中國移動電子渠道發(fā)展規(guī)劃課件(共50頁).ppt

1、中國移動電子渠道發(fā)展規(guī)劃中國移動電子渠道發(fā)展規(guī)劃中國移動北京公司中國移動北京公司 客戶服務(wù)部客戶服務(wù)部2008年年6月月目錄目錄電子渠道電子渠道價值評估價值評估電子渠道各省發(fā)展情況總述電子渠道各省發(fā)展情況總述2008年度工作目標及整體思路年度工作目標及整體思路工作推進計劃工作推進計劃服務(wù)主渠道服務(wù)主渠道電話營業(yè)廳電話營業(yè)廳短信營業(yè)廳短信營業(yè)廳網(wǎng)上營業(yè)廳網(wǎng)上營業(yè)廳客戶客戶營銷新渠道營銷新渠道信息整合通道信息整合通道掌上營業(yè)廳掌上營業(yè)廳自助終端自助終端電子渠道的定位電子渠道的定位電子渠道是指移動公司與客戶非面對面通過信息化方式提供服務(wù)和銷售產(chǎn)品的自有電子渠道是指移動公司與客戶非面對面通過信息化方式

2、提供服務(wù)和銷售產(chǎn)品的自有渠道，是公司整體渠道體系的重要組成部分，與實體渠道互為補充、相互結(jié)合，形渠道，是公司整體渠道體系的重要組成部分，與實體渠道互為補充、相互結(jié)合，形成多層次、立體化的服務(wù)營銷渠道體系。成多層次、立體化的服務(wù)營銷渠道體系。-集團公司在集團公司在電子渠道工作指導意見電子渠道工作指導意見中對電子渠道的定位中對電子渠道的定位根據(jù)移動通信業(yè)務(wù)的特點可分為根據(jù)移動通信業(yè)務(wù)的特點可分為6大類業(yè)務(wù)大類業(yè)務(wù)渠道業(yè)務(wù)類型渠道業(yè)務(wù)類型營銷營銷服務(wù)服務(wù)標準化標準化個性化個性化大眾化營銷大眾化營銷 信息量信息量 覆蓋度覆蓋度個性化營銷個性化營銷 交互能力交互能力 信息量信息量 信任度信任度基本交互服

3、務(wù)基本交互服務(wù) 信息量信息量 便利性便利性基礎(chǔ)型業(yè)務(wù)基礎(chǔ)型業(yè)務(wù) 覆蓋度覆蓋度 便利性便利性復合型業(yè)務(wù)復合型業(yè)務(wù) 交互能力交互能力 信息量信息量 信任度信任度動態(tài)交互服務(wù)動態(tài)交互服務(wù) 交互能力交互能力 信息量信息量 便利性便利性基本交互服務(wù)基本交互服務(wù)動態(tài)交互服務(wù)動態(tài)交互服務(wù)基礎(chǔ)型業(yè)務(wù)基礎(chǔ)型業(yè)務(wù)復合型業(yè)務(wù)復合型業(yè)務(wù)大眾化營銷大眾化營銷個性化營銷個性化營銷 更即時的客戶信息交互服務(wù) 如：通過在線客服、用戶論壇提供咨詢、投訴服務(wù) 渠道具有的針對大規(guī)模用戶的常規(guī)宣傳和營銷活動 如：新業(yè)務(wù)推廣、促銷信息 針對客戶人文特征、歷史消費行為等進行選擇性營銷，從而進一步提高營銷的成功率以及客戶滿意度 如：一對一

4、營銷、體驗營銷 渠道提供的基本信息交互服務(wù) 如：話費查詢、業(yè)務(wù)狀態(tài)查詢、積分查詢 渠道可以為用戶提供標準化的業(yè)務(wù)辦理 如：繳費業(yè)務(wù)、積分業(yè)務(wù)、上網(wǎng)業(yè)務(wù)、套餐業(yè)務(wù)、語音增值業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)、賬單定制 渠道對涉及身份驗證、實物類產(chǎn)品、辦理流程復雜的業(yè)務(wù)的辦理 如：終端營銷類業(yè)務(wù)、入網(wǎng)、補卡等業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)類型業(yè)務(wù)類型描述描述根據(jù)移動通信產(chǎn)品和服務(wù)的自身特點和其對渠道的需求根據(jù)移動通信產(chǎn)品和服務(wù)的自身特點和其對渠道的需求進行業(yè)務(wù)類型劃分進行業(yè)務(wù)類型劃分電子渠道職能定位總結(jié)電子渠道職能定位總結(jié)短信短信WAP網(wǎng)站網(wǎng)站IVR自助終端自助終端業(yè)務(wù)的快捷辦理平臺業(yè)務(wù)的快捷辦理平臺未來的業(yè)務(wù)未來的業(yè)務(wù)“體驗、訂體驗、訂購

5、、服務(wù)購、服務(wù)”的服務(wù)營銷的服務(wù)營銷平臺平臺業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)“展示、體驗、訂展示、體驗、訂購、服務(wù)購、服務(wù)” 的一站式的一站式服務(wù)營銷平臺服務(wù)營銷平臺大眾業(yè)務(wù)快捷辦理平臺大眾業(yè)務(wù)快捷辦理平臺客戶身邊的自助營業(yè)廳客戶身邊的自助營業(yè)廳渠道渠道定位概述定位概述業(yè)務(wù)定位業(yè)務(wù)定位客戶定位客戶定位 針對北京移動的網(wǎng)民用戶，尤其是針對上網(wǎng)活躍用戶 針對習慣使用短信的用戶，其中動感地帶和神州行用戶為重點針對對象 針對使用WAP的活躍用戶以及開始嘗試使用的WAP用戶 針對所有移動用戶，尤其是熱衷于撥打10086人工的用戶 針對習慣赴營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的用戶以及習慣使用自助設(shè)備的用戶基本交互基本交互服務(wù)服務(wù)動態(tài)交互動態(tài)交互服

6、務(wù)服務(wù)基礎(chǔ)型業(yè)基礎(chǔ)型業(yè)務(wù)務(wù)復合型業(yè)復合型業(yè)務(wù)務(wù)大眾化營大眾化營銷銷個性化營個性化營銷銷基本交互基本交互服務(wù)服務(wù)動態(tài)交動態(tài)交互服務(wù)互服務(wù)基礎(chǔ)型業(yè)基礎(chǔ)型業(yè)務(wù)務(wù)復合型復合型業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)大眾化營大眾化營銷銷個性化營個性化營銷銷基本交互基本交互服務(wù)服務(wù)動態(tài)交動態(tài)交互服務(wù)互服務(wù)基礎(chǔ)型業(yè)基礎(chǔ)型業(yè)務(wù)務(wù)復合型復合型業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)大眾化營大眾化營銷銷個性化營個性化營銷銷基本交互基本交互服務(wù)服務(wù)動態(tài)交動態(tài)交互服務(wù)互服務(wù)基礎(chǔ)型業(yè)基礎(chǔ)型業(yè)務(wù)務(wù)復合型復合型業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)大眾化大眾化營銷營銷個性化個性化營銷營銷基本交互基本交互服務(wù)服務(wù)動態(tài)交動態(tài)交互服務(wù)互服務(wù)基礎(chǔ)型業(yè)基礎(chǔ)型業(yè)務(wù)務(wù)復合型復合型業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)大眾化大眾化營銷營銷個性化個性化營銷營銷目

