個人電腦市場行業(yè)分析（共27）.ppt

1、歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：XX行業(yè)分析行業(yè)分析機(jī)密歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：1需求趨勢需求趨勢產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分客戶細(xì)分客戶細(xì)分價格趨勢價格趨勢渠道渠道歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：2目錄目錄由于競爭日益激烈，銷售價格在不斷下跌由于電腦產(chǎn)品越來越大宗標(biāo)準(zhǔn)化，個人電腦市場中的組裝電腦仍舊占據(jù)較大份額由于客戶需求的多樣化，當(dāng)前存在多種渠道通過直銷渠道的銷售的個人電腦銷售額正在增加1998年直接渠道與非直接渠道的經(jīng)濟(jì)效益比較一鍵即可的外包生產(chǎn)模式將用于提高效率PC硬件行業(yè)的戰(zhàn)略控制圖我們可以看到戴爾在眾多全球品牌電腦硬件廠商中異軍突起，Gateway僅隨其后戴爾出色的經(jīng)營使其成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的廠商

2、大幅削減經(jīng)營支出和存貨水平為戴爾建立持久的競爭優(yōu)勢戴爾從價值鏈中的三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，以建立成功的直銷渠道GATEWAY 的多元化經(jīng)營注重于經(jīng)常性收入的提高個人電腦市場趨勢中國仍舊依靠進(jìn)口，但飛速的增長卻為中國企業(yè)帶來很大的競爭空間中國的臺式電腦市場上國內(nèi)廠商實(shí)力強(qiáng)大，但是筆記本電腦市場仍然被國際廠商占領(lǐng)聯(lián)想在中國各細(xì)分市場上都處于領(lǐng)先地位直銷渠道在中國仍未發(fā)展起來；代理和分銷是主流中國的個人電腦市場有許多分行業(yè)、區(qū)域的特殊需求，但總體上向簡單易操作用家電化方向發(fā)展在中國代理和分銷渠道仍將成為一個渠道主流在發(fā)達(dá)國家，為使分銷渠道更有效，廠商正采用各種方法對渠道進(jìn)行改進(jìn)國內(nèi)的廠商集中在低端PC市場

3、上歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：3由于競爭日益激烈，銷售價格在不斷下跌由于競爭日益激烈，銷售價格在不斷下跌個人電腦個人電腦美元-6.2%平均價格下降平均價格下降:1,0001,2001,4001,6001,8002,00019992003*中、低端服務(wù)器資料來源: IDC導(dǎo)致平均銷售價格下降的主要因素導(dǎo)致平均銷售價格下降的主要因素由于產(chǎn)品日益同質(zhì)化導(dǎo)致價格加劇下滑行業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向成本效益更高的直銷模式行業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向更高效的一鍵流程歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：4資料來源: Dataquest百分比由于電腦產(chǎn)品越來越大宗標(biāo)準(zhǔn)化，個人電腦市由于電腦產(chǎn)品越來越大宗標(biāo)準(zhǔn)化，個人電腦市場中

4、的組裝電腦仍舊占據(jù)較大份額場中的組裝電腦仍舊占據(jù)較大份額1998年全球市場細(xì)分及各生產(chǎn)廠商的市場占有率年全球市場細(xì)分及各生產(chǎn)廠商的市場占有率營業(yè)額，百分比商用電腦家用電腦72%28%PC 市場細(xì)分相市場細(xì)分相當(dāng)零散，組裝機(jī)當(dāng)零散，組裝機(jī)占據(jù)了相當(dāng)大的占據(jù)了相當(dāng)大的比重比重1310976643CompaqPackard BellGatewayIBM AppleHP AcerDell組裝電腦/其它1413106543 243CompaqDellIBMHPToshi-baAcerAppleGateway42組裝電腦/其它按銷售額計(jì)算的市場份額100%=$1677 億美元?dú)g迎訪問全國首個整合營銷論壇：

5、5政府大企業(yè)中型企業(yè)小企業(yè)小型辦公室中小企業(yè)中小企業(yè)/家庭辦公室市場占據(jù)全球?qū)I(yè)家庭辦公室市場占據(jù)全球?qū)I(yè)PC市場的市場的55%資料來源：IDC銷售收入，十億美元教育937272518101999細(xì)分市場的銷售細(xì)分市場的銷售收入十億美元收入十億美元231613103 332161310743 344191511963 33416111066544381515984443513985544443CompaqDellIBMHPToshibaAcerNECOtherOtherOtherCompaqDellIBMToshibaGatewayHP5FujitsuAppleAcerCompaqIBMDel

