中國聯(lián)通STK服務(wù)市場推廣策略(共35頁).ppt

1、R&D Advertising Co.,Ltd聯(lián)通STK服務(wù)市場推廣策略R&D Advertising Co.,Ltd提案綱要提案綱要R&D Advertising Co.,LtdR&D Advertising Co.,Ltd市場分析市場分析市場背景1、聯(lián)通為什么要提供STK服務(wù)？2、目前競爭對手在哪里?R&D Advertising Co.,Ltd市場分析市場分析1、聯(lián)通為什么要提供STK服務(wù)？整個行業(yè)競爭開始由硬件轉(zhuǎn)向軟件(主要是服務(wù)部分)與移動在價格上沒有明顯差異,不構(gòu)成消費者主要的入網(wǎng)因素,需要提供增值服務(wù),增加使消費者意見偏移的機會聯(lián)通較移動相

2、比較,在通話質(zhì)量,使用區(qū)域等的口碑欠佳,如沒有繼續(xù)增加其他的利益點,將造成老用戶的遺失迎合消費者期望隨時掌握資訊及更加方便管理資訊的要求R&D Advertising Co.,Ltd市場分析市場分析2、目前競爭對手在哪里?最大的競爭對手:“中國移動”他們已經(jīng):在去年開通WP服務(wù)在去年開通手機“信息點播”服務(wù)在全國范圍內(nèi)開始推廣“STK”服務(wù)R&D Advertising Co.,Ltd市場分析市場分析消費者分析1、消費者屬性、2、消費者可供選擇的的移動資訊解決方案是什么？3、消費者需要的移動資訊解決方案是什么？R&D Advertising Co.,Ltd市場分析市場分

3、析消費者屬性新入網(wǎng)用戶將更加年輕化將更加注意資訊的管理將得到更多的選擇將更加強調(diào)“自我”R&D Advertising Co.,Ltd市場分析市場分析消費者可獲得的移動資訊管理方案聯(lián)通的“STK”WP移動的“STK”信息點播R&D Advertising Co.,Ltd市場分析市場分析消費者需要的移動資訊管理方案符合“我自己的”價廉的全面/多樣的方便的及時的/準確R&D Advertising Co.,LtdR&D Advertising Co.,Ltd策略性分析策略性分析“STK”將成為網(wǎng)絡(luò)運營商提供的增值項目上的基本服務(wù)首先需要讓消費者知道/或者再一次知道什

4、么是“STK”僅僅知道了什么是“STK”是不夠的,因為.所以.還要知道什么是聯(lián)通的“STK”R&D Advertising Co.,Ltd 消費者在購買同一類功能的服務(wù)消費者在購買同一類功能的服務(wù)( (產(chǎn)品產(chǎn)品) )的前提的前提下下, ,了解不同網(wǎng)絡(luò)運營商在此項服務(wù)了解不同網(wǎng)絡(luò)運營商在此項服務(wù)( (產(chǎn)品產(chǎn)品) )上的上的差異與了解服務(wù)差異與了解服務(wù)( (產(chǎn)品產(chǎn)品) )本身相比也將非常重要本身相比也將非常重要. .R&D Advertising Co.,Ltd差異可能來自差異可能來自品牌的力量品牌的力量性能價格的差異性能價格的差異不同的傳播結(jié)果不同的傳播結(jié)果不是單獨的,是整合的而

5、且是可以根據(jù)市場的背景主動去設(shè)定,去塑造的 6R&D Advertising Co.,Ltd究竟什么是究竟什么是 “聯(lián)通的聯(lián)通的 STK? ”?R&D Advertising Co.,Ltd回答這個問題回答這個問題,意味著意味著:必須先回答必須先回答“什么是聯(lián)通什么是聯(lián)通?”R&D Advertising Co.,LtdSTK是聯(lián)通服務(wù)的一個部分是聯(lián)通服務(wù)的一個部分,它將體現(xiàn)聯(lián)通它將體現(xiàn)聯(lián)通一方面它具備自身的特性一方面它具備自身的特性一方面它與聯(lián)通又是相繼承一方面它與聯(lián)通又是相繼承,緊密聯(lián)系的緊密聯(lián)系的R&D Advertising Co.,Ltd年輕化的具備發(fā)

