廣告學(xué)課件_廣告策劃

1、1廣廣 告告 策策 劃劃2緒緒 論論廣告是一種信息傳播！廣告是一種信息傳播！廣告是一種營銷行為！廣告是一種營銷行為！廣告是廣告主通過付費(fèi)從而有計(jì)劃地利用廣告是廣告主通過付費(fèi)從而有計(jì)劃地利用媒體傳遞各類信息，以影響公眾行媒體傳遞各類信息，以影響公眾行為的信息傳播活動。為的信息傳播活動。什么叫廣告？什么叫廣告？3產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)意創(chuàng)意媒媒介介消費(fèi)者消費(fèi)者廣告廣告策劃策劃 最優(yōu)傳播最優(yōu)傳播最佳營銷最佳營銷4產(chǎn)品：產(chǎn)品：消費(fèi)者：消費(fèi)者：貫穿著營銷學(xué)和傳播學(xué)貫穿著營銷學(xué)和傳播學(xué)對傳播學(xué)的透視：傳播的有效性對傳播學(xué)的透視：傳播的有效性受眾研究受眾研究效果研究效果研究對營銷學(xué)的解析：對營銷學(xué)的解析：4P理論理論4

2、C理論理論產(chǎn)品、價(jià)格產(chǎn)品、價(jià)格渠道、促銷渠道、促銷消費(fèi)、成本消費(fèi)、成本方便、溝通方便、溝通5信源信源編碼器編碼器信道信道譯碼器譯碼器接收器接收器信息信息信號信號信號信號+噪音噪音信息信息反饋反饋這一傳播模式體現(xiàn)的廣告意義：對媒體的研究這一傳播模式體現(xiàn)的廣告意義：對媒體的研究影響廣告?zhèn)鞑サ囊蛩赜校河绊憦V告?zhèn)鞑サ囊蛩赜校簳r(shí)空環(huán)境時(shí)空環(huán)境6策劃：策劃： 整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢，確定可能實(shí)現(xiàn)的目事物變化的趨勢，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來設(shè)計(jì)、選擇標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來設(shè)計(jì)、選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動方能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與

3、行動方式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過程。式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過程。策劃的特點(diǎn)：有目標(biāo)；有系統(tǒng)；有策略；有效率策劃的特點(diǎn)：有目標(biāo)；有系統(tǒng)；有策略；有效率創(chuàng)意創(chuàng)意小創(chuàng)意小創(chuàng)意大創(chuàng)意大創(chuàng)意創(chuàng)造性策劃創(chuàng)造性策劃Greative Strategy7 對策劃理念的把握與在實(shí)際中的應(yīng)對策劃理念的把握與在實(shí)際中的應(yīng)用，需要我們關(guān)注：用，需要我們關(guān)注：什么叫模式化，對模式化的理解，什么叫模式化，對模式化的理解，帶著腳鐐跳舞？帶著腳鐐跳舞？對中國實(shí)際情況的理解，轉(zhuǎn)型期的對中國實(shí)際情況的理解，轉(zhuǎn)型期的中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出的復(fù)雜和不一樣。中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出的復(fù)雜和不一樣。8案例探討：案例探討： 碧峰峽碧峰峽策劃背景

4、策劃背景策劃的系列新聞報(bào)道策劃的系列新聞報(bào)道策劃產(chǎn)生的沖擊波策劃產(chǎn)生的沖擊波思考：碧峰峽旅游營銷的策劃方式思考：碧峰峽旅游營銷的策劃方式 你的感受和假想的后續(xù)策劃你的感受和假想的后續(xù)策劃9第一章第一章 廣告策廣告策 劃概述劃概述4P 4C 5R產(chǎn)品產(chǎn)品product價(jià)格價(jià)格price渠道渠道passageway促銷促銷promotion消費(fèi)消費(fèi)comsume成本成本cost方便方便convenient溝通溝通communication關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)relevance感受感受receptivity反應(yīng)反應(yīng)responsive關(guān)系關(guān)系relationship贊賞贊賞recognition10 IMC的核

5、心與出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，其的核心與出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，其核心目的為了：核心目的為了： 建立顧客關(guān)系，完成品牌傳播建立顧客關(guān)系，完成品牌傳播 廣告首先要滿足具廣告首先要滿足具有一定視聽偏好的有一定視聽偏好的傳播對象傳播對象 廣告的信息設(shè)計(jì)廣告的信息設(shè)計(jì) 廣告的訴求策略廣告的訴求策略 廣告的媒體組合廣告的媒體組合說什么說什么怎么說怎么說通過什么說通過什么說對誰說對誰說11受眾理論研究：受眾理論研究：個(gè)人差異理論；個(gè)人差異理論；社會分類理論；社會分類理論；社會關(guān)系理論；社會關(guān)系理論；文化規(guī)范理論；文化規(guī)范理論；馬斯洛需求層次理論；馬斯洛需求層次理論；重要方法：重要方法：使用與滿足使用與滿足12第一節(jié)第一節(jié)

6、廣告策劃概念廣告策劃概念1 . 按整體與局部分按整體與局部分 :定義定義類型類型廣告具體策略規(guī)劃（廣告活動策劃）廣告具體策略規(guī)劃（廣告活動策劃）廣告戰(zhàn)略性規(guī)劃（廣告運(yùn)動策劃）廣告戰(zhàn)略性規(guī)劃（廣告運(yùn)動策劃）2 . 按廣告業(yè)務(wù)來源分：按廣告業(yè)務(wù)來源分：廣告簡單策劃廣告簡單策劃13被動策劃型被動策劃型主動策劃型主動策劃型自我策劃型自我策劃型3 . 按廣告目的來分：按廣告目的來分：促銷廣告策劃促銷廣告策劃形象廣告策劃形象廣告策劃觀念廣告策劃觀念廣告策劃公共廣告策劃公共廣告策劃解決問題廣告策劃解決問題廣告策劃14三三 . 廣告策劃的過程、程序廣告策劃的過程、程序針對廣告主的針對廣告主的針對廣告主體的針對

7、廣告主體的針對目標(biāo)市場的針對目標(biāo)市場的2 . 2 . 策劃小組的成員構(gòu)成策劃小組的成員構(gòu)成整個(gè)廣告策略規(guī)劃方案的合成整個(gè)廣告策略規(guī)劃方案的合成整理和規(guī)劃發(fā)布計(jì)劃、營銷方案和預(yù)算整理和規(guī)劃發(fā)布計(jì)劃、營銷方案和預(yù)算設(shè)計(jì)廣告策劃方案設(shè)計(jì)廣告策劃方案作三個(gè)方向調(diào)研作三個(gè)方向調(diào)研對廣告委托內(nèi)容進(jìn)行評估，對廣告委托內(nèi)容進(jìn)行評估，( (三方面三方面) )1 . 從工作旅程來看有五個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)：從工作旅程來看有五個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)：15第二節(jié)第二節(jié) 廣告策劃的原則與要求廣告策劃的原則與要求一一 . 真實(shí)性原則真實(shí)性原則 所謂真實(shí)性所謂真實(shí)性 對這一原則的理解對這一原則的理解二二 . 信息量原則信息量原則 廣告策劃的信息

8、要求廣告策劃的信息要求1. 信息量信息量市場信息市場信息廣告信息廣告信息提煉廣告信息提煉廣告信息選擇信息渠道選擇信息渠道確保信息流向確保信息流向16三三 . 針對性原則針對性原則四四 . 心理原則心理原則五五 . 法律道德原則法律道德原則17第三節(jié)第三節(jié) 廣告策劃方案與文本要求廣告策劃方案與文本要求正式文本：正式文本：廣告策劃方案的重要特點(diǎn)：廣告策劃方案的重要特點(diǎn)：廣告執(zhí)行計(jì)劃的特點(diǎn)：廣告執(zhí)行計(jì)劃的特點(diǎn)： 強(qiáng)調(diào)四個(gè)基本環(huán)節(jié)的邏輯關(guān)系；強(qiáng)調(diào)四個(gè)基本環(huán)節(jié)的邏輯關(guān)系； 強(qiáng)調(diào)策略設(shè)計(jì)、策略評價(jià)、策略控制的措施；強(qiáng)調(diào)策略設(shè)計(jì)、策略評價(jià)、策略控制的措施； 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意；強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意； 廣告策劃方案中有一些特殊的論