6、lHP ToshibaAcerFujitsuAppleCompaqDellIBMHPFujitsuToshibaGatewayOtherCompaqAppleDellIBMGateway6NECHPFujitsuOtherCompaqDellIBMHPFujitsuOtherNEC100%=1250億美元?dú)g迎訪問全國首個整合營銷論壇：6銷售商客 戶直銷電腦分銷商組織分銷商增值經(jīng)銷商系統(tǒng)集成商/企業(yè)咨詢服務(wù)提供商定單郵寄/目錄/零售商新興渠道 互聯(lián)網(wǎng), ISP/ASPOEM舉例舉例EntexGE CapitalCompucomASAPSW SpectrumIngram MicroTech Dat

7、aPinacorSarcaomBPIEDSAnderson ConsultingIBM Global ServicesCDWPC ConnectionTiger DirectCompUSABest BuyCompaq, HP, Dell資料來源：分析家 (Gartner Group, Meta Group) 麥肯錫分析 (information/PC Week) 渠道渠道電腦分銷商組織分銷商增值經(jīng)銷商系統(tǒng)集成商/企業(yè)咨詢服務(wù)提供商定單郵寄零售商網(wǎng)絡(luò)渠道由于客戶需求的多樣化，當(dāng)前存在多種渠道由于客戶需求的多樣化，當(dāng)前存在多種渠道歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：77574716425262936非直

8、銷直銷資料來源: Dataquest/IDC各渠道占總銷售額的百分比199619971998562816直接回復(fù)互聯(lián)網(wǎng)(完成交易)222120101116經(jīng)銷商消費(fèi)性電子品其它主動營銷大型百貨商店互聯(lián)網(wǎng)對直接渠道的增長逐漸產(chǎn)生推波助瀾之效系統(tǒng)集成商/增值經(jīng)銷商PC 超市1999通過直銷渠道的銷售的個人電腦銷售額正在增加通過直銷渠道的銷售的個人電腦銷售額正在增加美國舉例歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：8(-6)-+416-1020-25%8-1820-25%13-17206-10毛利營銷費(fèi)用研發(fā)成本渠道成本供應(yīng)商/OEM業(yè)務(wù)的稅前利潤占商用PC產(chǎn)品平均售價的百分比非直接渠道非直接渠道直銷渠道直銷渠

9、道資料來源：行業(yè)文獻(xiàn)分析；項(xiàng)目小組分析1998年直接渠道與非直接渠道的經(jīng)濟(jì)效益比較年直接渠道與非直接渠道的經(jīng)濟(jì)效益比較歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：9* 包括渠道組裝注: CM =簽約生產(chǎn)商由OEM廠商“觸發(fā)”的動力當(dāng)前現(xiàn)狀當(dāng)前現(xiàn)狀客戶關(guān)系客戶關(guān)系管理管理下訂單下訂單產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)板卡生產(chǎn)PC PC 組裝組裝分銷分銷* *配置配置一鍵即可的外包生產(chǎn)模式產(chǎn)生需求產(chǎn)生需求產(chǎn)品界定產(chǎn)品界定托管給簽約生產(chǎn)商和分銷商下訂單和新企業(yè)下訂單和新企業(yè)產(chǎn)生需求及客戶關(guān)產(chǎn)生需求及客戶關(guān)系管理系管理產(chǎn)品界定產(chǎn)品界定(外包給CM)如，分銷及配置新企業(yè)OEM一鍵即可的外包生產(chǎn)模式將用于提高效率一鍵即可的外包生產(chǎn)模式將

10、用于提高效率歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：1002468101214161820051015202530PC硬件行業(yè)的戰(zhàn)略控制圖，硬件行業(yè)的戰(zhàn)略控制圖，1995-2000年年企業(yè)規(guī)模：帳面價值企業(yè)規(guī)模：帳面價值業(yè)績：業(yè)績：市值市值/帳面帳面價值價值十億美元Dell (德爾)Founder (方正)HP (惠普)Compaq Computer Corp. (康柏)Apple (蘋果)Solectron聯(lián)想電腦Silicon GraphicsIBMDellHPAppleLegendSilicon GraphicsGatewaySolectronFounderCompaqIBMGateway4580

