基于女大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為的企業(yè)營銷新策略

1、基于女大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為的企業(yè)營銷新策略 隨著大量外國品牌進(jìn)駐中國市場，中國化妝品行業(yè)競爭不斷加劇，尋找新的市場對一個(gè)化妝品企業(yè)來說至關(guān)重要，在中國，以大學(xué)女生為主體的龐大的高校市場是一個(gè)潛力巨大的市場，女大學(xué)生作為化妝品消費(fèi)群體里的一個(gè)特殊群體，她們更易于接受新事物，體驗(yàn)新品牌，她們應(yīng)該成為化妝品廠商在新品牌建立和推廣時(shí)的重點(diǎn)突破對象，通過調(diào)查分析，得出大學(xué)生群體經(jīng)濟(jì)來源單一，消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)來源主要是父母的資助，但是有研究表明，現(xiàn)在大學(xué)生的可支配收入普遍增加，消費(fèi)呈多元化趨勢，大學(xué)生除了學(xué)習(xí)方面的花費(fèi)外，時(shí)尚的服裝和化妝品、情感消費(fèi)等都已成為當(dāng)今大學(xué)生消費(fèi)的熱點(diǎn)，雖然以前的研究中會(huì)

2、提到大學(xué)生消費(fèi)常常會(huì)有沖動(dòng)消費(fèi)，盲目攀比等不良習(xí)慣，但大學(xué)生的受教育水平畢竟處于社會(huì)的中上等，自身具有一定的思考和判斷能力，因此價(jià)格、質(zhì)量、潮流仍是吸引女大學(xué)生消費(fèi)的主要因素，講求實(shí)際、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)理念。因此，根據(jù)當(dāng)代女大學(xué)生的消費(fèi)心理來量身定制一套可行的營銷策略是必須的。 大學(xué)生是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，人數(shù)眾多，是個(gè)龐大的消費(fèi)市場，而且他們表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)特點(diǎn)，已成為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的一股重要力量，因此，企業(yè)應(yīng)關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)情況，把握大學(xué)生消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，采取與之相適應(yīng)的營銷策略，顯得尤為重要。一、研究的方法與數(shù)據(jù)來源 1.研究對象及方法工具以山東財(cái)經(jīng)大學(xué)，濟(jì)南大學(xué)，山東大

3、學(xué)大一至大四不同年級(jí)的女同學(xué)為研究對象。方法工具是通過問卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)。 2.調(diào)查結(jié)果化妝品是女大學(xué)生生活必備的生活用品，無論是平時(shí)的日常護(hù)膚還是出席面試等活動(dòng)的彩妝，女大學(xué)生對各種系列的化妝品都有很大的需求。2012年就大學(xué)女生的化妝品消費(fèi)行為和特征進(jìn)行了問卷調(diào)查，同時(shí)輔以網(wǎng)上調(diào)查，對山東財(cái)經(jīng)大學(xué)兩個(gè)校區(qū)的大學(xué)女生進(jìn)行廣泛的調(diào)查，此次調(diào)查共發(fā)放問卷300份，調(diào)查結(jié)束后首先對回收的問卷進(jìn)行了仔細(xì)的邏輯檢查，隨后對數(shù)據(jù)加以整理，然后將數(shù)據(jù)錄入計(jì)算機(jī)，運(yùn)用EXCEL分析，最后得到有效問卷為270份，有效率為90%，數(shù)據(jù)質(zhì)量較好。大一、大二、大三、大四女生所占比例分別為27.3%、20.4%、26%、

4、26.3%。個(gè)人信息統(tǒng)計(jì)（總量270） 性別女性學(xué)年分布大一大二大三大四總計(jì)人數(shù)74547072270比率27.4%20%25.9%26.7%100%表1所調(diào)查的女大學(xué)生月生活費(fèi)及來源情況，根據(jù) 270份有效問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果,如：表2月消費(fèi)額分布表消費(fèi) 額度400401600600以上總計(jì)人數(shù)6013476270比率22.22%49.63%28.15%100% 月消費(fèi)額在400元以下的有 60人, 占總?cè)藬?shù)的 22.22%; 月消費(fèi)額在 401 600 元之間的有 134人, 占總?cè)藬?shù)的49.63%; 月消費(fèi)額在 600元以上的有 76人, 占總?cè)藬?shù)的28.15%。目前,大學(xué)生日常消費(fèi)資金主要來