9、證材料；廣告策劃方案中有一些特殊的論證材料；18 為了執(zhí)行策略規(guī)劃方案的意圖；為了執(zhí)行策略規(guī)劃方案的意圖； 涉及到人、財(cái)、物及其他資源的詳細(xì)配置；涉及到人、財(cái)、物及其他資源的詳細(xì)配置； 還涉及具體的工作任務(wù)分配和工作責(zé)任劃分；還涉及具體的工作任務(wù)分配和工作責(zé)任劃分； 工作計(jì)劃中有工作進(jìn)度安排和檢查標(biāo)準(zhǔn)；工作計(jì)劃中有工作進(jìn)度安排和檢查標(biāo)準(zhǔn)； 不需要論證不需要論證三三. 廣告執(zhí)行計(jì)劃的特點(diǎn)：廣告執(zhí)行計(jì)劃的特點(diǎn)：19一一.引言引言二二.市場背景分析市場背景分析三三.廣告信息設(shè)計(jì)廣告信息設(shè)計(jì)四四.廣告表現(xiàn)及廣告訴求策略設(shè)計(jì)廣告表現(xiàn)及廣告訴求策略設(shè)計(jì)五五.廣告媒體選擇及媒體組合策略廣告媒體選擇及媒體組合

10、策略六六.廣告發(fā)布進(jìn)度及預(yù)算廣告發(fā)布進(jìn)度及預(yù)算七七.廣告伴隨的推廣活動廣告伴隨的推廣活動八八.廣告效果預(yù)測廣告效果預(yù)測九九.廣告制作廣告制作,執(zhí)行執(zhí)行,發(fā)布應(yīng)控制的關(guān)鍵細(xì)節(jié)發(fā)布應(yīng)控制的關(guān)鍵細(xì)節(jié)十十.附件附件廣廣 告告 策策 劃劃 方方 案案20第二章第二章 廣告效果廣告效果第一節(jié)第一節(jié) 廣告效果理解廣告效果理解一一. 廣告效果的界定：廣告效果的界定：總?cè)丝诳側(cè)丝诋a(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)業(yè)市場目標(biāo)目標(biāo)市場市場產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格渠道渠道促銷促銷廣告廣告服務(wù)服務(wù)人員推銷人員推銷公共關(guān)系公共關(guān)系21 通過經(jīng)濟(jì)學(xué)的木桶理論看出，市場是綜合通過經(jīng)濟(jì)學(xué)的木桶理論看出，市場是綜合作用的結(jié)果，在這個(gè)結(jié)合體中的廣告，基礎(chǔ)功作用的

11、結(jié)果，在這個(gè)結(jié)合體中的廣告，基礎(chǔ)功能就在于：能就在于：通過各種媒體把企業(yè)信息和產(chǎn)品信通過各種媒體把企業(yè)信息和產(chǎn)品信息傳遞給所選擇的目標(biāo)市場，以合理的刺激引息傳遞給所選擇的目標(biāo)市場，以合理的刺激引起所期望的心理反映，同時(shí)廣告與其他的刺激起所期望的心理反映，同時(shí)廣告與其他的刺激市場的要素形成交互作用來促成購買行為。市場的要素形成交互作用來促成購買行為。定義定義22消耗和占用社會勞動而得到的各類效益的總和。消耗和占用社會勞動而得到的各類效益的總和。所謂廣告效果，是指廣告信息通過廣告所謂廣告效果，是指廣告信息通過廣告媒體傳播之后對消費(fèi)者產(chǎn)生的所有直接和間媒體傳播之后對消費(fèi)者產(chǎn)生的所有直接和間接的影響總

12、和?；蚶斫鉃閺V告活動中企業(yè)通過接的影響總和?；蚶斫鉃閺V告活動中企業(yè)通過廣告效果的特性：廣告效果的特性： 綜合性綜合性 （廣告活動引起的反應(yīng)是多方面（廣告活動引起的反應(yīng)是多方面的；是在多元變量影響下具有復(fù)雜結(jié)構(gòu)的市的；是在多元變量影響下具有復(fù)雜結(jié)構(gòu)的市場綜合反應(yīng)。）場綜合反應(yīng)。） 滯后性滯后性 （廣告只是表示了想賣的心理，（廣告只是表示了想賣的心理，并非賣出去的行動）并非賣出去的行動）23第二節(jié)第二節(jié) 廣告效果檢測廣告效果檢測廣告效果的結(jié)構(gòu)：廣告效果的結(jié)構(gòu)： 學(xué)術(shù)上對廣告的研究大多采用單因素學(xué)術(shù)上對廣告的研究大多采用單因素實(shí)驗(yàn)法，主要研究廣告的心理效果，接觸實(shí)驗(yàn)法，主要研究廣告的心理效果，接觸效

13、果及銷售結(jié)果效果及銷售結(jié)果（一）廣告的心理效果：（一）廣告的心理效果：1. 把廣告活動的整體作為刺激變量（而非把廣告活動的整體作為刺激變量（而非僅僅以文案或媒體）測量受眾的心理與行僅僅以文案或媒體）測量受眾的心理與行為變化作為反應(yīng)變量，采用事前測量與事為變化作為反應(yīng)變量，采用事前測量與事后測量的方式來對比一組心理與行為指標(biāo)后測量的方式來對比一組心理與行為指標(biāo)的變化進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。的變化進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。24作業(yè)：作業(yè)： 設(shè)計(jì)一次以廣告心理效果為反應(yīng)變量的設(shè)計(jì)一次以廣告心理效果為反應(yīng)變量的廣告實(shí)驗(yàn)。廣告實(shí)驗(yàn)。可參考題目：可參考題目： 1. 四川農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社科院廣告系作招四川農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社科院廣告系作

14、招生廣告前后對考生報(bào)考的心理效果。生廣告前后對考生報(bào)考的心理效果。 2. 或作任意一個(gè)產(chǎn)品品牌，商店品牌做或作任意一個(gè)產(chǎn)品品牌，商店品牌做廣告與否對消費(fèi)者的消費(fèi)心理影響。廣告與否對消費(fèi)者的消費(fèi)心理影響。要求：要求： 全班分組做最后選一組來集體作一次全班分組做最后選一組來集體作一次市場實(shí)驗(yàn)，自己拿出方案并去說服合作單位。市場實(shí)驗(yàn)，自己拿出方案并去說服合作單位。25 受眾心理與行為變化指標(biāo)包括：受眾心理與行為變化指標(biāo)包括： 告知率、理解率、偏愛率、購買率告知率、理解率、偏愛率、購買率 廣告心理效果特點(diǎn)：廣告心理效果特點(diǎn)： （1）心理效果的產(chǎn)生有一定的順序；）心理效果的產(chǎn)生有一定的順序； （2）心理

15、行為指標(biāo)的變化，在變化幅度上）心理行為指標(biāo)的變化，在變化幅度上也有大小區(qū)別；也有大小區(qū)別；4. 廣告心理效果的事后評估：廣告心理效果的事后評估： （1）認(rèn)知測定法；）認(rèn)知測定法； （2）回憶測定法；）回憶測定法； （3）態(tài)度測定法；）態(tài)度測定法；26（二）廣告的銷售效果（二）廣告的銷售效果 看過廣告而購買的人看過廣告而購買的人 表示表示a未看過廣告而購買的人未看過廣告而購買的人 表示表示b b看過廣告而未購買的人看過廣告而未購買的人 表示表示c c未看過廣告而未購買的人未看過廣告而未購買的人 表示表示d d1.1.廣告對購買使用的吸引力廣告對購買使用的吸引力UPUP法法UP = -UP = -

16、aa+cb+db272.2.檢測因廣告而增加的銷售額檢測因廣告而增加的銷售額PFAPFA法法PFA =PFA =a*d b*cb + d3.3.檢測實(shí)質(zhì)因廣告而增加的銷售額檢測實(shí)質(zhì)因廣告而增加的銷售額 NetappsNetapps法法Netapps =Netapps =a + ba (a+c)b + db4.4.綜合綜合1 1、2 2、3 3推出廣告效果指數(shù)推出廣告效果指數(shù)AEIAEIAEI = AEI = a a (a+c) (a+c) N1b + db28二二. 產(chǎn)生廣告效果的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑寒a(chǎn)生廣告效果的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑海ㄒ唬┎聽柟剑海ㄒ唬┎聽柟剑簭V告效果廣告效果 = P3A*(II(II*

