醫(yī)藥廣告典型案例解析

1、.哈藥從說(shuō)明書到“木偶”“名人”“公益” 知名度=市場(chǎng)占有率，品牌第一提及，SOV 興趣與選擇：理性+感性。 品牌：消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系。 關(guān)聯(lián)性，親切感，品味，定位層次。 名人效應(yīng)。 公司形象的支持。.品牌是什么？品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建立獨(dú)特關(guān)系.品牌是什么？品牌是對(duì)產(chǎn)品的整體感受： 個(gè)性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享經(jīng)驗(yàn) .芬必得的輪回 廣告相關(guān)性 廣告認(rèn)知度 廣告記憶規(guī)律 廣告受眾的時(shí)間變化 優(yōu)勢(shì)概念不應(yīng)常變風(fēng)濕痛對(duì)付各種疼痛無(wú)痛世界自由自在運(yùn)動(dòng)扭傷痛月經(jīng)痛牙 痛.OTC對(duì)患者的傳播目標(biāo)患者患者電視電視報(bào)紙報(bào)紙雜志雜志廣播廣播主概念主概念一個(gè)一個(gè)FABFAB最關(guān)心最關(guān)心最難辦最難辦

2、最感興趣最感興趣FAB1FAB1效能性效能性FAB2FAB2安全性安全性FAB3FAB3方便性方便性FAB4FAB4舒適性舒適性FAB5FAB5耐久性耐久性FAB6FAB6經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性患者需求患者需求OTC推廣傳播過(guò)程推廣傳播過(guò)程未知未知知名度和興趣知名度和興趣評(píng)估和試用評(píng)估和試用反復(fù)和忠誠(chéng)反復(fù)和忠誠(chéng)患者的購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)變患者的購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)變.處方藥對(duì)醫(yī)生的傳播目標(biāo)醫(yī)生醫(yī)生專業(yè)專業(yè)媒體媒體拜訪拜訪會(huì)議會(huì)議主概念主概念一個(gè)一個(gè)FABFAB最關(guān)心最關(guān)心最難辦最難辦最感興趣最感興趣FAB1FAB1效能性效能性FAB2FAB2安全性安全性FAB3FAB3方便性方便性FAB4FAB4舒適性舒適性FAB5F

3、AB5耐久性耐久性FAB6FAB6經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性醫(yī)生需求醫(yī)生需求處方藥推廣傳播過(guò)程處方藥推廣傳播過(guò)程未知未知知名度和興趣知名度和興趣評(píng)估和試用評(píng)估和試用反復(fù)和忠誠(chéng)反復(fù)和忠誠(chéng)醫(yī)生的購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)變醫(yī)生的購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)變.一個(gè)頗受關(guān)注的一個(gè)頗受關(guān)注的胃藥領(lǐng)導(dǎo)品牌胃藥領(lǐng)導(dǎo)品牌.在有大魚的地方下鉤 維生素飲食補(bǔ)充劑類藥物維生素飲食補(bǔ)充劑類藥物 皮膚用藥皮膚用藥 咳嗽咳嗽/感冒產(chǎn)品感冒產(chǎn)品 止痛藥物止痛藥物 消化系統(tǒng)藥物：如抗酸劑，緩瀉劑等消化系統(tǒng)藥物：如抗酸劑，緩瀉劑等.胃藥向來(lái)為兵家必爭(zhēng)之地 三九胃泰, 泰胃美, 胃得樂,麗珠得樂, 胃仙-U,溫胃舒養(yǎng)胃舒, 嗎丁啉, 強(qiáng)手如林, 廣告鋪天蓋地 要在這里闖

4、出一片天地 要想想四兩撥千斤 沒有公司品牌支持,沒有任何基礎(chǔ).做品牌而不是要做產(chǎn)品 品牌可以持久的發(fā)展 產(chǎn)品必須更新?lián)Q代 推廣產(chǎn)品常常開發(fā)新市場(chǎng),替人做嫁 康泰克的故事 大品牌的局限及危險(xiǎn): 999, 匯仁 品牌本身的價(jià)值在于和患者之間的聯(lián)系.品牌通過(guò)市場(chǎng)傳播而樹立產(chǎn)品市場(chǎng)傳播品牌氫氧化鋁、碘甲基蛋氨酸等 斯達(dá)舒膠囊 . 每個(gè)品牌背后都有一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品,但并非每個(gè)產(chǎn)品都可成為一個(gè)品牌.品牌是患者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受.品牌就是要?jiǎng)?chuàng)造與患者的聯(lián)系.企業(yè)戰(zhàn)略中品牌戰(zhàn)略為重中之重企業(yè)品牌品牌A品牌B品牌C例：跨國(guó)企業(yè).企業(yè)戰(zhàn)略中品牌戰(zhàn)略為重中之重企業(yè)品牌產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C例：匯仁，三九.企業(yè)戰(zhàn)略中品牌戰(zhàn)

