客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用分析VIP

1、客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用分析2011級(jí)MBA國(guó)商班 尉靈華 【摘 要】在產(chǎn)品同質(zhì)化和營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)就是顧客的爭(zhēng)奪。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中立于不敗之地，關(guān)鍵是搞好客戶(hù)關(guān)系，培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度，這是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、贏得未來(lái)的最佳途徑。本文以雅芳（中國(guó)）有限公司為例， 探討了客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的影響，對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理中存在的問(wèn)題進(jìn)行了剖析，提出了應(yīng)對(duì)策略?！娟P(guān)鍵詞】客戶(hù)關(guān)系管理現(xiàn)代企業(yè) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 影響分析 雅芳（中國(guó)）一、前言伴隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，我國(guó)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)逐漸繁榮和成熟，雅芳（中國(guó)）有限公司也贏得了蓬勃發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。1998年雅芳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，迅速

2、開(kāi)拓多元化購(gòu)物渠道，完成對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的全方位滲透，市場(chǎng)占有率不斷提高。迄今為止，雅芳已在中國(guó)74個(gè)城市設(shè)立分公司、6000多家專(zhuān)賣(mài)店、600多個(gè)雅芳專(zhuān)柜，擁有近2000個(gè)單品、300萬(wàn)直銷(xiāo)銷(xiāo)售人員。如何通過(guò)各種渠道建立、維護(hù)和加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系提升雅芳公司在中國(guó)的品牌，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)成為雅芳公司面臨的重大課題。由于直銷(xiāo)行業(yè)提的特性，企業(yè)首先要為直銷(xiāo)員和經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)、信息、培訓(xùn)等后臺(tái)支持，然后通過(guò)他們服務(wù)于廣泛的消費(fèi)者，這樣就要求直銷(xiāo)具備一個(gè)專(zhuān)業(yè)、全面的服務(wù)平臺(tái)，幫助解決業(yè)務(wù)上的各種需求。為滿足直銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)需要以及消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)需求，雅芳針對(duì)快速發(fā)展中客戶(hù)體系存在的問(wèn)題，在加速拓展市場(chǎng)的同時(shí)

3、，在全國(guó)9大城市率先設(shè)立客戶(hù)服務(wù)中心，以加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售渠道的有效控制。2007年，雅芳公司又與中國(guó)電信強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，率先對(duì)其原有的布局分散、功能單一的客服中心進(jìn)行整合和業(yè)務(wù)升級(jí)，在上海成立全國(guó)統(tǒng)一的客服中心，并實(shí)現(xiàn)軟硬件配套設(shè)施的全面升級(jí)，既能為經(jīng)銷(xiāo)商、直銷(xiāo)員、消費(fèi)者提供更為專(zhuān)業(yè)、更加便捷的產(chǎn)品服務(wù)，而且能夠幫助企業(yè)對(duì)遍布在全國(guó)各地?cái)?shù)十萬(wàn)名直銷(xiāo)員進(jìn)行更高效的管理。新的客服中心匯集Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專(zhuān)家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等最新信息技術(shù)，保證直銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商和廣大消費(fèi)者能夠得到及時(shí)、專(zhuān)業(yè)、不間斷的咨詢(xún)與幫助。借助良好的客戶(hù)關(guān)系管理，雅芳極大地提高了客戶(hù)滿意度、

4、服務(wù)品質(zhì)，增加客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌傳播。二、客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響分析客房關(guān)系管理集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)關(guān)懷和服務(wù)支持于一體，對(duì)于提升企業(yè)管理、轉(zhuǎn)變企業(yè)形象、打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，有著綜合性持續(xù)性影響。良好的客戶(hù)關(guān)系管理，可以推動(dòng)企業(yè)提高運(yùn)作能力并形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終形成和促進(jìn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。2.1有利于加強(qiáng)溝通，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。沒(méi)有永遠(yuǎn)忠誠(chéng)的客戶(hù)，只有不斷地加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通與合作，才會(huì)培養(yǎng)忠實(shí)的客戶(hù)。這對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)來(lái)講尤為重要。雅芳客服中心通過(guò)提供多種與客戶(hù)溝通的渠道，確保各類(lèi)溝通方式的信息的一致性和連貫性，獲得較高的客戶(hù)合作滿意度，樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象；可以細(xì)分客戶(hù)，在產(chǎn)品、銷(xiāo)

