公益廣告修辭現(xiàn)象

1、引言 公益廣告與追求贏利的商業(yè)廣告相比是不以收費(fèi)性的商業(yè)宣傳來(lái)創(chuàng) 造經(jīng)濟(jì)效益，而是“免費(fèi)推銷某種意識(shí)和主張，向公眾輸送某種文 明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會(huì)效益的廣告， 其常訴求的主題有：社會(huì)公德、保護(hù)婦女兒童利益、環(huán)境保護(hù)、愛(ài)國(guó) 愛(ài)民、提倡教育、交通平安、禁煙、市容衛(wèi)生等等。廣告用語(yǔ)是公益 廣告最為常見(jiàn)的形式， 它能在任何場(chǎng)所宣揚(yáng)其訴求主題， 為了給公眾 留下生動(dòng)的印象， 僅僅考平鋪直敘是不夠的， 而是要巧妙的調(diào)動(dòng)和運(yùn) 用各種藝術(shù)手法，準(zhǔn)確、貼切、生動(dòng)形象地揭示廣告的主題，各種修 辭手法的運(yùn)用恰恰能表達(dá)這樣的內(nèi)容， 以下通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛搜集到 的公益廣告語(yǔ)分析其常用的幾種修

2、辭手法。一、擬人 1水在籠頭哭泣，請(qǐng)擦干它們的眼淚吧！不要讓我無(wú)故流淚水 龍頭 2我餓了，喂喂我吧？我的胃口特別大，果皮紙屑全吞下。知道 我在等你嗎？垃圾箱說(shuō)：您丟棄的正是我需要的。3愛(ài)我，追我，千萬(wàn)別吻我。 4愿君莫伸折枝手，鮮花亦自有淚滴，小草對(duì)您微微笑，請(qǐng)您把 路繞一繞?；ú輩仓行?，園外賞其貌 花草的地盤請(qǐng)由花草做主 例1訴求的主題是節(jié)約用水，這兩句廣告語(yǔ)常出現(xiàn)于衛(wèi)生間水龍 頭旁，用水龍頭的“哭泣來(lái)提醒大家要節(jié)約用水，不要讓它“無(wú)故 流淚，擬人化的水龍頭能引起大家的憐惜，溫柔而嚴(yán)肅地提醒大家 緊關(guān)水龍頭，節(jié)約用水；例 2主要出現(xiàn)在公園、廣場(chǎng)、風(fēng)景區(qū)等 公眾場(chǎng)合的垃圾箱上，擬人化的垃圾箱的

3、話語(yǔ)更能吸引人，比“請(qǐng)不 要亂扔垃圾、“請(qǐng)將果皮紙屑扔入垃圾箱內(nèi) 等直接教化式的表達(dá)要 生動(dòng)得多，這種表達(dá)幽默幽默，更平易近人；例 3是一那么“注意 交通平安的公益廣告， 形象生動(dòng)地提醒駕駛員不要 “吻其他車輛， 造成交通事故， 在博人一笑的同時(shí)發(fā)人深省， 很好得起到注意交通安 全的效果；例 4三句廣告語(yǔ)都是訴求保護(hù)公共環(huán)境，制止踐踏花 草和亂摘鮮花的行為。用擬人化的描述突顯花朵小草的可愛(ài)、禮貌、 弱小，使得大家心生憐惜， 約束自己的行為。擬人在公益廣告中主要 用于保護(hù)的生物或非生物對(duì)象賦予人的面貌或思想感情。二、比喻 5師訓(xùn)如酒，久釀沉香。 “尊師重教公益廣告 6欲望就像氣球，極度膨脹結(jié)局只

4、有一個(gè)自消滅亡 “反 腐倡廉公益廣告7森林是氧氣的制造工廠。 8信用是無(wú)形之財(cái)。 “誠(chéng)信公益廣告 9普通話 13 億顆心與心之間的橋梁 10也許，你的指尖夾著他人的生命。 醫(yī)院禁煙 11煙槍一支，未聞炮聲震天，打得妻離子散。12這支碗碎了，你就不吃飯了？ “下崗再就業(yè)公益廣告 比喻也是公益廣告語(yǔ)中使用的修辭手法，它能把抽象的事物變得具 體，把深?yuàn)W的道理變得淺顯。主要使用明喻、暗喻和借喻三種根本方 式，如例 56就是明喻，它的喻詞“如 “像把本體和喻體的 關(guān)系表現(xiàn)的很明朗；例 789是暗喻，本體和喻體都出現(xiàn)， 之間的聯(lián)系用“是代替“像 ；例 101112為借喻，雖然 只出現(xiàn)喻體，但本體不言而喻。