7、前，北京移動已經(jīng)形成了較為全面的電子渠道體系目前，北京移動已經(jīng)形成了較為全面的電子渠道體系導入階段導入階段成長階段成長階段成熟階段成熟階段短信短信IVR網(wǎng)站網(wǎng)站W(wǎng)AP自助終端自助終端渠道發(fā)展階段渠道發(fā)展階段處于高速導入階段處于高速導入階段用戶習慣正在養(yǎng)成增強用戶交互功能擴大網(wǎng)點部署發(fā)展環(huán)境不成熟發(fā)展環(huán)境不成熟業(yè)務(wù)辦理量少，認知度低快速成長階段快速成長階段電子商務(wù)功能發(fā)展階段加速一站式平臺建設(shè)發(fā)展較為成熟發(fā)展較為成熟有進一步優(yōu)化客戶交互體驗的空間增強渠道的協(xié)同能力現(xiàn)階段北京移動的各電子渠道處于不同的發(fā)展時期：現(xiàn)階段北京移動的各電子渠道處于不同的發(fā)展時期： 網(wǎng)站處于快速成長階段，注重發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站對于全

8、業(yè)務(wù)運營的機會點以及功能的建設(shè)和完善 IVR和短信渠道發(fā)展較為成熟，注重完善客戶體驗并且利用自身優(yōu)勢帶動其他渠道發(fā)展 自助終端和WAP處于導入階段，用戶覆蓋度有限，可以首先完善自身建設(shè)，利用早期使用者向其他用戶傳播在營業(yè)廳的在營業(yè)廳的142種業(yè)務(wù)中，其中種業(yè)務(wù)中，其中76種可通過電子渠道辦理，占營業(yè)廳業(yè)務(wù)種類的種可通過電子渠道辦理，占營業(yè)廳業(yè)務(wù)種類的53%電子渠道運營現(xiàn)狀功能種類電子渠道運營現(xiàn)狀功能種類020406080100120140160網(wǎng)站短信IVRWAP自助終端熱線人工營業(yè)廳話費查詢積分查詢積分業(yè)務(wù)基本服務(wù)套餐業(yè)務(wù)語音增值新業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)查詢繳費服務(wù)售卡新入網(wǎng)終端業(yè)務(wù)95898043451

9、4223各各渠道業(yè)務(wù)渠道業(yè)務(wù)辦理種類辦理種類（截止至（截止至08年年5月）月）電子渠道運營現(xiàn)狀整體業(yè)務(wù)占比情況電子渠道運營現(xiàn)狀整體業(yè)務(wù)占比情況 2008年年1-5月電子渠道月均業(yè)務(wù)辦理量萬筆，電子渠道業(yè)務(wù)占比達到月電子渠道月均業(yè)務(wù)辦理量萬筆，電子渠道業(yè)務(wù)占比達到74.1%。其中短信渠道是業(yè)務(wù)辦理量最大的渠。其中短信渠道是業(yè)務(wù)辦理量最大的渠道，業(yè)務(wù)占比達到道，業(yè)務(wù)占比達到68%，其次是，其次是IVR和網(wǎng)站渠道和網(wǎng)站渠道 2008年年1-5月網(wǎng)站平均登錄客戶數(shù)為萬人，網(wǎng)站活躍客戶滲透率為月網(wǎng)站平均登錄客戶數(shù)為萬人，網(wǎng)站活躍客戶滲透率為4.8%網(wǎng)站活躍客戶數(shù)網(wǎng)站活躍客戶數(shù)網(wǎng)站登錄網(wǎng)站登錄客戶數(shù)客戶數(shù)

10、全網(wǎng)客戶全網(wǎng)客戶數(shù)數(shù)網(wǎng)站活躍網(wǎng)站活躍客戶滲透客戶滲透率率2008年1月720263140302932008年2月685083142318242008年3月760646149669392008年4月721997148988392008年5月64712815210357電子渠道業(yè)務(wù)占比電子渠道業(yè)務(wù)占比（07年年7月至月至08年年5月）月）單位：筆電子渠道運營現(xiàn)狀電子渠道分類業(yè)務(wù)占比情況電子渠道運營現(xiàn)狀電子渠道分類業(yè)務(wù)占比情況 電子渠道對于查詢類、積分類以及套餐業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)承載能力較強，已體現(xiàn)明顯了業(yè)務(wù)壓力分流作用電子渠道對于查詢類、積分類以及套餐業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)承載能力較強，已體現(xiàn)明顯了業(yè)務(wù)壓力分流作用

11、對于電子渠道新近開通的繳費服務(wù)和售卡業(yè)務(wù)，其分流潛力已經(jīng)開始顯現(xiàn)對于電子渠道新近開通的繳費服務(wù)和售卡業(yè)務(wù)，其分流潛力已經(jīng)開始顯現(xiàn)電子渠道業(yè)務(wù)量占比電子渠道業(yè)務(wù)量占比(按業(yè)務(wù)劃分按業(yè)務(wù)劃分) (2007年第四季度年第四季度)電子渠道總體業(yè)務(wù)占電子渠道總體業(yè)務(wù)占比比(2007年第四季度年第四季度)補充說明補充說明自助終端業(yè)務(wù)量占比自助終端業(yè)務(wù)量占比售卡業(yè)務(wù)售卡業(yè)務(wù) (07年年11月至月至08年年3月月)自助終端業(yè)務(wù)量占比自助終端業(yè)務(wù)量占比繳費業(yè)務(wù)繳費業(yè)務(wù) (07年年11月至月至08年年3月月)自助終端售卡業(yè)務(wù)占比增長迅速，已從07年11月的0.8%至增至08年3月的59%營業(yè)廳售卡業(yè)務(wù)分流效果明顯

12、，售卡業(yè)務(wù)占比已由07年11月的26%下降至08年3月的13%自助終端繳費業(yè)務(wù)占比增長迅速，從07年11月的4.6%提升到23.4%營業(yè)廳繳費業(yè)務(wù)量總體呈下降趨勢，分流效果已經(jīng)顯現(xiàn)說明：自助終端業(yè)務(wù)占比=自助終端單項業(yè)務(wù)量/(營業(yè)廳人工單項業(yè)務(wù)量+自助終端單項業(yè)務(wù)量)營業(yè)廳業(yè)務(wù)占比營業(yè)廳人工單項業(yè)務(wù)量/營業(yè)廳人工業(yè)務(wù)總量 以售卡及繳費業(yè)務(wù)為例，電子渠道對于營業(yè)廳臺的業(yè)務(wù)壓力分流效果已經(jīng)顯現(xiàn)以售卡及繳費業(yè)務(wù)為例，電子渠道對于營業(yè)廳臺的業(yè)務(wù)壓力分流效果已經(jīng)顯現(xiàn) 目前，電子渠道主要承載的職能以服務(wù)為主，其中查詢類業(yè)務(wù)目前，電子渠道主要承載的職能以服務(wù)為主，其中查詢類業(yè)務(wù)(包括話費查詢、積分查詢及業(yè)務(wù)

13、查詢包括話費查詢、積分查詢及業(yè)務(wù)查詢)在在各電子渠道的平均業(yè)務(wù)占比達到各電子渠道的平均業(yè)務(wù)占比達到86%以上以上 電子渠道的營銷能力以及客戶服務(wù)方面的咨詢能力仍有較大提升空間電子渠道的營銷能力以及客戶服務(wù)方面的咨詢能力仍有較大提升空間電子渠道業(yè)務(wù)量占比電子渠道業(yè)務(wù)量占比(按渠道劃分按渠道劃分) (2007年第四季度年第四季度)電子渠道運營現(xiàn)狀業(yè)務(wù)功能承載情況電子渠道運營現(xiàn)狀業(yè)務(wù)功能承載情況服務(wù)服務(wù)/業(yè)務(wù)辦理類業(yè)務(wù)辦理類服務(wù)服務(wù)/查詢類查詢類營銷營銷關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題1：實體渠道：實體渠道的業(yè)務(wù)壓力較大，電子渠道對于的業(yè)務(wù)壓力較大，電子渠道對于其中部分業(yè)務(wù)存在其中部分業(yè)務(wù)存在較大較大分流潛力分流潛

