廣州白羊-力迅芳村項目廣告策劃案

1、1力迅芳村項目廣告策劃案力迅芳村項目廣告策劃案白羊中國白羊中國 20072007年年8 8月月新話語權(quán)新話語權(quán)22今天的議程今天的議程 賣給誰賣給誰?(?(目標人群鎖定目標人群鎖定) ) 賣什么賣什么?(?(項目價值梳理項目價值梳理) ) 創(chuàng)作演示創(chuàng)作演示33廣告對誰說44兩大圈層兩大圈層55周邊區(qū)域生意人及公務員周邊區(qū)域生意人及公務員年齡在年齡在35-5035-50歲之間，歲之間，3-43-4口之家口之家文化程度不高，但極具經(jīng)營頭腦，積極賺錢，理文化程度不高，但極具經(jīng)營頭腦，積極賺錢，理性消費性消費通過努力經(jīng)營，通過努力經(jīng)營，事業(yè)小有成就事業(yè)小有成就，希望擁有一處生，希望擁有一處生活舒適，又

2、不遠離生意場的居所活舒適，又不遠離生意場的居所積蓄一般在積蓄一般在30-10030-100萬元之間，能接受總價萬元之間，能接受總價60-9060-90萬萬的房子的房子荔灣、越秀、海珠原居民荔灣、越秀、海珠原居民年齡在年齡在40-6040-60歲之間歲之間二次置業(yè)者為主，現(xiàn)有住房樓齡較長，有強烈的二次置業(yè)者為主，現(xiàn)有住房樓齡較長，有強烈的換房需求換房需求希望適當拓展居住空間，需求三房或更大面積單希望適當拓展居住空間，需求三房或更大面積單位位66荔灣、越秀、部分天河區(qū)的年輕白領(lǐng)荔灣、越秀、部分天河區(qū)的年輕白領(lǐng)由于交通的便利性（珠江大橋的開通，緩解珠由于交通的便利性（珠江大橋的開通，緩解珠江隧道交通

3、壓力；江隧道交通壓力；1 1號地鐵貫通多區(qū)），將有可號地鐵貫通多區(qū)），將有可能吸引更多天河、越秀區(qū)、海珠區(qū)白領(lǐng)。能吸引更多天河、越秀區(qū)、海珠區(qū)白領(lǐng)。年齡年齡26-3526-35歲之間，由于工作原因不希望家離工歲之間，由于工作原因不希望家離工作地太遠；作地太遠；他們不純粹追求物質(zhì)與奢華，而講求生活的質(zhì)他們不純粹追求物質(zhì)與奢華，而講求生活的質(zhì)感、品味和內(nèi)涵感、品味和內(nèi)涵77居住享受型居住享受型/ /升級型升級型（如專業(yè)市場檔主、老（如專業(yè)市場檔主、老荔灣區(qū)原居民、本區(qū)域荔灣區(qū)原居民、本區(qū)域企事業(yè)單位職工、公務企事業(yè)單位職工、公務員）員）初次置業(yè)型初次置業(yè)型（天河及越秀區(qū)年輕白領(lǐng)等）天河及越秀區(qū)年輕

4、白領(lǐng)等）區(qū)內(nèi)：項目周邊區(qū)內(nèi)：項目周邊外區(qū)：天河、越秀外區(qū)：天河、越秀從置業(yè)特點劃分從置業(yè)特點劃分-誰是廣告考慮的重點對象？誰是廣告考慮的重點對象？88戶型戶型數(shù)量數(shù)量比例比例8080以下以下19219247.06%47.06%959511511516016039.22%39.22%12012013013032327.84%7.84%130130以上以上24245.88%5.88%合計合計408408100.00%100.00%80-115m80-115m2 2共共86%35286%352套套120-168m120-168m2 2共共13%5613%56套套100100方以下的中小面積戶型占絕大

