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文檔簡介

1、411”開啟隆力奇山東客戶管理系統(tǒng)的整合序言: 面對中國產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場格局,面對進(jìn)入“買方時代”中 的激烈競爭環(huán)境,以產(chǎn)品為導(dǎo)向的 4p 營銷策略也逐步升級為以客戶 為中心的 4C 營銷理念,以客戶為中心,更加有針對性的全方位滿足 客戶需求, 成為市場營銷的關(guān)鍵一環(huán)。 正如美國著名市場營銷學(xué)者菲 奧多 .李維特所講”一個企業(yè)存在的目的 ,在于創(chuàng)造新顧客及維系老顧 客” ,伴隨著科技的迅速發(fā)展,全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來,客戶資源 的爭奪將成為企業(yè)市場營銷競爭的焦點, CRM 客戶管理系統(tǒng)成為各 企業(yè)公司管理的重點。何謂 CRM?客戶關(guān)系管理(CRM指的是企業(yè)通過富有意義的交流溝通,理解并 影響

2、客戶,最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠的目的。 CRM能帶來什么?知道誰是你的客戶以及誰是你最好的客戶; 刺激他們購買以及知曉他們想買什么; 購買時間以及怎樣購買; 了解客戶的消費(fèi)偏好,并使之成為忠誠的客戶; 對大多數(shù)重復(fù)消費(fèi)的客戶進(jìn)行特征定位; 鎖定客戶需求的最好渠道模式; 預(yù)測他們未來可能或?qū)⒁徺I什么; 常年保持你最好的客戶;隆力奇山東客戶管理系統(tǒng)整合背景: 隆力奇集團(tuán)是目前國內(nèi)規(guī)模最大、 技術(shù)力量最先進(jìn)的蛇類保健品及化 妝品的研究、開發(fā)和產(chǎn)銷基地,其蛇類保健品、化妝用品效果明顯, 歷經(jīng)幾年的市場營銷歷程, 在山東市場已擁有有一定的消費(fèi)群體、 一 定的品牌知名度和美譽(yù)度, 但隨著

3、現(xiàn)代商業(yè)競爭的日益加劇, 隆力奇 整體在消費(fèi)者心目中的記憶點淡化, 并且商家間的競爭已不僅僅局限 在品牌、價格、售后服務(wù)等方面,更多的則是體現(xiàn)在與消費(fèi)者的感情 溝通上,了解消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特征、消費(fèi)層次、消費(fèi)的穩(wěn) 定性、品牌的忠誠度對于市場分析、市場銷售日顯重要。 隆力奇集團(tuán)旗下?lián)碛斜=∑贰?化妝品、日用品三大類, 如能建立以“顧 客為中心”的市場營銷系統(tǒng),走關(guān)系營銷之路,形成一種良好的情感 互動,以品牌吸引客戶、以活動聯(lián)絡(luò)客戶、以服務(wù)贏得客戶,可以更 好提升隆力奇品牌的親和力和客戶的忠誠度,使客戶實現(xiàn)交叉消費(fèi), 提升銷售、強(qiáng)占市場,也可以擁有銷售型公司的最寶貴“資本”客 戶資源。隆力

4、奇山東客戶管理系統(tǒng)整合分析及思路: 大眾快速消費(fèi)品的特點在消費(fèi)群體廣、產(chǎn)品價值低、使用周期短、重 復(fù)使用頻率高, 一般通過終端賣場的渠道實現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通, 不同 于直銷營銷,要真正巨資購入CRM軟件平臺,對于中小企業(yè)也不太現(xiàn) 實;要真正實現(xiàn)“一對一”關(guān)系營銷,將所有消費(fèi)者的客戶資料一一 收集起來歸入CRM系統(tǒng),進(jìn)行系統(tǒng)管理是不太現(xiàn)實;如何整合? 筆者認(rèn)為CRM客戶管理系統(tǒng)不僅僅是一種軟件系統(tǒng)平臺, 更重要的是 一種以客戶為核心的管理理念,行動重于口號,只要通過活動、通過 俱樂部、通過會員卡的營銷手段將部分客戶資料逐步收集, 逐步完善 豐富客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng),建立情感的溝通平臺,進(jìn)行評估分析,以此為