5、略為重中之重企業(yè)品牌種類品牌A種類品牌B種類品牌C產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C.做品牌的好處 額外資產(chǎn):容易被大眾認(rèn)同和識(shí)別 核心價(jià)值:所有的投資會(huì)累積到品牌上 獨(dú)特個(gè)性:不能被仿制, 區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者 忠誠(chéng)度: 患者不會(huì)被拉走.品牌規(guī)劃 規(guī)劃5-10年品牌發(fā)展計(jì)劃 注冊(cè)商標(biāo)(將來(lái)的品牌) 用以注冊(cè)的商標(biāo)來(lái)申報(bào)商品名 行政保護(hù)既短暫又不廣泛(工商).進(jìn)市場(chǎng)首先是知名度這一關(guān)! 在短期內(nèi)建立斯達(dá)舒的知名度 成為家喻戶曉的全國(guó)胃藥品牌 目標(biāo)單純,但近乎難以實(shí)現(xiàn).創(chuàng)造短時(shí)間提升品牌知名度的奇跡 你爸胃病犯了你爸胃病犯了! 快去找斯達(dá)舒快去找斯達(dá)舒! 四大叔來(lái)了四大叔來(lái)了! 不不是你四大叔是你四大叔, 是胃藥斯達(dá)舒是

6、胃藥斯達(dá)舒! 胃炎，胃潰瘍請(qǐng)用胃炎，胃潰瘍請(qǐng)用斯達(dá)舒膠囊斯達(dá)舒膠囊 修正藥業(yè)修正藥業(yè).一句玩笑話,一片出頭天 一石激起千層浪 僅僅幾百萬(wàn)的廣告費(fèi) 變成人們茶余飯后的幽默話題 知名度很快提升 渠道,終端興趣大增 少年得志,從此一發(fā)而不可收.舍得, 不舍不得! 創(chuàng)意好到路人皆知 品牌產(chǎn)品忘得一干二凈 創(chuàng)意賣得好, 產(chǎn)品無(wú)人問(wèn) 扶他林, 部?jī)?yōu), 國(guó)優(yōu), 葛優(yōu) 最起碼的是要讓患者記住品牌及它是干什么的. 短時(shí)間內(nèi)大幅度提高知名度并不容易.讓患者看著就覺得有效并不需要醫(yī)學(xué)上的嚴(yán)謹(jǐn)胃痛，胃酸，胃漲，你需要斯達(dá)舒膠囊。斯達(dá)舒膠囊，有效抑制胃酸分泌，促進(jìn)潰瘍面愈合，及時(shí)緩解胃痛胃酸胃脹等胃部不適。慢性胃炎，胃

7、潰瘍，請(qǐng)用斯達(dá)舒膠囊。啊哈！修正藥業(yè).斯達(dá)舒的小玩具 沒有說(shuō)教, 沒有夸夸其談 有親身參與的感覺 有“有效”的感覺.患者購(gòu)買OTC不需醫(yī)學(xué)文憑 怕你不相信 醫(yī)理, 藥理,專業(yè)詞匯,肝腸肚肺 患者感性, 憑感覺, 理由支持只需感覺相信即可 好玩一點(diǎn) 有趣一點(diǎn).給咖啡加點(diǎn)糖！胃痛嗎？胃酸嗎？胃脹嗎？胃痛，胃酸，胃脹，交給斯達(dá)舒膠囊。.請(qǐng)服交給胃痛,胃酸,胃脹,好一個(gè)“交給”了得！.淡季不等于沒有市場(chǎng)淡季不等于沒有市場(chǎng)太熱了，涼一下。吃不下，喝一杯。夏季冷熱不調(diào)，導(dǎo)致胃部不適，胃痛，胃酸，胃脹，交給斯達(dá)舒膠囊。修正藥業(yè)。.淡季不淡 夏季是胃藥銷售的淡季 競(jìng)爭(zhēng)品牌均銷減廣告量 淡季并不等于沒有市場(chǎng) 對(duì)