17、 *PPPP* *CQ)ACQ)A* *(TT(TT* *FTFT* *S/D)S/D)廣告前要素廣告前要素廣告本身要素廣告本身要素廣告后要素廣告后要素 第一要素：第一要素： P3A P3A指產(chǎn)品的三種魅力或影響：指產(chǎn)品的三種魅力或影響： 產(chǎn)品概念和本質(zhì)產(chǎn)品概念和本質(zhì)產(chǎn)品本身特性產(chǎn)品本身特性 產(chǎn)品與公司的品牌名聲產(chǎn)品與公司的品牌名聲292. 第二要素：第二要素：廣告本身要素，指作品所表現(xiàn)出來的魅力：廣告本身要素，指作品所表現(xiàn)出來的魅力：I I：指廣告的形式，廣告是否有趣味性和沖擊力指廣告的形式，廣告是否有趣味性和沖擊力PP：指廣告的內(nèi)容，是否具有說服力指廣告的內(nèi)容，是否具有說服力CQ：指廣告的

18、傳播，是否能進(jìn)行有效到達(dá)指廣告的傳播，是否能進(jìn)行有效到達(dá)A：指廣告的接受程度，指廣告的接受程度，3. 第三要素：第三要素：廣告后的要素，廣告后的要素，TE指廣告的時(shí)機(jī)；指廣告的時(shí)機(jī)；FT指廣告后公司的后續(xù)行為；指廣告后公司的后續(xù)行為；S/D指廣告環(huán)境；指廣告環(huán)境；30（二）成功廣告五要素論：（二）成功廣告五要素論：（1 1）概念，明確）概念，明確（2 2）立即印象，第一眼產(chǎn)生的沖擊力）立即印象，第一眼產(chǎn)生的沖擊力（3 3）興趣，廣告的感染力）興趣，廣告的感染力（4 4）情報(bào)，傳達(dá)的信息與承諾的好處）情報(bào)，傳達(dá)的信息與承諾的好處（5 5）推動力，購買動機(jī)的形成）推動力，購買動機(jī)的形成（三）二級傳

19、播模型：（三）二級傳播模型： 傳播途徑：傳播途徑：2. 意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)：意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)：思考：什么類別思考：什么類別的產(chǎn)品最適合這的產(chǎn)品最適合這一模型而廣告如一模型而廣告如何運(yùn)用它何運(yùn)用它31（四）議題設(shè)置論：（四）議題設(shè)置論： 理論基本觀點(diǎn)：理論基本觀點(diǎn)：2. 該理論使我們應(yīng)把握兩點(diǎn)：該理論使我們應(yīng)把握兩點(diǎn)： 主要通過懸疑訴求，由此來誘導(dǎo)受眾主要通過懸疑訴求，由此來誘導(dǎo)受眾的好奇心，一般在其早期安排高密度大傳播量的好奇心，一般在其早期安排高密度大傳播量的廣告以引發(fā)受眾議論；的廣告以引發(fā)受眾議論； 借助于社會公眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件來設(shè)借助于社會公眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件來設(shè)置議題；置議題； 借助于新聞媒介

20、的報(bào)道焦點(diǎn)設(shè)計(jì)活動；借助于新聞媒介的報(bào)道焦點(diǎn)設(shè)計(jì)活動；3. 廣告議題設(shè)置的幾大模式：廣告議題設(shè)置的幾大模式：32（五）受眾自我選擇論：（五）受眾自我選擇論：三三. 廣告效果的測定：廣告效果的測定：（一）廣告心理效果檢測：（一）廣告心理效果檢測：（二）廣告效果的測定方法：（二）廣告效果的測定方法：33第三講第三講 廣告調(diào)查廣告調(diào)查1. .廣告調(diào)查概念廣告調(diào)查概念一一. .市場調(diào)查市場調(diào)查: : 市調(diào)的概念市調(diào)的概念,電通的定義電通的定義:2. 市調(diào)的內(nèi)容：市調(diào)的內(nèi)容：企業(yè)狀況調(diào)查企業(yè)狀況調(diào)查市場狀況調(diào)查市場狀況調(diào)查34二二. .廣告調(diào)查廣告調(diào)查: : 電通的定義電通的定義:2. 廣告調(diào)查的目的或

21、意義：廣告調(diào)查的目的或意義：（1 1）有利于確定廣告受眾）有利于確定廣告受眾（2 2）有利于實(shí)現(xiàn)正確定位）有利于實(shí)現(xiàn)正確定位（3 3）有利于選擇廣告策略、廣告訴求點(diǎn)）有利于選擇廣告策略、廣告訴求點(diǎn)（4 4）有利于確定媒體和優(yōu)化媒介組合）有利于確定媒體和優(yōu)化媒介組合（5 5）有利于確定廣告時(shí)機(jī)和預(yù)算經(jīng)費(fèi)）有利于確定廣告時(shí)機(jī)和預(yù)算經(jīng)費(fèi)3. 廣告調(diào)查與市場調(diào)查：廣告調(diào)查與市場調(diào)查：352. . 廣告調(diào)查的內(nèi)容廣告調(diào)查的內(nèi)容（1 1）廣告環(huán)境調(diào)查）廣告環(huán)境調(diào)查（2 2）廣告主體調(diào)研）廣告主體調(diào)研（3 3）目標(biāo)市場調(diào)研）目標(biāo)市場調(diào)研（4 4）市場競爭調(diào)研）市場競爭調(diào)研（5 5）廣告媒體調(diào)研）廣告媒體調(diào)研

22、（6）廣告效果調(diào)查）廣告效果調(diào)查企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品36第四講第四講 廣告目標(biāo)與廣告廣告目標(biāo)與廣告戰(zhàn)略思路戰(zhàn)略思路1. . 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)一一. 廣告目標(biāo)的功能廣告目標(biāo)的功能 1. 協(xié)同控制功能協(xié)同控制功能 2. 決策準(zhǔn)則功能決策準(zhǔn)則功能 3. 評價(jià)依據(jù)功能評價(jià)依據(jù)功能臺灣和信電訊廣臺灣和信電訊廣告各個(gè)環(huán)節(jié)的表告各個(gè)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)與策略其目標(biāo)現(xiàn)與策略其目標(biāo)都為了其目標(biāo)都為了其目標(biāo)371.具有全局性具有全局性2.廣告目標(biāo)必須符合實(shí)際切實(shí)可行具有可操作性廣告目標(biāo)必須符合實(shí)際切實(shí)可行具有可操作性:注意區(qū)分：營銷目標(biāo)注意區(qū)分：營銷目標(biāo) 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 廣告指標(biāo)廣告指標(biāo)二二.廣告目標(biāo)設(shè)計(jì)的基本要求廣告目標(biāo)設(shè)

23、計(jì)的基本要求需考慮的因素有：市調(diào)所得數(shù)據(jù)；投入水平；需考慮的因素有：市調(diào)所得數(shù)據(jù)；投入水平； 競爭因素；廣告主體要求；競爭因素；廣告主體要求；383.廣告目標(biāo)設(shè)計(jì)要具備一定的靈活性和明確性廣告目標(biāo)設(shè)計(jì)要具備一定的靈活性和明確性案例：案例：ABC羊絨衫廣告策劃書的廣告目標(biāo)羊絨衫廣告策劃書的廣告目標(biāo) 約瀚約瀚史密斯的廣告目標(biāo)史密斯的廣告目標(biāo)三三. 廣告目標(biāo)的設(shè)計(jì)方法：廣告目標(biāo)的設(shè)計(jì)方法：1. AIDA模式：模式：注意注意興趣興趣欲望欲望行動行動395. 采用過程模式：采用過程模式：知名知名 了解了解 態(tài)度態(tài)度 認(rèn)為合理認(rèn)為合理 試用試用 采用采用2. AICDA設(shè)定法：設(shè)定法：注意注意興趣興趣信服

