中國移動飛信業(yè)務(wù)市場研究報告(共31頁).ppt

1、1百納電信咨詢百納電信咨詢2目錄目錄一、項目說明一、項目說明二、主要發(fā)現(xiàn)與建議二、主要發(fā)現(xiàn)與建議三、報告正文三、報告正文1、飛信目標人群特征描述2、飛信業(yè)務(wù)市場規(guī)模預(yù)測3、目標人群對飛信的認知4、目標人群對飛信的使用5、目標人群對飛信的態(tài)度6、飛信業(yè)務(wù)營銷策略建議四、本次研究的局限性四、本次研究的局限性3近幾年，中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場持續(xù)發(fā)展近幾年，中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場持續(xù)發(fā)展2001-2006年中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場規(guī)模發(fā)展資料來源：06年中國通信年鑒，百納咨詢分析412580飛信飛信手機報手機報無線無線音樂音樂移動打造移動打造自有品牌自有品牌運營能力業(yè)務(wù)內(nèi)容專業(yè)機構(gòu)及內(nèi)容提供商目前，中國移動正

2、在全力打造四大業(yè)務(wù)自有品牌目前，中國移動正在全力打造四大業(yè)務(wù)自有品牌手機報，利用WAP和彩信等新技術(shù)將傳統(tǒng)媒體或網(wǎng)站的新聞內(nèi)容發(fā)送到用戶的手機上無線音樂是通過移動通信網(wǎng)絡(luò)下載音樂并在手機上播放的一類服務(wù)飛信是中國移動通信推出的一款綜合即時通信工具。它集成了聊天、交友、互動、娛樂等功能，為用戶提供了一個溝通和展示自己的平臺移動綜合信息服務(wù)門戶5中國移動公司出于搶占市場先機的戰(zhàn)略目的，從中國移動公司出于搶占市場先機的戰(zhàn)略目的，從06年年7月開始推月開始推出飛信業(yè)務(wù)，預(yù)計今年出飛信業(yè)務(wù)，預(yù)計今年3月底將正式商用月底將正式商用 飛信用戶數(shù)0606年年7 7月開始公測至月開始公測至0606年年1212月

3、月3131日，到達用戶數(shù)日，到達用戶數(shù)577577萬，其萬，其中活躍用戶數(shù)中活躍用戶數(shù)194194萬，活躍占萬，活躍占比比33%33% 手機客戶 端用戶數(shù)0606年年7 7月開始公測月開始公測至至0606年年1212月月3131日，手機客戶端到達用戶數(shù)日，手機客戶端到達用戶數(shù)萬，活躍用戶數(shù)萬，占總活躍萬，活躍用戶數(shù)萬，占總活躍用戶用戶終端覆蓋0606年年7 7月開始公測月開始公測至至20062006年年1111月，飛信適配上線客戶端月，飛信適配上線客戶端8080款款，覆蓋終端，覆蓋終端31363136萬部（另有萬部（另有3434款測試完畢待上線）款測試完畢待上線） 即時消息（Instant M

4、essaging）自1998 年面世以來，只經(jīng)歷短暫的市場認知周期便被廣大使用者所青睞。IM 始于ICQ 軟件，其最大的特點就是能夠通過網(wǎng)絡(luò)進行實時通信。 隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，即時消息提供的服務(wù)越來越周全，應(yīng)用的范圍越來越廣闊，各種IM軟件層出不窮，例如QQ、MSN、Yahoo Messenger 等。隨著應(yīng)用的發(fā)展，今天的即時通信產(chǎn)品已經(jīng)將電子郵箱、手機短信、文件服務(wù)等內(nèi)容融合起來，形成一種綜合的網(wǎng)絡(luò)通信工具。移動即時消息來自于最近通信業(yè)界最成功的兩個應(yīng)用的結(jié)合點：固定網(wǎng)絡(luò)中的桌面即時消息和移動網(wǎng)絡(luò)中的短消息系統(tǒng)。即時通訊應(yīng)用現(xiàn)狀即時通訊應(yīng)用現(xiàn)狀6研究目標研究目標 為了更好的把握飛信用戶市

