廠的高原啤酒現(xiàn)已退出安順市場。另據(jù)了解，遵義啤酒廠在遵義的銷售稅相反比其他外來品牌要高出每噸300元。2.2.進入貴州市場的外來品牌及其競爭策略，貴州本省啤酒

42、進入貴州市場的外來品牌及其競爭策略，貴州本省啤酒廠商的抗爭方式廠商的抗爭方式 現(xiàn)已進入貴州市場的外來品牌主要有青島、漓泉、燕京、藍帶、珠江、生力、KK、虎牌、百威、津威等。這些外來品牌在市場上運用的促銷手段包括銷售回扣、銷售人員獎金、促銷小姐、廣泛鋪貨，開箱有獎、開瓶有獎，送店鋪物品(冰柜)，送消費者禮品(玻璃杯、傘、洗衣粉) 等。 開瓶有獎和使用促銷人員是外來品牌的主要競爭手段，另外，低價競爭城市市場也是外來品牌采取的策略之一，如重慶山城啤酒。簡單的說，外來品牌在貴州的競爭是資金投入的競爭。 外來品牌在各地市場的銷售基本兩種模式：一、在大城市長期扮演市場補缺者的角色，占據(jù)少量市場份額，如青島

43、和漓泉；二、在某一城市進行短期強勢促銷，提高短期銷售，而后市場銷量下降時或撤出或開始新一輪的促銷，如荷蘭品牌金青皇。 外來啤酒除了產(chǎn)品進入以外，也有外來廠商在貴州設(shè)廠的，如山東的煙臺啤酒廠在畢節(jié)設(shè)廠生產(chǎn)煙臺啤酒，重慶山城集團在六盤水兼并生產(chǎn)山城啤酒，這些大都屬于中低檔產(chǎn)品，市場主要在當?shù)剞r(nóng)村和小城鎮(zhèn)。 針對外來品牌的促銷攻勢，貴州本地的啤酒廠商認為提高質(zhì)量和加強與銷售網(wǎng)絡(luò)的交流溝通更為重要，這一方面可以培養(yǎng)消費者的口味習慣，另一方面有利于穩(wěn)定和擴大自己的銷售體系；一般當?shù)仄髽I(yè)都不愿意采取外來品牌所謂的不正當競爭手段，他們重在鞏固品牌地位和市場信譽，并強調(diào)自己具有獨特的口味符合當?shù)厝说牧晳T。尤其

44、在遵義市場，青島和漓泉的營銷投入和促銷攻勢都沒有取得成功。此外，由于貴州境內(nèi)交通運輸?shù)睦щy，本地啤酒生產(chǎn)企業(yè)還得以憑借自己在運輸方面的優(yōu)勢和產(chǎn)品的新鮮度來吸引市場。3.3.未來幾年省內(nèi)啤酒廠商的發(fā)展預(yù)測和競爭格局未來幾年省內(nèi)啤酒廠商的發(fā)展預(yù)測和競爭格局 貴州省內(nèi)現(xiàn)有三家主要的啤酒生產(chǎn)企業(yè)：貴陽啤酒廠的瀑布啤酒，遵義啤酒廠的茅臺和高原啤酒以及安順啤酒廠的金星王啤酒。其他還有六盤水山城啤酒廠(重慶山城控股)的山城啤酒、山東煙臺啤酒廠在畢節(jié)生產(chǎn)的煙臺啤酒、都勻的劍江啤酒和一些年產(chǎn)不超過萬噸的地方小廠。貴州省的啤酒市場消費能力大約每年10萬噸以內(nèi),市場大部分被三家主要廠商瓜分，山城啤酒有上升趨勢。貴州

45、啤酒市場競爭分析（續(xù)） 貴州全省的啤酒市場容量在近幾年內(nèi)一般保持在約5%的年增長率，農(nóng)村地區(qū)過去習慣喝白酒，現(xiàn)在農(nóng)村的啤酒消費市場有開始啟動的跡象，那里的市場潛力比較大，但消費以低價位啤酒為主。 從發(fā)展趨勢來看，遵義啤酒廠被茅臺收購后憑借茅臺強大的品牌、資金實力已經(jīng)開始在國內(nèi)十幾個省份推廣高端的茅臺啤酒，甚至預(yù)備把茅臺啤酒推向俄羅斯、韓國等國際市場。而其低端的高原啤酒基本在省內(nèi)銷售，幾乎壟斷遵義地區(qū)市場，在全省市場占有20%30%的市場份額，企業(yè)技術(shù)設(shè)備在省內(nèi)比較先進，而制造啤酒仍堅持傳統(tǒng)工藝，近幾年的銷售呈增長態(tài)勢。另外，該企業(yè)要求經(jīng)銷商交定金并用現(xiàn)款提貨，平時注重保證經(jīng)銷商有錢可賺，加強對