5、源于家庭,不同年級(jí)大學(xué)生消費(fèi)資金來源有所區(qū)別, 大學(xué)生參加勤工儉學(xué)的人數(shù)會(huì)隨著年級(jí)的升高而增多,因而其消費(fèi)資金來源會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。如下：圖1圖2圖3每月化妝品消費(fèi)上的花費(fèi)情況，根據(jù)問卷調(diào)查，繪制了一下兩個(gè)圖表：圖4圖5由上面兩個(gè)圖片可以看出有22%的女生每月的化妝品（包括護(hù)膚品）消費(fèi)額在200元以下，49%的女生每月的化妝品（包括護(hù)膚品）消費(fèi)額在200元到300元之間，28%的女生每月的化妝品（包括護(hù)膚品）消費(fèi)額在300以上。并且當(dāng)大學(xué)生的消費(fèi)額增加時(shí)，她在化妝品的消費(fèi)上呈上升趨勢?；瘖y品購入方式： 圖6由此圖我們可以發(fā)現(xiàn)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新型的營銷方式開始在女大學(xué)生化妝品市場中占據(jù)較靠前

6、的地位?；瘖y品購入品牌：被調(diào)查者經(jīng)常使用的化妝品品牌歐萊雅, 7, 5%自然堂, 8, 6%雅芳, 8, 6%丁家宜, 27, 20%資生堂, 4, 3%大寶, 23, 17%其它, 58, 43%金炫宮, 0, 0%歐萊雅自然堂雅芳丁家宜資生堂大寶其它金炫宮購買動(dòng)機(jī)：0%10%20%30%40%50%60%70%美白祛斑保濕控油祛痘其他 二、女大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為現(xiàn)狀分析 此次調(diào)查本著實(shí)事求是的態(tài)度，調(diào)查結(jié)果真實(shí)可信，比較客觀的反應(yīng)了目前山東財(cái)經(jīng)大學(xué)，濟(jì)南大學(xué)，山東大學(xué)校區(qū)女生化妝品消費(fèi)的現(xiàn)狀。調(diào)查內(nèi)容主要是大學(xué)生每月生活費(fèi)來源、月消費(fèi)金額、購買方式、日常化妝品消費(fèi)行為以及消費(fèi)特征等。總體反

7、應(yīng)90%以上的女生每天都使用護(hù)膚品，對品牌有一定的追求和信任，護(hù)膚品一般使用周期為三個(gè)月。在大學(xué)生中，理性消費(fèi)是主流，大多數(shù)人能夠合理的計(jì)劃自己的消費(fèi)，超前消費(fèi)只是大學(xué)生群體中的少數(shù)現(xiàn)象，在購買化妝品之前，有一小半的女生是同學(xué)或朋友使用后覺得不錯(cuò)介紹的，有大部分是售貨員推薦的。質(zhì)量、價(jià)格、功能、品牌、效果是大學(xué)女生在購買化妝品時(shí)最關(guān)注的幾個(gè)方面，消費(fèi)品的質(zhì)量和價(jià)格一般被認(rèn)為同使用價(jià)值相聯(lián)系，即被看作消費(fèi)理性的訴求對象;品牌和時(shí)尚更多地體現(xiàn)了使用者的身份和形象,其魅力在于符號(hào)標(biāo)識(shí)和象征意義,帶有較多的感性色彩,即被看作消費(fèi)非理性的訴求對象, 對這兩方面的不同選擇體現(xiàn)了消費(fèi)者消費(fèi)過程中的理性或非理