5、場的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢, 百納電信咨詢公司認為需要對飛信業(yè)務(wù)用戶市場進行研究, 以期為移動公司07年飛信業(yè)務(wù)優(yōu)化與市場推廣提供相關(guān)策略及建議。具體來說，本次研究需要達到如下目標：- 了解飛信目標人群對飛信業(yè)務(wù)的認知- 估測飛信業(yè)務(wù)在目標人群中的滲透率- 預(yù)測未來一年目標人群對飛信業(yè)務(wù)的擬使用率- 分析飛信在目標人群中的吸引點與障礙點- 在此基礎(chǔ)上，為飛信業(yè)務(wù)優(yōu)化與市場推廣提供相關(guān)策略建議7研究方法研究方法 在前期定性資料整理與分析的基礎(chǔ)上，通過入戶訪問和攔截訪問相結(jié)合的方式，針對目標人群對飛信業(yè)務(wù)的認知、使用與態(tài)度進行定量問卷調(diào)研。資料整理與分析資料整理與分析定量問卷調(diào)研定量問卷調(diào)研8研究內(nèi)容

6、研究內(nèi)容您是否聽說過飛信您對飛信有哪些了解您主要通過哪些渠道知道飛信的您目前是否在使用飛信今后您是否打算使用飛信業(yè)務(wù)如果您準備使用, 預(yù)計在今后多長時間內(nèi)將使用如果您正在/打算使用飛信, 是什么原因讓您選擇飛信如果您正在使用/打算使用飛信, 您對飛信的哪些功能感興趣不打算使用飛信的主要原因?qū)τ陲w信、MSN與QQ三種業(yè)務(wù)的評價對于飛信業(yè)務(wù), 你覺得每月多少錢較合理您認為即時通信方式對以下哪方面有幫助您是否希望把飛信綁定在QQ上使用您覺得從名字上講飛信像一款什么業(yè)務(wù)像飛信一類即時通信業(yè)務(wù), 您覺得叫什么名字好其它社會人口統(tǒng)計學(xué)特征相關(guān)生活方式價值觀陳述認知認知使用使用態(tài)度態(tài)度背景背景9樣本量與抽樣

7、方法樣本量與抽樣方法 本次調(diào)查的對象是飛信業(yè)務(wù)目標人群：年齡在15-35歲之間的校園學(xué)生和辦公白領(lǐng)，其中重度目標人群界定為年齡在21-25歲之間的年輕人群 本次調(diào)研共計發(fā)放問卷400份, 其中有效問卷386份, 無效問卷14份 本次調(diào)查抽樣采用配額抽樣方法：以年齡與職業(yè)作為樣本配額指標配額指標配額指標樣本量（個）樣本量（個） 年齡 15-20歲 50 21-25歲 250 26-35歲 86 職業(yè) 校園學(xué)生 186 辦公白領(lǐng) 200 總體386 10項目進度項目進度 實施時間：整個項目歷時15天，在2007年3月1日-15日期間進行。日日 期期 階段階段事項事項1 12 23 34 45 56

8、 67 78 89 9101011111212131314141515文案設(shè)計方案設(shè)計問卷設(shè)計抽樣設(shè)計實施設(shè)計現(xiàn)場實施訪員培訓(xùn)試訪正式訪問問卷復(fù)核數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)編碼數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)甄錯數(shù)據(jù)分析報告撰寫報告提綱討論報告初稿撰寫報告討論修改最終報告提交11項目質(zhì)量控制：為了控制用戶調(diào)查質(zhì)量，百納制定了一套系統(tǒng)的入戶項目質(zhì)量控制：為了控制用戶調(diào)查質(zhì)量，百納制定了一套系統(tǒng)的入戶/攔截攔截訪問流程，并在實施中嚴格執(zhí)行訪問流程，并在實施中嚴格執(zhí)行攔截并甄別終止訪問正式訪問問卷一審發(fā)放禮品督導(dǎo)確認電話/實地復(fù)核核對配額現(xiàn)場補問指定區(qū)域以外不合格合格不合格合格合格地址抽樣保留甄別短卷交回甄別短卷篩選甄別短卷卷核對配