8、不良習(xí)慣提出忠告 既提高形象,又增加好感度 在競(jìng)爭(zhēng)中顯得一枝獨(dú)秀.革命多半要農(nóng)村包圍城市 平實(shí)的形象,親合的風(fēng)格,強(qiáng)大的直銷隊(duì)伍 迅速占領(lǐng)二級(jí)城市及農(nóng)村 要大力提升大城市的銷量 形象需要做以下提高 加一點(diǎn)超意識(shí),但不乏幽默,給一點(diǎn)刺激.為終端頭痛不如直接切入終端 密集的廣告直接拉動(dòng)藥店, 診所及患者 直銷模式直接實(shí)現(xiàn)無(wú)孔不入的鋪貨 良好的動(dòng)銷使收款, 發(fā)貨和陳列的控制成為極其簡(jiǎn)單的工作 省去經(jīng)銷商的利潤(rùn)可以支持人海戰(zhàn)術(shù).斯達(dá)舒的廣告策劃和實(shí)施 在有大魚的地方下鉤 做品牌而不是要做產(chǎn)品 創(chuàng)造短時(shí)間提升品牌知名度的奇跡 患者購(gòu)買OTC不需醫(yī)學(xué)文憑 品牌就是要?jiǎng)?chuàng)造與患者的聯(lián)系 為終端頭痛不如直接切入

9、終端.修正藥業(yè) 修元正本，造福蒼生 個(gè)性張揚(yáng)與眾不同集科研、生產(chǎn)、銷售與一體的大型現(xiàn)代化制藥企業(yè)集團(tuán)下轄10個(gè)子公司現(xiàn)有職工7，900人資產(chǎn)總額16.7億元人民幣營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)便布全國(guó)企業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)名列全國(guó)同行業(yè)第15位；今年下半年列全國(guó)同行業(yè)第6位 .“修正”考釋 據(jù)漢代風(fēng)俗通義-祀典中說(shuō)，在遠(yuǎn)古的時(shí)候，水神共工的兒子名字叫修。是司管道路之神，也稱“道神”和“祖神”。他的性情溫和，為人善良，深受天上人間愛戴。所以，后人便把“修”字與完美、精進(jìn)、整治結(jié)合在一起。比如：修養(yǎng)、修身、修德、修道、修理等等。像古代提倡的“修身、齊家、治國(guó)、平天下?！本桶选靶奚怼绷袨槌纱髽I(yè)的第一條標(biāo)準(zhǔn)。“正”字應(yīng)用在中醫(yī)理

10、論中就是“祛邪扶正”?！靶啊笔遣?，“正”是健康。這是人們永恒的企盼?！靶拮帧焙汀罢弊纸M合到一起就產(chǎn)生了新意。像六、七十年代批判得最多的“修正主義”就是一例。那時(shí)，把“修正”當(dāng)成“篡改”，那是十分錯(cuò)誤的。因?yàn)槭澜缟蠜]有永遠(yuǎn)正確的理論，只有經(jīng)過(guò)不斷地修正，理論才有生命的力量，這已經(jīng)是人人皆知的道理。修正，體現(xiàn)了我們企業(yè)不斷追求變革、追求健康，從而達(dá)到“修元正本，造福蒼生”的境界。 .“太太”的長(zhǎng)壽秘訣 不急功近利 精心維護(hù)品牌 小心擴(kuò)大市場(chǎng)份額 產(chǎn)品療效支持：9味純中藥 良好的終端支持.海王銀得菲，欲“速”不達(dá) 概念來(lái)自患者認(rèn)知 治感冒能“快”嗎，多“快”，怎么“快”？ 別的感冒藥也能做到 中藥