24、信服欲望欲望行行動動3. 效果層次模式：效果層次模式：知曉知曉 了解了解 喜歡喜歡 偏愛偏愛 信服信服 購購買買4. 連續(xù)性廣告策劃程序連續(xù)性廣告策劃程序40 6. DAGMAR模式（也叫科利法則）模式（也叫科利法則） 科利為科利為1961年為美國廣告主協(xié)會所寫的年為美國廣告主協(xié)會所寫的名著名著為測量廣告效果而確定廣告目標(biāo)為測量廣告效果而確定廣告目標(biāo) 這一方法的核心是：廣告目標(biāo)應(yīng)該是對這一方法的核心是：廣告目標(biāo)應(yīng)該是對廣告效果的簡明陳述，廣告目標(biāo)應(yīng)該而且必廣告效果的簡明陳述，廣告目標(biāo)應(yīng)該而且必須能夠用來測定廣告活動的效果。須能夠用來測定廣告活動的效果。例：例：“在在1年之內(nèi)，從年之內(nèi)，從300

25、0萬擁有自萬擁有自 動洗衣機(jī)的家庭主婦中，把那些認(rèn)動洗衣機(jī)的家庭主婦中，把那些認(rèn)為某品牌是低泡沫洗潔劑并信服它為某品牌是低泡沫洗潔劑并信服它能把衣服洗得更清潔的主婦從能把衣服洗得更清潔的主婦從10%增加到增加到40%?！边@是一則運(yùn)用科利法則這是一則運(yùn)用科利法則制定廣告目標(biāo)的典范制定廣告目標(biāo)的典范41（3）科利法則建議在制訂廣告目標(biāo)時(shí)需要考慮科利法則建議在制訂廣告目標(biāo)時(shí)需要考慮的因素的因素： （1）科利法對廣告目標(biāo)制定提出的五原則；）科利法對廣告目標(biāo)制定提出的五原則；（2）關(guān)鍵要點(diǎn)：）關(guān)鍵要點(diǎn)： 圍繞廣告心理效果的事前事后測量來確定圍繞廣告心理效果的事前事后測量來確定廣告目標(biāo)；并圍繞商業(yè)傳播四個(gè)

26、階段廣告目標(biāo)；并圍繞商業(yè)傳播四個(gè)階段a 商品（商品（Merchandisc） b 市場（市場（Market） c 動機(jī)（動機(jī)（Motives） d 信息（信息（Message） e 媒體（媒體（Media） f 測量（測量（Measurement）42 產(chǎn)品：濾嘴香煙產(chǎn)品：濾嘴香煙廣告前廣告前%廣告后廣告后%知道本品牌名稱：知道本品牌名稱： 用無輔助記憶法用無輔助記憶法2040 用輔助記憶法用輔助記憶法4080了解信息：了解信息： 信息信息A612 信息信息B1020 信息信息C816 有樂于購買的傾向有樂于購買的傾向48 表示過行動表示過行動24432. . 廣告戰(zhàn)略思路廣告戰(zhàn)略思路教學(xué)目的

27、：教學(xué)目的： 1. 掌握廣告戰(zhàn)略的概念，能從戰(zhàn)略的高掌握廣告戰(zhàn)略的概念，能從戰(zhàn)略的高度理解廣告策劃；度理解廣告策劃； 2. 了解廣告戰(zhàn)略中需要思考的幾大版塊；了解廣告戰(zhàn)略中需要思考的幾大版塊； 3. 重點(diǎn)掌握廣告戰(zhàn)略思考思路重點(diǎn)掌握廣告戰(zhàn)略思考思路 4. 了解廣告戰(zhàn)略的步驟；了解廣告戰(zhàn)略的步驟；44一一. 概念概念 1. 定義：定義： 廣告戰(zhàn)略是指在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動廣告戰(zhàn)略是指在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動的帶全局性的宏觀謀略。的帶全局性的宏觀謀略。 2. 內(nèi)容內(nèi)容 在廣告戰(zhàn)略中需要思考和作出決策安排的在廣告戰(zhàn)略中需要思考和作出決策安排的包括：廣告目的、廣告策略及廣告預(yù)算等包括：廣告目的、廣告

28、策略及廣告預(yù)算等三三. 思考思路思考思路 結(jié)合整體的市場戰(zhàn)略來對整體廣告活動結(jié)合整體的市場戰(zhàn)略來對整體廣告活動作出整體思考和安排作出整體思考和安排45（一）面向總體市場的戰(zhàn)略與面向細(xì)分市場的戰(zhàn)（一）面向總體市場的戰(zhàn)略與面向細(xì)分市場的戰(zhàn)略：略： 針對不同廣告對象針對不同廣告對象 1. 若企業(yè)采用的是無差別營銷戰(zhàn)略若企業(yè)采用的是無差別營銷戰(zhàn)略 （undifferentiated marketing)，則廣告戰(zhàn)略也相，則廣告戰(zhàn)略也相應(yīng)地采用面向全局市場的戰(zhàn)略。應(yīng)地采用面向全局市場的戰(zhàn)略。 （1）特點(diǎn)：）特點(diǎn)： （2）重點(diǎn)關(guān)注）重點(diǎn)關(guān)注： a a 面對總體市場的廣告從內(nèi)面對總體市場的廣告從內(nèi)容到形式都

29、必須徹底大眾化，廣告中的語言、形容到形式都必須徹底大眾化，廣告中的語言、形象、口號、象、口號、 標(biāo)題等文案都必須以大眾風(fēng)格為基調(diào)標(biāo)題等文案都必須以大眾風(fēng)格為基調(diào) b b對廣告信息的傳達(dá)方式也對廣告信息的傳達(dá)方式也 c c廣告所傳達(dá)的基本信息要保持廣告所傳達(dá)的基本信息要保持46 面對的是細(xì)分市場的戰(zhàn)略：面對的是細(xì)分市場的戰(zhàn)略： 就要走差別化道路有針對性的指向特定就要走差別化道路有針對性的指向特定的目標(biāo)消費(fèi)群。的目標(biāo)消費(fèi)群。 （1）特點(diǎn)：）特點(diǎn)： （2）重點(diǎn)關(guān)注：）重點(diǎn)關(guān)注：a 廣告無論從內(nèi)容還是到形廣告無論從內(nèi)容還是到形式必須多樣化以適應(yīng)特定的細(xì)分市場；式必須多樣化以適應(yīng)特定的細(xì)分市場； b 大

30、多數(shù)情況下，面對細(xì)分大多數(shù)情況下，面對細(xì)分市場的廣告一般采取結(jié)合形式：廣告與廣告結(jié)市場的廣告一般采取結(jié)合形式：廣告與廣告結(jié)合；媒體與媒體結(jié)合；其目的在于合；媒體與媒體結(jié)合；其目的在于47 面對總體市場與細(xì)分市場廣告的區(qū)別：面對總體市場與細(xì)分市場廣告的區(qū)別：（1）目標(biāo)不同：）目標(biāo)不同：（2）費(fèi)用比不同：）費(fèi)用比不同：案例學(xué)習(xí)：案例學(xué)習(xí)：寶潔的品牌戰(zhàn)略與相應(yīng)的市場策略寶潔的品牌戰(zhàn)略與相應(yīng)的市場策略 （1）寶潔市場戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)）寶潔市場戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn) （2）寶潔中國戰(zhàn)略調(diào)整及其廣告戰(zhàn)略）寶潔中國戰(zhàn)略調(diào)整及其廣告戰(zhàn)略 4849案例案例: 美國航空公司關(guān)于在高空為乘美國航空公司關(guān)于在高空為乘客提供電話

31、通信的調(diào)研客提供電話通信的調(diào)研.步驟步驟1:步驟步驟2:步驟步驟3:步驟步驟4:步驟步驟5:50回憶市場戰(zhàn)略：回憶市場戰(zhàn)略：企業(yè)在行業(yè)中競爭戰(zhàn)略企業(yè)在行業(yè)中競爭戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：適用條件：適用條件 格蘭仕例子格蘭仕例子 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略：適用條件：適用條件 格力例子格力例子 目標(biāo)集中戰(zhàn)略：目標(biāo)集中戰(zhàn)略：二二. 不同市場地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略不同市場地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略同樣廣同樣廣告戰(zhàn)略告戰(zhàn)略也要受也要受企業(yè)市企業(yè)市場戰(zhàn)略場戰(zhàn)略決定決定51寶潔成功經(jīng)驗(yàn)寶潔成功經(jīng)驗(yàn):(一一)多品牌占領(lǐng)市場多品牌占領(lǐng)市場(二二)廣告成功方程式廣告成功方程式 提出問題提出問題 解決方案解決方案 在廣告