9、額甄別短卷訪問電話/實地復(fù)核交叉長卷回訪一審問卷 無需回訪復(fù)核結(jié)果處理需回訪攔截流程攔截流程入戶流程入戶流程12所有參與訪問的訪問員，均要接受基礎(chǔ)培訓(xùn)與項目培訓(xùn)所有參與訪問的訪問員，均要接受基礎(chǔ)培訓(xùn)與項目培訓(xùn)基礎(chǔ)培訓(xùn)內(nèi)容 職業(yè)道德市場研究的基本理論及研究方法訪問員工作流程訪問技巧及應(yīng)對方法訪問及記錄方法相關(guān)表格和訪問工具的使用問卷結(jié)構(gòu)及題型介紹問題的追問方式和要求訪問時突發(fā)事件的處理方法其它備注：為確保人員質(zhì)量，基礎(chǔ)培訓(xùn)后，將對訪問員進行一對一模擬與試訪，使之熟悉基本要求。最后將對訪問員進行考核，合格者將正式錄用項目工作中；不合格者則重新培訓(xùn)或淘汰。項目培訓(xùn)內(nèi)容 項目背景調(diào)查目的調(diào)查方式調(diào)查要

10、求現(xiàn)場實施流程問卷內(nèi)容講解標準答案給定問卷內(nèi)容模擬、總結(jié)現(xiàn)場試訪備注：為確保項目組成員就項目及問卷充分理解，項目培訓(xùn)人就重點問題和關(guān)鍵問題，加強培訓(xùn)，使得訪問員對問卷有深入理解，確保項目得以順利進行。項目培訓(xùn)后，針對項目組成員的表現(xiàn)，采取：“優(yōu)勝劣汰：，確保將來實施質(zhì)量。13100%現(xiàn)場審核所有訪問員的訪問質(zhì)量現(xiàn)場審核所有訪問員的訪問質(zhì)量問卷質(zhì)量控制內(nèi)容問卷100%現(xiàn)場面審；所有回收問卷在現(xiàn)場實施結(jié)束當天100%二審；現(xiàn)場總復(fù)核率不低于30%。據(jù)以往所做項目經(jīng)驗：我們實際復(fù)核率往往是高于50%，最高時達至80%；所有回收問卷在北京總部將進行10%15%抽審；三審出錯率不高于3%；100%現(xiàn)場審

11、核所有訪問員的訪問質(zhì)量；進行5%10%的外圍復(fù)核，以驗證督導(dǎo)當?shù)刭|(zhì)控績效。對于復(fù)核出有問題的訪問員，其所做問卷均作廢；經(jīng)二審后，若問卷有疑問或無法補救的情況，則問卷以廢卷處理；為確保問卷質(zhì)量，在實際操作中，訪問樣本均加大5%10%進行實施訪問。進度控制內(nèi)容根據(jù)項目要求制定有效實施計劃；依據(jù)計劃逐步開展實施調(diào)查工作；調(diào)查初期，為確保質(zhì)量，用少量樣本進行試調(diào)查；各組每天統(tǒng)計所完成工作量，及時將項目進度告之相關(guān)人員；根據(jù)實施時間要求，完成實施工作。14目錄目錄一、項目說明一、項目說明二、主要發(fā)現(xiàn)與建議二、主要發(fā)現(xiàn)與建議三、報告正文三、報告正文1、飛信目標人群特征描述2、飛信業(yè)務(wù)市場規(guī)模預(yù)測3、目標人