5、例 6將欲望比作氣球，警示一些 領(lǐng)導(dǎo)干部要克制欲望，廉潔自律，否那么將自取滅亡，語(yǔ)言形象犀利， 一針見(jiàn)血；例 10中把吸煙與危害他人生命化等號(hào)，讓吸煙者了解 對(duì)他人危害的同時(shí)，更有種為他人負(fù)責(zé)的責(zé)任感；例 11形象地把 煙比做槍，讓吸煙的危害更加具體“妻 離子散 ；例12中我們能看出“碗指代的是就業(yè)崗位，以前常說(shuō)“鐵飯 碗實(shí)際上就是公務(wù)員、事業(yè)單位等人們心目中的穩(wěn)定工作，這里不 僅用了借喻也用了反問(wèn)，開(kāi)導(dǎo)下崗人員重拾信心，再就業(yè)。公益廣告 語(yǔ)中使用的比喻以暗喻和借喻兩種方式最為常見(jiàn)， 比喻將要訴求的主 題比作另一種更為具體， 更為大家所看重或感悟的事物， 更能說(shuō)服和 觸動(dòng)公眾，如例 7中“森林

6、本身不能引起人們的保護(hù)意識(shí)，但 大家都知道“氧氣對(duì)我們自身何其重要，與生存息息相關(guān)，當(dāng)森林 與氧氣相聯(lián)系， 也就與我們個(gè)人的生命生存相聯(lián)系， 那么自然能有效 地讓大家意識(shí)到保護(hù)森林的重要性并自覺(jué)地保護(hù)森林。三、雙關(guān) 13順“便沖水衛(wèi)生間 14“艾與被愛(ài)，連著紅絲帶。 “關(guān)愛(ài)艾滋病患者公益廣告 15居高不要“淋下，愛(ài)鄰即是愛(ài)己。 居民區(qū)、社區(qū)等公共場(chǎng)所 16“痰紙一揮間，風(fēng)度盡逝矣！ “痰吐得體，從我做起。 雙關(guān)用法在商業(yè)廣告中是使用頻率較多的修辭手法， 而在公益廣告中 雙關(guān)的使用相對(duì)較少，所謂雙關(guān)是利用詞的多義及同音或音近條 件，有意使語(yǔ)句有雙重意義，言在此而意在彼，主要有諧音雙關(guān)、語(yǔ) 義雙關(guān)

7、和語(yǔ)法雙關(guān)。以上例子均為諧音雙關(guān)，此類雙關(guān)具有幽默、幽 默、俏皮、滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力和感染力，給人留 下深刻的印象。例 13中“便有兩個(gè)含義，一種是希望人們?nèi)鐜?后主動(dòng)沖水即順便沖水，另一種就是人體垃圾的“便 ；例 14中 的“艾即艾滋與“愛(ài)同音，同時(shí)表達(dá)這兩種含義；例 15中將 成語(yǔ)“居高臨下中的第三個(gè)字分別換成同音字“淋 ，表達(dá)鄰里之 間要和睦相處， 不可居高臨下， 另一層含義即是訴求的主題樓上的居 民請(qǐng)勿向樓下拋灑亂垃圾， “淋到樓下，給他人造成不便。例 16 三句都是訴求請(qǐng)勿亂吐痰的主題， 第一句上仿擬古詩(shī)詞， 利用諧音將 “彈指改為“痰紙，第二句中“談吐改為“痰吐 ，

8、既表達(dá)的詞 語(yǔ)愿義，又訴求了主題，一語(yǔ)雙關(guān)，非常精妙。四、對(duì)偶(17) “一游休上壁，“到此憶中留。旅游景點(diǎn)(18) 體彩手拉手，公益心連心。 “購(gòu)置體彩公益廣告(19) 一時(shí)的快樂(lè)， 永恒的傷痛請(qǐng)勿吸煙 (20) 多一些潤(rùn)滑， 少一 些摩擦。 (渴望和平，反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的公益廣告 ) (21) 除了相片，什么都不要帶走；除了腳印，什么都不要留下保公益廣告(22) 司機(jī)一杯酒，親人兩行淚。 交通平安公益廣告對(duì)偶也是公益 廣告中常用的修辭手法， 兩兩相對(duì)，上下句之間的關(guān)系有相似、 相近、 相補(bǔ)、相襯的對(duì)偶形式為正對(duì)，如例 17 18；下句意思上相反或 相對(duì)的對(duì)偶形式為反對(duì)，如例 19 20；上下句意思