8、性狀態(tài)。 1.購化妝品頻率的情況女生的護(hù)膚品，比如爽膚水類、乳液類、面膜類一般使用周期為三個(gè)月，彩妝類的化妝品，比如睫毛膏、唇彩、胭脂等，這些使用周期為6個(gè)月到9個(gè)月。 2.購化妝品時(shí)間及地點(diǎn)情況女生購買化妝品的時(shí)間情況有三種，第一是某名牌化妝品或自己正在使用的化妝品打折促銷時(shí)會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。第二是女生在逛街時(shí)，會(huì)有化妝品廣告的試用裝派發(fā)或推銷，這時(shí)的女生會(huì)被吸引而購買，第三種就是化妝品用完需要購買新的或目前使用的化妝品不適合自己的膚質(zhì)。購買地點(diǎn)一般在商場專柜、超市、或者化妝品專賣店。 3.女大學(xué)生化妝品購買類型情況 （1）化妝品購買的產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別有祛痘類，因?yàn)榇髮W(xué)生處于青春期，油脂分泌旺

9、盛，容易產(chǎn)生痘痘，所以祛痘產(chǎn)品很受大學(xué)生的歡迎，特別是愛美的大學(xué)女生，基礎(chǔ)護(hù)理類，護(hù)膚已成為大學(xué)女生每天談?wù)摰脑掝}和必做的功課，基礎(chǔ)護(hù)理類中的保濕類、嫩白類、去角質(zhì)類是大學(xué)女生的必備護(hù)膚產(chǎn)品。彩妝類，多數(shù)學(xué)生在大學(xué)階段便開始接觸社會(huì)，實(shí)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐、社團(tuán)活動(dòng)、應(yīng)聘求職等都使女大學(xué)生對彩妝類產(chǎn)品的需求不斷上升。 （2）化妝品品牌的認(rèn)知度情況大學(xué)生在購買化妝品的時(shí)候比較注重產(chǎn)品的品牌，知名品牌相對來說更易受到大學(xué)生的青睞。如自然堂、美寶蓮、資生堂、相宜本草、曼秀雷敦、卡尼爾等這些品牌的影響力在大學(xué)生消費(fèi)市場中很大，但是從彩妝來看，如卡姿蘭、凱芙蘭這些彩妝品牌的廣告影響力很大，總體來說，大學(xué)女生對品

10、牌的認(rèn)知度主要來自廣告的宣傳。 4.女大學(xué)生化妝品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)情況 （1）護(hù)膚心理現(xiàn)在的大學(xué)女生在平時(shí)閑聊過程中提到的最多的話題就是保養(yǎng)，或許是大家都是二十幾歲的原因，大家對自己的皮膚問題都很重視，想美膚必須先護(hù)膚，所以一些柔膚水、爽膚水、保濕嫩白乳液都是每個(gè)女生必備的基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品。（2）愛美心理愛美之心人皆有之，大學(xué)女生也不例外，她們對美的追求不僅體現(xiàn)在衣服打扮上，對化妝品也是，一個(gè)精致的妝容會(huì)給人們留下美好的印象，更是對他人的一種尊重。（3）個(gè)性時(shí)尚心理大學(xué)課程相對高中來說沒那么緊張，大學(xué)生的可支配時(shí)間增多，大多數(shù)女生喜歡用看時(shí)尚雜志、電視、逛街來打發(fā)空余時(shí)間，她們追求時(shí)尚、緊跟潮流，喜歡創(chuàng)

11、造出自己的個(gè)性。 5.女大學(xué)生化妝品消費(fèi)的盲目性情況化妝品不像快速消費(fèi)品，它的使用周期相對較長一點(diǎn)，但是由于見效的速度比較慢，所以女大學(xué)生經(jīng)常會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)重新購買另一種產(chǎn)品，也有大部分的女生由于愛美心里，在逛街時(shí)由于禁不住服務(wù)員的推薦而購買了許多化妝品，這種盲目購買的行為在大學(xué)生中是存在的。 三 、女大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為的特點(diǎn)分析 1.個(gè)性消費(fèi)與從眾消費(fèi)并存女大學(xué)生追求個(gè)性發(fā)展，樂于接受新鮮事物，喜歡購買“新、奇、美”的商品，喜歡把自己打扮得與眾不同，或是購買一些與眾不同的商品，以展現(xiàn)自己消費(fèi)的獨(dú)特個(gè)性。但是，女大學(xué)生學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，個(gè)體消費(fèi)往往又要受到群體消費(fèi)的影響，比如:大