12、群對飛信的認知4、目標人群對飛信的使用5、目標人群對飛信的態(tài)度6、飛信業(yè)務(wù)營銷策略建議四、本次研究的局限性四、本次研究的局限性15進行核心功能的打造進行核心功能的打造，如果收益點放在整合業(yè)務(wù)和廣告上面，就可以打免費牌來長期吸引用戶。如果收費就要從功能的擴展上下工夫，突出穩(wěn)定性和互聯(lián)互通。震撼活動營銷，如搶注飛信用戶號震撼活動營銷，如搶注飛信用戶號，每個手機限一個，捆綁QQ號，真人秀，通過地面活動帶動積分計劃等。產(chǎn)品核心功能不夠突出，用戶多數(shù)認為是聊天工具，附加功能（如共享空間，網(wǎng)絡(luò)U盤）不夠強大，用戶主要看好免費短信。市場營銷活動需要在深度廣度上進一步擴大，還有很多用戶不了解飛信的操作細節(jié)，尤

13、其是積分計劃沒有廣泛告知。目標用戶群主要為年輕用戶，市場認知度仍然偏低，43.6%未知，主要通過朋友推薦。二、主要發(fā)現(xiàn)和建議二、主要發(fā)現(xiàn)和建議重點突破種子型用戶重點突破種子型用戶，以娛樂按鈕（幽默搞笑元素），價值按鈕（電子折扣券，虛擬貨幣）帶動傳播型用戶和跟隨型用戶,燒熱整個市場。16目錄目錄一、項目說明一、項目說明二、主要發(fā)現(xiàn)與建議二、主要發(fā)現(xiàn)與建議三、報告正文三、報告正文1、飛信目標人群特征描述2、飛信業(yè)務(wù)市場規(guī)模預(yù)測3、目標人群對飛信的認知4、目標人群對飛信的使用5、目標人群對飛信的態(tài)度6、飛信業(yè)務(wù)營銷策略建議四、本次研究的局限性四、本次研究的局限性17飛信業(yè)務(wù)用戶目前以年輕時尚的校園學(xué)

14、生居多，其次是辦公白飛信業(yè)務(wù)用戶目前以年輕時尚的校園學(xué)生居多，其次是辦公白領(lǐng)領(lǐng) 被訪者社會人口特征（%）資料來源：07年3月飛信業(yè)務(wù)用戶調(diào)研，百納咨詢分析 A類用戶 B類用戶 全體用戶 性別 男 74.0 46.9 60.6 女 26.0 53.1 39.4 年齡 15-20歲 14.0 10.2 12.1 21-25歲 66.0 65.3 65.7 26-35歲 20.0 24.5 22.2 個人月收入 1000元以下 52.1 28.6 40.2 1001-3000元 18.8 44.9 32.0 3001-5000元 14.6 16.3 15.5 5000元以上 14.6 10.2 12

15、.4 職業(yè) 校園學(xué)生 64.0 30.6 47.5 辦公白領(lǐng) 36.0 68.4 52.5 A類用戶：使用過/打算使用飛信業(yè)務(wù)的用戶B類用戶：不打算使用/未聽說過飛信的用戶 目標人群特征目標人群特征以男性居多年齡大多在21-25歲之間個人月收入大多在1000元以下以校園學(xué)生居多，其次是辦公白領(lǐng)1892.074.066.062.060.056.040.02.083.738.857.142.932.730.624.54.1短信QQ彩信手機上網(wǎng)MSN網(wǎng)絡(luò)游戲視頻聊天其它使用過使用過/打算使用飛信業(yè)務(wù)的用戶，大多使用過其它新業(yè)務(wù)，尤打算使用飛信業(yè)務(wù)的用戶，大多使用過其它新業(yè)務(wù)，尤其是其是QQ和和MSN