9、上具有承接、 遞進(jìn)、因果、假設(shè)、條件等關(guān)系的對(duì)偶形式為串對(duì)，如例 2122五、設(shè)問(wèn)、反問(wèn)24為何血濃于水？因有愛(ài)在其中。 25你想為社會(huì)做點(diǎn)奉獻(xiàn)嗎？你愿為他人獻(xiàn)點(diǎn)愛(ài)心嗎？請(qǐng)參加無(wú)償 獻(xiàn)血！26現(xiàn)在，人類渴了有水喝；將來(lái)，地球渴了會(huì)怎樣？例 2425為設(shè)問(wèn)手法，都為獻(xiàn)血公益廣告，通過(guò)提出問(wèn)題引起 注意，啟發(fā)思想， 后面的答復(fù)找出答案， 說(shuō)明獻(xiàn)血是獻(xiàn)出愛(ài)心的行動(dòng)。 例26使用了反問(wèn)和比照的手法，通過(guò)比照，看到未來(lái)缺水的殘酷 現(xiàn)實(shí)，一句反問(wèn)引發(fā)思考， 敦促公眾保護(hù)環(huán)境保護(hù)水資源，為子孫后 代造福。六、排比 27工作是等不來(lái)的，有無(wú)前途，看你怎么走。工作是靠不來(lái)的， 有無(wú)出路，看你怎么想。工作是要不來(lái)

10、的，有無(wú)時(shí)機(jī)，看你怎么做。 “下崗再就業(yè)公益廣告這一廣告語(yǔ)是三個(gè)復(fù)句排比，通過(guò)分析 三種消極態(tài)度，使下崗人員了解對(duì)工作崗位的尋找應(yīng)該有積極主動(dòng)的 態(tài)度，不要有夢(mèng)想，不要?dú)怵H，踏實(shí)主動(dòng)尋找再就業(yè)工作時(shí)機(jī)，非常具有說(shuō)服力。七、仿擬名句28鮮血誠(chéng)可貴，助人價(jià)更高。29但愿人長(zhǎng)久，熱血注心田。 30花開(kāi)堪賞直須賞，莫要折花空賞枝 例28 29均為獻(xiàn)血公益廣告， 前一句是化用了裴多菲的名句 “生 命誠(chéng)可貴，愛(ài)情價(jià)更高 ，后一句是化用蘇軾名句“但愿人長(zhǎng)久，千 里共嬋娟，例 30那么仿用古典詩(shī)詞“花開(kāi)堪折直須折，莫待無(wú)花 空折枝。仿擬名句它可以使廣告顯得有文化氣息，典雅脫俗。在公 益廣告語(yǔ)中有很多廣告詞不僅

11、有仿擬名句，有的直接通引用詩(shī)歌詞、 熟語(yǔ)，如“關(guān)愛(ài)他人，公益廣告語(yǔ)“尚善假設(shè)水， 厚德載物。和“送 人玫瑰，手有余香。再如“尊敬老人，公益廣告“樹(shù)欲靜而風(fēng)不止， 子欲養(yǎng)而親不待，不要當(dāng)失去時(shí)才去懊悔沒(méi)有珍惜。 、“老吾老以及 人之老，幼吾幼以及人之幼。 這些詩(shī)詞、熟語(yǔ)的仿擬改編和直接引 用，使得公益廣告更具內(nèi)涵和古典氣息，與其公益文化性相得益彰。 此外還有一些廣告是改編自時(shí)下流行的歌詞如： “我是一只小小小鳥(niǎo)， 總是飛呀飛不高。保護(hù)鳥(niǎo)類公益廣告 和“你知道我在等你嗎 垃圾箱廣告這些廣告選自傳唱較高的歌曲， 讓人備感親切熟悉， 更具趣味。結(jié)語(yǔ) 公益廣告雖然以其公益性較之商業(yè)廣告更能讓人產(chǎn)生好感，但 是如果在廣告用語(yǔ)上不考慮其語(yǔ)言的藝術(shù)性和審美情趣， 也很難給公 眾留下深刻印象， 更不能產(chǎn)生宣傳的良好效果， 因此廣告修辭手法的運(yùn)用,深化了廣告語(yǔ)言藝術(shù) ,加強(qiáng)了藝術(shù)效果和感染力 ,正因?yàn)槿绱?, 它在廣告文案的創(chuàng)作中尤顯重要， 還有