46、經(jīng)銷商的服務(wù)和指導(dǎo)，嚴格監(jiān)控市場價格，定點銷售，送貨上門，籍此提升信譽。今年遵義啤酒廠的產(chǎn)量目標定在20萬噸，最近又傳出企業(yè)準備上市和到貴陽兼并或新建的消息，這些跡象表明，茅臺集團遵義啤酒廠可能稱為貴州省內(nèi)最具競爭力的一家啤酒生產(chǎn)企業(yè)。 貴陽的瀑布啤酒在貴陽地區(qū)占有70%左右的市場份額，在省內(nèi)有20%-30%的市場，企業(yè)優(yōu)勢是連續(xù)三年獲省名牌產(chǎn)品稱號?，F(xiàn)有產(chǎn)品系列包括金啤、綠啤和青啤等。但瀑布的市場和產(chǎn)量近幾年正在萎縮，在省內(nèi)其他城市的競爭力也在下降。據(jù)說該企業(yè)準備和青島聯(lián)合，但尚無結(jié)果。貴陽的競爭主要集中在瀑布、漓泉、金星王、青島和珠江之間。 安順的金星王的產(chǎn)品有很多品種，包括綠色生態(tài)啤、雪

47、啤、冰啤、火鍋啤、爽啤等，在安順當?shù)厥袌錾辖鹦峭跽加?0%左右的市場份額，在全省范圍內(nèi)，金星王由于歷史較長，市場份額較高，占20%-30%，但在省內(nèi)其他城市，金星王據(jù)說口感較差，市場有萎縮跡象。安順當?shù)氐母偁幖性诮鹦峭?、高原、瀑布、山城和青島之間，藍帶和虎牌在當?shù)氐母邫n場所較多。貴州啤酒市場競爭分析（續(xù)） 未來幾年內(nèi)，除遵義啤酒廠有省內(nèi)擴張的傾向外，貴州其他啤酒生產(chǎn)企業(yè)沒有向外擴的打算和實力，省內(nèi)的幾家大廠受產(chǎn)能、資金和設(shè)備技術(shù)的限制，基本把目標定位在自己所屬的大城市及其周圍，各大城市有當?shù)氐闹鲗?dǎo)品牌，城市之間互有滲透，但省內(nèi)沒有唯一的主導(dǎo)品牌，市場品牌林立，尤其在落后地區(qū)競爭比較混亂。4.

48、4.貴州省內(nèi)啤酒經(jīng)銷商的主要促銷手段和競爭策略貴州省內(nèi)啤酒經(jīng)銷商的主要促銷手段和競爭策略 促銷主要由廠家做，經(jīng)銷商配合。地方主導(dǎo)品牌一般不模仿外來品牌搞大投入的促銷活動，但定期做一些廣告和公益活動，長時間下來，他們在當?shù)氐氖袌龇蓊~比較穩(wěn)定。另一方面，任何品牌要進入另一地區(qū)都必須首先投入大量廣告策劃和促銷費用，一旦對當?shù)仄放飘a(chǎn)生威脅，就可能招致迎頭反擊，先前的投入達不到長期的效果。啤酒經(jīng)銷商之間無竟爭策略，最主要的竟爭方法是惡性降價。5.5.啤酒廠商對經(jīng)銷商的支持啤酒廠商對經(jīng)銷商的支持 在遵義地區(qū)，當?shù)氐母咴【粕a(chǎn)廠在多年以前開始把啤酒送貨上門到經(jīng)銷商處，現(xiàn)在金星王和山城為爭奪遵義市場也開始跟