14、力(1/3)營業(yè)廳業(yè)務(wù)量較大的業(yè)務(wù)主要是售卡、繳費、基本服務(wù)營業(yè)廳業(yè)務(wù)量較大的業(yè)務(wù)主要是售卡、繳費、基本服務(wù)營業(yè)廳業(yè)務(wù)量占比營業(yè)廳業(yè)務(wù)量占比（2007年第四季度）年第四季度）營業(yè)廳的廳臺資源的業(yè)務(wù)壓力仍然較大，主要來源于售卡業(yè)務(wù)（營業(yè)廳的廳臺資源的業(yè)務(wù)壓力仍然較大，主要來源于售卡業(yè)務(wù)（33%）、基本服務(wù)（）、基本服務(wù)（24%）、繳費業(yè)務(wù)）、繳費業(yè)務(wù)(15%)、新入網(wǎng)業(yè)務(wù)新入網(wǎng)業(yè)務(wù)(14%)及終端業(yè)務(wù)及終端業(yè)務(wù)(9%)營業(yè)廳廳臺資源業(yè)務(wù)壓力分析營業(yè)廳廳臺資源業(yè)務(wù)壓力分析(分類業(yè)務(wù)分類業(yè)務(wù))（2007年第四季度）年第四季度）關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題1：實體渠道：實體渠道的業(yè)務(wù)壓力較大，電子渠道對于的業(yè)務(wù)壓

15、力較大，電子渠道對于其中部分業(yè)務(wù)存在其中部分業(yè)務(wù)存在較大較大分流潛力分流潛力(1/3)5%4%1%5%5%4%2%2%0%33%15%2%1%3%2%10%4%2%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%神州行終端營銷包話費換手機新業(yè)務(wù)動感地帶入網(wǎng)神州行入網(wǎng)全球通入網(wǎng)全球通套餐動感地帶套餐神州行套餐售卡話費預存話費異地跨區(qū)交費銷戶過戶補卡密碼重置停開機基本服務(wù)基本服務(wù)新入網(wǎng)業(yè)務(wù)新入網(wǎng)業(yè)務(wù)終端業(yè)務(wù)終端業(yè)務(wù)售卡售卡繳費業(yè)務(wù)繳費業(yè)務(wù)補充說明補充說明 營業(yè)廳的營業(yè)員分類業(yè)務(wù)辦理時長營業(yè)廳的營業(yè)員分類業(yè)務(wù)辦理時長業(yè)務(wù)種類業(yè)務(wù)種類普通營業(yè)員業(yè)務(wù)辦理時長普

16、通營業(yè)員業(yè)務(wù)辦理時長( (分鐘分鐘) )轉(zhuǎn)戶15分鐘全球通入網(wǎng)10分半銷戶10分鐘密碼重置8分鐘神州行終端營銷包8分鐘動感地帶入網(wǎng)9分鐘補換卡5分半神州行入網(wǎng)5分鐘動感地帶套餐3分鐘神州行套餐3分鐘停開機3分鐘售卡3分鐘預存話費2分半全球通套餐4分鐘全球通新業(yè)務(wù)3分半異地跨區(qū)交費2分鐘話費2分半話費換手機15分鐘營業(yè)廳的廳臺資源的業(yè)務(wù)壓力計算參考下表營業(yè)員業(yè)務(wù)辦理時長營業(yè)廳的廳臺資源的業(yè)務(wù)壓力計算參考下表營業(yè)員業(yè)務(wù)辦理時長關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題1：實體渠道：實體渠道的業(yè)務(wù)壓力較大，電子渠道對于的業(yè)務(wù)壓力較大，電子渠道對于其中部分業(yè)務(wù)存在其中部分業(yè)務(wù)存在較大較大分流潛力分流潛力(2/3)電子渠道對于電

17、子渠道對于營業(yè)廳臺壓力較大的各項營業(yè)廳臺壓力較大的各項業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)均均存在分流潛力存在分流潛力 2112基本服務(wù)基本服務(wù)基本服務(wù)中的停開機和密碼重置可通過電子渠道進行業(yè)務(wù)分流繳費服務(wù)繳費服務(wù)*已通過網(wǎng)站和自助終端進行分流，仍有較大分流潛力售卡售卡*已通過自助終端進行分流，仍有較大分流潛力；網(wǎng)站開通電子商務(wù)后，可進一步加強分流效果334545電子渠道業(yè)務(wù)量占比電子渠道業(yè)務(wù)量占比(按業(yè)務(wù)劃分按業(yè)務(wù)劃分) (2007年第四季度年第四季度)已在電子渠道開通的業(yè)務(wù)已在電子渠道開通的業(yè)務(wù)新入網(wǎng)業(yè)務(wù)新入網(wǎng)業(yè)務(wù)除全球通入網(wǎng)以外，神州行及動感地帶可在網(wǎng)站開通電子商務(wù)后進行分流終端業(yè)務(wù)終端業(yè)務(wù)終端營銷包及話費換手機類

18、業(yè)務(wù)可在網(wǎng)站開通電子商務(wù)后進行分流未在電子渠道開通的業(yè)務(wù)未在電子渠道開通的業(yè)務(wù)* 說明說明自助終端售卡業(yè)務(wù)占比增長迅速，已從07年11月的0.8%至增至08年3月的59%；營業(yè)廳售卡業(yè)售卡業(yè)務(wù)占比已由07年11月的26%下降至08年3月的13%自助終端繳費業(yè)務(wù)占比增長迅速，從07年11月的4.6%提升到23.4%；營業(yè)廳繳費業(yè)務(wù)量總體呈下降趨勢，分流效果已經(jīng)顯現(xiàn)補充說明補充說明基本服務(wù)基本服務(wù) 新入網(wǎng)業(yè)務(wù)新入網(wǎng)業(yè)務(wù) 終端業(yè)務(wù)終端業(yè)務(wù) 電子渠道對于電子渠道對于營業(yè)廳臺壓力較大的各項營業(yè)廳臺壓力較大的各項業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)均均存在分流潛力存在分流潛力 參考韓國參考韓國SKT的電子渠道的繳費業(yè)務(wù)占比情況，北京

19、移動的電子渠道的繳費業(yè)務(wù)承載仍有較大提升空間的電子渠道的繳費業(yè)務(wù)占比情況，北京移動的電子渠道的繳費業(yè)務(wù)承載仍有較大提升空間北京移動繳費業(yè)務(wù)各渠道占比北京移動繳費業(yè)務(wù)各渠道占比 * 2007年第四季度年第四季度韓國電信運營商韓國電信運營商SKT的繳費業(yè)務(wù)各渠道占比的繳費業(yè)務(wù)各渠道占比(2007年年) 營業(yè)廳的繳費業(yè)務(wù)占比僅占5，其他均由網(wǎng)站或代收渠道承載資料來源：SKT統(tǒng)計資料，北京移動內(nèi)部資料，CVA分析 說明：說明：按北京移動全球通用戶200萬估算自助終端業(yè)務(wù)量增長迅速，截止08第一季度，繳費各渠道占比為自助終端1.7%，營業(yè)廳14.2%，網(wǎng)站0.4%，手機錢包0.2%，代收渠道83.5%