12、學(xué)校園里不斷興起的服裝、飾物、發(fā)型等流行潮，就是群體影響下典型的個(gè)體從眾消費(fèi)的結(jié)果。所以，個(gè)性消費(fèi)與從眾消費(fèi)，相互影響，動(dòng)態(tài)并存。 2.理性消費(fèi)與非理性消費(fèi)并存女大學(xué)生有思想、有文化，加上消費(fèi)觀念的漸趨成熟，他們在消費(fèi)中量入而出、注重實(shí)用、價(jià)格選擇適中，消費(fèi)行為比較理性。但是，受群體消費(fèi)和物質(zhì)誘惑的影響，再加上虛榮心作怪，他們又盲日攀比、沖動(dòng)消費(fèi)，表現(xiàn)出消費(fèi)行為的非理性在理性與非理性之間，可支配收入有限的大學(xué)生，消費(fèi)行為更趨向十謹(jǐn)慎和理性;可支配收入寬裕的大學(xué)生，容易放松自我控制，步入非理性消費(fèi)。 3.貪慕虛榮，攀比消費(fèi)攀比心理在青年大學(xué)生中普遍存在?？吹絼e人購買某種商品.不管自己是否需要，也

13、要追隨購買，以滿足自身的虛榮心理，而在消費(fèi)過程中經(jīng)常表現(xiàn)出一個(gè)比一個(gè)買得好、一個(gè)比一個(gè)買得貴。有的大學(xué)生甚至把花錢消費(fèi)、享用名牌商品當(dāng)作自我價(jià)值和身份的體現(xiàn)這就是貪慕虛榮、攀比消費(fèi)在作怪。尤其是，女大學(xué)生在選擇適合自己的化妝品時(shí)，除了考慮到價(jià)格之外，她們很喜歡追求一些品牌的化妝品，而且購物的環(huán)境也在她們的考慮范圍之內(nèi)，很少有人愿意去一些不起眼的小店去挑選一些不知名的化妝品。4.更加傾向多元化的購買模式 由于女大學(xué)生對新事物的接受能力較強(qiáng)，隨著各種化妝品營銷方式的出現(xiàn)，女大學(xué)生消費(fèi)群體已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)的專賣店，商場購買。通過網(wǎng)絡(luò)，直銷方式購買自己喜愛的化妝品了已經(jīng)被越來越多的女大學(xué)生所接受。

14、當(dāng)下女大學(xué)生在購買化妝品時(shí)將更加的多元化，選擇方式更多。四、 針對女大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為企業(yè)實(shí)施的營銷新策略當(dāng)前，高校學(xué)生消費(fèi)形成了一個(gè)龐大的市場，但我國為大學(xué)生消費(fèi)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展卻不成熟，這一方面說明了市場供應(yīng)的滯后，同時(shí)也反映了大學(xué)生消費(fèi)上的巨大的可開發(fā)潛力，大學(xué)生自身特定的社會(huì)角色、年齡特征使得她們在消費(fèi)中呈現(xiàn)出一定的規(guī)律和特征，企業(yè)應(yīng)基于當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)市場的可開發(fā)潛力，根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)需求特點(diǎn)，實(shí)施有針對性的開拓高校學(xué)生消費(fèi)市場的營銷策略。這無疑對當(dāng)今大學(xué)生具有深刻的影響，他們很多表現(xiàn)出了超前消費(fèi)、高消費(fèi)的傾向，而且隨著中國家庭經(jīng)濟(jì)收入的提升，其消費(fèi)增長的速度非?？?，這使得大學(xué)生潛在