49、著做，作為對經(jīng)銷商的支持。遵義啤酒廠和貴陽啤酒廠還經(jīng)常走訪經(jīng)銷商，召開座談會，及時提取經(jīng)銷商意見，采取營銷對策。此外，廣告支持是比較受歡迎的一種銷售支持。 為了吸引經(jīng)銷商，地方上的弱勢品牌還對經(jīng)銷商實行貨到賒帳的辦法。貴州啤酒市場競爭分析（續(xù)）6.6.經(jīng)銷商對啤酒廠商的期望經(jīng)銷商對啤酒廠商的期望 互惠互利是經(jīng)銷商代理任何品牌啤酒產(chǎn)品的一個共同期望，具體形式是希望廠商向經(jīng)銷商提供更多利潤空間，多搞一些廠商提供的促銷等，經(jīng)銷商似乎對生產(chǎn)企業(yè)更多提供開箱有獎、開瓶有獎的促銷活動比較喜愛。此外，比較成熟的經(jīng)銷商希望廠商一方面加強銷售培訓和信息溝通，另一方面加強控制經(jīng)銷商數(shù)量和市場價格穩(wěn)定，避免經(jīng)銷商之

50、間的價格戰(zhàn)。7.7.經(jīng)銷商認為的啤酒行業(yè)激烈競爭的關(guān)鍵制勝因素經(jīng)銷商認為的啤酒行業(yè)激烈競爭的關(guān)鍵制勝因素 按程度來說，經(jīng)銷商認為競爭制勝因素分別是質(zhì)量、價格和促銷。當?shù)氐慕?jīng)銷商還認為事先了解一個地區(qū)的地方保護有助于外來品牌決策是否打入該市場。貴州啤酒市場競爭分析（續(xù)）8.8.經(jīng)銷商的成功經(jīng)驗和失敗教訓經(jīng)銷商的成功經(jīng)驗和失敗教訓成功經(jīng)驗：成功經(jīng)驗： 高原啤酒的經(jīng)銷商曾建議企業(yè)在推出一新品種時把廣告投入的預(yù)算換成大規(guī)模免費品嘗啤酒，而且在該新品種免費品嘗期間停止銷售，這種特殊推廣的方法在短時間內(nèi)收到了很好的市場效果。 外來地方品牌在進入貴州省市場時由于品牌知名度不夠，市場尚未完全開發(fā)，在一段時間內(nèi)

51、會發(fā)生啤酒產(chǎn)品在經(jīng)銷商處積壓的情況，此時如果外來廠商能夠在經(jīng)銷商處回收將要過期的產(chǎn)品，掉換新鮮啤酒產(chǎn)品，可以有效提高經(jīng)銷商的銷售熱情和忠實度，同時提升在異地的品牌形象和信譽。失敗教訓：失敗教訓： 生產(chǎn)企業(yè)只顧把啤酒推向經(jīng)銷商，不重視廣告宣傳投入，銷售不旺則經(jīng)常更換經(jīng)銷商，存貨的不斷積累導(dǎo)致各經(jīng)銷商無序降價，于是價格體系變得混亂，品牌聲譽受損。 生產(chǎn)企業(yè)只關(guān)心經(jīng)銷商的銷售量，而不關(guān)心經(jīng)銷商的獲利情況，對來自于經(jīng)銷商的反饋也處理不當，造成渠道沖突，經(jīng)銷商事后自動脫離。貴州啤酒市場競爭分析（續(xù)）云南1 1、地方保護主義和外來廠商進入本省的主要障礙、地方保護主義和外來廠商進入本省的主要障礙 昆明市政府

52、對啤酒在昆明的經(jīng)營不存在地方保護主義，但是在少數(shù)民族地區(qū)和大理，地方政府對當?shù)仄【破放撇扇”Ｗo措施，尤其是在大理，基本上只能買到大理啤酒，即使是省內(nèi)的其它啤酒廠家，如瀾滄江、KK也很難打開大理的市場。2 2、進入云南市場的外來品牌、競爭策略、云南本地啤酒廠商、進入云南市場的外來品牌、競爭策略、云南本地啤酒廠商的抗爭方式的抗爭方式 進入云南市場的主要外來品牌有：青島、燕京、喜力、嘉士伯、百威、藍劍、虎牌、小太陽。哈爾濱啤酒正在準備進入云南，珠江啤酒曾經(jīng)進入過云南，現(xiàn)在正準備卷土重來。這些外來啤酒大部分屬于高中檔啤酒，而云南本地的三大啤酒廠大理，瀾滄江，KK是走的中低檔酒的路線，基本上與外來品牌不