20、營業(yè)廳的繳費業(yè)務(wù)占比達24.9%，電子渠道的業(yè)務(wù)承載僅占1%關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題1：實體渠道：實體渠道的業(yè)務(wù)壓力較大，電子渠道對于其的業(yè)務(wù)壓力較大，電子渠道對于其中部分業(yè)務(wù)存在中部分業(yè)務(wù)存在較大較大分流潛力分流潛力(3/3) 盡管電子渠道總體業(yè)務(wù)占比已經(jīng)超過盡管電子渠道總體業(yè)務(wù)占比已經(jīng)超過75，但是各個電子渠道的發(fā)展并不均衡，大量業(yè)務(wù)由短信和，但是各個電子渠道的發(fā)展并不均衡，大量業(yè)務(wù)由短信和IVR承擔承擔 網(wǎng)站和網(wǎng)站和WAP的業(yè)務(wù)承載效果不明顯的業(yè)務(wù)承載效果不明顯關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題2：部分電子渠道的使用率較低，有潛在提升空間部分電子渠道的使用率較低，有潛在提升空間目前套餐業(yè)務(wù)的主要承載渠道為短信，網(wǎng)

21、站業(yè)務(wù)占比僅為4%，需大力加強電子渠道分業(yè)務(wù)占比電子渠道分業(yè)務(wù)占比 語音增值語音增值(2007年第四季度年第四季度) 目前語音增值業(yè)務(wù)的主要承載渠道為短信，網(wǎng)站有較大的業(yè)務(wù)承載提升空間電子渠道分業(yè)務(wù)占比電子渠道分業(yè)務(wù)占比 新業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)(2007年第四季度年第四季度) 目前新業(yè)務(wù)的主要承載渠道為短信，網(wǎng)站對于新業(yè)務(wù)的營銷能力需大力加強短信是承載基本服務(wù)的主要渠道，網(wǎng)站對于基本服務(wù)的業(yè)務(wù)承載能力僅有3%，需要大力加強電子渠道分業(yè)務(wù)占比電子渠道分業(yè)務(wù)占比 基本服務(wù)基本服務(wù)(2007年第四季度年第四季度) 電子渠道分業(yè)務(wù)占比電子渠道分業(yè)務(wù)占比 套餐業(yè)務(wù)套餐業(yè)務(wù)(2007年第四季度年第四季度) 關(guān)鍵問題

22、關(guān)鍵問題3：電子渠道主要承載的職能仍以服務(wù)為主，營銷：電子渠道主要承載的職能仍以服務(wù)為主，營銷能力有待提升能力有待提升(1/2)電子渠道中的網(wǎng)站及電子渠道中的網(wǎng)站及WAP作為未來新業(yè)務(wù)營銷的核心渠道，營銷能力有較大發(fā)展空間作為未來新業(yè)務(wù)營銷的核心渠道，營銷能力有較大發(fā)展空間網(wǎng)站所承載業(yè)務(wù)功能占比情況網(wǎng)站所承載業(yè)務(wù)功能占比情況資料來源：SKT統(tǒng)計資料，北京移動內(nèi)部資料，CVA分析營銷功能36%64%SKT e-Station網(wǎng)站客戶服務(wù)功能97%3%北京移動 以韓國SKT e-Station網(wǎng)站2005年5月至10月統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，客戶服務(wù)與營銷功能占比為3:6，發(fā)展較為均衡 以北京移動網(wǎng)站以20

23、07年第四季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，客戶服務(wù)功能占近97%，營銷功能作用未能體現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售占比情況數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售占比情況85%SKT網(wǎng)站銷售99%北京移動其他渠道銷售 2006年韓國SKT e-Station網(wǎng)站的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售占比達到15%，網(wǎng)站已成為SKT進行數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的核心渠道，所起作用明顯15%1%單位：業(yè)務(wù)量（筆）目前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的主要渠道為實體渠道以及通過外呼渠道開展精細化營銷目前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的主要渠道為實體渠道以及通過外呼渠道開展精細化營銷電子渠道還未真正利用起來，網(wǎng)站及電子渠道還未真正利用起來，網(wǎng)站及WAP在新業(yè)務(wù)的營銷方面起的作用非常有限在新業(yè)務(wù)的營銷方面起的作用非常有限關(guān)鍵問題關(guān)鍵

24、問題3：電子渠道主要承載的職能仍以服務(wù)為主，營銷：電子渠道主要承載的職能仍以服務(wù)為主，營銷能力有待提升能力有待提升(2/2) 目前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營銷以實體渠道目前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營銷以實體渠道(店員積分店員積分)和外呼渠道為主，電子渠道的營銷潛力有待大力挖掘和外呼渠道為主，電子渠道的營銷潛力有待大力挖掘新業(yè)務(wù)營銷人工渠道電子渠道占比以來電提醒業(yè)務(wù)為例新業(yè)務(wù)營銷人工渠道電子渠道占比以來電提醒業(yè)務(wù)為例（2007年第四季度月均）年第四季度月均）0.3%0.01 %實體渠道實體渠道的業(yè)務(wù)壓力較大，電子渠道對于其中部分業(yè)務(wù)存在分流潛力的業(yè)務(wù)壓力較大，電子渠道對于其中部分業(yè)務(wù)存在分流潛力關(guān)鍵問題一關(guān)鍵問題一部分電子

25、渠道的使用率較低，有潛在提升空間部分電子渠道的使用率較低，有潛在提升空間，尤其網(wǎng)站、，尤其網(wǎng)站、WAP在業(yè)務(wù)承載方面的作用還不明顯在業(yè)務(wù)承載方面的作用還不明顯關(guān)鍵問題二關(guān)鍵問題二電子渠道主要承載的職能仍以服務(wù)為主，營銷能力有待提升電子渠道主要承載的職能仍以服務(wù)為主，營銷能力有待提升關(guān)鍵問題三關(guān)鍵問題三 實體渠道壓力依然較大，其壓力主要來自營銷類業(yè)務(wù)以及部分低附加值的業(yè)務(wù)，如卡類銷售、話費業(yè)務(wù)、終端營銷、補卡換卡等，在通過電子渠道分流實體渠道壓力方面存在相當大的潛力 電子渠道總體業(yè)務(wù)占比高，但是部分電子渠道的使用率較低，尤其網(wǎng)站、WAP存在較大的提升空間；自助終端處在快速發(fā)展階段仍有較大發(fā)展?jié)摿?/p>

26、 從分類業(yè)務(wù)占比看，各個電子渠道在業(yè)務(wù)承載方面都有發(fā)展空間 目前電子渠道主要承載的職能仍以服務(wù)為主，而主要通過實體渠道和合作渠道進行數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷 電子渠道在新業(yè)務(wù)中的營銷方面發(fā)揮的作用很小，還有待充分利用電子渠道面臨的關(guān)鍵問題電子渠道面臨的關(guān)鍵問題目錄目錄電子渠道定位及運營現(xiàn)狀電子渠道定位及運營現(xiàn)狀電子渠道各省發(fā)展情況總述電子渠道各省發(fā)展情況總述2008年度工作目標及整體思路年度工作目標及整體思路工作推進計劃工作推進計劃電子渠道的價值評估電子渠道的價值評估電子渠道的價值體現(xiàn)電子渠道的價值體現(xiàn)電子渠道的價值電子渠道的價值顯性價值顯性價值（財務(wù)價值）（財務(wù)價值）隱性價值隱性價值（經(jīng)濟價值）（經(jīng)濟價