5、市 場策略的依據(jù),又何嘗不是一種簡而易行的客戶管理系統(tǒng)呢? 一、主體思路:“ 411隆力奇客戶管理系統(tǒng)整合大行動” 四個活動:萬人游蛇園引爆、終端賣場、生活社區(qū)、大專院校推廣升 溫一個概念:隆力奇健康家庭俱樂部一個工程:客戶管理系統(tǒng)建造整合 為什么會誕生這樣一個思路呢? 隆力奇作為國內(nèi)最大的蛇類保健品及化妝品的研究、開發(fā)和產(chǎn)銷基 地,其產(chǎn)品的生產(chǎn)原料真實無虛、生產(chǎn)流程科學(xué)規(guī)范、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異 有效無可非議,如何將信息傳遞給消費(fèi)者、影響消費(fèi)者,讓消費(fèi)者真 正體驗,縮短與企業(yè)、產(chǎn)品之間的距離,建立良好的互動關(guān)系至關(guān)重 要。結(jié)合山東省市場已連續(xù)舉行過兩次游蛇園活動, 活動對隆力奇品 牌的傳播、市場銷量

6、的提升起到很好的促進(jìn)作用,決定將“萬人游蛇 園”活動做為“ 311 山東隆力奇大行動”和客戶資源整合的引爆點, 終端、社區(qū)、學(xué)校推廣“健康用品”可以為“萬人游蛇園”活動及客 戶資料的豐富繼續(xù)升溫 隆力奇集團(tuán)旗下?lián)碛斜=∑?、化妝品、日用品,其產(chǎn)品功能內(nèi)涵的共 同訴求點在于“健康”,保健品增加營養(yǎng)、提高免疫力是“健康”, 化妝品美麗肌膚的根源是“健康”,日用品養(yǎng)成良好衛(wèi)生習(xí)慣為“健 康”,同時歷經(jīng)一次病毒的劫難,人們對生命更加珍惜,人們的健康 意識普遍提高, 但風(fēng)浪過后人們的健康意識又在減弱, 如將旗下產(chǎn)品 集中為隆力奇一個品牌來打,同時創(chuàng)造隆力奇“健康家庭俱樂部”的 理念,呼吁人們自己健康更要家

7、庭健康、全民健康,在品牌傳播、終 端促銷中訴以情感溝通,提升品牌的親和力,形成產(chǎn)品的交差消費(fèi), 同時為家庭小團(tuán)體的銷售創(chuàng)造一種文化氛圍,我們銷售的不僅是產(chǎn) 品,更是一種健康的夢想! 讓“萬人游蛇園”活動在利益上刺激消費(fèi)者的購買欲望,同時讓隆力 奇“健康家庭俱樂部”概念順利傳播,讓隆力奇健康家庭俱樂部會員 卡成為參與“萬人游蛇園”活動的憑證,成為山東隆力奇客戶資源整 合的渠道,使山東隆力奇客戶管理系統(tǒng)中客戶資料數(shù)據(jù)庫得到更好的 豐富和完善。二、具體實施規(guī)劃:1、“以點帶面”:首先啟動濟(jì)南市場“萬人游蛇園”活動,為其余 十六地市制造樣板市場, 時機(jī)成熟十六地市同時引爆, 在啟動濟(jì)南市 場的同時其余

8、十六地市利用終端賣場 POP行影響,為市場的引爆做 好鋪墊。濟(jì)南市場實施策略: 導(dǎo)入期:激活消費(fèi)者的記憶和產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度, 為活動的開展起勢 活動內(nèi)容:通過報紙媒體進(jìn)行廣告訴求,重新激活隆力奇品牌的認(rèn)知 度,主要產(chǎn)品訴求重點以保健品為主, 主要訴求重點人群以中老年人 為主;發(fā)展期:公布“萬人游蛇園”活動信息,傳播隆力奇“健康家庭”的 廣告語,進(jìn)行升溫活動內(nèi)容:通過報紙媒體進(jìn)行硬廣告和軟文訴求, 公布“萬人游蛇園” 活動的規(guī)則和時間,設(shè)立熱線電話,同時在各大終端賣場以硬件和軟 件進(jìn)行訴求,根據(jù)電話及終端的反映情況迅速作出活動安排, 在濟(jì)南 市掀起“游蛇園”活動的新浪潮;成熟期:圍繞濟(jì)南的主要終