5、比例，方以下的中小面積戶型占絕大比例，以以“居住舒適型居住舒適型”為主；為主；“生活享生活享受型受型”戶型比例較少。戶型比例較少。從戶型面積比例分析從戶型面積比例分析99居住享受型居住享受型（如專業(yè)市場檔主、老（如專業(yè)市場檔主、老荔灣區(qū)原居民、本區(qū)域荔灣區(qū)原居民、本區(qū)域企事業(yè)單位職工、公務企事業(yè)單位職工、公務員）員）初次置業(yè)型初次置業(yè)型（如外區(qū)天河及越秀區(qū)年輕如外區(qū)天河及越秀區(qū)年輕白領(lǐng)等）白領(lǐng)等）區(qū)內(nèi)：項目周邊區(qū)內(nèi)：項目周邊外區(qū)：天河、越秀外區(qū)：天河、越秀兩類產(chǎn)品，對應兩類人兩類產(chǎn)品，對應兩類人80-115m80-115m2 2共共86%35286%352套套120-168m120-168m2

6、 2共共13%5613%56套套1010居住享受型居住享受型（如專業(yè)市場檔主、老（如專業(yè)市場檔主、老荔灣區(qū)原居民、本區(qū)域荔灣區(qū)原居民、本區(qū)域企事業(yè)單位職工、公務企事業(yè)單位職工、公務員）員）初次置業(yè)型初次置業(yè)型（如外區(qū)天河及越秀區(qū)年輕如外區(qū)天河及越秀區(qū)年輕白領(lǐng)等）白領(lǐng)等）區(qū)內(nèi)：項目周邊區(qū)內(nèi)：項目周邊外區(qū)：天河、越秀外區(qū)：天河、越秀目標受眾分析目標受眾分析大眾傳播對象大眾傳播對象就近吸納效應，就近吸納效應，無需大力針對無需大力針對性推廣性推廣1111目標受眾的鎖定目標受眾的鎖定初次置業(yè)型的白領(lǐng)初次置業(yè)型的白領(lǐng)由于地鐵交通的便利性、芳村并入新荔灣的由于地鐵交通的便利性、芳村并入新荔灣的利好，以及花地

7、大道生活配套的完善性，將利好，以及花地大道生活配套的完善性，將有可能吸引更多天河、越秀區(qū)白領(lǐng)。有可能吸引更多天河、越秀區(qū)白領(lǐng)。1212購房動因購房動因 樓價高企的年代，原本一步到位的考慮，讓位于更樓價高企的年代，原本一步到位的考慮，讓位于更加實際的考慮；將更有可能加實際的考慮；將更有可能從從“大廣州居住大廣州居住”角度角度進行重新選擇，從而弱化芳村的心理抗性進行重新選擇，從而弱化芳村的心理抗性1313階層特征階層特征準中產(chǎn)準中產(chǎn)成熟白領(lǐng)成熟白領(lǐng)普通白領(lǐng)普通白領(lǐng)零點白領(lǐng)零點白領(lǐng)80-115m80-115m2 2左右中小戶型左右中小戶型年輕態(tài)年輕態(tài)亞精英亞精英1414關(guān)鍵特征關(guān)鍵特征 年齡：年齡：

8、26-3526-35歲之間，歲之間，3030歲歲左右為核心層左右為核心層 生活特征：事業(yè)小成，在上升路途中，生活特征：事業(yè)小成，在上升路途中，每天都是緊每天都是緊張而富有挑戰(zhàn)的張而富有挑戰(zhàn)的忙碌忙碌 心理特征：財富有所積累、閱歷有所積累、智慧有心理特征：財富有所積累、閱歷有所積累、智慧有所積累，仍然是人生的探索者，但所積累，仍然是人生的探索者，但心態(tài)上從激進向心態(tài)上從激進向均衡轉(zhuǎn)變，對人生有更多的反思，正在確立一整套均衡轉(zhuǎn)變，對人生有更多的反思，正在確立一整套對生活和世界的看法對生活和世界的看法商品角色：不是前衛(wèi)的姿態(tài)標榜，而是心靈的對位商品角色：不是前衛(wèi)的姿態(tài)標榜，而是心靈的對位1515消費

9、特征消費特征-趨優(yōu)消費的消費美學趨優(yōu)消費的消費美學貴價并不是他們的核心購買理由貴價并不是他們的核心購買理由更注重產(chǎn)品品質(zhì)和工業(yè)設(shè)計更注重產(chǎn)品品質(zhì)和工業(yè)設(shè)計講究檔次感和消費體驗帶來的享受講究檔次感和消費體驗帶來的享受Source: CC06A 2006年中國市場與媒體研究（秋季）GZSZDGFS2005年7月-2006年6，家庭月收入2萬以上1616趨優(yōu)消費的對象趨優(yōu)消費的對象-優(yōu)品優(yōu)品 某種產(chǎn)品要成為超優(yōu)商品，情感介入是必不可少的。但是，只有情感介入還遠遠不夠，這種產(chǎn)品還必須擁有三個層次的階梯優(yōu)勢。 1、它要么在產(chǎn)品設(shè)計工藝產(chǎn)品設(shè)計工藝上與眾不同，要么在技術(shù)技術(shù)上有獨到之處，或者二者兼有； 2