27、值）降低成本降低成本增加收入增加收入品牌增值品牌增值客戶維系客戶維系由于電子渠道成本遠遠低于實體渠道及人工渠道，電子渠道服務(wù)客戶的綜合渠道成本最低，包括業(yè)務(wù)辦理成本及客戶溝通成本通過電子渠道實施營銷活動或與線下活動配合可最大化營銷活動的效果，并可大大降低營銷成本傳統(tǒng)收入型業(yè)務(wù)在網(wǎng)站、WAP等電子渠道銷售，在降低銷售成本的同時帶來了更多的業(yè)務(wù)收入通過網(wǎng)站、WAP等電子渠道發(fā)展電子商務(wù)類的新型業(yè)務(wù)，將是企業(yè)新的收入和利潤增長點優(yōu)秀的電子渠道將使企業(yè)品牌得到完善和鞏固，品牌得到增值，新用戶在選擇品牌時電子渠道有時也起到重要作用電子渠道滿足了用戶的需求，提升了客戶滿意度，從而使用戶的黏性更高，降低了離

28、網(wǎng)率電子渠道的顯性價值電子渠道的顯性價值北京移動電子渠道的預期價值北京移動電子渠道的預期價值電子渠道在降低成本和提升收入方面的預期作用電子渠道在降低成本和提升收入方面的預期作用成本降低成本降低收入增加收入增加呼叫中心節(jié)約的成本人工呼叫遷移到電子渠道網(wǎng)站電子商務(wù)拓展增加的收入客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向電子渠道帶來的成本降低(如：郵寄帳單)營業(yè)廳節(jié)約的成本業(yè)務(wù)分流到電子渠道電子渠道承擔部分新業(yè)務(wù)營銷而降低的成本電子渠道的顯性價值降低成本電子渠道的顯性價值降低成本(1/3)電子渠道的單筆業(yè)務(wù)成本相對實體渠道占很大優(yōu)勢電子渠道的單筆業(yè)務(wù)成本相對實體渠道占很大優(yōu)勢渠道成本比較（單筆業(yè)務(wù)成本）渠道成本比較（單筆業(yè)務(wù)成本

29、）資料來源：Forrester Research單位：美元根據(jù)移動部分省公司數(shù)據(jù)測算：電子渠道單筆業(yè)務(wù)（含咨詢查詢）成本為根據(jù)移動部分省公司數(shù)據(jù)測算：電子渠道單筆業(yè)務(wù)（含咨詢查詢）成本為元，實體渠道為元；不含咨詢查詢電子渠道單筆成本為元，實體渠道為元。元，實體渠道為元；不含咨詢查詢電子渠道單筆成本為元，實體渠道為元。廣東廣東浙江浙江江蘇江蘇合計合計包含咨詢、查包含咨詢、查詢業(yè)務(wù)詢業(yè)務(wù)電子渠道電子渠道0.32 0.06 0.03 0.18 實體渠道實體渠道7.71 12.96 1.07 3.94 不包含咨詢、不包含咨詢、查詢業(yè)務(wù)查詢業(yè)務(wù)電子渠道電子渠道0.74 2.89 0.62 0.80 實體

30、渠道實體渠道23.27 13.31 1.36 5.31 三公司單筆業(yè)務(wù)成本比較（單位：元）三公司單筆業(yè)務(wù)成本比較（單位：元）根據(jù)國際權(quán)威調(diào)研機構(gòu)的研究，電子渠道相對網(wǎng)點根據(jù)國際權(quán)威調(diào)研機構(gòu)的研究，電子渠道相對網(wǎng)點等實體渠道具有明顯的成本優(yōu)勢，尤其是網(wǎng)站在電等實體渠道具有明顯的成本優(yōu)勢，尤其是網(wǎng)站在電子渠道中成本最低子渠道中成本最低注： 單筆業(yè)務(wù)成本=(折舊與攤銷+經(jīng)營租賃費+人工費用+其他費用)/業(yè)務(wù)量 由于物價，勞動力成本，工作效率等因素影響，各地單筆業(yè)務(wù)成本會存在一定的差異 受數(shù)據(jù)抽樣調(diào)查范圍限制，且各省在成本核算、業(yè)務(wù)記錄等方面狀況不一，數(shù)據(jù)準確性有一定出入電子渠道的顯性價值降低成本電子

31、渠道的顯性價值降低成本(2/3) 電子渠道的平均單筆業(yè)務(wù)成本為元，實體渠道的平均單筆業(yè)務(wù)成本為元電子渠道的平均單筆業(yè)務(wù)成本為元，實體渠道的平均單筆業(yè)務(wù)成本為元* 北京移動電子渠道中，北京移動電子渠道中，IVR、短信發(fā)展較為成熟且業(yè)務(wù)承載量大，成本較低、短信發(fā)展較為成熟且業(yè)務(wù)承載量大，成本較低 網(wǎng)站目前處于成長階段，成本相對較高，業(yè)務(wù)承載能力仍需大力加強，有巨大的發(fā)展?jié)摿W(wǎng)站目前處于成長階段，成本相對較高，業(yè)務(wù)承載能力仍需大力加強，有巨大的發(fā)展?jié)摿?說明：說明：電子渠道及實體渠道的平均單筆業(yè)務(wù)成本的數(shù)據(jù)來源為財務(wù)部上報集團公司電子渠道發(fā)展情況調(diào)查表單位：人民幣北京移動渠道單筆業(yè)務(wù)成本比較北京移動

32、渠道單筆業(yè)務(wù)成本比較(截止至截止至2007年年12月月)電子渠道的顯性價值降低成本電子渠道的顯性價值降低成本(3/3)通過營業(yè)廳業(yè)務(wù)分流到電子渠道可以降低渠道的總成本通過營業(yè)廳業(yè)務(wù)分流到電子渠道可以降低渠道的總成本營業(yè)廳分流降低成本營業(yè)廳分流降低成本 營業(yè)廳月均業(yè)務(wù)量為150萬筆 * 營業(yè)廳每筆業(yè)務(wù)成本為元，電子渠道的平均單筆業(yè)務(wù)成本按元計算 預計截止到08年底，營業(yè)廳通過電子渠道可實現(xiàn)31的業(yè)務(wù)分流 則每月可為公司節(jié)省295萬元，每年節(jié)省3537萬元營業(yè)廳月均分營業(yè)廳月均分流降低成本流降低成本營業(yè)廳月業(yè)營業(yè)廳月業(yè)務(wù)量務(wù)量營業(yè)廳月分營業(yè)廳月分流業(yè)務(wù)比例流業(yè)務(wù)比例X營業(yè)廳單筆營業(yè)廳單筆業(yè)務(wù)成本業(yè)

33、務(wù)成本X電子渠道單電子渠道單筆業(yè)務(wù)成本筆業(yè)務(wù)成本營業(yè)廳年分流營業(yè)廳年分流降低成本降低成本* 說明：說明：營業(yè)廳月均業(yè)務(wù)量按08年第一季度業(yè)務(wù)量估算，業(yè)務(wù)量包括入網(wǎng)類業(yè)務(wù)量（各品牌SIM卡銷售）、收話費、業(yè)務(wù)辦理及服務(wù)辦理量，不含大宗銷售，充值卡、IP卡等卡類銷售3537萬元萬元31元元元元295萬元萬元XXX12150萬筆萬筆目錄目錄電子渠道定位及運營現(xiàn)狀電子渠道定位及運營現(xiàn)狀電子渠道價值評估電子渠道價值評估2008年度工作目標及整體思路年度工作目標及整體思路工作推進計劃工作推進計劃電子渠道運營情況與兄弟省市對比電子渠道運營情況與兄弟省市對比(1/2) 08年年1-3月，北京公司電子渠月，北京

