傳統(tǒng)企業(yè)做電商應(yīng)先合后分

1、胡琛榮:傳統(tǒng)企業(yè)做電商應(yīng)先合后分以下是演講實錄:主持人:前面聽了吳總的分享,聽了林礪的分享,我們還請了一位重要的嘉賓,中國的鞋王百麗的運營總監(jiān)胡總,有請。胡琛榮:本來還想做點小廣告,結(jié)果主持人直接做了,我就不多說了,現(xiàn)場的聽說過百麗的可以舉一下手。聽聽說她他、天美意這些的舉一下手。廣告結(jié)束,言歸正傳,今天我想跟大家分享一下,百麗作為一個傳統(tǒng)企業(yè),它的電子商務(wù)的一些體會。應(yīng)該說百麗從2008年就開始立項要思考關(guān)于電子商務(wù),真正的啟動是在08年的年底,到今天大概不到兩年的時間,在這兩年的電子商務(wù)化當中,我們百麗也有很多的體會,和對傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務(wù)的理解,今天很高興跟大家分享一下百麗的體會。這個

2、題目叫披荊斬棘、突出重圍,我這里是描述一個傳統(tǒng)企業(yè)真正走上電子商務(wù)的一個現(xiàn)狀。大概會有四項內(nèi)容,第一個是概括的說一說傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化之路,也就是百麗對于傳統(tǒng)企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)的體會,第二個問題是想和大家分享一下,傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務(wù)之初面臨的一些問題和思考。那么第三是關(guān)于對于前面面臨的問題的一些應(yīng)對方案和解決辦法,第四簡單的展望一下電子商務(wù)的未來。整個的傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化之路,我們分成了實際上三個階段,也就是說從你的啟動要入軌階段,這個項目開始,然后到它的發(fā)展的階段,就是項目的相當長的一段時間的發(fā)展,最后是它的未來。我們理解傳統(tǒng)企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng),進行電子商務(wù),最重要考慮的就是線上線下的關(guān)系,這是大

3、部分企業(yè)重要考慮得問題,線上線下的業(yè)務(wù)之間到底是一種什么樣的關(guān)系呢,這個問題我們百麗的理解是這樣的,就是說線上線下的關(guān)系是分為先合再分,再合的三步走。先合,為什么要先合,就是在項目啟動的初期,由于我們的傳統(tǒng)企業(yè)進行電子商務(wù),心中沒有底,沒有合理的預(yù)期,到底我應(yīng)該怎么做?到底我一年能夠做多少,心理沒有預(yù)期,沒有預(yù)期就意味這我們沒法為電子商務(wù)專門組織貨品,專門組織相應(yīng)的資源配置,這個時候必須要借助線下業(yè)務(wù)體系的支持,只有有他們的支持,你這個項目才能夠啟動起來。這是先合,為什么要先合。當這個項目真正的啟動了,真正的入軌了,當我們的電子商務(wù)的團隊,對于我們的鼠標的運作能力有了深刻的理解的時候,這個時候

4、就必須要分開,必須要徹底的分開,分的要徹底,就是說你的線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)是一定要徹底分開的,這個階段可能會是一個相當長的時間。為什么要分,因為作為一個傳統(tǒng)企業(yè),那么說它的傳統(tǒng)的業(yè)務(wù),在公司里的權(quán)重是遠遠遠遠的大于電子商務(wù)的新業(yè)務(wù),這個時候團隊分開,貨品不分開,你的整體的運作思路不分開,甚至你的核算體系都要分開,如果這個時候不分開,你就會受到非常大的來自傳統(tǒng)的,來自線下業(yè)務(wù)體系的壓力。這樣是不利于你的線上業(yè)務(wù)的健康快速的發(fā)展。無論如何這種線上和線下的分開和區(qū)合,你的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)過了多少年的品牌的積累,經(jīng)過多少年企業(yè)運作積累的核心競爭力就無法很好的凸現(xiàn)出來,基本上線上線下就是這么一個關(guān)系。我們定義的