15、消費(fèi)市場的爆發(fā)力不斷增強(qiáng)，高校學(xué)生消費(fèi)富含巨大的商機(jī)。4.1網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以符合網(wǎng)絡(luò)傳播的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)或社會(huì)價(jià)值。在女大學(xué)生化妝品消費(fèi)過程中，它具有以下特點(diǎn)： (1)網(wǎng)絡(luò)營銷以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，具有“一對一”的營銷關(guān)系。 (2)網(wǎng)絡(luò)營銷能夠把全世界的顧客送到世界L開設(shè)的任何一家商店，通過連通國際市場消除了同其它國家客戶交易的時(shí)間和地障礙，減少了許多面向海外和進(jìn)口業(yè)務(wù)的壁壘。 (3)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)人障礙低。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)可以大量利用免費(fèi)域名、免費(fèi)電子郵件、免費(fèi)信息發(fā)布等資源。通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以大大節(jié)省業(yè)務(wù)接待，咨詢和回應(yīng)的費(fèi)用。(4)網(wǎng)絡(luò)營銷可由

16、商品信息提供直至收款、售后服務(wù)一氣呵成，是一種全過程的整合營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷還能使企業(yè)提供守侯服務(wù)或動(dòng)態(tài)服務(wù)狀態(tài)查詢，具有快速應(yīng)答的互動(dòng)功能。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式；網(wǎng)絡(luò)營銷具有企業(yè)和消費(fèi)者的極強(qiáng)的互動(dòng)性，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度；網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費(fèi)者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時(shí)間的消耗，提高消費(fèi)者的購物效率；由于網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能，可以實(shí)現(xiàn)以更低的價(jià)格購買。現(xiàn)在這種方式在女大學(xué)生中購買化妝品已占有很重要的地位，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對其保持高度的重視。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)和女大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷

17、中可以進(jìn)行：（1）網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的途徑是動(dòng)態(tài)統(tǒng)籌的戰(zhàn)略管理，是企業(yè)戰(zhàn)略管理目標(biāo)的一個(gè)部分，其目的在于構(gòu)建持久競爭的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)建立品牌形象提供了有利的條件，無論是大型企業(yè)還是中小企業(yè)，都可以用適合自己企業(yè)的方式展現(xiàn)品牌形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的表現(xiàn)形式之一，通過網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)持久的顧客關(guān)系和更多的直接收益，尤其對于中小企業(yè)更為有利。中小企業(yè)可以加強(qiáng)和完善網(wǎng)絡(luò)的宣傳和推廣， 從網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場中占據(jù)優(yōu)勢，往往會(huì)獲得在與大型企業(yè)市場競爭中相對有利的一面。（2） 發(fā)揮在線促

18、銷功能網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的綜合應(yīng)用，多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法對促銷都有直接或間接的效果，同時(shí)也有一些專用的網(wǎng)上促銷手段。通用的網(wǎng)絡(luò)營銷策略包括網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告、Email 營銷、搜索引擎營銷等，專門作為網(wǎng)上促銷的方法則包括購物搜索引擎（比較購物）、會(huì)員電子刊物、在線優(yōu)惠卷促銷等。（3）顧客關(guān)系和顧客服務(wù)戰(zhàn)略主要包括：完善在線幫助系統(tǒng)如網(wǎng)站導(dǎo)航、常見問題解答（FAQ）、在線咨詢等服務(wù)，同時(shí)還有必要從功能上滿足網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、郵件列表等基本需求，以會(huì)員通訊為代表的內(nèi)部郵件列表是顧客關(guān)系。以玫琳凱公司為例，公司免費(fèi)提供小型個(gè)人護(hù)理常識(shí)講座，只要顧