34、公司電子渠道業(yè)務(wù)占比均位于全集團首位道業(yè)務(wù)占比均位于全集團首位 浙江、江蘇、福建、上海和廣浙江、江蘇、福建、上海和廣東公司分別位于東公司分別位于2-6名，業(yè)務(wù)名，業(yè)務(wù)占比均超過占比均超過60%網(wǎng)站活躍度指標網(wǎng)站活躍度指標省份省份網(wǎng)民數(shù)網(wǎng)民數(shù)1月滲透率月滲透率 2月滲透率月滲透率3月滲透率月滲透率 在網(wǎng)客戶數(shù)在網(wǎng)客戶數(shù) 1月活躍度月活躍度 2月活躍度月活躍度 3月活躍度月活躍度 江蘇175720.30%19.50%23.20%2445.614.61%14.00%16.70%遼寧7838.60%19.50%24.00%13395.03%11.40%14.10%上海83012.80%12.60%14

35、.40%1224.18.69%8.60%9.80%陜西5175.88%6.70%16.40%1038.12.93%3.30%8.20%河南95614.80%14.80%17.70%2210.26.40%6.40%7.70%北京7379.80%9.30%10.30%10237.04%6.70%7.40%河北76211.90%12.60%17.90%1962.94.63%4.90%6.90%貴州22415.52%11.60%19.30%628.85.53%5.40%6.90%廣東334419.80%8.50%12.20%6008.911.00%4.70%6.80% 08年年1-3月，北京月，北京公

36、司網(wǎng)站活躍度排公司網(wǎng)站活躍度排名都比較靠前，但名都比較靠前，但距離距離10%的目標還的目標還有較大差距有較大差距各省公司電子渠道業(yè)務(wù)辦理量占比各省公司電子渠道業(yè)務(wù)辦理量占比(08年第一季度年第一季度)單位：萬電子渠道運營情況與兄弟省市對比電子渠道運營情況與兄弟省市對比(2/2)自助終端繳費指標自助終端繳費指標網(wǎng)上繳費指標網(wǎng)上繳費指標08年年3月各省公司網(wǎng)上繳費情況月各省公司網(wǎng)上繳費情況08年年3月各省公司自助終端繳費情況月各省公司自助終端繳費情況 截至截至3月份，全網(wǎng)共月份，全網(wǎng)共19個公司開通網(wǎng)個公司開通網(wǎng)上繳費服務(wù)上繳費服務(wù) 上海公司網(wǎng)上繳費總額達到上海公司網(wǎng)上繳費總額達到1163萬萬元居

37、全網(wǎng)首位元居全網(wǎng)首位 廣東廣東362萬元、遼寧萬元、遼寧278萬元分別位萬元分別位于第二、三位于第二、三位 北京公司網(wǎng)上繳費總額北京公司網(wǎng)上繳費總額131萬元，位萬元，位于全集團第七位。于全集團第七位。 截止截止3月份，全網(wǎng)共月份，全網(wǎng)共23個公司開通自個公司開通自助終端繳費服務(wù)助終端繳費服務(wù) 河北公司自助終端繳費總額仍位居全河北公司自助終端繳費總額仍位居全網(wǎng)第一，達到億元網(wǎng)第一，達到億元 廣西億元廣西億元 河南億元河南億元 北京公司自助終端繳費金額達到億元北京公司自助終端繳費金額達到億元，位于全集團第，位于全集團第12位位廣東公司廣東公司建設(shè)建設(shè)運營運營集集中中規(guī)規(guī)劃劃集集中中建建設(shè)設(shè)集集中

38、中管管理理集集中中監(jiān)監(jiān)控控集中推廣集中推廣監(jiān)控中心監(jiān)控中心推廣推廣互聯(lián)網(wǎng)營銷模式渠道協(xié)同營銷模式電子渠道虛擬運營中心電子渠道虛擬運營中心電子渠道虛擬運營中心組織架構(gòu)電子渠道虛擬運營中心組織架構(gòu)其他省運營經(jīng)驗其他省運營經(jīng)驗(1/2)電子渠道虛擬運營中心電子渠道虛擬運營中心 由省市場、省客服中心、省業(yè)支、各市公司的電子渠道相關(guān)管理人員成立運營團隊，共分成7個職能小組，通過分工協(xié)作的方式，共同參與并開展全省電子渠道的建設(shè)及運營工作電子渠道業(yè)務(wù)發(fā)展電子渠道業(yè)務(wù)發(fā)展 熱線渠道業(yè)務(wù)辦理量較為穩(wěn)定，業(yè)務(wù)辦理量保持在300萬筆；短信渠道是客戶辦理業(yè)務(wù)的主要渠道，網(wǎng)上服務(wù)廳逐漸成為電子渠道的主力軍電子商務(wù)中心建

39、設(shè)電子商務(wù)中心建設(shè) 通過整合信息流、物流、資金流，為全渠道提供一體化的運營支撐，通過電子商務(wù)中心的整合支撐，實現(xiàn)訂單在各處理環(huán)節(jié)的自動化流轉(zhuǎn)，節(jié)約運營成本電子商務(wù)運營效果電子商務(wù)運營效果 深圳地區(qū)電子商務(wù)中心運營前3個月時間，基本覆蓋4條渠道，運作7類產(chǎn)品，累計處理訂單超過60萬單，支撐各渠道創(chuàng)造直接經(jīng)濟收益約計4280萬元左右浙江公司浙江公司 成立電子商務(wù)管理中心二級部門，實現(xiàn)集中運營 電子渠道發(fā)展較早，基礎(chǔ)流程和規(guī)范建全 開始嘗試網(wǎng)站支撐代理渠道上海公司上海公司 通過與上海市政府于2004年牽頭開設(shè)的“付費通”網(wǎng)站合作實現(xiàn)網(wǎng)上繳費業(yè)務(wù)，培養(yǎng)了大批網(wǎng)上繳費用戶，并最早實現(xiàn)銀聯(lián)卡網(wǎng)上交費，網(wǎng)上

40、繳費額已達到每1000多萬元河北公司河北公司 自助終端部署近900臺，并大力開展自助終端實物類促銷，使自助終端月交費總額達到億元福建公司福建公司 自助終端渠道規(guī)范建全，根據(jù)經(jīng)分系統(tǒng)進行電子渠道深度運營網(wǎng)上繳費項目網(wǎng)上繳費項目 目前全國共19個省市公司采取與聯(lián)動或銀聯(lián)、各家銀行合作的方式，實現(xiàn)網(wǎng)上繳費服務(wù)，其中包括上海、廣東、遼寧、山東、福建、浙江、北京、四川、江蘇、內(nèi)蒙古、山西、河北、湖北、河南、安徽、吉林、黑龍江、湖南、海南 上海、內(nèi)蒙古、遼寧、安徽、河北、四川、吉林移動建立長期有效的客戶繳費獎勵機制，陸續(xù)開展以“繳費即送話費”為主題的大規(guī)模營銷活動其他省運營經(jīng)驗其他省運營經(jīng)驗(2/2)目錄

41、目錄電子渠道定位及運營現(xiàn)狀電子渠道定位及運營現(xiàn)狀電子渠道價值評估電子渠道價值評估電子渠道各省發(fā)展情況總述電子渠道各省發(fā)展情況總述工作推進計劃工作推進計劃2008年電子渠道發(fā)展的挑戰(zhàn)和機遇年電子渠道發(fā)展的挑戰(zhàn)和機遇3G牌照發(fā)放，來自于競爭對手的固網(wǎng)/移動網(wǎng)融合對我公司威脅加劇競爭對手的電子渠道資源整合，削弱我公司電子渠道優(yōu)勢滲透率達到歷史新高，新增空間明顯收窄,純新增客戶來源有限隨著市場滲透的加劇，大量低端用戶涌入，拉動業(yè)務(wù)收入逐步下降，營銷成本不斷增加移動通信技術(shù)演進導致業(yè)務(wù)種類快速增加和業(yè)務(wù)復雜度的提升，用戶對于運營商的各類交互需求呈爆發(fā)式增長飛信、手機郵箱等移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成為搶占市場的利器