32、中：在廣告中： 產(chǎn)品是重點(diǎn)，廣告重點(diǎn)在寶潔能給產(chǎn)品是重點(diǎn)，廣告重點(diǎn)在寶潔能給你帶來什么好處你帶來什么好處 在全球橫跨十多在全球橫跨十多個(gè)品類旗下經(jīng)營個(gè)品類旗下經(jīng)營著著300多個(gè)品牌多個(gè)品牌52（三）品牌管理的嚴(yán)格培訓(xùn)（三）品牌管理的嚴(yán)格培訓(xùn)品牌是核心品牌是核心1、維持較高市場占有率的背后：不斷開發(fā)新、維持較高市場占有率的背后：不斷開發(fā)新產(chǎn)品；產(chǎn)品；2、公司管理階層重視品牌管理、公司管理階層重視品牌管理這三條經(jīng)驗(yàn)讓寶潔在中國的這三條經(jīng)驗(yàn)讓寶潔在中國的頭幾年取得了巨大成功，但頭幾年取得了巨大成功，但隨著與本土品牌競爭的失利隨著與本土品牌競爭的失利及運(yùn)作本土合資品牌失敗，及運(yùn)作本土合資品牌失敗，開始

33、了戰(zhàn)略調(diào)整：開始了戰(zhàn)略調(diào)整：思考：思考： 中國市場背景，中國市場背景，中國本土企業(yè)取得成中國本土企業(yè)取得成功的經(jīng)驗(yàn)功的經(jīng)驗(yàn)531、品牌管理上：立足核心、抓大放小、品牌管理上：立足核心、抓大放小戰(zhàn)略調(diào)整：戰(zhàn)略調(diào)整：2、本土化策略、本土化策略：品牌拓展本土化品牌拓展本土化價(jià)格本土化價(jià)格本土化媒介使用策略媒介使用策略3、標(biāo)準(zhǔn)化分銷和戰(zhàn)略聯(lián)盟策略、標(biāo)準(zhǔn)化分銷和戰(zhàn)略聯(lián)盟策略54定位策略：定位策略： 廣泛使用廣泛使用“獨(dú)特的產(chǎn)品銷售建議獨(dú)特的產(chǎn)品銷售建議USP”理論理論 訴求策略：訴求策略： 訴求對象的選擇、訴求重點(diǎn)、訴求方法訴求對象的選擇、訴求重點(diǎn)、訴求方法 表現(xiàn)策略：表現(xiàn)策略： 示范式，模特的選擇、廣

34、告片對內(nèi)容的表現(xiàn)示范式，模特的選擇、廣告片對內(nèi)容的表現(xiàn) 媒介策略：媒介策略： 媒介選擇、媒介投放、腳本評估策略媒介選擇、媒介投放、腳本評估策略55（二）面對不同層次需求的廣告戰(zhàn)略思路：（二）面對不同層次需求的廣告戰(zhàn)略思路：1、滿足基本需求的：、滿足基本需求的：重點(diǎn)關(guān)注重點(diǎn)關(guān)注：是能滿足基本的利益。無論是財(cái)務(wù)利是能滿足基本的利益。無論是財(cái)務(wù)利益，心理利益還是性能利益都是很基益，心理利益還是性能利益都是很基本很低端的。本很低端的。產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征：（1）廣告整體盡可能大眾化）廣告整體盡可能大眾化（2）產(chǎn)品信息選擇、訴求方式選擇）產(chǎn)品信息選擇、訴求方式選擇（3）產(chǎn)品形象的塑造）產(chǎn)品形象的塑造1、滿

35、足基本需求的：、滿足基本需求的：56比較：滿足基本比較：滿足基本需求的產(chǎn)品和選需求的產(chǎn)品和選擇性需求的產(chǎn)品擇性需求的產(chǎn)品廣告的區(qū)別廣告的區(qū)別572、滿足選擇性需求的：、滿足選擇性需求的：產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征：消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用并不停留在消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用并不停留在基礎(chǔ)的需求方面而在使用時(shí)情緒基礎(chǔ)的需求方面而在使用時(shí)情緒化的因素起很大作用化的因素起很大作用重點(diǎn)關(guān)注重點(diǎn)關(guān)注：（1）廣告重點(diǎn)推廣產(chǎn)品個(gè)性和產(chǎn)）廣告重點(diǎn)推廣產(chǎn)品個(gè)性和產(chǎn)品特征品特征（3）產(chǎn)品形象對個(gè)性化的塑造）產(chǎn)品形象對個(gè)性化的塑造（2）產(chǎn)品信息選擇、訴求方式選擇）產(chǎn)品信息選擇、訴求方式選擇5859（三）面對不同類型的廣告戰(zhàn)略思路：（三）

36、面對不同類型的廣告戰(zhàn)略思路：1、產(chǎn)品廣告：、產(chǎn)品廣告：（1）產(chǎn)品廣告特點(diǎn)：）產(chǎn)品廣告特點(diǎn)：（2）產(chǎn)品廣告分類：）產(chǎn)品廣告分類：（3）產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略：）產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略：2、形象廣告：、形象廣告：（2）形象廣告核心思想：）形象廣告核心思想：SmallButTough.polo（1）形象廣告特點(diǎn)：）形象廣告特點(diǎn)：60第五講第五講 廣告信息設(shè)計(jì)策略廣告信息設(shè)計(jì)策略1.消費(fèi)反應(yīng)模型一、認(rèn)知反應(yīng)觀點(diǎn)認(rèn)知反應(yīng)觀點(diǎn)1. 基本觀點(diǎn)是：基本觀點(diǎn)是：信息接受者不是被動的說服，信息接受者不是被動的說服，而是在主動理解和評價(jià)中自而是在主動理解和評價(jià)中自我說服。我說服。2. 反應(yīng)機(jī)制：反應(yīng)機(jī)制：媒體媒體信息信息廣告信息廣告信

37、息注意注意理解理解記憶記憶利益聯(lián)想利益聯(lián)想利益想象利益想象選擇選擇態(tài)度態(tài)度改變改變61二、多重屬性模型多重屬性模型（一）基本假設(shè)：基本假設(shè)：1、產(chǎn)品各種屬性是消費(fèi)產(chǎn)品各種屬性是消費(fèi)態(tài)度的對象和基礎(chǔ)態(tài)度的對象和基礎(chǔ)2、不同屬性對消費(fèi)者態(tài)不同屬性對消費(fèi)者態(tài)度有不同的影響度有不同的影響Ab=Wi Ii - Xii=1n表示表示對產(chǎn)對產(chǎn)品品b的的態(tài)度態(tài)度表示消費(fèi)表示消費(fèi)者認(rèn)為某者認(rèn)為某種屬性的種屬性的重要程度重要程度表示消費(fèi)者對產(chǎn)品某表示消費(fèi)者對產(chǎn)品某種屬性的現(xiàn)實(shí)評價(jià)種屬性的現(xiàn)實(shí)評價(jià)表示消費(fèi)者對產(chǎn)品某表示消費(fèi)者對產(chǎn)品某種屬性的理解水平種屬性的理解水平62（二）理解：理解：1、最積極的消費(fèi)態(tài)度產(chǎn)生在它所

38、考慮的產(chǎn)品、最積極的消費(fèi)態(tài)度產(chǎn)生在它所考慮的產(chǎn)品屬性的現(xiàn)實(shí)評價(jià)與理解水平完全一致的條件下屬性的現(xiàn)實(shí)評價(jià)與理解水平完全一致的條件下2、廣告策劃時(shí)應(yīng)關(guān)注的廣告信息設(shè)計(jì)、廣告策劃時(shí)應(yīng)關(guān)注的廣告信息設(shè)計(jì)3、得到的啟發(fā)：、得到的啟發(fā)：（1）在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要能夠調(diào)節(jié)目標(biāo)市）在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要能夠調(diào)節(jié)目標(biāo)市場對產(chǎn)品屬性的重視范圍以及對差別化特征的場對產(chǎn)品屬性的重視范圍以及對差別化特征的重視程度重視程度（2）廣告信息設(shè)計(jì)要注意調(diào)節(jié)觀念差距）廣告信息設(shè)計(jì)要注意調(diào)節(jié)觀念差距63三、精細(xì)加工可能性模型三、精細(xì)加工可能性模型廣廣 告告 信信 息息 加工信息的動機(jī)（強(qiáng)或弱）加工信息的動機(jī)（強(qiáng)或弱） 加工信息的能力