11、150市值市值10億美元2525市值1271億(5.6, 22.7)(0.056, 10.1)市值66億(0.6, 11)市值1928億(18.9, 10.2)市值1140億(19, 6)市值450億(13, 3)歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：11我們可以看到戴爾在眾多全球品牌電腦硬件廠我們可以看到戴爾在眾多全球品牌電腦硬件廠商中異軍突起，商中異軍突起，Gateway僅隨其后僅隨其后單位利潤單位利潤銷量增長率銷量增長率MICRONHPCOMPAQIBMAPPLEGATEWAYDELL變好變好最佳最佳差差最差最差資料來源: 高盛1999年上半年的成長與利潤比較歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：12個

12、人電腦市場趨勢個人電腦市場趨勢臺式電腦占據(jù)大部分市場，但筆記本電腦，近幾年正飛速發(fā)展。隨著產(chǎn)品向大宗標(biāo)準(zhǔn)化，競爭加劇，價格下降。組裝機(jī)仍占據(jù)了很大的市場份額西方國家的個人電腦生產(chǎn)廠商中有兩個成功典范：戴西方國家的個人電腦生產(chǎn)廠商中有兩個成功典范：戴爾通過直銷模式一躍成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者，而爾通過直銷模式一躍成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者，而Gateway通通過一系列的捆綁服務(wù)，培訓(xùn)等為客戶帶來了價值。相過一系列的捆綁服務(wù)，培訓(xùn)等為客戶帶來了價值。相反反IBM則把個人電腦作為虧錢業(yè)務(wù)以期吸引客戶在其則把個人電腦作為虧錢業(yè)務(wù)以期吸引客戶在其它業(yè)務(wù)上帶來收益它業(yè)務(wù)上帶來收益*中國個人電腦市場仍將繼續(xù)飛速，并向個性化、品牌

13、化、家電化方向發(fā)展。戴爾的直銷模式在中國會有很大障礙，分銷模式仍將成為中國個人電腦的主流。中國廠商大多集中在低端電腦市場*注意：此段介紹目的是闡述國際公司的成功作法，我們并非只認(rèn)為該戰(zhàn)略也同樣完全適用于中國歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：13高效率的直接銷售模式 從訂單到交貨過程中無縫的界面徹底節(jié)省了分銷成本 直接客戶界面便于其完全掌握客戶的需求信息 互聯(lián)網(wǎng)對業(yè)務(wù)模式有互補(bǔ)作用(不象分銷廠商在引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)渠道時，常引起渠道沖突) 設(shè)立虛擬客戶服務(wù)人員提供中、小型企業(yè)客戶定制化的網(wǎng)絡(luò)界面 依客戶需求設(shè)計(jì)、配置產(chǎn)品卓越的經(jīng)營模式 一流的供應(yīng)鏈管理采購成本為所有個人電腦OEM廠商中最低的 組裝過程和定單

14、交貨流程都創(chuàng)造較高的利潤 卓越的產(chǎn)品預(yù)測和存貨管理 在所有個人電腦OEM廠商中經(jīng)營支出最低研發(fā)支出遠(yuǎn)低于康柏戴爾出色的經(jīng)營使其成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的廠商戴爾出色的經(jīng)營使其成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的廠商分銷銷售模式的局限分銷銷售模式的局限將長期存在，所以戴將長期存在，所以戴爾很可能繼續(xù)保持其爾很可能繼續(xù)保持其競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用可能會互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用可能會進(jìn)一步鞏固戴爾的市進(jìn)一步鞏固戴爾的市場地位場地位戴爾戴爾1999年的資本回年的資本回報(bào)率達(dá)報(bào)率達(dá)253%歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：14大幅削減經(jīng)營支出和存貨水平為戴爾建立持久大幅削減經(jīng)營支出和存貨水平為戴爾建立持久的競爭優(yōu)勢的競爭優(yōu)勢0.0%5.0%10.

15、0%15.0%20.0%25.0%30.0%1996199719981999蘋果康柏MicronGateway戴爾廠商的經(jīng)營支出占銷售額百分比廠商的經(jīng)營支出占銷售額百分比0204060801001201996199719981999存貨存貨存貨天數(shù)存貨天數(shù)康柏的全部存貨*戴爾的全部存貨* 康柏的內(nèi)部存貨分銷廠商的某些新舉措可能會使分銷廠商的某些新舉措可能會使戴爾的競爭優(yōu)勢逐漸減弱，但是直銷戴爾的競爭優(yōu)勢逐漸減弱，但是直銷模式的天然優(yōu)勢將不會完全消失模式的天然優(yōu)勢將不會完全消失* 包括內(nèi)部存貨及渠道存貨* 由于戴爾沒有渠道存貨，所以其全部存貨即為其內(nèi)部存貨資料來源: 高盛歡迎訪問全國首個整合營銷