16、 兩類人群對新業(yè)務(wù)的使用率比較（%）資料來源：07年3月飛信業(yè)務(wù)用戶調(diào)研，百納咨詢分析使用過/打算使用飛信業(yè)務(wù)的用戶不打算使用/未聽說過飛信的用戶19從未來市場拓展來看，飛信業(yè)務(wù)在年輕人群中有較大的市場拓從未來市場拓展來看，飛信業(yè)務(wù)在年輕人群中有較大的市場拓展空間展空間 年輕人群中正在使用和今后打算使用飛信業(yè)務(wù)的用戶比例（%）資料來源：07年3月飛信業(yè)務(wù)用戶調(diào)研，百納咨詢分析 在使用 1個月內(nèi) 1-3個月 3-6個月 半年到1年 1年以后 打算使用飛信業(yè)務(wù)的時間20飛信業(yè)務(wù)的主要賣點是提供飛信業(yè)務(wù)的主要賣點是提供“免費捆綁服務(wù)免費捆綁服務(wù)”和具有和具有“保護隱保護隱私功能私功能”資料來源：07

17、年3月飛信業(yè)務(wù)用戶調(diào)研，百納咨詢分析 目標人群使用/打算使用飛信業(yè)務(wù)的主要原因（%）21但飛信目前在年輕人群中的認知率偏低，年輕人主要通過朋友但飛信目前在年輕人群中的認知率偏低，年輕人主要通過朋友介紹和上網(wǎng)了解飛信業(yè)務(wù)介紹和上網(wǎng)了解飛信業(yè)務(wù)未聽說過43.4%聽說過56.6%53.748.122.213.09.37.47.45.61.91.9朋友介紹互聯(lián)網(wǎng)手機營業(yè)廳推薦雜志報紙戶外廣告電視廣播其它 你是否聽說過飛信業(yè)務(wù) 你主要通過哪些渠道了解飛信業(yè)務(wù)？（%）資料來源：07年3月飛信業(yè)務(wù)用戶調(diào)研，百納咨詢分析22阻礙年輕人群使用飛信的主要原因在于：年輕人擔心費用過高阻礙年輕人群使用飛信的主要原因在

18、于：年輕人擔心費用過高、覺得目前使用飛信的人較少以及操作復(fù)雜、覺得目前使用飛信的人較少以及操作復(fù)雜38.534.623.119.215.411.511.5擔心費用高沒有朋友圈操作復(fù)雜手機不支持不想用不好登陸覺得不安全 影響年輕人群使用飛信業(yè)務(wù)的主要原因（%）資料來源：07年3月飛信業(yè)務(wù)用戶調(diào)研，百納咨詢分析23從三類不同人群對飛信業(yè)務(wù)的認知率與使用率來看，中移動需從三類不同人群對飛信業(yè)務(wù)的認知率與使用率來看，中移動需要在業(yè)務(wù)導(dǎo)入期加強針對前衛(wèi)人群的推廣力度要在業(yè)務(wù)導(dǎo)入期加強針對前衛(wèi)人群的推廣力度 三類人群目前對飛信業(yè)務(wù)的認知率與使用率及與理論發(fā)展曲線的配比度（%）資料來源：07年3月飛信業(yè)務(wù)用

19、戶調(diào)研，百納咨詢分析知名度知名度/使用率使用率發(fā)展階段發(fā)展階段用戶累積數(shù)24前衛(wèi)人群前衛(wèi)人群/種子用戶在價值觀上的突出特征是：種子用戶在價值觀上的突出特征是：“對于新推出的對于新推出的產(chǎn)品產(chǎn)品, 我總是最先購買的一批人我總是最先購買的一批人” 界定三類人群界定三類人群資料來源：07年3月飛信業(yè)務(wù)用戶調(diào)研，百納咨詢分析你最認同下列哪種說法你最認同下列哪種說法? ( ? ( 單選單選 ) )1）對于新推出的產(chǎn)品, 我總是最先購買的一批人2）我覺得在流行過后才買是跟不上潮流的表現(xiàn)3）我總是等別人買完后, 看起來不錯再購買 前衛(wèi)人群/種子用戶 時尚人群/傳播用戶 大眾人群/跟隨用戶（11.6%)（14