39、加工信息的能力中中 樞樞 途途 徑徑無無無無邊緣邊緣 途徑途徑642、中樞途徑的特征：、中樞途徑的特征： 首先，認(rèn)真思考和綜合分析產(chǎn)品本身的效首先，認(rèn)真思考和綜合分析產(chǎn)品本身的效用，特征，優(yōu)點(diǎn)以及這些效用特征優(yōu)點(diǎn)的證據(jù)用，特征，優(yōu)點(diǎn)以及這些效用特征優(yōu)點(diǎn)的證據(jù) 對產(chǎn)品本身不作重點(diǎn)考察，而使用外部對產(chǎn)品本身不作重點(diǎn)考察，而使用外部的邊緣信息作參照性的邊緣信息作參照性第二，其加工經(jīng)歷為：第二，其加工經(jīng)歷為：3.邊緣途徑的特征：邊緣途徑的特征：65四、產(chǎn)品利益結(jié)構(gòu)信息：四、產(chǎn)品利益結(jié)構(gòu)信息： 任何一種產(chǎn)品都是某種利益結(jié)構(gòu)的載體，任何一種產(chǎn)品都是某種利益結(jié)構(gòu)的載體，其利益結(jié)構(gòu)組成其利益結(jié)構(gòu)組成 2. 三

40、種利益還可相互補(bǔ)充，其篩選路線為：三種利益還可相互補(bǔ)充，其篩選路線為：66五、認(rèn)知不協(xié)調(diào)觀點(diǎn)五、認(rèn)知不協(xié)調(diào)觀點(diǎn)1. 基本觀點(diǎn)：基本觀點(diǎn)：正常人都存在力圖保持自己正常人都存在力圖保持自己 心理狀態(tài)的平衡心理狀態(tài)的平衡 在人的認(rèn)知系統(tǒng)中，各種具體的認(rèn)知因素在人的認(rèn)知系統(tǒng)中，各種具體的認(rèn)知因素存在著三種類型的關(guān)系：存在著三種類型的關(guān)系： 協(xié)調(diào)、不協(xié)調(diào)、無關(guān)系協(xié)調(diào)、不協(xié)調(diào)、無關(guān)系3. 不協(xié)調(diào)的程度取決于：不協(xié)調(diào)的程度取決于：因素?cái)?shù)量因素?cái)?shù)量因素重要性因素重要性4. 這一觀點(diǎn)引申到廣告中的啟示：這一觀點(diǎn)引申到廣告中的啟示：67小靈通產(chǎn)品特性認(rèn)知調(diào)查：小靈通產(chǎn)品特性認(rèn)知調(diào)查：低端家庭低端家庭學(xué)生學(xué)生單向單

41、向/按固話收費(fèi)按固話收費(fèi)0.7190.669低輻射低輻射0.0310.062待機(jī)時(shí)間長待機(jī)時(shí)間長0.005 0.031移動資訊方便移動資訊方便0.1070.085實(shí)用功能實(shí)用功能0.0760.124新技術(shù)特點(diǎn)新技術(shù)特點(diǎn)0.001外觀漂亮外觀漂亮0.0490.122思考：思考：一、調(diào)查表給出哪些信息；一、調(diào)查表給出哪些信息；二、根據(jù)給出的信息你可如何二、根據(jù)給出的信息你可如何提取廣告主題，如何設(shè)計(jì)廣告提取廣告主題，如何設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容內(nèi)容68調(diào)查顯示：調(diào)查顯示：1. 目標(biāo)群體對小靈通各項(xiàng)產(chǎn)品屬性的理解目標(biāo)群體對小靈通各項(xiàng)產(chǎn)品屬性的理解和偏愛集中在單向收費(fèi)與話費(fèi)低上，原因和偏愛集中在單向收費(fèi)與話費(fèi)低上

42、，原因. 目標(biāo)群體對小靈通的其他優(yōu)勢特征理解目標(biāo)群體對小靈通的其他優(yōu)勢特征理解偏低，原因可能是傳播量不足；偏低，原因可能是傳播量不足；3. 各個(gè)群體對不同利益的結(jié)構(gòu)排位：各個(gè)群體對不同利益的結(jié)構(gòu)排位： 低端家庭：財(cái)務(wù)利益為主，性能利益為輔，低端家庭：財(cái)務(wù)利益為主，性能利益為輔，學(xué)生：財(cái)務(wù)利益為主，性能利益與心理利益為輔學(xué)生：財(cái)務(wù)利益為主，性能利益與心理利益為輔4. 對小靈通認(rèn)知不協(xié)調(diào)在于移動需求的缺陷對小靈通認(rèn)知不協(xié)調(diào)在于移動需求的缺陷69硬版廣告執(zhí)行硬版廣告執(zhí)行配合促銷活動加強(qiáng)小靈通財(cái)務(wù)利益的訴求，并推配合促銷活動加強(qiáng)小靈通財(cái)務(wù)利益的訴求，并推出肯定式小靈通形象篇和功能篇來拉升小靈通整出肯定

43、式小靈通形象篇和功能篇來拉升小靈通整體形象。體形象。創(chuàng)意策略：創(chuàng)意策略：報(bào)版組合：報(bào)版組合：利益整合篇（夾報(bào)）、利益整合篇（夾報(bào)）、 形象篇（肯定式品牌輸出）、形象篇（肯定式品牌輸出）、促銷篇、促銷篇、 資費(fèi)篇（資費(fèi)篇（3 3個(gè)系列）、個(gè)系列）、 遙控器篇（輻射）、遙控器篇（輻射）、 覆蓋篇覆蓋篇70 （四整版、夾報(bào)形式）：（四整版、夾報(bào)形式）： 發(fā)布時(shí)間：發(fā)布時(shí)間：20022002年年1212月月3131日日 媒體：媒體：重慶晨報(bào)、重慶晚報(bào)、重慶商報(bào)重慶晨報(bào)、重慶晚報(bào)、重慶商報(bào)封面：封面：小靈通上市告知（附帶小靈通上市告知（附帶20032003年年歷增年年歷增強(qiáng)宣傳品保存性、加強(qiáng)傳播效應(yīng)）強(qiáng)

44、宣傳品保存性、加強(qiáng)傳播效應(yīng)）封底文章：封底文章：大標(biāo)題：小靈通的未來在大標(biāo)題：小靈通的未來在3G3G小小 標(biāo)：標(biāo)：1 1、小靈通高速傳輸數(shù)據(jù)能力、小靈通高速傳輸數(shù)據(jù)能力強(qiáng)強(qiáng) 2 2、技術(shù)可能支持小靈通平穩(wěn)、技術(shù)可能支持小靈通平穩(wěn)過渡到過渡到3G 3G 3 3、小靈通話機(jī)發(fā)展同步配合、小靈通話機(jī)發(fā)展同步配合大標(biāo)題：大標(biāo)題： 小靈通話機(jī)惹人愛小靈通話機(jī)惹人愛利益整合利益整合篇篇71主標(biāo)：找我主標(biāo)：找我 就打小靈通就打小靈通隨文：一毛錢一分鐘，單向收費(fèi)好輕松隨文：一毛錢一分鐘，單向收費(fèi)好輕松 小靈通簡介小靈通簡介創(chuàng)意說明：畫面以年輕女性白領(lǐng)為主形象，強(qiáng)創(chuàng)意說明：畫面以年輕女性白領(lǐng)為主形象，強(qiáng)力推出力