16、論壇：15提高存貨周轉(zhuǎn)加速周轉(zhuǎn)時間減少庫存產(chǎn)品測試與供應(yīng)商掛鉤服務(wù)和支持定單跟蹤定單履行確認(rèn)裝配和配置裝配和配置訂單交貨和訂單交貨和產(chǎn)品配送產(chǎn)品配送定單管理定單管理客戶關(guān)系管理與供應(yīng)鏈隨時交流溝通關(guān)鍵成功關(guān)鍵成功要素要素托管給零部件供應(yīng)商和物流合作伙伴建立供應(yīng)商中心直接將零部件交給裝配商定單檢查和確認(rèn)ERP系統(tǒng)推與拉(渠道模型)根據(jù)服務(wù)要求的快速周轉(zhuǎn)分派客戶經(jīng)理配置技術(shù)支持員工專業(yè)熟悉/接受定單的用戶界面友好趨勢趨勢戴爾從價值鏈中的三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，以建立成戴爾從價值鏈中的三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，以建立成功的直銷渠道功的直銷渠道歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：16單就個人電腦而言單就個人電腦而言*硬件

17、、軟件、互聯(lián)網(wǎng)接入費(fèi)和其它聯(lián)網(wǎng)費(fèi)收入資料來源:Cnet收入個人電腦及其它收入五年的銷售額來源個人電腦及其它收入五年的銷售額來源利潤客戶招攬成本$1,845$133$115$6,000$1,200$250包括:互聯(lián)網(wǎng)接入軟件電子商務(wù)交易到年底，Gateway期望其利潤的40%會來自服務(wù)業(yè)務(wù)GATEWAY 不再只賣不再只賣 PC收入利潤客戶招攬成本歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：17ISP 服務(wù)門戶網(wǎng)站Gateway Direct 家用家用個人電腦個人電腦與美國在線合作與美國在線合作非基于個人電腦的網(wǎng)路接入設(shè)備 (Transmeta chip) Netscape Gecko 瀏覽器G 和美國在線共享

18、內(nèi)容寬帶業(yè)務(wù)舉措與與Verio Verio 聯(lián)盟聯(lián)盟主機(jī)代理服務(wù)DSL 服務(wù)數(shù)據(jù)存儲電子商務(wù)鄉(xiāng)村店鄉(xiāng)村店零售為在家上班族和個人消費(fèi)者提供培訓(xùn)設(shè)施融資GATEWAY 的多元化經(jīng)營注重于經(jīng)常性收入的的多元化經(jīng)營注重于經(jīng)常性收入的提高提高歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：18個人電腦市場趨勢個人電腦市場趨勢臺式電腦占據(jù)大部分市場，但筆記本電腦，近幾年正飛速發(fā)展。隨著產(chǎn)品向大宗標(biāo)準(zhǔn)化，競爭加劇，價格下降。組裝機(jī)仍占據(jù)了很大的市場份額西方國家的個人電腦生產(chǎn)廠商中有兩個成功典范：戴爾通過直銷模式一躍成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者，而Gateway通過一系列的捆綁服務(wù)，培訓(xùn)等為客戶帶來了價值。相反IBM則把個人電腦作為虧錢業(yè)務(wù)

19、以期吸引客戶在其它業(yè)務(wù)上帶來收益中國個人電腦市場仍將繼續(xù)飛速，并向個性化、品牌中國個人電腦市場仍將繼續(xù)飛速，并向個性化、品牌化、家電化方向發(fā)展。戴爾的直銷模式在中國會有很化、家電化方向發(fā)展。戴爾的直銷模式在中國會有很大障礙，分銷模式仍將成為中國個人電腦的主流。中大障礙，分銷模式仍將成為中國個人電腦的主流。中國廠商大多集中在低端電腦市場國廠商大多集中在低端電腦市場歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：191999年中國個人電腦市場年中國個人電腦市場中國仍舊依靠進(jìn)口，但飛速的增長卻為中國企業(yè)中國仍舊依靠進(jìn)口，但飛速的增長卻為中國企業(yè)帶來很大的競爭空間帶來很大的競爭空間筆記本臺式國內(nèi)廠商生產(chǎn)國外廠商生產(chǎn)中國