42、，客戶接觸渠道呈多樣性及復雜性發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)滲透率持續(xù)增長，等開放性技術(shù)加速推動互聯(lián)網(wǎng)用戶普及服務(wù)行業(yè)（如航空、金融等）及公共事業(yè)（如：地鐵等）加大自助服務(wù)的建設(shè)和推進力度重組重組+ +TDTD1234市場滲透率高，新增空間有限市場滲透率高，新增空間有限自助服務(wù)發(fā)展環(huán)境日益成熟自助服務(wù)發(fā)展環(huán)境日益成熟產(chǎn)業(yè)重組導致競爭加劇產(chǎn)業(yè)重組導致競爭加劇移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速整體移動通信市場競爭激烈整體移動通信市場競爭激烈北京移動用戶構(gòu)成變化（單位：百萬）北京移動用戶構(gòu)成變化（單位：百萬）資料來源：北京移動內(nèi)部資料北京移動北京移動ARPU和營銷成本變化趨勢（單位：元）和營銷成本變化趨勢（單

43、位：元）移動通信市場滲透率高，基本達到飽和，競爭進入白熱化。同時，隨著市場滲透的加劇，大量低端用戶涌入，移動通信市場滲透率高，基本達到飽和，競爭進入白熱化。同時，隨著市場滲透的加劇，大量低端用戶涌入，拉動業(yè)務(wù)收入逐步下降拉動業(yè)務(wù)收入逐步下降高滲透率下的市場環(huán)境中如何有效降低營銷成本是關(guān)鍵高滲透率下的市場環(huán)境中如何有效降低營銷成本是關(guān)鍵同時，伴隨著電信技術(shù)的演進，用戶與運營商的聯(lián)系同時，伴隨著電信技術(shù)的演進，用戶與運營商的聯(lián)系更加緊密更加緊密伴隨著移動通信技術(shù)由伴隨著移動通信技術(shù)由2G向向3G演進演進，移動通信業(yè)務(wù)種類快速增加和業(yè)務(wù)復雜度隨之提升，導致用戶對于運營移動通信業(yè)務(wù)種類快速增加和業(yè)務(wù)復

44、雜度隨之提升，導致用戶對于運營商的各類交互需求爆發(fā)式增長商的各類交互需求爆發(fā)式增長北京移動技術(shù)和業(yè)務(wù)演進路線北京移動技術(shù)和業(yè)務(wù)演進路線傳統(tǒng)語音、來電提醒、語音信箱、短信服務(wù)彩信服務(wù)、移動郵箱、數(shù)字內(nèi)容、移動互聯(lián)網(wǎng)手機對講、定位服務(wù)、 移動商務(wù)手機電視視頻點播、視頻通話、GSMGPRSEDGE2G3GTD-SCDMACAGR=88%CAGR=2.4%北京移動用戶增長和交互業(yè)務(wù)量增長趨勢北京移動用戶增長和交互業(yè)務(wù)量增長趨勢資料來源：北京移動內(nèi)部資料，CVA分析說明：交互業(yè)務(wù)量為電子渠道業(yè)務(wù)量和營業(yè)廳業(yè)務(wù)量總和如何快速有效的滿足客戶交互需求是新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中面臨的嚴峻挑戰(zhàn)如何快速有效的滿足客戶交互需求

45、是新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中面臨的嚴峻挑戰(zhàn)（單位：萬）（單位：萬）行業(yè)重組導致競爭環(huán)境的更一步嚴峻行業(yè)重組導致競爭環(huán)境的更一步嚴峻目前北京移動較競爭對手相比，在用戶份額遙遙領(lǐng)先。但隨著電信運營商重組，網(wǎng)通和聯(lián)通的組合將形成一目前北京移動較競爭對手相比，在用戶份額遙遙領(lǐng)先。但隨著電信運營商重組，網(wǎng)通和聯(lián)通的組合將形成一個與移動同等規(guī)模的全業(yè)務(wù)競爭對手。個與移動同等規(guī)模的全業(yè)務(wù)競爭對手。圍繞網(wǎng)通既有的豐富在線資源和接入優(yōu)勢，網(wǎng)通和聯(lián)通的整合對于北京移動電子渠道的社會影響力將產(chǎn)生嚴圍繞網(wǎng)通既有的豐富在線資源和接入優(yōu)勢，網(wǎng)通和聯(lián)通的整合對于北京移動電子渠道的社會影響力將產(chǎn)生嚴峻的挑戰(zhàn)峻的挑戰(zhàn)重組前后用戶構(gòu)成變化重

46、組前后用戶構(gòu)成變化資料來源：北京移動內(nèi)部資料重組前重組前重組后重組后（單位：萬）（單位：萬）網(wǎng)網(wǎng)站站呼呼叫叫中中心心北京移動北京移動北京聯(lián)通北京聯(lián)通+北京網(wǎng)通北京網(wǎng)通VS.VS.訪問量：0.00335% Alexa排名：27559訪問量：0.0175% Alexa排名：7903座席數(shù) 1522座席數(shù) 1100，其中北京聯(lián)通 400北京網(wǎng)通 700電信重組后資源將在運營商中重新分配，移動已不具備明顯優(yōu)勢電信重組后資源將在運營商中重新分配，移動已不具備明顯優(yōu)勢面對新的市場環(huán)境，電子渠道的速度、成本和效率優(yōu)面對新的市場環(huán)境，電子渠道的速度、成本和效率優(yōu)勢是我們?nèi)〉酶偁巸?yōu)勢的有力武器勢是我們?nèi)〉酶偁巸?yōu)

47、勢的有力武器 呼叫中心 網(wǎng)站 短信 WAP 自助終端收入收入收益最大化收益最大化成本成本+-利用電子渠道的速度利用電子渠道的速度、成本和效率優(yōu)勢、成本和效率優(yōu)勢 實現(xiàn)企業(yè)價值收益實現(xiàn)企業(yè)價值收益最大化最大化 全面覆蓋各類企業(yè)全面覆蓋各類企業(yè)用戶交互領(lǐng)域用戶交互領(lǐng)域 北京移動電子渠道發(fā)展可分為三個階段演進北京移動電子渠道發(fā)展可分為三個階段演進結(jié)合北京移動的實際情況，可分為三個階段逐步演進，實現(xiàn)渠道價值最大化的最終發(fā)展目標結(jié)合北京移動的實際情況，可分為三個階段逐步演進，實現(xiàn)渠道價值最大化的最終發(fā)展目標2008年年2009年年2010年年 明確渠道定位，完善渠道功能建設(shè) 以服務(wù)功能為主要吸引點提升客

48、戶對于電子渠道的接受度 開展電子渠道營銷活動試點，培育客戶使用習慣 進一步擴大電子渠道營銷內(nèi)容和領(lǐng)域 通過客戶與渠道間的交互信息深入發(fā)掘客戶需求，充分利用電子渠道所具有的個性化、針對性營銷能力提升營銷效果 在已建立較高的電子渠道客戶接受度的前提下，以成本最優(yōu)為主要目標，有意識的優(yōu)化電子渠道和實體渠道功能提供 在保證客戶滿意度前提下，實現(xiàn)成本最優(yōu)化 各類渠道（電子渠道和實體渠道）用戶使用量均有所增加 電子渠道對于實體渠道的分流作用逐步明顯 用戶對于電子渠道使用穩(wěn)定性增加 電子渠道成為面向用戶營銷服務(wù)的一體化平臺 電子渠道營銷功能占比增加較快 電子渠道與實體渠道的功能重合逐步減少 伴隨渠道間業(yè)務(wù)功