45、推出手勢電話手勢電話。并肯定以。并肯定以找我找我 就打小靈就打小靈通通來強(qiáng)調(diào)小靈通品牌，其包含了四個(gè)含義：單來強(qiáng)調(diào)小靈通品牌，其包含了四個(gè)含義：單向收費(fèi)、可移動性、網(wǎng)絡(luò)覆蓋良好、時(shí)尚?？舷蚴召M(fèi)、可移動性、網(wǎng)絡(luò)覆蓋良好、時(shí)尚?？隙ㄊ秸賳疽子谥黝}傳播，引起口傳，形成二級定式召喚易于主題傳播，引起口傳，形成二級傳播。傳播。形象篇形象篇主標(biāo)：存款就買小靈通，更有歡樂套餐周周送主標(biāo)：存款就買小靈通，更有歡樂套餐周周送隨文：促銷內(nèi)容隨文：促銷內(nèi)容 小靈通簡介小靈通簡介創(chuàng)意說明：通過直觀的餅形圖來直接訴求，小創(chuàng)意說明：通過直觀的餅形圖來直接訴求，小靈通疊加式促銷手段以供用戶選擇，并促使用靈通疊加式促銷手段以

46、供用戶選擇，并促使用戶辦理。戶辦理。促銷篇促銷篇721-報(bào)紙篇報(bào)紙篇 2-打火機(jī)篇打火機(jī)篇 3-餐巾篇餐巾篇創(chuàng)意點(diǎn)說明：創(chuàng)意點(diǎn)說明：利用平常生活中低價(jià)格物品來表現(xiàn)小靈通話費(fèi)低，同時(shí)利用平常生活中低價(jià)格物品來表現(xiàn)小靈通話費(fèi)低，同時(shí)突現(xiàn)小靈通生活必備品概念。突現(xiàn)小靈通生活必備品概念。1.報(bào)紙篇報(bào)紙篇主標(biāo)：一份報(bào)紙的錢可以讓您打六分鐘小靈通主標(biāo)：一份報(bào)紙的錢可以讓您打六分鐘小靈通隨文：一毛錢一分種，單向收費(fèi)好輕松隨文：一毛錢一分種，單向收費(fèi)好輕松小靈通簡介小靈通簡介2.打火機(jī)篇打火機(jī)篇主標(biāo)：一個(gè)打火機(jī)的錢可以讓您打十一分鐘小靈通主標(biāo)：一個(gè)打火機(jī)的錢可以讓您打十一分鐘小靈通隨文：一毛錢一分種，單向手費(fèi)

47、好輕松隨文：一毛錢一分種，單向手費(fèi)好輕松小靈通簡介小靈通簡介 3.餐巾紙篇餐巾紙篇主標(biāo)：一卷餐巾紙的錢可以讓您打二十分鐘小靈通主標(biāo)：一卷餐巾紙的錢可以讓您打二十分鐘小靈通隨文：一毛錢一分鐘，單向收費(fèi)好輕松隨文：一毛錢一分鐘，單向收費(fèi)好輕松小靈通簡介小靈通簡介資費(fèi)篇資費(fèi)篇73主標(biāo)：小靈通的輻射比遙控器更低主標(biāo)：小靈通的輻射比遙控器更低隨文：隨文：小靈通發(fā)射功率僅為10毫瓦，比電視機(jī)遙控器（一般約為25毫瓦）更低，是真正健康、環(huán)保的無線通訊工具。創(chuàng)意說明：創(chuàng)意說明：用生活中顯而易見的遙控器來直觀地說明小靈通輻射低，使用健康環(huán)保。避免直接說毫瓦讓消費(fèi)無法感知。搖控器篇搖控器篇主標(biāo)：城區(qū)高密度覆蓋三千

48、多個(gè)微波通訊基站為主標(biāo)：城區(qū)高密度覆蓋三千多個(gè)微波通訊基站為您提供暢通清晰環(huán)保的通信網(wǎng)絡(luò)您提供暢通清晰環(huán)保的通信網(wǎng)絡(luò)隨文：隨文：小靈通簡介創(chuàng)意說明：創(chuàng)意說明：用多組重慶城區(qū)圖片，含蓋商業(yè)中心、南濱路（江邊）、長江大橋、吊角樓等來表現(xiàn)小靈通已覆蓋重慶主城區(qū)的街頭巷尾。覆蓋篇覆蓋篇742. 廣告主題的提煉一、廣告主題定義一、廣告主題定義 所謂廣告主題，就是廣告為達(dá)到某些所謂廣告主題，就是廣告為達(dá)到某些目的而要說明的基本觀念，這一觀念是在目的而要說明的基本觀念，這一觀念是在廣告商品中提煉出來的，對消費(fèi)這有著實(shí)廣告商品中提煉出來的，對消費(fèi)這有著實(shí)質(zhì)的或心理上的價(jià)值。質(zhì)的或心理上的價(jià)值。二、確定廣告主題

49、的三要素二、確定廣告主題的三要素廣告主題廣告主題 = 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) + 信息個(gè)性信息個(gè)性 + 消費(fèi)心理消費(fèi)心理75廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告主題廣告主題信息信息個(gè)性個(gè)性消費(fèi)消費(fèi)心理心理76三、確定廣告主題的方法三、確定廣告主題的方法（一）建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)（一）建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng). 從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā)：從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā)：. 從商品使用情況出發(fā)：從商品使用情況出發(fā)：. 從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品關(guān)系出發(fā)：從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品關(guān)系出發(fā)：. 從消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)從消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)（二）建立產(chǎn)品價(jià)值鏈（二）建立產(chǎn)品價(jià)值鏈（三）挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值（三）挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值7

50、7第六講第六講 廣告定位與訴求策略廣告定位與訴求策略1.廣告定位廣告定位“定位定位”觀的產(chǎn)生觀的產(chǎn)生（一）產(chǎn)品至上時(shí)代（一）產(chǎn)品至上時(shí)代背景：上世紀(jì)背景：上世紀(jì)50年代，以美為代表年代，以美為代表代表理論：代表理論：USP策略策略瑞夫斯對瑞夫斯對USP運(yùn)用創(chuàng)作的優(yōu)秀廣告運(yùn)用創(chuàng)作的優(yōu)秀廣告USP的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)78（二）形象至上時(shí)代（二）形象至上時(shí)代背景：流行于背景：流行于60 70年代年代代表理論：品牌形象論代表理論：品牌形象論1. 奧格威對品牌形象運(yùn)用創(chuàng)作的優(yōu)秀廣告奧格威對品牌形象運(yùn)用創(chuàng)作的優(yōu)秀廣告鏈接：關(guān)于品牌鏈接：關(guān)于品牌（三）（三）“廣告定位廣告定位”時(shí)代時(shí)代背

51、景：背景：70 80年代年代1. 代表理論：定位理論代表理論：定位理論79USP、品牌形象論、定位論的比較、品牌形象論、定位論的比較獨(dú)特銷售主張獨(dú)特銷售主張USP品牌形象論品牌形象論BI定位論定位論產(chǎn)生時(shí)間產(chǎn)生時(shí)間50s60s70s核心理論、核心理論、主張主張強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功能和利益特殊功能和利益塑造形象塑造形象 長遠(yuǎn)投資長遠(yuǎn)投資創(chuàng)造心理位置，創(chuàng)造心理位置，強(qiáng)調(diào)第一強(qiáng)調(diào)第一方法和依據(jù)方法和依據(jù)實(shí)證實(shí)證精神和心理精神和心理的滿足的滿足類的獨(dú)特性類的獨(dú)特性溝通的著眼溝通的著眼點(diǎn)點(diǎn)物物藝術(shù)，視覺藝術(shù)，視覺效果效果心理上的認(rèn)同心理上的認(rèn)同801 . 里斯和屈特勞的定義：里斯和屈特勞的

52、定義：二二 . 品牌形象和品牌價(jià)值品牌形象和品牌價(jià)值 定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品、定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，也許可能是你自己。但定位并不一個(gè)人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。品定位在你未來潛在顧客的心中。2 . 對這段話的理解：對這段話的理解：（1）定位思想是一種特定的分析思路）定位思想是一種特定的分析思路（2）定位是一種企業(yè)的廣告行為