20、銷售銷售額銷售額十億美元11235216207343,4094,7841,35819785515歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：20中國的臺式電腦市場上國內(nèi)廠商實(shí)力強(qiáng)大，但是中國的臺式電腦市場上國內(nèi)廠商實(shí)力強(qiáng)大，但是筆記本電腦市場仍然被國際廠商占領(lǐng)筆記本電腦市場仍然被國際廠商占領(lǐng)14.8%22.0%59.3%49.0%7.9%6.8%6.4%6.5%5.9%3.7%3.3%2.7%1998199932.3%24.6%17.5%19.8%8.9%25.1%22.6%12.1%5.2%10.5%2.8%6.1%6.6%5.9%19981999中國各臺式電腦廠商的市場份額中國各臺式電腦廠商的市場份額占

21、整體市場收入的百分比中國各筆記本電腦廠商的市場份額中國各筆記本電腦廠商的市場份額占整體市場收入的百分比其它康柏(4.1%)長城(2.0%)方正(4.0%)IBM戴爾(1.4%)惠普聯(lián)想其它NECACERIBM康柏聯(lián)想東芝-2%-20%98%17%219%73%77%年復(fù)合年復(fù)合增長率增長率3%13%11%190%178%7%-5%年復(fù)合年復(fù)合增長率增長率43%*包括戴爾和方正，二者98-99年度的增長率都高于300%，分別達(dá)到5。0%和3。4%的市場占有率100%=40204781100%=58373418.6%25.6%(百萬美元)(百萬美元)歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：21聯(lián)想在中國各細(xì)

22、分市場上都處于領(lǐng)先地位聯(lián)想在中國各細(xì)分市場上都處于領(lǐng)先地位中國臺式電腦市場按銷售量的劃分，中國臺式電腦市場按銷售量的劃分，1999年年教育教育政府政府家庭家庭大企業(yè)大企業(yè)中型企業(yè)中型企業(yè)小企業(yè)小企業(yè)辦公室辦公室細(xì)分市場上的細(xì)分市場上的總體銷量總體銷量354,088758,1121,275,625835,285753,572562,909100%=1465372聯(lián)想長城 方正IBM其它27119746聯(lián)想惠普方正IBM其它2565460聯(lián)想方正長城海信其它2477557聯(lián)想方正 惠普 IBM其它2687752聯(lián)想IBM惠普方正其它654283聯(lián)想惠普IBM方正其它4,539,590億美元?dú)g迎訪問

23、全國首個整合營銷論壇：22直銷渠道在中國仍未發(fā)展起來；代理和分銷是主流直銷渠道在中國仍未發(fā)展起來；代理和分銷是主流各渠道銷量的百分比，1999年直銷零售代理商臺式筆記本系統(tǒng)集成商(3.1%)加值經(jīng)銷商(2.0%)分銷商資料來源：IDC,2000年6月；麥肯錫分析31.0%35.5%26.8%43.9%32.3%13.5%4.7%4.5%1.2% 筆記本電腦市場主要依賴分銷渠道，零售網(wǎng)點(diǎn)比臺式電腦少1.2%歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：23行業(yè)、地域的特殊性中國的個人電腦市場有許多分行業(yè)、區(qū)域的特殊中國的個人電腦市場有許多分行業(yè)、區(qū)域的特殊需求，但總體上向簡單易操作用家電化方向發(fā)展需求，但總體上

24、向簡單易操作用家電化方向發(fā)展資料來源：訪談注重品牌新穎、易操作家電化舉例舉例“金融業(yè)，尤其是政券業(yè)經(jīng)常會有特供機(jī)的需求，且訂單量大應(yīng)給 予考慮” 聯(lián)想人員“聯(lián)想曾在上海推出過一款特供機(jī)，銷量非常好。產(chǎn)品就應(yīng)滿足不同地域的需求” 代理人“現(xiàn)在買PC的有許多是父母買給子女的，他們本身對電腦也不熟悉，買好品牌，他們放心” 代理人“聯(lián)想的一鍵上網(wǎng)使用方便，對消費(fèi)者來說很有吸引力” 代理人“計(jì)算機(jī)向家庭化發(fā)展，中國電視機(jī)有三千萬臺，計(jì)算機(jī)家電化要超過電視機(jī)是很有可能的” 省領(lǐng)導(dǎo)歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：24在中國代理和分銷渠道仍將成為一個渠道主流在中國代理和分銷渠道仍將成為一個渠道主流戴爾直銷渠道的優(yōu)勢戴爾直銷渠道的優(yōu)勢直銷渠道成本低產(chǎn)品推