5、售、服務(wù)等方面提供針對(duì)性強(qiáng)、及時(shí)快速的響應(yīng)，開(kāi)發(fā)和提升企業(yè)客戶(hù)，最終提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。利用忠誠(chéng)度，雅芳使“頭回客”變成“回頭客”最終變成“忠誠(chéng)客”， 給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定利潤(rùn)來(lái)源；增加了關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，獲取邊際利潤(rùn)；產(chǎn)生強(qiáng)大的推薦力和口碑傳播率，節(jié)約廣告成本。2.2有利于正確決策，提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率是判斷企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平的重要指標(biāo)，渠道為王，終端制勝。提高市場(chǎng)占有率，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)決策難，難在沒(méi)有充分的信息支持，難在環(huán)境的變化多而快不易把握。通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，雅芳可以更精確地了解市場(chǎng)需求，掌握客戶(hù)投入、產(chǎn)出關(guān)鍵數(shù)據(jù)，更深入地把握客戶(hù)狀態(tài)，借助詳盡的客戶(hù)分析數(shù)據(jù)和強(qiáng)大、良好的分析模型，有

6、力、高效地支持企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策。比如，按時(shí)間、區(qū)域、產(chǎn)品等條件找出銷(xiāo)售額最大、增長(zhǎng)最快的客戶(hù)，制定和實(shí)施更貼近市場(chǎng)的產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、推廣策略和銷(xiāo)售策略，不斷滲透、延伸和拓展產(chǎn)品市場(chǎng)。2.3有利于快速反應(yīng)，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的決勝力是保持優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建信息壁壘。雅芳客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)建立了全面、完整的資料檔案，內(nèi)容涉及區(qū)域市場(chǎng)、行業(yè)市場(chǎng)和客戶(hù)的基礎(chǔ)資料，以及產(chǎn)品鋪貨及銷(xiāo)量等市場(chǎng)運(yùn)作情況。企業(yè)可以通過(guò)良好的信息溝通獲取詳盡的市場(chǎng)資料和客戶(hù)潛在需求，有利于企業(yè)內(nèi)部管理的專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化；有利于企業(yè)及客戶(hù)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，選擇新產(chǎn)品策略；有利于提供個(gè)性化精細(xì)化生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率，壓縮經(jīng)營(yíng)成本；有利于準(zhǔn)確分析

7、化妝品行業(yè)在某一區(qū)域的發(fā)展趨勢(shì)，為客戶(hù)及企業(yè)的未來(lái)發(fā)展及宣傳重點(diǎn)做依據(jù)和參考。雅芳客戶(hù)關(guān)系系統(tǒng)將客戶(hù)與企業(yè)緊密結(jié)合，提高了對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)靈敏度和應(yīng)變能力，使市場(chǎng)需求與供應(yīng)決策緊密銜接，減少了不必要的投入，大大提高了管理效率，降低了管理成本。2.4有利于驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，鍛造企業(yè)新質(zhì)核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力源于核心產(chǎn)品和核心技術(shù)?？头筷P(guān)系管理核心是以客戶(hù)滿意度為目標(biāo)的協(xié)同管理。為滿足客戶(hù)不斷變化的需求，企業(yè)必須自我加壓，不斷創(chuàng)新，將潛在客戶(hù)需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或服務(wù)，最終形成企業(yè)在創(chuàng)新方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在客戶(hù)關(guān)系帶動(dòng)下，不斷的創(chuàng)新，不斷的新產(chǎn)品與新服務(wù)，企業(yè)內(nèi)部的不斷變革，企業(yè)系統(tǒng)的不斷優(yōu)化，將最終凝聚為

8、企業(yè)的新質(zhì)核心競(jìng)爭(zhēng)力。三、雅芳公司客戶(hù)關(guān)系管理現(xiàn)狀3.1 雅芳的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)企業(yè)中廣為應(yīng)用，雅芳公司的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀是：在中國(guó)雅芳通過(guò)獨(dú)立營(yíng)業(yè)代表和零售渠道（專(zhuān)賣(mài)店），向所有顧客提供2000余種產(chǎn)品，直銷(xiāo)員只用身份證登記一個(gè)帳號(hào)，便可以成為“電子直銷(xiāo)員”，各個(gè)地區(qū)的“電子直銷(xiāo)員”擁有該地區(qū)的客戶(hù)資料，雅芳公司還會(huì)定時(shí)及時(shí)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行更新，直銷(xiāo)員可以在網(wǎng)上直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)賺取回傭，客戶(hù)可以在網(wǎng)上直接訂購(gòu)貨物，也可以找當(dāng)?shù)貐^(qū)最近的直銷(xiāo)員訂貨。專(zhuān)賣(mài)店也同樣通過(guò)雅芳系統(tǒng)管理維護(hù)自己的顧客，雅芳公司通過(guò)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)據(jù)接收和交換，獲取及時(shí)的信息，給予及時(shí)的幫助和業(yè)務(wù)指導(dǎo)。3.2 關(guān)于“一

