營銷溝通與促銷組合

1、. 一、一、 促銷的概念及作用促銷的概念及作用1、促銷的含義企業(yè)運(yùn)用人員和非人員的方式，說服和動員消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)和購買行為，達(dá)到促進(jìn)銷售、樹立企業(yè)良好形象的一系列活動。.要點(diǎn)：促銷的實(shí)質(zhì)信息溝通促銷的目的促銷的手段基本方式人員推銷廣告公共關(guān)系促銷組合非人員推銷營業(yè)推廣直接營銷.1、促銷的作用l提供情報(bào)l增加需求l突出特點(diǎn)l穩(wěn)定銷售l樹立形象.二、信息傳播的過程二、信息傳播的過程溝通模式溝通模式反饋反應(yīng)發(fā)送者編碼信息解碼噪聲媒體接受者.傳播模式的要素發(fā)送者l 主要參與者接受者信息l主要工具媒體編碼解碼l主要職能反應(yīng)反饋.l干擾要素商業(yè)信息系統(tǒng)的噪聲競爭者信息.三、制定營銷溝通和促銷方案的步驟

2、三、制定營銷溝通和促銷方案的步驟1、確定目標(biāo)溝通受眾l目前使用者l潛在購買者傳準(zhǔn)備說什么l決策者播如何說l影響者者何時說l個人決何地說l小組策誰來說l特殊公民l一般公眾.2、確定溝通的目標(biāo)根據(jù)目標(biāo)受眾目前所處的狀況（位置）推向更高的準(zhǔn)備購買階段。反應(yīng)層次模式.階段“AIDA”模式影響的層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式認(rèn)知階段注意知曉 認(rèn)知 知曉顯露 接受 認(rèn)識反應(yīng)感情階段興趣 欲望喜愛 偏好 確信興趣 評價 態(tài)度 意向行為階段行動購買試驗(yàn) 采用行為模式.3、設(shè)計(jì)信息信息引起注意提起興趣喚起欲望 導(dǎo)致行動（AIDA）信息內(nèi)容l 理性訴求（受眾利益）l感情訴求（激發(fā)購買感情）l道義訴求信息結(jié)構(gòu)兩種

3、主張結(jié)論給目標(biāo)受眾讓受眾形成自己的觀點(diǎn)、結(jié)論. 信息形式廣告：標(biāo)題、文稿、插圖、顏色電臺：聲音、用詞電視：語言、肢體語言（衣著、發(fā)型、姿態(tài)）色彩圖像。 信息源由誰來說選擇在群體中最有影響力的人名人效應(yīng)設(shè)計(jì)信息的要求：突出個性，力戒雷同化.4、選擇溝通渠道（1）、人員的信息溝通渠道l提倡者渠道l專家渠道l社會渠道（2）、非人員的信息溝通渠道l媒體l氣氛l事件.5、編制總促銷預(yù)算（1）、量入為出法（2）、銷售百分比法（3）競爭對等法（4）目標(biāo)和任務(wù)法.6、促銷組合（1）、產(chǎn)品因素廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣人員推銷工業(yè)品消費(fèi)品.制造商（2）、推拉戰(zhàn)略推動戰(zhàn)略中間商用戶需求需求營銷活動.拉引戰(zhàn)略制造商中間商最終用戶營銷活動需求需求.銷售成本效應(yīng)人員推銷廣告銷售促進(jìn)投入 成長 成熟 衰退（3）產(chǎn)品生命周期.促銷成本效應(yīng)廣告銷售促進(jìn)人員推銷認(rèn)知 理解 信服 訂購 再訂購 （4） 購買者準(zhǔn)備階段.20%不知道80%知曉40%未用60%試用20%不滿意80%滿意100%市場7、衡量促銷結(jié)果 品牌A.8、管理和協(xié)調(diào)整合營銷溝通即對上述各項(xiàng)工作全過程，全員的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)。整合營銷新概念l企業(yè)內(nèi)部各部門間的協(xié)調(diào)l企業(yè)內(nèi)外之間的協(xié)調(diào)l整合營銷傳播.討論題：如何建立企業(yè)有效的營銷溝通組合？要求：營銷溝通是一項(xiàng)整合性的營銷活動，需要有系統(tǒng)的動態(tài)的組合。通過學(xué)習(xí)對營銷溝通過程有深刻