市場營銷學專升本考試大綱

1、市場營銷學專升本考試大綱1、 考試的基本要求市場營銷學考試為了科學、公平、準確、規(guī)范地測試考生的營銷學基本知識以及運用有關(guān)基本知識分析和解決營銷問題的能力，特制定本考試大綱。市場營銷學考試大綱既充分反映市場營銷專業(yè)的特點，又和當代的市場營銷實踐緊密結(jié)合，以培養(yǎng)學生的理論知識與實踐經(jīng)驗，為國家培養(yǎng)高素質(zhì)的市場營銷專業(yè)化隊伍。 本課程是理論和實踐緊密結(jié)合的應用性學科，它具有知識面廣、實踐性強、策略性強的特點。通過本課程的學習，不僅要求考生掌握有關(guān)市場營銷學的內(nèi)容和方法的基本理論和基本知識，還應具有運用市場營銷理論分析市場，解決企業(yè)經(jīng)營管理中市場營銷問題的能力。2、 考試的范圍和內(nèi)容考核知識點一：

2、營銷與營銷學1.市場的內(nèi)涵與構(gòu)成要素、市場營銷學的內(nèi)涵  2.市場營銷學的重要性    3.當代營銷面臨的新環(huán)境       考試要求1.識記：市場概念、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展。2.掌握：市場營銷的內(nèi)涵及核心概念?？己酥R點二： 營銷哲學的演變1.市場營銷觀念      2.顧客讓渡價值與顧客滿意    3.市場營銷組合的演變考試要求1.識記：市場營銷觀念的基本觀點。

3、2.掌握：市場營銷組合的概念及其擴充與演變。3.應用：能夠?qū)I銷觀念進行區(qū)分，能夠采取相應措施提升顧客讓渡價值與顧客滿意度?？己酥R點三：戰(zhàn)略計劃與營銷管理1. 企業(yè)戰(zhàn)略的含義2.戰(zhàn)略計劃過程3.營銷管理過程考試要求1.識記：戰(zhàn)略計劃及其過程。2.掌握：波士頓矩陣法、通用電器公司法、新業(yè)務計劃3.應用：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定的方法和程序，掌握企業(yè)業(yè)務的增長途徑與方法?？己酥R點四：市場營銷環(huán)境分析 1.市場營銷環(huán)境的含義及特點2.微觀營銷環(huán)境3.宏觀營銷環(huán)境4.環(huán)境分析與營銷對策考試要求1.識記：營銷環(huán)境的含義。 2.掌握：營銷活動與營銷環(huán)境；營銷環(huán)境的特征；微觀營銷環(huán)境；宏觀營銷環(huán)境。3.應用：環(huán)

4、境分析與營銷對策。考核知識點五：市場調(diào)研與市場預測1.市場營銷調(diào)研過程2.市場營銷數(shù)據(jù)分析3.市場需求的測量與預測考試要求1.識記：市場營銷調(diào)研的含義、當前市場需求的估計。 2.掌握：營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容；營銷調(diào)研的步驟；市場需求測量；市場需求預測方法。 3.應用：營銷調(diào)研的方法。 考核知識點六：消費者市場及購買行為分析 1.消費者購買決策過程和參與者   2.影響消費者購買的因素   3.組織市場和購買行為分析   考試要求1.識記：消費者市場的特點及購買行為模式、購買決策的參與者，明確購買行為的類型，組織市場的特點。2.