9、對(duì)一直營(yíng)”雅芳的一對(duì)一直接模式對(duì)雅芳公司來(lái)說(shuō)意義重大，、公司鼓勵(lì)直營(yíng)員和客戶(hù)交朋友，為客戶(hù)提供全面的服務(wù)，另外也可以對(duì)客戶(hù)進(jìn)行追蹤，和客戶(hù)形成長(zhǎng)期的良好的合作交易關(guān)系。在雅芳公司，一對(duì)一直營(yíng)意味著公司的每個(gè)客戶(hù)都可以得到最人性化的服務(wù)，無(wú)論在網(wǎng)上訂購(gòu)還是找直營(yíng)員訂貨，公司都會(huì)安排一定限度的直達(dá)送貨，同時(shí)，如果客戶(hù)是網(wǎng)上訂購(gòu)，公司送貨，她們將會(huì)得到20%-30%的折扣。另外，雅芳公司還根據(jù)不同的商品類(lèi)別細(xì)分客戶(hù)，將客戶(hù)劃分成食品客戶(hù)類(lèi)、化妝品客戶(hù)類(lèi)、個(gè)人護(hù)理客戶(hù)類(lèi)、護(hù)膚品客戶(hù)類(lèi)、香品客戶(hù)類(lèi)等，根據(jù)不同的客戶(hù)組安排不同的、專(zhuān)業(yè)的、友善的直銷(xiāo)員來(lái)直接面對(duì)客戶(hù)，使客戶(hù)無(wú)時(shí)無(wú)刻都感受到溫暖。專(zhuān)業(yè)且一對(duì)一

10、的人性化服務(wù)有在一定程度上培養(yǎng)了顧客的忠誠(chéng)度。3.3 400客服中心關(guān)懷 雅芳的專(zhuān)賣(mài)店、直銷(xiāo)員與及顧客無(wú)論什么時(shí)候，有關(guān)于產(chǎn)品，企業(yè)政策，優(yōu)惠信息等等問(wèn)題時(shí)都可以通過(guò)400客服中心得以及時(shí)的跟進(jìn)、反饋和解決。同時(shí)400客服中心不僅僅幫助客服解決問(wèn)題，同時(shí)還會(huì)跟據(jù)系統(tǒng)資料及客戶(hù)情況，給到周到的回訪，跟進(jìn)服務(wù)。通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)大拉近了雅芳和各類(lèi)客戶(hù)之間的聯(lián)系和關(guān)系，使得各類(lèi)型顧客對(duì)企業(yè)增加信心，通過(guò)及時(shí)的幫助各類(lèi)型顧客解決問(wèn)題，也充分體現(xiàn)了各類(lèi)型顧客的顧客價(jià)值。四、引入客戶(hù)關(guān)系管理帶來(lái)的挑戰(zhàn)雅芳從CEO到市場(chǎng)終端的銷(xiāo)售人員，從產(chǎn)品本部到小的生產(chǎn)車(chē)間都非常重視客戶(hù)關(guān)系管理，公司良好的客戶(hù)關(guān)系成為其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

11、勢(shì)的重要來(lái)源。但是，對(duì)照當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的市場(chǎng)環(huán)境，雅芳的客戶(hù)關(guān)系管理還存在一定缺陷。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：4.1企業(yè)觀念轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)?？头筷P(guān)系管理是一種基于客戶(hù)中心思想的管理方式。實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，首要的是要改變企業(yè)目標(biāo)體系，把提高客戶(hù)滿意度、建立與客戶(hù)長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系放在首位，最終將改變企業(yè)管理模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。企業(yè)的所有要素和部門(mén)必需將以服務(wù)客戶(hù)為核心的理念貫穿于整個(gè)企業(yè)，以此為準(zhǔn)則，以相同的方向前進(jìn)，不但公司上層要清楚，還要將它系統(tǒng)化、制度化、具體化，使得企業(yè)所有個(gè)體都知道企業(yè)的努力方向、自己的角色和貢獻(xiàn)，說(shuō)服改變過(guò)去工作習(xí)慣；同時(shí)還需要對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整或優(yōu)化。阻力