53、）定位是一種企業(yè)的廣告行為81（3）定位不涉及對產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性改變）定位不涉及對產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性改變（4）定位的實(shí)質(zhì)就是主動選擇有利的意象并）定位的實(shí)質(zhì)就是主動選擇有利的意象并對購買者實(shí)施意象管理對購買者實(shí)施意象管理3. 綜合把握概念綜合把握概念（1）定位基點(diǎn)不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與）定位基點(diǎn)不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費(fèi)者心理位置的統(tǒng)一上消費(fèi)者心理位置的統(tǒng)一上（2）定位的目的是為了在消費(fèi)者心目中明確）定位的目的是為了在消費(fèi)者心目中明確地樹立本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢地樹立本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢（3）定位所宣傳的并非是同類產(chǎn)品沒有的，而）定位所宣傳的并非是同類產(chǎn)品沒有的，而應(yīng)該是競爭者所沒有說的或是尚未引

54、起注意的應(yīng)該是競爭者所沒有說的或是尚未引起注意的（4）因此，定位是從消費(fèi)者的心理需求空間出）因此，定位是從消費(fèi)者的心理需求空間出發(fā)，對產(chǎn)品優(yōu)勢的一種創(chuàng)造發(fā)，對產(chǎn)品優(yōu)勢的一種創(chuàng)造824 . 定位原則定位原則（1）市場實(shí)際）市場實(shí)際（2）產(chǎn)品實(shí)際）產(chǎn)品實(shí)際（3）企業(yè)實(shí)際）企業(yè)實(shí)際（4）注意三點(diǎn)）注意三點(diǎn):a 尋找廣告定位的空白點(diǎn)，仔尋找廣告定位的空白點(diǎn)，仔細(xì)分析市場的定位結(jié)構(gòu)細(xì)分析市場的定位結(jié)構(gòu)b 要與過去的印象相關(guān)聯(lián)要與過去的印象相關(guān)聯(lián)c 要選擇適合于產(chǎn)品特點(diǎn)的位置要選擇適合于產(chǎn)品特點(diǎn)的位置另：另：新定位新定位中提供了定位五模式中提供了定位五模式83三三. 常見的定位策略：常見的定位策略：（一）

55、實(shí)體定位：（一）實(shí)體定位：1 . 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位2 . 財(cái)務(wù)定位財(cái)務(wù)定位3 . 心理定位心理定位（二）觀念定位：（二）觀念定位：1 . 強(qiáng)勢定位強(qiáng)勢定位2 . 跟隨定位跟隨定位3 . 反向定位反向定位4 . 劣勢定位劣勢定位5 . 是非定位是非定位842.廣告訴求策略廣告訴求策略一一.對廣告訴求的理解與分析對廣告訴求的理解與分析1. 訴求對象訴求對象2. 訴求重點(diǎn)訴求重點(diǎn)85廣告訴求的策略廣告訴求的策略: 訴求方式訴求方式: 感性訴求方式感性訴求方式 理性訴求方式理性訴求方式 情理結(jié)合訴求情理結(jié)合訴求(一一). 情境訴求策略情境訴求策略1. 情境與環(huán)境的區(qū)分：情境與環(huán)境的區(qū)分： 要求：要求：

56、 這一策略追求在情境因素刺激下引這一策略追求在情境因素刺激下引 導(dǎo)通過對產(chǎn)品的使用來了解產(chǎn)品導(dǎo)通過對產(chǎn)品的使用來了解產(chǎn)品863. 要點(diǎn)：要點(diǎn)：（1）.認(rèn)真分析和了解目標(biāo)消費(fèi)群體的生活認(rèn)真分析和了解目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式和具體形態(tài)，并把握這些目標(biāo)群體對客方式和具體形態(tài)，并把握這些目標(biāo)群體對客觀環(huán)境的規(guī)定和把握，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)觀環(huán)境的規(guī)定和把握，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)（2）.隨廣告人物在生活場景中的活動，產(chǎn)隨廣告人物在生活場景中的活動，產(chǎn)品的進(jìn)入一定要自然品的進(jìn)入一定要自然Dove德芙巧克力-享受真時(shí)刻文根英+金賢中ANYCALL手機(jī)廣告87(二二). 證言訴求策略證言訴求策略1. 原理：原理：利

57、用直接的消費(fèi)者的推薦或自己的利用直接的消費(fèi)者的推薦或自己的使用的體驗(yàn)和感受的描述作為刺激使用的體驗(yàn)和感受的描述作為刺激,選擇與目標(biāo)市場角色相同生活相似選擇與目標(biāo)市場角色相同生活相似的一組群體，由群體的認(rèn)同遷移到的一組群體，由群體的認(rèn)同遷移到對產(chǎn)品的認(rèn)同上對產(chǎn)品的認(rèn)同上一般選用的模特有兩種：一般選用的模特有兩種： 另一種是與真實(shí)消費(fèi)者接近的廣告模另一種是與真實(shí)消費(fèi)者接近的廣告模特，一般也結(jié)合了情境訴求特，一般也結(jié)合了情境訴求一種是真實(shí)的消費(fèi)者一種是真實(shí)的消費(fèi)者882 . 要點(diǎn)：要點(diǎn)：(1). 對證言的選擇要圍繞目標(biāo)群體的主導(dǎo)利對證言的選擇要圍繞目標(biāo)群體的主導(dǎo)利益來進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)不要放棄輔助利益的

58、益來進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)不要放棄輔助利益的描述；描述；(2). 提供證言提供證言的的 證言人要多證言人要多樣化、本土化樣化、本土化(3). 證言廣告的證言廣告的發(fā)布時(shí)間不能作發(fā)布時(shí)間不能作為信息傳播的先為信息傳播的先鋒，前面應(yīng)該有鋒，前面應(yīng)該有鋪墊；鋪墊；89(三三). 名人推薦訴求策略名人推薦訴求策略1. 原理：原理：要求尋找一位知名度高而且不存在要求尋找一位知名度高而且不存在輿論和傳聞上的異議的名人，在刺輿論和傳聞上的異議的名人，在刺激設(shè)計(jì)上借用其現(xiàn)身說法或通過情激設(shè)計(jì)上借用其現(xiàn)身說法或通過情節(jié)設(shè)計(jì)來推薦產(chǎn)品，以期望通過把節(jié)設(shè)計(jì)來推薦產(chǎn)品，以期望通過把產(chǎn)品特征嫁接到公眾人物的知名度產(chǎn)品特征嫁接到

59、公眾人物的知名度上，形成人們對公眾人物的知名度上，形成人們對公眾人物的知名度和喜愛轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上和喜愛轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上2. 要點(diǎn)要點(diǎn)：（1）對名人的選擇，首先考慮名人與目標(biāo)）對名人的選擇，首先考慮名人與目標(biāo)市場之間的合適性；市場之間的合適性；（2）對名人的選擇一定要結(jié)合產(chǎn)品的廣告）對名人的選擇一定要結(jié)合產(chǎn)品的廣告目標(biāo)來測定廣告成本；目標(biāo)來測定廣告成本；90(四四). 比較訴求策略比較訴求策略1. 原理：用比較差異來作為刺激原理：用比較差異來作為刺激2. 要點(diǎn)：要點(diǎn)：（1）. 尋找有意義的差異點(diǎn)而且比較后的尋找有意義的差異點(diǎn)而且比較后的結(jié)論最好不要直接推出，而是給受眾以心結(jié)論最好不要直接推出，而是給受

60、眾以心理上的參與程度理上的參與程度（2）. 進(jìn)行比較的過程中需注意：進(jìn)行比較的過程中需注意：(五五). 流行傾向訴求策略流行傾向訴求策略1. 原理：原理：2. 要點(diǎn)：要點(diǎn)：91(六六). 宣告訴求策略宣告訴求策略92(七七). 示范訴求策略示范訴求策略(八八). 懸疑訴求策略懸疑訴求策略93三、廣告訴求中需注意的：三、廣告訴求中需注意的： 1. 多種訴求方式的運(yùn)用，而非機(jī)械的單多種訴求方式的運(yùn)用，而非機(jī)械的單獨(dú)使用一種獨(dú)使用一種 2. 訴求方式的選擇與信息傳達(dá)內(nèi)容的相訴求方式的選擇與信息傳達(dá)內(nèi)容的相關(guān)性關(guān)性 3. 訴求方式的選擇與媒介選擇的相關(guān)性訴求方式的選擇與媒介選擇的相關(guān)性 4. 訴求中創(chuàng)