5、傳統(tǒng)企業(yè)是指在線下做得相對比較好的企業(yè),它的傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)是非常強的,這個圖就在這個企業(yè)的決策者和企業(yè)的核心層里面造成兩難的境遇,我到底怎么辦,開不開展電商業(yè)務(wù),如果開展業(yè)務(wù)如果對線下的業(yè)務(wù)造成沖擊,怎么辦?我如果不開展這個業(yè)務(wù),那么說大勢所趨,我可能會被拋在整個市場的后面,它有一個兩難的選擇。那么說面臨這樣的選擇,又不得不做的時候,我們的電商經(jīng)理,我們的電商項目負責人,就會面臨這樣一個狀態(tài)。第一、沒底,作為這塊新業(yè)務(wù)怎么做,心里沒底,沒有預(yù)期,至少百麗剛做的時候是這樣,第二、沒人,甚至剛開始的時候招什么的人都不知道,兩個人放在面前哪個是高手都不知道。第三沒貨,作為傳統(tǒng)企業(yè)沒錢不是事,沒貨,我們天

6、天是求著線下的這個公司那個公司,就是我永遠是吃剩飯的。沒底、沒人、沒貨,有的是什么呢,懷疑、指責、堵截,有來自老板的懷疑,來自線下業(yè)務(wù)負責人的懷疑,來自線下業(yè)務(wù)分公司的具體責任人的指責,甚至還沒開始,一雙鞋子沒賣,線下公司就說你影響我,然后就開始進行堵截,我總覺得一下,我發(fā)覺那個時候由我們門店發(fā)貨,我門店總會把最好的鞋賣給現(xiàn)場拿貨的人,把不行的那雙鞋發(fā)走了。所以說我們的傳統(tǒng)企業(yè)這個電商剛剛啟動的時候,電商的負責人是最痛苦的。剛剛演講的林總應(yīng)該是有體會,應(yīng)該說他們應(yīng)該體會過,而那些正在啟動的電商經(jīng)理們,應(yīng)該說正在經(jīng)歷,那些現(xiàn)在還沒啟動,以后準備擔當這個項目這個角色的人必將經(jīng)歷,我不知道現(xiàn)場有多少

7、傳統(tǒng)企業(yè)電商的負責人,我建議咱們?nèi)珗鲆獮樗麄児囊幌抡?因為他們太不容易了。那么說既然面臨這么一個情況,怎么辦?那么說不管怎么樣,我們需要堅定不移的走下去,應(yīng)對之策是什么呢?我把它簡單總結(jié)有三點,第一個是決心,第二個是借勢,第三個是智慧。這個決心很重要,是來自于老板的決心,老板是不是有真正的決心把這個項目運營下去,電商負責人是不是有這樣的韌性和耐力,是百折不撓還是遇到挫折就后退,這個決心非常重要,決心可以化解一切。第二個是借勢,我們的傳統(tǒng)企業(yè)的電商要學(xué)會借勢,這幾年電子商務(wù)井噴式的發(fā)展,這些數(shù)據(jù)在不斷的發(fā)生變化,尤其是兩年淘寶的時間,應(yīng)該說會對傳統(tǒng)企業(yè)的負責人甚至整個傳統(tǒng)的運營的團隊,心理上造成

8、巨大的沖擊,可以想象嘛,淘寶這么一天的營業(yè)額,一天的交易額就能大于整個香港的一天的社會零售品總額,怎么可能?這一定會對很多的傳統(tǒng)企業(yè),傳統(tǒng)業(yè)務(wù)造成重大的沖擊。那好、電商負責人就要抓住這個機會,爭取政策爭取支持,把你的電商業(yè)務(wù)迅速的啟動起來,這叫借勢抓住時機,你除了你有決心要借勢,還要有足夠的智慧。剛才講了,不是人有多大膽地有多大產(chǎn),需要你運用腦筋運用智慧,我們通過決心借勢智慧這三點,不猶豫不反復(fù),不斷的修煉互聯(lián)網(wǎng)的思維,快速響應(yīng)能力堅定不移的走下去!作為一個傳統(tǒng)企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng),它的團隊的要求能力是什么呢?我想大概有這么幾點,主要的能力第一個就是你要有互聯(lián)網(wǎng)的思維,本身傳統(tǒng)企業(yè)是帶著濃厚的傳統(tǒng)的