11、派，病毒派，中西派，黑白派，口味派，療效派（泰諾） “快”派是誰(shuí)？ 好概念讓消費(fèi)者要接受 關(guān)鍵時(shí)刻是不能感冒！.汽車廣告.商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)行銷是場(chǎng)在消費(fèi)者腦海中進(jìn)行的戰(zhàn)爭(zhēng)品牌品牌A A品牌品牌C C品牌品牌B B?.行銷的金科玉律行銷的金科玉律顧客的認(rèn)知是唯一真實(shí)的l對(duì)好產(chǎn)品無(wú)客觀的標(biāo)準(zhǔn)l行銷是認(rèn)知戰(zhàn), 而非產(chǎn)品戰(zhàn)l戰(zhàn)爭(zhēng)是發(fā)生在潛在顧客的心中l(wèi)必須了解消費(fèi)者如何看事情l你無(wú)法強(qiáng)迫消費(fèi)者(頂多一次).行銷的成功關(guān)鍵在于行銷的成功關(guān)鍵在于對(duì)對(duì)顧客的理解有多透徹的理解有多透徹顧客對(duì)品牌的最終認(rèn)知對(duì)品牌的最終認(rèn)知44行銷是一種行銷是一種 與消費(fèi)者溝通的藝術(shù)與消費(fèi)者溝通的藝術(shù)不在于信息而是不在于信息而是建立關(guān)

12、系建立關(guān)系.海王牛初乳從哪來(lái)！ 那么多牛初乳從哪里來(lái)。 迎著困難上。 產(chǎn)量極少，一頭健康奶牛一年僅提取2公斤。 新西蘭今有多少頭牛供應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)（每人一頭） 信任危機(jī)？ 模糊概念，難得糊涂，避實(shí)就虛。 終端乏力。.品牌概念的要素分析ElementExampleAccepted consumer belief別小看傷風(fēng)感冒, 它給你帶來(lái)的麻煩可不小.普遍接受的消費(fèi)者信條Benefit headline更方便緩解打噴嚏、流鼻涕, 驅(qū)除感冒困擾.利益主題Reason why 緩釋膠囊，12小時(shí)發(fā)揮效力.利益支持的依據(jù)Warp-up當(dāng)你打的一個(gè)噴嚏時(shí), 康泰克.廣告口號(hào).品牌概念的要素分析Element

13、ExampleAccepted consumer belief 吃感冒藥白天犯困怎么辦?普遍接受的消費(fèi)者信條Benefit headline 白天不犯困, 晚上睡得香.利益主題Reason why 白片中不含嗜睡成分.利益支持的依據(jù)Warp-up 黑白分明, 表現(xiàn)出眾.廣告口號(hào).強(qiáng)勢(shì)概念的標(biāo)準(zhǔn) 清楚(Clear) 有意義(Meaningful) 獨(dú)特(Distinctive) 可信(Creditable).醉翁之意在乎“酒”也 市場(chǎng)容易 消費(fèi)習(xí)慣 酒之價(jià)格 酒之功效 第二天太晚了 要酒也可要肝不喝酒偶爾喝酒喝酒自?shī)逝紤?yīng)酬喝酒喝酒頻，酒量不大，無(wú)解酒習(xí)慣常喝酒場(chǎng)合 理智者,備解酒藥市場(chǎng)容量究竟多

14、大. 心是有限的 (且不能抗?fàn)? 淹沒在資料里 心討厭混淆 有限記憶 / 保持簡(jiǎn)單 心不具安全感 我上一次做了什么 / 其他人做了什么 心不喜歡改變 拒絕挑戰(zhàn) / 反對(duì) 心容易迷失焦點(diǎn) 模糊意義問(wèn)題在你的心中:定位定位.高度溝通的社會(huì)- 吵雜的環(huán)境: 單純的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)理念 / 成熟的媒體最單純的心- 抗拒繁雜 無(wú)情的批判最簡(jiǎn)單的信息- 一語(yǔ)中的- 少就是多- 認(rèn)知而非產(chǎn)品本身- 我們的目標(biāo)是得到接納挑戰(zhàn)定位定位.頭痛市場(chǎng)很頭痛 感冒藥已分天下 沒消費(fèi)概念和習(xí)慣，慣性的作用。 頭痛休息睡覺放松 小忍則過(guò) 傳統(tǒng)止痛藥很便宜。 常用止痛藥都有效。 市場(chǎng)不支持廣告費(fèi)用。 還有人要撞南墻。 市場(chǎng)培育要“慢火”。.精典放送 好概念+好媒介=出奇制勝。 香格里拉藏秘 好概念要出奇，與眾不同：樂力 利益牽心：三笑。 突破常規(guī)：媽咪寶貝。 站在對(duì)手頭上：溫胃舒，養(yǎng)胃舒。.汝果欲學(xué)詩(shī)功夫在詩(shī)外 行為概念高于產(chǎn)品及品牌概念。 子女培養(yǎng)，戀愛導(dǎo)向，少年行為。 送禮，健身，夫妻