10、、工藝上的與眾不同之處，必須有助于產(chǎn)品達到更卓越的運轉(zhuǎn)性能運轉(zhuǎn)性能； 3、產(chǎn)品在工藝上和功能上的優(yōu)勢必須結(jié)合其它因素其它因素，如品牌標準、公品牌標準、公司精神司精神等，與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴情感上產(chǎn)生共鳴。1717雙立人1818zipoo1919 Macintosh電腦從其誕生之日起就以其卓越的工業(yè)設(shè)計著稱于世，在其歷史上不乏藝術(shù)珍品，并且成為蘋果文化的一個重要的組成部分。蘋果用戶之所以忠誠、喜愛，精美的、人性化的設(shè)計也是重要的原因之一。2020電腦是用來被占有的，而蘋果電腦是電腦是用來被占有的，而蘋果電腦是用來被信仰的。用來被信仰的。2121賣什么2222品牌傳承分析品牌傳承分析力迅的核心

11、力之一力迅的核心力之一設(shè)計能力設(shè)計能力產(chǎn)品商品作品232315年來，中國惡俗的城市天際線年來，中國惡俗的城市天際線1 1、宿舍樓時代、宿舍樓時代242415年來，中國惡俗的城市天際線年來，中國惡俗的城市天際線2.2.偽后現(xiàn)代主義偽后現(xiàn)代主義252515年來，中國惡俗的城市天際線年來，中國惡俗的城市天際線3.3.歐陸風肆虐歐陸風肆虐2626獨特的力迅作品系獨特的力迅作品系-從東山雅筑從東山雅筑2727獨特的力迅作品系獨特的力迅作品系-到力迅上筑到力迅上筑2828力迅品牌核心力迅品牌核心工作方法：生活觀察家工作方法：生活觀察家品牌定位：建筑思想家品牌定位：建筑思想家品牌價值：作品提升品位品牌價值：

12、作品提升品位不斷創(chuàng)新的專業(yè)不斷創(chuàng)新的專業(yè)建筑師形象建筑師形象力迅企業(yè)品牌形象力迅企業(yè)品牌形象品牌個性：人文的、內(nèi)斂的品牌個性：人文的、內(nèi)斂的2929提煉項目個性提煉項目個性項目的核心價值項目的核心價值引領(lǐng)廣州的創(chuàng)新住宅引領(lǐng)廣州的創(chuàng)新住宅輕松的優(yōu)悠生活輕松的優(yōu)悠生活現(xiàn)代簡約建筑外立面現(xiàn)代簡約建筑外立面 super nomalsuper nomal實用功能實用功能高品質(zhì)空間。高品質(zhì)空間。地鐵就在家門口地鐵就在家門口完善的生活休閑配套完善的生活休閑配套精致立體的園林景觀精致立體的園林景觀。讓買房子的人滿足讓買房子的人滿足讓看房子的人欣賞讓看房子的人欣賞 3030賣什么？賣什么？ 不突出項目的綜合優(yōu)勢

13、與均好性不突出項目的綜合優(yōu)勢與均好性 突出項目作為突出項目作為建筑作品建筑作品的價值的價值- 從功能到形式的協(xié)調(diào)性從功能到形式的協(xié)調(diào)性- 居住空間與審美載體的統(tǒng)一性居住空間與審美載體的統(tǒng)一性- 企業(yè)品牌與項目個性的一致性企業(yè)品牌與項目個性的一致性3131案名案名 愛筑愛筑/ /優(yōu)筑優(yōu)筑/ /明筑明筑/ /名筑名筑/ /首筑首筑/ /美筑美筑/ /佳筑佳筑/ /杰筑杰筑/ /優(yōu)客優(yōu)客一筑一筑/ /我們我們/力迅原筑力迅原筑3232項目的觀念場項目的觀念場海德格爾在海德格爾在“筑筑 居居 思思” ” 一文中道：一文中道：“建筑的建筑的本質(zhì)是人的棲居。本質(zhì)是人的棲居?！?” 海德格爾認為，長期以來海