19、客提前預(yù)約，就可以免費(fèi)參加公司的美容指導(dǎo)課。參加美容課就可以免費(fèi)試用公司化妝品，并學(xué)會(huì)自我護(hù)理的方法；免費(fèi)試用彩妝產(chǎn)品，并學(xué)會(huì)自己設(shè)計(jì)和自化彩妝造型；免費(fèi)享受專業(yè)皮膚分析，讓顧客挑選到完全適合自己、令人滿意的產(chǎn)品。能讓顧客擁有一個(gè)終身免費(fèi)的私人專業(yè)美容顧問，長期為顧客的肌膚提供專業(yè)的護(hù)膚建議。重要的是顧客無需購買任何產(chǎn)品就可免費(fèi)享受上述服務(wù)。另外，玫琳凱公司非常注重為顧客和直銷員提供快捷的售后服務(wù)和咨詢協(xié)助。為此設(shè)立了客戶服務(wù)部門，通過專門的服務(wù)熱線分別為全國各地廣大消費(fèi)者和銷售隊(duì)伍提供準(zhǔn)確的信息咨詢和及時(shí)的服務(wù)。在每一個(gè)產(chǎn)品、廣告、宣傳品及網(wǎng)站上都會(huì)清晰地注明咨詢熱線號(hào)碼。目前客服部擁有超過

20、100 根的電話線路和百名以上的客戶服務(wù)代表，1 周7天， 每天10 小時(shí)向消費(fèi)者和直銷員提供咨詢服務(wù)，咨詢內(nèi)容包括：公司介紹、產(chǎn)品皮膚知識(shí)、促銷活動(dòng)、退換貨等內(nèi)容，或針對產(chǎn)品、直銷員服務(wù)等情況進(jìn)行投訴或提出各類建議。正因?yàn)橛袃?yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，玫琳凱公司在中國取得了驕人的成績4.2口碑營銷所謂口碑營銷，就是提供給人們一些東西，讓他們討論你的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助口碑更便捷地產(chǎn)生和傳播。但一直以來由于口碑的難于掌握的特性，使得口碑營銷長久以來無法被營銷人所運(yùn)用，口碑營銷的發(fā)展也就無從說起。其實(shí)口碑營銷可以簡單理解為“通過購買者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的

21、人，從而促使其購買決策的形成的一種營銷方式”，即凡是以口碑傳播為途徑的營銷方式，都可稱之為口碑營銷?？诒疇I銷是以滿足顧客需求、贏得顧客滿意和顧客忠誠、獲得正向口碑、與顧客建立起良好的關(guān)系以及提高企業(yè)和品牌形象等為目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)在開展口碑營銷之前，就應(yīng)該要有一個(gè)全面清晰的戰(zhàn)略部署。也就是在制定口碑營銷戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，需要事先考慮到顧客的差異性和風(fēng)險(xiǎn)性的影響，考慮到正向口碑和負(fù)向口碑引起的不同影響等因素。通過與顧客角色的互換，形成一種可執(zhí)行、可控制、可衡量且容易被顧客理解和接受的一種口碑營銷渠道。 口碑營銷與我們通常俗知的一些營銷方式大不相同，它是吸引消費(fèi)者、媒體以及大眾的自發(fā)性的注意，

22、使之主動(dòng)談?wù)?，并且在談?wù)摰幕A(chǔ)上，能夠起到引人入勝的一種良好效果。同時(shí)得到廣大人民的一種認(rèn)可和贊賞，從而升華為消費(fèi)者的一種談?wù)摰臉啡ぃ⑶夷軌蛑鲃?dòng)的通過周圍人的口，不斷的向外界散播這個(gè)產(chǎn)品良好的聲譽(yù)。它是具有自發(fā)性和主動(dòng)性傳播的，也從而為媒體提供了報(bào)道的價(jià)值所在。久而久之就形成了口碑。企業(yè)在女大學(xué)生化妝品營銷中運(yùn)用口碑營銷應(yīng)做好以下幾方面的工作：首先，關(guān)注細(xì)節(jié)。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益加深的今天化妝品行業(yè)產(chǎn)品的差異性也在縮小女性化妝品在功效，使用原材料，制造工藝等方面的差異已不在是企業(yè)競爭的關(guān)鍵點(diǎn)，相反是那些看似不起眼。但卻在消費(fèi)者心中留下深該影響的細(xì)節(jié)。影響消費(fèi)者口碑的。有時(shí)不是產(chǎn)品的主體，而是那些