5、掌握：消費者購買行為的影響因素，中間商市場購買行為的分析。3.應用：結(jié)合消費者購買決策的過程，明確各個階段應采取的營銷對策?？己酥R點七：組織市場購買行為 1.組織市場   2.產(chǎn)業(yè)市場購買行為   3.中間商購買行為與政府采購   考試要求1.識記：組織市場、產(chǎn)業(yè)市場的特點、影響產(chǎn)業(yè)購買決策的因素和決策過程。2.掌握：中間商市場購買行為的分析。3.應用：結(jié)合產(chǎn)業(yè)購買決策的過程，明確各個階段應采取的營銷對策?？己酥R點八：目標營銷戰(zhàn)略  1.市場細分   2.目標市場選擇 &

6、#160; 3.市場定位   考試要求1.識記：有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用；市場定位的步驟與方式。2.掌握：市場細分、目標市場選擇、市場定位的含義；市場細分的依據(jù)；目標市場戰(zhàn)略的分類及不同戰(zhàn)略的含義；市場定位的依據(jù)與方法。3.應用：市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分；市場定位戰(zhàn)略的具體思路。考核知識點九：市場競爭戰(zhàn)略 1.競爭者分析2.基本競爭戰(zhàn)略3.市場主導者戰(zhàn)略3.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略4.市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略考試要求1.識記：競爭者的類型。 2.掌握：行業(yè)競爭觀念與競爭者識別；選擇競爭對策要考慮的因素；基本戰(zhàn)略的類別與含義；市場主導者和市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的內(nèi)涵

7、；企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則。 3.應用：市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略；市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略；市場追隨者戰(zhàn)略以及市場利基者戰(zhàn)略?？己酥R點十：產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品整體概念  2.產(chǎn)品組合       3.產(chǎn)品生命周期   4.品牌和包裝策略5.新產(chǎn)品開發(fā)     考試要求1.識記：消費品及工業(yè)品的分類；品牌對企業(yè)營銷活動的作用； 馳名商標的認定； 品牌設計、品牌決策、品牌保護、品牌管理； 包裝的設計思想，知道有哪些包裝策略；新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散。2.掌握：產(chǎn)品整體思想，整

8、體產(chǎn)品的層次；品牌的內(nèi)涵； 品牌與商標的區(qū)別； 商標及域名的注冊；市場營銷學中的新產(chǎn)品含義。3.應用：產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策；產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略；包裝在現(xiàn)代營銷中的作用?？己酥R點十一：品牌策略1.品牌與品牌資產(chǎn)  2.品牌策略選擇            考試要求1. 識記：品牌的概念與作用；品牌資產(chǎn)的含義與構(gòu)成2.掌握：品牌策略的選擇。3.應用：如何實施品牌策略?？己酥R點十二：定價策

9、略1.影響定價的因素   2.定價的程序與方法   3.定價的基本策略   考試要求1.識記：定價的基本程序；運用定價策略；正確使用價格調(diào)整手段。2.掌握：影響產(chǎn)品定價的因素；成本、需求、競爭等因素對價格的影響。3.應用：成本導向、需求導向及競爭導向定價的主要方法?？己酥R點十三：分銷策略1.營銷渠道的功能和結(jié)構(gòu)2.營銷渠道決策考試要求：1.識記：營銷渠道的概念、作用及結(jié)構(gòu)；2.掌握：營銷渠道的決策過程；3.應用：營銷渠道的概念與結(jié)構(gòu)，掌握營銷渠道決策過程?？己酥R點十四：促銷策略1.促銷與促銷組合 2.人員推銷策略 

10、60; 3.廣告策略    4.公共關(guān)系策略  5.銷售促進策略  考試要求1.識記：促銷對企業(yè)營銷的重要作用；推銷人員的主體作用；對推銷隊伍的組織管理；廣告設計；廣告效果的測定；公共關(guān)系的實施進程；銷售促進工作的實際運作。2.掌握：促銷的含義；人員推銷的特點；人員推銷的策略；廣告的含義；公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征。3.應用：正確制定企業(yè)的促銷組合決策；正確選擇廣告媒體；銷售促進的特點?？己酥R點十五：市場營銷管理 1.營銷計劃2.營銷組織3.營銷執(zhí)行4.營銷控制考試要求1.識記：營銷計劃的內(nèi)容；營銷控制的方式和程序。2.掌