9、端賣場、生活社區(qū)以“健康俱樂部”進(jìn)行 產(chǎn)品推廣,讓萬人游蛇園活動再次升溫(主要以周六周日展開活動) 活動主要內(nèi)容:以銷量顯著的各終端賣場為主,同時濟(jì)南以東西南北 進(jìn)行社區(qū)劃分,主要為產(chǎn)品推廣和促銷,產(chǎn)品以隆力奇的保健品、化 妝品、日用品為主,訴求人群為終端消費(fèi)者、社區(qū)居民,有效收集客 戶資料,為客戶辦理隆力奇健康家庭會員卡,推廣隆力奇“健康俱樂 部”概念,為消費(fèi)者提供“萬人游蛇園活動”的參與機(jī)會,增強(qiáng)隆力 奇與客戶的互動和情感溝通,整體提升隆力奇品牌。成熟期:圍繞濟(jì)南的主要大專院校以“隆立奇送健康”進(jìn)行產(chǎn)品推廣 活動主要內(nèi)容:濟(jì)南為山東省會城市,大中專院校比較集中,其中濟(jì) 南學(xué)生的消費(fèi)水平為中

10、等消費(fèi),但更渴望美麗和健康,主要以化妝品 和日用品進(jìn)行推廣,輔以對貧困生的無償捐助,加強(qiáng)教師、青年消費(fèi) 群體對隆立奇品牌的認(rèn)知度, 積極進(jìn)行教師和學(xué)生客戶資源的整合同 時可以提升隆力奇品牌在青年消費(fèi)群體中的持久性?;顒娱_展前的準(zhǔn)備:隆力奇健康家庭俱樂部會員卡的制作及數(shù)量: 隆力奇健康家庭俱樂 部會員卡要有隆力奇的鮮明標(biāo)志、 山東隆力奇公司的客服熱線, 要有 一定排序的序列號碼,便于下一步 CRM客戶管理系統(tǒng)工作的展開; 客戶資料填寫的標(biāo)準(zhǔn)表格: 整體設(shè)計要突出隆力奇標(biāo)志、 山東隆力 奇的地址、電話(可利用頁眉頁腳進(jìn)行設(shè)計)、突出隆力奇健康俱樂 部“健康家庭”字樣,形成公司形象的標(biāo)準(zhǔn)化傳播,顯示

11、出活動的規(guī) 范正規(guī),客戶資料包括姓名、性別、地址、電話、職業(yè)、年齡、消費(fèi) 產(chǎn)品類型、消費(fèi)金額、會員卡卡號。硬終端:宣傳條幅、看板、易拉寶、店內(nèi)招貼、 pop、包裝展示盒 (與活動主題及主推產(chǎn)品訴求充分結(jié)合)。 (全省十七地市的各大終 端賣場,以濟(jì)南為主,其余地市開始進(jìn)行活動的預(yù)熱宣傳)軟終端:活動推廣手冊、活動人員推廣及促銷話術(shù)、店員與促銷員 的培訓(xùn)。(重點以濟(jì)南為主)2、萬人游蛇園活動的規(guī)則和健康俱樂部成員的準(zhǔn)則 加入隆立奇家庭健康俱樂部準(zhǔn)則 凡持有隆力奇前兩次游園活動照片或持有隆力奇保健產(chǎn)品包裝盒 者的老消費(fèi)者到各活動地點均為其辦理隆力奇家庭健康俱樂部會員 卡; 凡在活動中一次性購買隆力奇

12、產(chǎn)品滿 XX元者,隆力奇銷售人員均可憑票據(jù)為客戶辦理隆力奇家庭健康俱樂部會員卡; 注:隆力奇家庭健康俱樂部會員的準(zhǔn)入要有一定的“度”,門檻過低 容易對隆力奇品牌帶來負(fù)效應(yīng); 門檻過高容易將大多中低層次消費(fèi)者 拒之門外;隆力奇家庭健康俱樂部的升級規(guī)則 隆力奇家庭健康俱樂部設(shè)為四種等級: 普通會員、 VIP 貴賓會員、 VIP 貴賓健康之星會員、 VIP 貴賓健康天使會員,消費(fèi)者持卡消費(fèi),根據(jù) 消費(fèi)金額累計積分,可連續(xù)升級: 普通會員家庭任何人員均可憑卡消費(fèi),凡家庭成員憑卡購置隆力奇產(chǎn)品累計滿XX元者由山東隆力奇客戶管理系統(tǒng)與消費(fèi)者溝通,通 知客戶已升為 VIP 貴賓會員,可以參加相應(yīng)的服務(wù)和消費(fèi)