23、不太引人注目的“零部件”等，如化妝品的包裝、贈(zèng)送的小卡片等等。以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)為例，店主隨所購化妝品附贈(zèng)的小樣，一張寫著溫馨祝福的小卡片等就會(huì)引來消費(fèi)者的贊許和向他人推薦。其次培養(yǎng)“口碑引導(dǎo)者”的忠誠這些口碑領(lǐng)導(dǎo)者就是某些消費(fèi)群體中的意見領(lǐng)袖，他們包括趕潮流者、行內(nèi)的專家、媒體的記者、喜歡每天發(fā)表新評(píng)論的博客主。他們往往是最先體驗(yàn)產(chǎn)品可靠性、優(yōu)越性的受眾。對時(shí)尚有較高的敏感，注重自己皮膚的保養(yǎng)，喜歡化妝，并且會(huì)第一時(shí)問向周圍朋友圈傳播對產(chǎn)品的感受，引發(fā)別人跟著去關(guān)注某個(gè)新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)。這些人的意見與輿論，將對他所在的群體和產(chǎn)品口碑產(chǎn)生極大的影響。周圍的人更愿意去相信她們所說的話，也會(huì)爭相試用她們推薦

24、的化妝品。再次。善待每一個(gè)顧客。由于“口碑引導(dǎo)者”不是時(shí)刻顯現(xiàn)的，企業(yè)只有通過對每一個(gè)顧客好，注意將企業(yè)注重產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)關(guān)注與消費(fèi)者有關(guān)的每一個(gè)小細(xì)節(jié)這種理念傳遞給每一個(gè)試用產(chǎn)品或是接受過服務(wù)的顧客才能在無意識(shí)中培養(yǎng)起大批的忠實(shí)顧客，再由這些顧客中的意見領(lǐng)袖去傳播對企業(yè)或產(chǎn)品形象有利的口碑。4.3格子鋪營銷格子鋪營銷是一種全新的營銷宣傳模式。即在商鋪里內(nèi)放置統(tǒng)一尺寸的“格仔柜”，任何人只需交納一定的租金便可以在自己的格子中寄賣各種商品，格子鋪則包辦所有日常營業(yè)活動(dòng)，宣傳，看管商品，招呼客人，同時(shí)銷售所得全部歸租客所有。 格子鋪優(yōu)勢： （1）效率高。格子鋪可以迅速的使顧客擁

25、有自己的店鋪，而不必關(guān)心開店的諸多麻煩，選定格子立刻上貨；同時(shí)在格子鋪中集中宣傳，減少了宣傳費(fèi)用。 （2） 效果好。格子鋪營業(yè)時(shí)間長，專人負(fù)責(zé)銷售，彌補(bǔ)了兼職賣家銷售不便的問題； （3） 成本低。格子鋪的每個(gè)小櫥窗價(jià)格比普通店鋪便宜得多。 企業(yè)在女大學(xué)生化妝品在格子鋪營銷中的方法和措施：改變傳統(tǒng)合同模式傳統(tǒng)的合同模式為固定格子+租金 ， 但格主普遍但認(rèn)為“租金低 、收提成”的格子鋪比“ 租金高 、無提成 ”的格子鋪更值得投資 ， 因?yàn)橐坏┯辛颂岢?， 即使是一兩元的利潤 ，店主也會(huì)盡力向顧客推銷 。這樣既能使店主提高經(jīng)營業(yè)績的積極性 又有力地解決了“ 格主流失 ”

26、問題 。 因此可以改變傳統(tǒng)合同模式 ， 采用“ 租金 提 成 ” 的方式 ，同時(shí)店主可以和格主簽訂協(xié)，在租賃期間，不準(zhǔn)同質(zhì)類的商品入店寄賣，這樣使得店主和格主的關(guān)系更加緊密，同時(shí)解決了商品同質(zhì)化的問題。4.4博客營銷博客營銷是通過博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個(gè)人的知識(shí)、興趣和生活體驗(yàn)等傳播商品信息的營銷活動(dòng)。4.4.1特點(diǎn)包括：.(1) 博客目標(biāo)更為精確，能夠針對目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的博客營銷；(2). 博客營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比營銷成本較低，通過網(wǎng)絡(luò)媒介可以節(jié)省更多的人力、物力、才力資源；(3) 博客廣告具有交互性，可以通過博客進(jìn)行互動(dòng)交流，并能得到即時(shí)的問題回饋；（4）