20、.7%)（73.7%)問卷調(diào)查25在社會人口特征方面，前衛(wèi)人群與時尚人群相比并沒有顯著差在社會人口特征方面，前衛(wèi)人群與時尚人群相比并沒有顯著差異，但對新業(yè)務(wù)的使用率明顯高于時尚人群異，但對新業(yè)務(wù)的使用率明顯高于時尚人群 前衛(wèi)人群與時尚人群對新業(yè)務(wù)使用率的比較（%）資料來源：07年3月飛信業(yè)務(wù)用戶調(diào)研，百納咨詢分析26在市場導(dǎo)入階段，針對前衛(wèi)人群在市場導(dǎo)入階段，針對前衛(wèi)人群/種子用戶的首要策略是促使種種子用戶的首要策略是促使種子用戶體驗飛信業(yè)務(wù)子用戶體驗飛信業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)體驗的意義與原則業(yè)務(wù)體驗的意義與原則資料來源：百納咨詢分析體驗在產(chǎn)品導(dǎo)入期對于市場的啟動至關(guān)重要試用的范圍不宜過大，可以選擇年輕時

21、尚的先鋒用戶群體作為使用對象；同時可以作為一種促進客戶關(guān)系的方式，與其他業(yè)務(wù)的銷售捆綁提供免費試用；為培養(yǎng)消費習(xí)慣，需要一個適宜的免費體驗周期。 目標人群 年輕在25歲左右的前衛(wèi)人群，經(jīng)常使用QQ、MSN、手機上網(wǎng)等新業(yè)務(wù)的人群（可通過問卷測試或基于BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)抽?。w驗一：免費體驗，飛信業(yè)務(wù) 在目標人群相對集中的地方，如校園或目標人群聚集的地方，通過問卷過濾方式選擇種子用戶，提供免費體驗業(yè)務(wù)卡，讓種子用戶免費體驗飛信業(yè)務(wù)體驗二：與其他業(yè)務(wù)捆綁，提供免費試用 通過BOSS系統(tǒng)分析，選擇對新業(yè)務(wù)使用率特高的移動用戶，給以其免費試用飛信業(yè)務(wù)的資格 與其它SP合作，如QQ和MSN業(yè)務(wù)提供商，要求

22、其提供對QQ和MSN業(yè)務(wù)使用率較高的用戶名單，移動為其提供飛信業(yè)務(wù)免費試用體驗三：與其他業(yè)務(wù)捆綁，提供優(yōu)惠試用 與其它新業(yè)務(wù)如彩鈴、彩信、手機上網(wǎng)、視頻等捆綁，為種子用戶提供優(yōu)惠試用免費體驗周期：可選擇1周、1個月或1個季度針對種子用戶的飛信業(yè)務(wù)體驗策劃（示范）27為促使更多的種子用戶把使用飛信業(yè)務(wù)的體驗向其他人群自主為促使更多的種子用戶把使用飛信業(yè)務(wù)的體驗向其他人群自主傳播，中移動應(yīng)重視傳播啟動按鈕的設(shè)計傳播，中移動應(yīng)重視傳播啟動按鈕的設(shè)計 自主傳播的關(guān)鍵與方式（示范）自主傳播的關(guān)鍵與方式（示范）資料來源：百納咨詢分析這種自主傳播策略的關(guān)鍵在于傳播啟動按鈕的設(shè)計，用來觸發(fā)受眾的某種情緒，使之轉(zhuǎn)化為自愿傳播者。娛樂按鈕，以幽默搞笑元素為載體傳播快樂，如大話西游（簡化版）、情感幽默、歇后語等價值按鈕，以電子折扣券、虛擬貨幣為載體傳播分享利益，如發(fā)展更多的朋友圈則積更多的積分，這些積分可抵扣