9、思維,如果沒有互聯(lián)網(wǎng)的思維,就很難真正的開展起電子商務(wù)業(yè)務(wù)。第一個擁抱變化,一定要擁抱變化,不要認為人是不容易被改變,也不喜歡改變,第一擁抱變化,傳統(tǒng)的經(jīng)驗?zāi)阏J為自鳴得意的10年的規(guī)則,要敢于改變它,擁抱變化,第二、快速響應(yīng),不要在這里做你的10年規(guī)劃,5年規(guī)劃,中長期規(guī)劃,沒有用,你要快速的響應(yīng),可能當你的一年的時間把你的規(guī)劃做完的時候,你早已經(jīng)被拋在后面了?？焖夙憫?yīng),第三、崇尚創(chuàng)新,互聯(lián)網(wǎng)本來就是個崇尚創(chuàng)新創(chuàng)意的環(huán)境。第四個是要敢于革命。我當年剛剛做互聯(lián)網(wǎng)的時候,我有很多的觀點,對很多的當時的互聯(lián)網(wǎng)做的非常好的企業(yè),提出了這樣那樣的指責,我后來發(fā)覺,過了半年以后我覺得這些指責是不對的,恰恰

10、相反的,那是因為我一直用原來思維在思考,我們百麗凡是在這之前自以為得以做的好的事情,現(xiàn)在都成為我們繼續(xù)發(fā)展的瓶頸。比如說我們的推廣,我們的營銷推廣,我們原來一直很得意,我們沒做什么推廣,我們一直在探索,現(xiàn)在發(fā)覺了我們真正隊伍和推廣沒底,是一個沒底的狀態(tài)。我們自以為得意的IT 系統(tǒng),我們覺得我們花了很少的錢,花了幾十萬的錢買了價值幾百萬的系統(tǒng),我們很得意,現(xiàn)在我們深刻的體會到,我們負責IT系統(tǒng)的負責人是姓史,我們?nèi)魏问虑檎垎柺房?史總說行,我們就做,史總說不行我們就不做。第三件事我們存銷,在傳統(tǒng)上面我們非常自豪的百麗管理存銷是最牛的,過一會兒我會談到線上和線下管理是不同的。網(wǎng)絡(luò)營銷的方法然后你I

11、T系統(tǒng),你的供應(yīng)鏈你的物流能力,這是作為一個電商企業(yè),傳統(tǒng)企業(yè)進入電商,我們需要修煉的能力。作為一個電商能量我們說鼠標加水泥,運作鼠標的能力和運作水泥的能力,你的鼠標團隊發(fā)揮的作用和水泥能力發(fā)揮的作用,在不同的時期是有差異的,在項目初期,形成一個有效的平臺,并且良好的呈現(xiàn)在老百姓面前是鼠標的力量,這個能量是對項目啟動,或者對項目的成功起著絕對性的作用,不會搞鼠標怎么搞電子商務(wù),當你鼠標的能力達標了你有一個有效率的平臺,這個時候你的水泥能力,也就是你的供應(yīng)鏈,你的產(chǎn)品的縱深度,和產(chǎn)品的寬度和深度的這種最佳的結(jié)合,這樣的運營能力決定了成功的大小。也就是說如果你的鼠標能力足夠強,但是你的水泥能力相對

12、來講,是比較淺的話,你的可能會取得小成功,如果是你的鼠標能力非常強,你的水泥能力非常厚的話,會取得大成功。既然要有這樣的能力我們就要運用我們的智慧來迅速的修煉這么一個能力。其中很重要的一條就是差異化。也是今天實際上我想跟大家講的題目,當我們剛才講了三項做了,決心、建設(shè)、智慧,第一你需要具備哪些,第二有相對線上線下的差異化的措施,線上線下差異化主要是這么幾個方面,思維模式、品牌地位、目標消費群、營銷推廣、產(chǎn)品開發(fā)和渠道管控,要全面的和線下展開差異,首先是目標群的差異,這也是你說服我們線下的業(yè)務(wù)經(jīng)理們一個重要的方法,我們實際上現(xiàn)在總結(jié)下來,線上客戶和線下的客戶,特點并不是完全重疊的,他們是相對區(qū)合