27、.博客是一個(gè)信息發(fā)布和傳遞的工具，能夠更快更便捷的發(fā)布公司最新動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息； （5）.博客與企業(yè)網(wǎng)站相比，博客文章的內(nèi)容題材和發(fā)布方式更為靈活； （6）.與門戶網(wǎng)站發(fā)布廣告和新聞相比，博客傳播具有更大的自主性，博客主有更大的自由發(fā)揮空間； （7.）與供求信息平臺(tái)的信息發(fā)布方式相比，博客的信息量更大，并更進(jìn)行及時(shí)的更新；（8）.與論壇營銷的信息發(fā)布方式相比，博客文章顯得更正式，可信度更高。4.4.2優(yōu)勢：（1）、細(xì)分程度高，廣告定向準(zhǔn)確，企業(yè)可以清楚的向女大學(xué)生市場投放廣告博客是個(gè)人網(wǎng)上出版物，擁有其個(gè)性化的分類屬性，因而每個(gè)博客都有其不同的受眾群體，其讀者也往往是一群特定的人，細(xì)分的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)

28、超過了其他形式的媒體。而細(xì)分程度越高，廣告的定向性就越準(zhǔn)。女大學(xué)生對某些社會(huì)公眾人物的關(guān)注度較高，其博客就是一個(gè)很好的廣告平臺(tái)。（2）、互動(dòng)傳播性強(qiáng)，信任程度高，口碑效應(yīng)好，方式新穎，容易被女大學(xué)生團(tuán)體接受。博客在我們的廣告營銷環(huán)節(jié)中同時(shí)扮演了兩個(gè)角色，既是媒體（blog）又是人（blogger），既是廣播式的傳播渠道又是受眾群體，能夠很好地把媒體傳播和人際傳播結(jié)合起來，通過博客與博客之間的網(wǎng)狀聯(lián)系擴(kuò)散開去，放大傳播效應(yīng)。每個(gè)博客都擁有一個(gè)相同興趣愛好的博客圈子，而且在這個(gè)圈子內(nèi)部的博客之間的相互影響力很大，可信程度相對較高，朋友之間互動(dòng)傳播性也非常強(qiáng)，因此可創(chuàng)造的口碑效應(yīng)和品牌價(jià)值非常大。雖

29、然單個(gè)博客的流量絕對值不一定很大，但是受眾群明確，針對性非常強(qiáng)，單位受眾的廣告價(jià)值自然就比較高，所能創(chuàng)造的品牌價(jià)值遠(yuǎn)非傳統(tǒng)方式的廣告所能比擬。能夠更好的提升品牌在女大學(xué)生中的地位。（3）、影響力大，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論潮流，形成一股時(shí)尚風(fēng)隨著"芮成鋼評(píng)論星巴克"、"DELL筆記本"等多起博客門事件的陸續(xù)發(fā)生，證實(shí)了博客作為高端人群所形成的評(píng)論意見影響面和影響力度越來越大，博客漸漸成為了網(wǎng)民們的"意見領(lǐng)袖"引導(dǎo)著網(wǎng)民輿論潮流，他們所發(fā)表的評(píng)價(jià)和意見會(huì)在極短時(shí)間內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播到開來，對企業(yè)品牌造成巨大影響。女大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知程度較高，受網(wǎng)絡(luò)輿論影響較大，在這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行的宣傳更容易打動(dòng)女大學(xué)生，促使其消費(fèi)。5小結(jié)日益龐大的女大學(xué)生化妝品市場蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，企業(yè)應(yīng)該深入調(diào)查并詳細(xì)分析在校女大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為，以大學(xué)生的需求、價(jià)值取向?yàn)橐罁?jù)，搞好電子產(chǎn)品的開發(fā);同時(shí)圍繞既定的品牌形