中外影視廣告創(chuàng)意比較之研究

1、 當今社會廣告無孔不入,無所不在,充斥于人們生活的方方面面,已經(jīng)成為社會生活中不可或缺的一部分。當然了,各方面的宣傳都離不開廣告的介入。什么是廣告呢?簡單的說,廣告是為了某種特定的需要,通過一定形式的媒體,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分,廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告,又稱效應廣告,如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等,主要目的是推廣;狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告,又稱商業(yè)廣告,是指以盈利為目的的廣告,通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段,或企業(yè)占領市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務的重要形式,主要目的是擴

2、大經(jīng)濟效益。在現(xiàn)代,廣告被認為是運用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式,它旨在喚起人們對商品的需求并對生產(chǎn)或銷售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生了解和好感,告之提供某種非營利目的的服務以及闡述某種意義和見解等。在影視宣傳中,廣告的宣傳作用作用更是無可匹敵,是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式。但是對于各種中外影視廣告實例,中國和西方的廣告在創(chuàng)意上有明顯的差異。廣告了解了,但是什么是廣告創(chuàng)意呢?為什么中西方會有這種廣告創(chuàng)意之間的差異呢?廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術構思活動。即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過精心思考和策劃,運用藝術手段,把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個意象的過程。簡

3、而言之,即廣告主題意念的意象化。至于為什么會有差異,我將會慢慢道來。上課的時候,很多同學拿著從網(wǎng)上下載的國外優(yōu)秀廣告和國內(nèi)最差勁的廣告,就說中國就沒有好的廣告,這是不對的,很以偏概全的說法。中外廣告之間的差異,首先,我認為還是創(chuàng)意思維上的差異,受文化、教育、社會、等等,特別是儒家文化對炎黃子孫的影響是最深的。如“一股濃香,一縷溫暖。南方黑芝麻糊。”這樣的廣告讓大家普遍都能接受。中國人的成長是最看重別人對自己怎么看,在大家眼中我是一個什么樣子的人,集中于他人的意思,這直接影響到我們的創(chuàng)意不能隨心所欲,暢所欲言的發(fā)表自己的看法,而是選擇中庸。這也要求中國的所有創(chuàng)意都不能“為所欲為”,要“理解”他人

4、的意思辦事。而外國不一樣,特別是在經(jīng)歷了文藝復興,他們展示的是自我個性,崇尚自由、無拘束的想象。所以他們的所有創(chuàng)意都是天馬行空。他們可以拿所有的東西作為自己的創(chuàng)意,并且,西方廣告人十分追求廣告效果的獨特性,因而許多個性化的東西都被輸入到他們的創(chuàng)作當中去。我記得我看過這樣的一個廣告,為了宣傳百事可樂,在一個自動購物機上,下層放得是可口可樂,上層放的是百事可樂,一個小孩想喝百事可樂,又夠不著,他就買了一瓶可口可樂,站在可口可樂上去買百事可樂,最后拿著百事可樂高高興興的走了。你想想,在中國,有哪家公司敢做這樣的廣告,雖然他沒有在電視上播放,只是通過網(wǎng)絡視頻傳播。記得去年騰訊和360的官司,沒有開始就

5、發(fā)生了,鬧得全國轟動。要是中間再出現(xiàn)類似的視頻那結果還真不好說。外國的天馬行空不止如此,就像中國和外國汽車的例子來說吧。在中國,汽車廣告多采取直接表現(xiàn)汽車功能或外觀的方法,常見的是直接描繪汽車馬力強勁、安全節(jié)能、舒適環(huán)保的特點。對于中國消費者來說,他們想從汽車上得到的是“節(jié)能”“ABS”“安全氣囊”等,中國廣告主要注重產(chǎn)品本身的價值和日常使用中的方便性與實用性;國外廣告更注重的則是廣告的藝術性,許多西方國家消費者除注重產(chǎn)品本身的價值外,還很注重產(chǎn)品的附帶價值,注重產(chǎn)品帶給人心靈上的感受。奔馳汽車有一則“天堂之旅”的廣告,并沒有描繪開奔馳車美好、正面的情形。而是勇敢地通過表現(xiàn)一場車禍,提醒觀眾坐

6、車時要注意系好安全帶,它既是一味“預防”災難的定心劑,也是一張?zhí)焯弥玫幕爻唐?這不僅為公益事業(yè)添上了精彩的一筆,也讓人們深深地記住了“奔馳”這一位善良的使者。中國人受傳統(tǒng)文化意識影響深刻,萬事求吉利,如果一味模仿,在中國汽車中做這樣一則廣告則未必適合其次,在發(fā)展上也有很大的不同,廣告是舶來品,生長在西方,中國隨著經(jīng)濟的發(fā)展呢,也有了廣告,對于國外的知名品牌,大家很熟知,他們宣傳的不是產(chǎn)品的作用,功能,而是一種能稱之為藝術的東西,用了我的產(chǎn)品就是藝術的一種享受。像nike1963,阿瑪尼1975,coach1941,LV1854,中國很少有這樣的老牌子了,懷念健力寶暢銷全國,懷念過年的時候看電

7、視還有句:“有喜事當然非常可樂!”非?？蓸窂?8年匆匆的來又匆匆的去,是在可悲。在中國,廠家更新?lián)Q代太快了,六七十年代的“黃河”彩電不見了,步步高漸漸轉(zhuǎn)變成OPPO 了,而大家耳熟能詳?shù)哪X白金才出現(xiàn)幾年?一個又一個新公司的成立和老公司的退出,讓中國市場很亂,所以大家沒辦法。觀眾都不知道這個產(chǎn)品是什么,做什么用的,就來宣傳他們的企業(yè)的內(nèi)涵、文化,大家肯定接受不了。廣告是隨著經(jīng)濟社會發(fā)展而發(fā)展的,就像社會發(fā)展規(guī)律一樣,要慢慢的一步步走下去,并不是一蹴而就的,我相信,隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展呢,中國的廣告業(yè)也能健康有序的發(fā)展,把看電視、網(wǎng)絡廣告當成生活的一種休閑,放松,并不是廣告來了就去上廁所。再次,是在政治下的差異,對于我一個大學生來說,有有些遙遠,但是想想也并不是如此,象面對美國最近的政府“關門”危機,黨派之間用上陽謀,但中國的影視作品從來不涉及政治,這也就是我們只能欣賞外國的空中一號一樣,中國不出產(chǎn)這些!總之,中外影視廣告的差異性,是各種不同社會因素共同作用的結果。在設計欣賞研究的時候,要充分考慮到其設計者所處的國家的民族文化,以及廣告的受體對象,并