12、很大，困難不小，必須潛移默化，以一貫之地堅(jiān)定推進(jìn)。4.2經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)換的挑戰(zhàn)。良好的客戶(hù)關(guān)系帶來(lái)的是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的穩(wěn)定獲取。如果企業(yè)只是將目光聚焦于自身利潤(rùn)時(shí)，就會(huì)忘記利潤(rùn)的來(lái)源是客戶(hù)，往往為了獲取更多短期利潤(rùn)而損害客戶(hù)利益。2006年雅芳獲取中國(guó)首張直銷(xiāo)牌照，但遺憾的是，直銷(xiāo)牌照的獲得卻成為雅芳陷入迷茫狀態(tài)的起點(diǎn)。雅芳由直銷(xiāo)和專(zhuān)賣(mài)店混合銷(xiāo)售模式向單一直銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型過(guò)程中，雅芳無(wú)視專(zhuān)賣(mài)店需求，只注重價(jià)格而忽視價(jià)值，導(dǎo)致銷(xiāo)量激劇下滑。從市場(chǎng)外在表現(xiàn)看，產(chǎn)品沒(méi)有確定好自己的市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶(hù)，價(jià)格虛高，有一段時(shí)間甚至打折到4折，讓客戶(hù)無(wú)法明確產(chǎn)品價(jià)位到底是多少，經(jīng)銷(xiāo)商和直銷(xiāo)員也無(wú)法明晰產(chǎn)品的最終

13、客戶(hù)?，F(xiàn)在看來(lái)，雅芳高層對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的判斷肯定是有偏差的，核心原因是沒(méi)有處理好直銷(xiāo)和專(zhuān)賣(mài)店兩種渠道的沖突。除了產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以外，雅芳根本沒(méi)有為客戶(hù)、為渠道商做過(guò)什么，解決過(guò)什么問(wèn)題，最終被客戶(hù)所“拋棄”。4.3是真實(shí)洞察需求的風(fēng)險(xiǎn)?？蛻?hù)關(guān)系管理理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該將有限的資源投放到高價(jià)值的客戶(hù)(忠誠(chéng)客戶(hù))上，而對(duì)那些不論是現(xiàn)在還是將來(lái)都對(duì)公司無(wú)利可圖的客戶(hù)則鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而最終達(dá)到以最少的成本實(shí)現(xiàn)公司利益的最大化。但在信息不對(duì)稱(chēng)的條件下，這種策略對(duì)客戶(hù)是否有效，結(jié)果難以確定，難就難在于對(duì)客戶(hù)需求的準(zhǔn)確判斷和把握。遺憾的是，由于一線營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)性差異，只能看到表面，無(wú)法聽(tīng)懂客戶(hù)說(shuō)的話、想說(shuō)沒(méi)

14、有說(shuō)出來(lái)的話和不愿意說(shuō)的話，準(zhǔn)確理解背后希望和需求。另外，新的分銷(xiāo)渠道和溝通媒體意味著客戶(hù)互動(dòng)組合正變得更加復(fù)雜、更加難于整合和更加昂貴。不確定條件下企業(yè)有限的營(yíng)銷(xiāo)資源投放方向存在偏差，企業(yè)無(wú)法把有限資源花費(fèi)在最有價(jià)值的客戶(hù)身上，無(wú)法實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量和交付成本之間的平衡，也就意味著投資的浪費(fèi)、重復(fù)的努力、不兼容的解決方案。五、結(jié)論客戶(hù)關(guān)系管理是一種管理思想，核心是將最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴等作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿足客戶(hù)的需求。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要生存與發(fā)展，就必須強(qiáng)化客戶(hù)關(guān)系管理，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以需求為牽引，優(yōu)化生產(chǎn)流程，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，維持客戶(hù)忠誠(chéng)度，打造百年企業(yè)。在企業(yè)轉(zhuǎn)型和拓展時(shí)期，尤其要注重增量拓展與存量深耕并重，一手抓增量市場(chǎng)的拓展，一手抓存量市場(chǎng)的深耕，只有這樣才能立于不敗之地。參考文獻(xiàn)1.黃謙明. 通過(guò)顧客關(guān)系管理（CRM）提高顧客忠誠(chéng)度的問(wèn)題探析D.碩士論文，暨南大學(xué)，2002.05.2.張維作. 海爾集團(tuán)客戶(hù)關(guān)系管理研究D.碩士論文，天津：天津大學(xué)，2007.123.鐘伏初. 中國(guó)移