13、優(yōu)惠; VIP 貴賓會員、 VIP 貴賓健康之星會員家庭任何人員均可憑卡消 費(fèi),凡家庭成員憑卡購置隆力奇產(chǎn)品累計滿 XX元者由山東隆力奇客 戶管理系統(tǒng)與消費(fèi)者溝通,通知客戶已升為 VIP 貴賓健康之星會員、 VIP 貴賓健康天使會員,可以參加相應(yīng)的服務(wù)和消費(fèi)優(yōu)惠; 注:各終端賣場對持卡消費(fèi)者的消費(fèi)記錄應(yīng)詳細(xì)具體,為方便顧客, 只需將顧客的卡號登記, 消費(fèi)產(chǎn)品類型、 消費(fèi)金額需銷售人員如實填 寫,然后將客戶資料登記表及時返回公司客戶服務(wù)中心, 由客服人員 納入公司CRM系統(tǒng); 隆力奇為家庭健康俱樂部推出的溝通服務(wù)項目架構(gòu): 所有會員均可報名參加每年山東隆力奇公司的“萬人游蛇園”活 動,走進(jìn)發(fā)展中

14、的隆力奇,到隆力奇的家園去體驗; 所有會員均可享受到隆力奇公司的健康宣傳月報; 所有會員均可免費(fèi)參加山東隆力奇公司舉辦的健康家庭聯(lián)誼會; (從企業(yè)文化的角度與消費(fèi)者保持感情溝通) 所有會員均可免費(fèi)參加山東隆力奇公司舉辦的健康、美容、護(hù)膚 講座;(從市場營銷的角度讓客戶更好的了解產(chǎn)品) 所有 VIP 貴賓會員均可享受產(chǎn)品促銷優(yōu)惠、禮品贈送活動; VIP 貴賓銀鉆級會員、 VIP 金鉆級會員享受到山東隆力奇公司為你 專訂的健康、美容、護(hù)膚月刊雜志,特別享受電話訂購,“上門送健 康”服務(wù); 注:情感溝通是維系客戶關(guān)系的重要方式,運(yùn)用關(guān)系營銷之策略,在 隆力奇家庭健康俱樂部推出的服務(wù)項目中, 主要通過

15、情感溝通為客戶 提供有益的附加價值, 與客戶建立長期友好的感情關(guān)系, 提升客戶的 品牌忠誠度,使客戶成為市場一線的無形宣傳員、營銷員。 “萬人游蛇園”活動規(guī)則框架 “萬人游蛇園”不忘老朋友:參加過一次或兩次游蛇園活動,持有 隆力奇健康家庭俱樂部會員卡的老朋友, 只要再持卡購置隆力奇產(chǎn)品 滿XXX元,即可報名參加; “萬人游蛇園”機(jī)會給予新朋友:凡持有隆力奇健康家庭俱樂部 會員卡購物消費(fèi)滿XXX元者,均可報名參加; 注:活動開展的兩種形式:一種根據(jù)成本核算,以消費(fèi)的額度劃定,實現(xiàn)免費(fèi)旅游; 一種根據(jù)報名的人數(shù),抽獎實現(xiàn)免費(fèi)旅游或承擔(dān)小部分費(fèi)用;三、四活動一概念如何環(huán)環(huán)相扣落實到一個工程中? 四個