53、存在摩擦。這些外來品牌只占有很小的份額，其中青島的銷售情況最好，在昆明市場占10%左右。云南市場中，青島占約5%的銷量，燕京只占1%。在云南市場中，本地強勢品牌大理，瀾滄江，KK各占約50%，20-30%，10-15%的比例。另外，楚雄還有德力高啤酒廠，占當?shù)厥袌龅?0-70%；大理在楚雄銷量排第二，占20%；瀾滄江，KK，藍劍瓜分剩余主要市場；青啤，珠啤正在進入。昆明有KK啤酒廠，占昆明15%的銷量。昆明的嘉士伯一批價是156元/箱(24瓶)，百威是145元/箱(24瓶)，小太陽是170元/箱(24瓶)；大理二批價是25-30元/件，喜力是60-70元/件；KK的零售價是3-4元/瓶，低端品

54、牌是白龍?zhí)?，面向農(nóng)村，2元上下/瓶。大理啤酒廠是大理的龍頭企業(yè)，當?shù)劁N量占大理市場的80%以上，其高端品牌“風花雪月”，出廠價為50元/件，零售價最高達80元/件。 云南啤酒市場競爭分析 外來啤酒廠家進入云南市場采用直銷和找經(jīng)銷商相結(jié)合的方式。他們先找一個一級經(jīng)銷商，然后由他負責找二級、三級經(jīng)銷商，比如楚雄藍劍啤酒經(jīng)銷商，他選擇當?shù)赜行抛u、有一定經(jīng)銷經(jīng)驗的分銷商。外來啤酒價格比當?shù)仄【瀑F，廠家主要是把啤酒直銷到高檔娛樂場所，培養(yǎng)消費者的口味，而且資金周轉(zhuǎn)快。他們?yōu)榱俗屜M者知道這個品牌，做廣告和促銷活動是最常見和有效的方法。建專場，請促銷小姐，進行各種促銷活動，提供禮品，這些費用基本上是由廠家

55、付出。為了鼓勵經(jīng)銷商多賣出產(chǎn)品，廠家給銷售業(yè)績好的經(jīng)銷商提供一定的返利。云南啤酒市場競爭分析（續(xù)） 面對眾多的外來啤酒品牌，當?shù)氐钠【茝S家也感到競爭在加劇，采取的措施是先保住現(xiàn)有的中低端市場。云南總體的消費水平偏低，所以目前以中低檔酒的消費為主。以昆明為例，瀾滄江、大理和KK占領(lǐng)了主要市場。大理和KK采取的經(jīng)營方式主要是在各個地區(qū)設(shè)立辦事處進行銷售，瀾滄江在大中城市找經(jīng)銷商，在農(nóng)村地區(qū)通過終端直接經(jīng)營。大理和瀾滄江走的是大眾化的線路，主要銷售到大排檔和大眾餐廳，KK則把昆明的KTV場所全占領(lǐng)了。KK提出要在質(zhì)量上下工夫，生產(chǎn)出更適合云南人口味的啤酒，同時做好售后服務(wù)。他們打算多派促銷小姐進行促

56、銷，把禮品做得更漂亮一些。大理啤酒在宣傳上占優(yōu)勢，一直強調(diào)他們用的是蒼山雪水，無污染。他們還買了幾百輛運輸車借給經(jīng)銷商用，同時在車體上印上大理啤酒的名字，這種流動的活廣告讓消費者時時都能看到，取到了很好的宣傳效果。3 3、未來幾年區(qū)內(nèi)啤酒廠商的發(fā)展預(yù)測和競爭格局、未來幾年區(qū)內(nèi)啤酒廠商的發(fā)展預(yù)測和競爭格局 目前，區(qū)內(nèi)市場中本地廠商主要有三家：大理、瀾滄江和KK。 云南是一個旅游大省，老百姓的生活質(zhì)量不斷提高，再加上西部大開發(fā)，云南的啤酒市場有很大的發(fā)展?jié)摿?，尤其是在昆明，增長率據(jù)估計為5%-10%，會有更多的啤酒品牌出現(xiàn)在云南市場。而且在天氣炎熱的地區(qū)，如景洪、怒江、文山等地的消費者有喝酒的生活