13、的,線上的消費者,對于價格的敏感度純線上的消費者對價格的敏感度不是很強,線下的消費者對價格的敏感度也不是很強,線上的消費者實際上追求的是一種網(wǎng)絡(luò)沖浪的樂趣,我邊買東西,邊交朋友邊逛社區(qū),線下的消費者更重要的是體會一種現(xiàn)場試穿的體驗,所以我們就可以非常明確的得出一個結(jié)論,從總體上,從我們整個市場營銷的基礎(chǔ)上,由于消費者目標消費群的重疊度在目前是不高的,所以所謂線上線下沖突會很嚴重的命題是不成立的。營銷實際上從整個營銷的方法看,線上線下是有很大的差異。線上的業(yè)務(wù)模式體現(xiàn)出來的是一種脈沖式的特征,前幾天我看麥考林,我發(fā)現(xiàn)和我們的走勢非常相似,每個月都是脈沖式的線下的業(yè)務(wù)是它的增長要么穩(wěn)步增長,要么穩(wěn)

14、步下滑。線上是脈沖式的特點,那么你就要準備脈沖式的服務(wù),今天可能是100單,明天可能就是一萬單,無論我們做什么樣的計劃,我們每次做7000單做了充足的準備,但是我們只接了300單,我們雖然自動分單可能分了50%,另外的50%分單,我的所有電商的團隊,同志們第一撥統(tǒng)統(tǒng)去支持客服,客服剛完大家都去做操作分擔,第三撥除了做飯的阿姨,都到倉庫去發(fā)貨,所以大家會看到很多的感謝函,里面都是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)帶著所有的人去發(fā)貨,第四撥、售后服務(wù),要應(yīng)對這樣的脈沖式的營銷特點,你要做準備。線下的策略就是比如說我這個月10個人,下個月12個人,再下個月13個人,你要時時為線上準備好,貨品也好,人員也好,資源也好,來應(yīng)對彈

15、性的問題。線上的營銷應(yīng)該說更重要的是會員的數(shù)量,線下的是品牌的美譽度,線上和線下的區(qū)隔,第一從開發(fā)貨品上,我們一定要為線上準備專門的產(chǎn)品,至于為什么要對線上準備專門的產(chǎn)品,怎么準備,剛才林總講了一二三四非常清楚,不多說了。這是從產(chǎn)品的研發(fā)準備。從產(chǎn)品的管理上來講,線上和線下的情況也是不同的。我們得出一個結(jié)論,在線上的產(chǎn)品缺貨給企業(yè)造成的損失是大于存貨帶來的風(fēng)險,而線下缺貨帶來的損失是遠遠小于存貨的風(fēng)險。這些倉庫你不想做了,倉儲費還得你自己出,但是線上的,線上的業(yè)務(wù),由于它脈沖式的表現(xiàn)形態(tài),所以缺貨帶來的損失是遠遠大于存貨帶來的風(fēng)險,至少我們體會在這樣的商務(wù)上,你鍛煉自己的金手指能力是可能的,你

16、要有鍛煉自己金手指,我想指定哪個平臺銷售好,就做到了。我們認為在線上在目前市場競爭的階段應(yīng)該是可能的。貨品管理的第二個區(qū)別,在線上我們是產(chǎn)品的集中度是大于豐富度。線下的集中是度是小于豐富度。實際上線上線下的品牌,大家對品牌的認識也是不一樣的,在線上,大家對于品牌,尤其是在目前的發(fā)展階段,是一種形勢,就是有品牌更好,沒品牌無所謂,因為我是要追求是好的產(chǎn)品,性價比最高的產(chǎn)品。那么這種情況下實際上就為我們的線上品牌創(chuàng)建提供了很大的機會,也就是說我們在根據(jù)目前市場的情況,在線上的難度在目前比線下創(chuàng)建的難度要小,當然線上線下還有很多方面,從產(chǎn)品研發(fā)到渠道管控到數(shù)據(jù)挖掘等等和線下都有很大的差異。當然回到剛才我說的那句話,產(chǎn)品的差異化策略,只是權(quán)宜之計,未來電子商務(wù)實際上一定會走上線上線下的融合,怎么融合,什么時候融合,融合到什么程度,我想我們大家都在摸索的過程中。那么可以是線下支持線上,成為線上產(chǎn)品的發(fā)貨、試穿體驗,也可以反過來,線上支持線下,在每一個線下的終端,再添加一個我們線上的產(chǎn)品,只要是到終端的人,都可能會選擇線上的所有產(chǎn)品在店里銷售,我覺得這種線上線下融合互動的形式有很多?？傊⒕€上線下在不同的目標消費群的偏好當中，會有不同的選擇