14、德格爾認為，長期以來人們僅僅取建造的營建、制造之意來思考建筑，人們僅僅取建造的營建、制造之意來思考建筑，把建造作為手段來思考建筑的本質(zhì)，而建造即把建造作為手段來思考建筑的本質(zhì)，而建造即棲居乃是人的生存方式這一重要的思想?yún)s被遮棲居乃是人的生存方式這一重要的思想?yún)s被遮蔽、遺忘。蔽、遺忘。 在現(xiàn)代技術(shù)社會里，如此的遮蔽和遺忘更為加在現(xiàn)代技術(shù)社會里，如此的遮蔽和遺忘更為加深了，因為唯科學、唯技術(shù)的實證主義立場，深了，因為唯科學、唯技術(shù)的實證主義立場，造成了從科學、技術(shù)的空間概念出發(fā)，來考慮造成了從科學、技術(shù)的空間概念出發(fā)，來考慮建筑空間營造本質(zhì)的基本勢態(tài)，基于此空間概建筑空間營造本質(zhì)的基本勢態(tài)，基于此

15、空間概念的建筑必然會喪失掉地點、場所，也即喪失念的建筑必然會喪失掉地點、場所，也即喪失掉天、地、神、人的聚集，喪失掉召喚人類棲掉天、地、神、人的聚集，喪失掉召喚人類棲居的場所精神。居的場所精神。懸置實證主義唯科技的空間觀，面向事實本身，懸置實證主義唯科技的空間觀，面向事實本身，追溯地點與空間、人與空間更為原初的、本質(zhì)追溯地點與空間、人與空間更為原初的、本質(zhì)的關(guān)系，是我們反思建筑本質(zhì)的關(guān)鍵。的關(guān)系，是我們反思建筑本質(zhì)的關(guān)鍵。何謂建筑本質(zhì)？肉體的棲居與思想的棲居3333品牌主張品牌主張作品啟迪生活作品啟迪生活3434建立符號 談談符號 構(gòu)建符號3535建立符號建立符號我們都在消費符號我們都在消費符

16、號我們購買商品，既是對物質(zhì)的消耗，我們購買商品，既是對物質(zhì)的消耗，又是對符號的占有，既有物質(zhì)效用又是對符號的占有，既有物質(zhì)效用的一面，更又有象征意義的一面。的一面，更又有象征意義的一面。我們消費的是一種永不我們消費的是一種永不服輸?shù)倪\動精神服輸?shù)倪\動精神我們消費的是關(guān)于咖啡我們消費的是關(guān)于咖啡的文化的文化我們消費的是身份我們消費的是身份3636建立符號萬寶路：我們消費的是一種對男人陽剛氣概的向往百事：我們消費的是年輕的心態(tài)3737建立符號符號的背后是品牌靈魂洞察符號3838建立符號我們的幾個問題項目面臨的挑戰(zhàn)項目面臨的挑戰(zhàn)紛擾的媒介環(huán)境，沖淡廣告效用。紛擾的媒介環(huán)境，沖淡廣告效用。 謀求眼球效

17、應是必然之選謀求眼球效應是必然之選求不出錯，決不能帶來品牌突圍求不出錯，決不能帶來品牌突圍強調(diào)賣點的差異，不能帶來統(tǒng)一強調(diào)賣點的差異，不能帶來統(tǒng)一 的強烈的品牌印象的強烈的品牌印象3939建立符號看看地產(chǎn)界的幾個成功案例花生時代玫瑰園香檳小鎮(zhèn)4040建立符號這不是簡單的選擇某個符號的問題，而是選擇的背后，針對我們的品牌之魂，我們應用什么語言說話？建立符號，事關(guān)品牌突圍大計雅筑上筑原筑？4141建立符號看看最具聲譽的世界級的大藝術(shù)家達芬奇的作品4242434344444545464647474848建立符號一個發(fā)現(xiàn)達芬奇的作品之所以美，不僅是嫻熟刻畫細節(jié)的技巧，光影的真實效果，更在于構(gòu)圖體現(xiàn)的美，是美的黃金三角帶來的最大限度的視覺和諧、均衡與對稱49495050515152525353