6、展力的親和力的靈活的有競爭力的聯(lián)通是:新的這將成為“STK”在推廣上首先具備的一些“氣質(zhì)”.R&D Advertising Co.,Ltd豐富的兼容性好的低廉的生活化的個人化的STK是:快捷的.STKR&D Advertising Co.,Ltd聯(lián)通的STK是: 一種性價比更高的移動資訊管理方案,再此方案中,它提供的資訊管理服務(wù)更加低廉(與WP相比),無需支付相對昂貴的終端費用及使用費用,即可享受移動中的資訊管理 與其他運營商相比,聯(lián)通的STK更應(yīng)該具備年輕化,人性化,靈活迅速的特點R&D Advertising Co.,Ltd.R&D Advertising

7、Co.,Ltd如何看待目前急需開展的廣告?需要的只是一個廣告,還是?.一次公關(guān)活動?R&D Advertising Co.,Ltd我們準備傳播什么概念?“第一”的概念功能上的訴求點:強調(diào)由STK功能所帶來的利益點(移動帳戶管理,資訊查詢.)強調(diào)使用了STK功能的運營商才是增消費者的值,增手機的值感性上的訴求點: 更新的,更自由的,更方便的我得到的將會更多 R&D Advertising Co.,LtdR&D Advertising Co.,Ltd表表 現(xiàn)現(xiàn) 手手 段段目前STK在大部分消費者心目中，無論是服務(wù)內(nèi)容還是具體作用均尚未建立清晰的概念；在這個背景下,我們建議為

8、STK服務(wù)賦予人性化的形象,如設(shè)計卡通化的代言人,將被動等待查詢的信息平臺塑造為主動提供全面資訊的萬事通，同時形象代言人也利于統(tǒng)一NP、TV、POP、OUTDOOR的風格，達到讓消費者看到卡通形象即聯(lián)想到聯(lián)通STK服務(wù)的目的。R&D Advertising Co.,Ltd建議使用的傳播手段建議使用的傳播手段PR：回饋活動告知 STK服務(wù)內(nèi)容告知常規(guī)的NP和TV，提醒注意/資訊告知常規(guī)的POP，介紹STK服務(wù)的各種利益點。特殊渠道推廣Sales promotion/促銷Outdoor/戶外R&D Advertising Co.,Ltd常常 規(guī)規(guī) POPPOP的形式采用海報、折頁、

9、宣傳手冊、掛旗、掛彩、立牌等形式；海報建議按照服務(wù)內(nèi)容分為不同主題，或以其中占主導地位的服務(wù)內(nèi)容為主，以向消費者闡明服務(wù)的利益點為訴求；折頁、宣傳手冊以詳細告知服務(wù)內(nèi)容及操作方法為目的；掛旗、掛彩、立牌則以卡通形象為主要元素，以強化消費者的關(guān)聯(lián)性記憶為目的。R&D Advertising Co.,LtdSales promotion由于同時會告知聯(lián)通用戶超百萬，我們建議推廣期間推出免費贈STK卡回饋活動：活動期間每天前200名來到聯(lián)通營業(yè)廳的聯(lián)通用戶及所有新入聯(lián)通網(wǎng)的消費者均贈送STK卡；與移動電話商聯(lián)合促銷，推出購手機增STK卡活動，以此擴展客戶群；推出入網(wǎng)抽獎活動，每周為一周期，期

10、間入網(wǎng)的客戶即可參與抽獎，抽中手機號碼的機主即可獲贈5001000分鐘通話費。R&D Advertising Co.,LtdPublic Relation召開新聞發(fā)布會；分階段在報紙上投放軟性文章： 1、聯(lián)通用戶超百萬 “STK”免費回饋活動 2、分別告知各項服務(wù)的詳細內(nèi)容及使用方法 3、以讀者投稿或?qū)＜易珜懙男问疥U述STK各種功能給實際生活帶來的各種方便。R&D Advertising Co.,LtdOutdoorSTK服務(wù)的推廣是一項持續(xù)性的工作；若沒有相對長期的媒體支持，活動結(jié)束之后，宣傳的效果容易被競爭對手的同類活動所淡化；代言形象亦需較為長期的持續(xù)宣傳方能深入人心；STK服務(wù)本身也是聯(lián)通大品牌完善的一部分，可結(jié)合品牌推廣的工作進行；綜上所述，戶外媒體的投放是必要的，可延長推廣的時間并有效擴大告知的受眾群。R&D Advertising Co.,Ltd特殊渠道推廣資訊廣播：制作發(fā)放雨衣，背后印繪廣告語：我使用聯(lián)通STK，所以知道今天會下雨；證券交易：與證券公司合作，在