57、習慣。但是云南市場還存在某些無序現(xiàn)象，如地方保護主義，各地區(qū)間串貨，潛力雖大但進駐存在一定難度。 當?shù)仄【茝S家已經(jīng)有了危機意識，他們認為云南老百姓的生活質(zhì)量正在不斷提高，但廠家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，只有中低檔啤酒，他們很有可能會失去部分市場，所以他們也正在推出高檔啤酒，如瀾滄江的精瀾，大理的風花雪月，大瓶精瀾72元一件比百威的定價67元還高，風花雪月70元一件，比太陽還貴。當?shù)氐膹S家感到競爭壓力很大，體現(xiàn)在以下方面：外來品牌資金雄厚，技術(shù)和管理比當?shù)氐膹S家先進。雖然目前青島對當?shù)仄放七€未構(gòu)成一定的威脅，但是青島啤酒在云南的發(fā)展勢頭很強，是外來品牌中非常有實力的廠家，它采取的是兼并策略，通過收購云南省

58、的啤酒廠來降低成本，楚雄的德力高可能很快就要被青島收購了，這對區(qū)內(nèi)的廠家造成很大的壓力。 未來幾年內(nèi)，云南省內(nèi)啤酒廠會進一步研制新的啤酒產(chǎn)品，但啤酒主要消費面仍是中低檔層面的消費者。外來大品牌想在云南省打開一個較大的缺口難度較大，原因有二：(1)云南省總體收入水平較低，未來幾年內(nèi)也不會有大步飛躍，所以外來大品牌的高端酒的銷路、銷量始終有限。(2)云南省的消費者對本省區(qū)域內(nèi)的酒有很強的消費忠實度，一般不輕易更換自己喜好的牌子，尤其是對大理、瀾滄江和KK等當?shù)孛?，更是喜愛有加。外來大品牌想走中低端路線必須首先打破當?shù)叵M者的固有習慣，這在短時期內(nèi)不可能明顯奏效。未來幾年內(nèi)，云南省內(nèi)的三大主要廠商

59、仍將會是市場的主宰。中遠期的市場預(yù)測和競爭格局將會是外來全國品牌廠商將云南全面納入其全國戰(zhàn)略規(guī)劃之中，兼并當?shù)氐膹妱輳S家或走強強聯(lián)合之路。云南啤酒市場競爭分析（續(xù)）4 4、云南境內(nèi)經(jīng)銷商的主要促銷手段和競爭策略、云南境內(nèi)經(jīng)銷商的主要促銷手段和競爭策略 經(jīng)銷商可以給廠家提促銷建議，但是宣傳到什么程度，投資多少由廠家決定，廣告和促銷活動一般都是由廠家負責管理。廠家一般通過專場促銷的方式提高知名度和銷售量，并由廠家提供掛旗，派促銷小姐，促銷費用主要由廠家支付，但也有少量經(jīng)銷商承擔部分費用或活動禮品。具體的促銷方法包括：免費品嘗、送禮品、抽獎、買幾送一等，節(jié)假日和某些比賽活動是最好的宣傳和銷售機會。如

60、大理啤酒分別在云南和楚雄電視臺打廣告，同時又設(shè)立了抽獎卡、集空蓋抽獎的活動。百威啤酒電視廣告多，禮品豐富又精致。經(jīng)銷商之間基本上不存在競爭策略，競爭方法只是相互壓價，攪亂市場。云南啤酒市場競爭分析（續(xù)）5 5、啤酒廠家對經(jīng)銷商的支持、啤酒廠家對經(jīng)銷商的支持 (1)促銷支持-廠家提供費用和促銷人員 (2)返利-如果經(jīng)銷商的銷量達到或超過廠家的標準，廠家對經(jīng)銷商按比例返現(xiàn)金或是實物返利。 啤酒廠家對經(jīng)銷商的支持主要體現(xiàn)在刺激啤酒的銷量上，嘉士伯還為昆明豐毅達商貿(mào)公司提供了免費的辦公場所。6 6、經(jīng)銷商對啤酒廠家的希望、經(jīng)銷商對啤酒廠家的希望 (1) 廣告宣傳到位，如路牌廣告、燈箱廣告。 (2) 多