16、活動明線在于隆力奇“萬人游蛇園”活動的開展,隆力奇健康家 庭俱樂部概念的傳播, 暗線在于通過健康家庭俱樂部會員卡和客戶資 料的捆綁, 可以通過這種渠道將客戶資料進(jìn)行收集, 將客戶資料歸入CRMt理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫,啟動山東隆力奇的客戶管理系統(tǒng)(CRM,同 時活動的開展有利于隆力奇品牌的更深傳播, 有利與隆力奇品牌親和 力的塑造, 有利于拉動市場銷售, 為進(jìn)一步的市場銷售奠定良好的基 礎(chǔ)。 在活動之初成立客戶服務(wù)中心, 設(shè)立客戶服務(wù)熱線, 有 23 人 專職負(fù)責(zé); 在公司運(yùn)用電腦以 建立簡單的CRM客戶系統(tǒng),以客戶資料存檔為 主,資料模塊包括會員卡號、姓名、性別、職業(yè)、地址、消費(fèi)產(chǎn)品類 型、消費(fèi)金額、

17、消費(fèi)時間、會員等級等; 客戶服務(wù)中心應(yīng)根據(jù)活動開展的計劃, 為活動設(shè)計客戶登記表格, 同時根據(jù)活動的開展及時督導(dǎo)市場人員表格的使用、表格的反饋; 根據(jù)反饋的表格資料,客戶服務(wù)中心人員應(yīng)及時將資料歸入數(shù)據(jù) 庫,進(jìn)行數(shù)據(jù)庫的及時更新完善; 根據(jù)客戶管理系統(tǒng)(CRM數(shù)據(jù)庫資料的整理統(tǒng)計,為活動的開展提供準(zhǔn)確有效的數(shù)據(jù)和資料,以利于活動的順利開展;四、關(guān)于簡易CRMt理系統(tǒng)的流程分解1、管理系統(tǒng)推廣“ 3S”服務(wù): smile ( 微笑服務(wù) ) skill (服務(wù)技巧) satisfied (客戶滿意)2、客服人員的主要工作技巧: 情感問候、信息傳遞、聆聽、發(fā)問、靈活、專業(yè)、統(tǒng)計、分析、總結(jié)3、流程實

18、施導(dǎo)入期:客戶資料數(shù)據(jù)庫的完善更新內(nèi)容框架: 主要通過俱樂部營銷和關(guān)系營銷, 在活動中進(jìn)行客戶資料的收集整理,歸入CRM客戶管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫;要點:數(shù)據(jù)庫根據(jù)客戶的俱樂部會員卡等級進(jìn)行客戶分類設(shè)計或根據(jù) 會員卡的會員號碼進(jìn)行數(shù)據(jù)庫的排序,客戶資料要齊全、準(zhǔn)確; 發(fā)展期:根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫資料建立服務(wù)的過程循環(huán)主線:以傳播隆力奇品牌、與客戶進(jìn)行情感溝通、為客戶提供滿意服務(wù)為主;目標(biāo):隆力奇整體品牌的提升,使客戶形成對隆力奇產(chǎn)品線的交叉消費(fèi);降低客戶游離程度, 通過情感的溝通, 提升客戶對隆力奇品牌的忠 誠度;主動服務(wù), 便于客戶滿意度的提高, 讓客戶成為企業(yè)最好的宣傳窗口;售前:根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫資料主要

19、進(jìn)行品牌的傳播和情感溝通 售中: 根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫資料中客戶購置產(chǎn)品的時間建立電話拜訪計劃,進(jìn)行電話的情感溝通; 根據(jù)隆力奇健康家庭俱樂部的服務(wù)項目進(jìn)行各項服務(wù)信息的傳 遞、情感的問候:服務(wù)項目舉行的時間、服務(wù)項目的內(nèi)容;根據(jù)客戶類別關(guān)于隆力奇宣傳資料的投放、專業(yè)刊物的發(fā)放; 培養(yǎng)客戶與隆力奇的感情基礎(chǔ),引導(dǎo)客戶進(jìn)行隆力奇產(chǎn)品的交叉 消費(fèi);售后:主要根據(jù)客戶服務(wù)熱線電話的接聽,學(xué)會傾聽,圓滿處理,提高客戶 的滿意度,同時將電話交流內(nèi)容記錄及時歸入客戶管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫, 便于以后售后服務(wù)的開展;熱線電話一般分為三類:滿意、投訴、建議滿意類的話術(shù)模型:上升投訴類的話術(shù)模型:培養(yǎng)建議類的話術(shù)模型:引導(dǎo)成熟期:統(tǒng)計分析過程主要內(nèi)容框

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