49、能調(diào)整，客戶滿意度無顯著下降階階段段目目標標市市場場預預期期階階段段主主題題以服務(wù)為中心以服務(wù)為中心服務(wù)營銷一體化服務(wù)營銷一體化持續(xù)創(chuàng)新，渠道價值最大化持續(xù)創(chuàng)新，渠道價值最大化渠道一體化運營渠道一體化運營2008年電子渠道工作目標年電子渠道工作目標業(yè)務(wù)分流能力業(yè)務(wù)分流能力加強電子渠道的業(yè)務(wù)承載能力，逐步體現(xiàn)對于實體渠加強電子渠道的業(yè)務(wù)承載能力，逐步體現(xiàn)對于實體渠道業(yè)務(wù)壓力的分流作用道業(yè)務(wù)壓力的分流作用協(xié)同化營銷能力協(xié)同化營銷能力提升電子渠道的營銷能力，進一步推進跨渠道的精細提升電子渠道的營銷能力，進一步推進跨渠道的精細化營銷應用，有效促進新業(yè)務(wù)營銷效果化營銷應用，有效促進新業(yè)務(wù)營銷效果客戶滲透

50、能力客戶滲透能力增加客戶滲透率，提升客戶使用率，擴大電子渠道的增加客戶滲透率，提升客戶使用率，擴大電子渠道的客戶覆蓋能力客戶覆蓋能力 重點業(yè)務(wù)的電子渠道業(yè)務(wù)分流率 實物類營銷業(yè)務(wù)分流率 新業(yè)務(wù)營銷占比 電子渠道接觸客戶數(shù) 網(wǎng)站活躍客戶滲透率工作目標工作目標關(guān)鍵考核指標關(guān)鍵考核指標2008年電子渠道工作目標業(yè)務(wù)分流預期效果年電子渠道工作目標業(yè)務(wù)分流預期效果通過實施通過實施08年關(guān)鍵工作舉措，預期到年關(guān)鍵工作舉措，預期到2008年年12月，可分流營業(yè)廳月，可分流營業(yè)廳31%的業(yè)務(wù)量，共的業(yè)務(wù)量，共58萬筆業(yè)務(wù)萬筆業(yè)務(wù)營業(yè)廳業(yè)務(wù)量分流預測營業(yè)廳業(yè)務(wù)量分流預測單位：萬單位：萬2008年電子渠道工作目標

51、業(yè)務(wù)分流預期效果年電子渠道工作目標業(yè)務(wù)分流預期效果通過實施通過實施08年關(guān)鍵工作舉措，預期到年關(guān)鍵工作舉措，預期到2008年年12月，可分流營業(yè)廳月，可分流營業(yè)廳24%的業(yè)務(wù)壓力，其中繳費服務(wù)及售卡的業(yè)務(wù)壓力，其中繳費服務(wù)及售卡分流作用明顯分流作用明顯營業(yè)廳廳臺資源業(yè)務(wù)壓力分流預測營業(yè)廳廳臺資源業(yè)務(wù)壓力分流預測補充說明補充說明業(yè)務(wù)分流預期效果繳費業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)分流預期效果繳費業(yè)務(wù) & 售卡業(yè)務(wù)售卡業(yè)務(wù) 繳費業(yè)務(wù)繳費業(yè)務(wù) 售卡業(yè)務(wù)售卡業(yè)務(wù) 08年網(wǎng)站售卡預計月均60,000 08年自助終端售卡預計月均400,000 營業(yè)廳業(yè)務(wù)量由71萬減低至25萬 08年網(wǎng)上繳費預計月均30,000 08年自

52、助終端繳費預計月均70,000 營業(yè)廳業(yè)務(wù)量由36萬減低至28萬補充說明補充說明業(yè)務(wù)分流預期效果新入網(wǎng)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)分流預期效果新入網(wǎng)業(yè)務(wù) & 終端業(yè)務(wù)終端業(yè)務(wù)新入網(wǎng)業(yè)務(wù)新入網(wǎng)業(yè)務(wù) 08年網(wǎng)站新入網(wǎng)業(yè)務(wù)（網(wǎng)上選號）預計日均約200至400個號碼，即月均銷售6,000至12,000個 10086人工目前每日限量銷售20個，月均600個 營業(yè)廳業(yè)務(wù)量由12萬減低至11萬 08年網(wǎng)站預計全球通終端銷售為6月至9月每月1200臺，10月至12月為2000臺 計劃于08年第四季度開通動感地帶及神州行終端銷售，預計月均8000臺 10086人工預計月均銷售1000臺 營業(yè)廳業(yè)務(wù)量由萬減低至萬終端業(yè)務(wù)終端

53、業(yè)務(wù) 總體工作思路總體工作思路提升電子渠道的提升電子渠道的咨詢服務(wù)能力咨詢服務(wù)能力建立電子商務(wù)建立電子商務(wù)銷售能力銷售能力23統(tǒng)一客戶界面和使用統(tǒng)一客戶界面和使用流程流程加強渠道協(xié)同及宣傳加強渠道協(xié)同及宣傳推廣，提升客戶認知推廣，提升客戶認知加強渠道協(xié)同營銷加強渠道協(xié)同營銷能力能力實現(xiàn)協(xié)同化實現(xiàn)協(xié)同化體驗式業(yè)務(wù)營銷體驗式業(yè)務(wù)營銷56通過網(wǎng)站、10086人工和社會渠道三位一體的立體化銷售渠道，拓展涉及物流、資金流的電子商務(wù)銷售能力重點加強網(wǎng)站在線客服及搜索功能的建設(shè)，提升客戶咨詢服務(wù)能力加強業(yè)務(wù)評價功能建設(shè)，通過口碑傳播加強信息信賴度，提升客戶活躍度面向各渠道、各業(yè)務(wù)、各類客戶設(shè)計統(tǒng)一風格、統(tǒng)一

54、色調(diào)、統(tǒng)一文字的客戶界面及統(tǒng)一的使用流程，降低客戶的學習成本，提升客戶的使用體驗 加強電子渠道間協(xié)同推廣及與移動互聯(lián)網(wǎng)型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的協(xié)同推廣 加強電子渠道的口碑傳播，有效開展線上營銷，提升客戶活躍度重點加強網(wǎng)站和WAP的一對一營銷能力，提升跨渠道的協(xié)同營銷能力，有效提升營銷效率及效果在營業(yè)廳、網(wǎng)站、WAP等各渠道均提供統(tǒng)一、實時、個性化的體驗界面，實現(xiàn)渠道間協(xié)調(diào)一致的體驗式業(yè)務(wù)營銷工作目標工作目標具體內(nèi)容具體內(nèi)容實施舉措實施舉措加強實體渠道向電子加強實體渠道向電子渠道間的引導渠道間的引導根據(jù)電子渠道發(fā)展的成熟度和客戶接受度，制定主動引導和強制性引導策略，在確?？蛻魸M意度的前提下，有效開展客戶引導1通過社會渠道引導客戶辦理重點分流業(yè)務(wù)，提升社會渠道運營支撐能力結(jié)合社會渠道部署規(guī)劃，加強自助渠道的廳外拓展（如地鐵及寫字