烘焙市場競品分析實施報告

1、烘焙市場競品分析報告烘焙市場狀況簡析當今中國烘焙市場從上世紀八十年代初跟風港式面包到九十年代大批臺資烘焙廠商涌入，再到近幾年來國烘焙企業(yè)初具實力，中國烘焙業(yè)經(jīng)歷了20余年的發(fā)展歷程。今天，我們審視烘焙行業(yè)的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)年輕的中國烘焙業(yè)成長軌跡分化成了兩個有著鮮明對比的發(fā)展線條，呈現(xiàn)出兩大明顯特征。1、特征之一：零散型市場伴隨市場經(jīng)濟的崛起以及人們消費習慣的改變，烘焙產(chǎn)品從上世紀80年代傳進中國市場以來一直蓬勃發(fā)展。據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，近幾年我國烘焙業(yè)一直保持在10艱上的增長速度，2008年已經(jīng)達到718億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。據(jù)相關(guān)機構(gòu)預計,2013年烘焙行業(yè)將會達到1300億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。專家甚至預

2、測未來30年烘焙市場仍將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，二三級城市的烘焙市場容量的增長速度可接近30%烘焙行業(yè)迸發(fā)出了勃勃生機，巨大市場蛋糕吸引了眾多的蠶食者。近年來，雖然烘焙連鎖企業(yè)的品牌化、規(guī)?；膬?yōu)勢已經(jīng)有所建立，仍多局限于區(qū)域市場。真正實現(xiàn)品牌化連鎖的本土烘焙企業(yè)屈指可數(shù)。好利來和克莉斯汀的年銷售額雖在20億元左右，但好利來在華南市場上缺失，克莉斯汀則在北方難覓蹤跡，烘焙行業(yè)直到目前為止，始終還沒有出現(xiàn)在全國市場占有絕對優(yōu)勢的全國性領(lǐng)軍品牌。目前我國烘焙市場大部份額都被一些雜牌軍蠶食，在中國有年銷售額700多億的烘焙市場，但作為龍頭老大的一些烘焙品牌，他們的銷售量與巨大的市場容量相比也是毫不足道。

3、這充分反映出：目前中國的烘焙行業(yè)呈現(xiàn)出典型的零散性產(chǎn)業(yè)特征，有許多企業(yè)在進行競爭，沒有任何一家企業(yè)占有顯著的市場份額；也沒有任何一個企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大的影響。2、特征之二：低層次競爭烘焙行業(yè)有著巨大的市場容量及發(fā)展前景，同時由于入行門檻較低，大大小小“前店后廠”的面包房在中國市場遍地開花，遍布大街小巷，越來越多的品牌殺入市場。市場被眾多中小品牌瓜分，不同層次品牌在分割不同的市場。而品牌相互間的競爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品競爭、渠道競爭、價格等層面，真正靠品牌拉動銷售的很少，致使烘焙市場還停留在一個初級、低層次競爭時代。烘焙行業(yè)市場發(fā)展前景烘焙業(yè)屬于典型的隨意性快速消費食品，隨著中國近幾年經(jīng)濟

4、的高速增長，大中城市人均GDP已接近較發(fā)達的國家，衛(wèi)生、健康、營養(yǎng)的小康型早餐已逐漸替代溫飽時代的油條稀飯咸菜，成為中高層收入階層的首選，從此來看，市場發(fā)展前景很樂觀。烘焙品牌分類定位一類品牌：面包新語，巴黎貝甜，85度C等擁有國際市場，且市場圍非常廣闊的品牌。二類品牌：元祖，克莉斯汀，好利來等在中國市場圍較為廣闊的品牌。例如好利來占據(jù)中國市場中的北方市場份額非常大，而克莉斯汀在我國南方市場中也占據(jù)著較大的份額。三類品牌：甜木屋，大熹來，冠生園等在地級市的市場中進行分布，市場圍非常小。品牌概況分析:品牌名稱主要黨爭對E潛在競爭對手|產(chǎn)品主要銷售地區(qū)產(chǎn)品目標?費人群r品牌支持點面包新語一類型市場

5、二類市場中印尼，菲律圍繞著面向顧客體驗很較大的國際較有發(fā)展?jié)撡e，科威特，年輕人的另好。性品牌，（如力的品牌。馬來西亞，中位。每個面包制85度C）。國，澳門，作了美麗的泰國，印度等東南亞各國家。品牌故事。巴黎貝甜一類型市場較大的國際二類市場中較有發(fā)展?jié)搰?，中國大陸等地區(qū)。主要以青年人為主，消店環(huán)境十分好，裝修高性品牌，（如力的品牌。費水平較房檔。面包新語的為主。產(chǎn)品定位等）。高。85度C一類型市場二類市場中中國大陸、中白領(lǐng)，上班消費經(jīng)濟實較大的國際性品牌，（如較有發(fā)展?jié)搰?、美國、澳族等各種的力的品牌。大利亞等國大眾化人群惠合乎大眾面包新語家?？谖逗虾跏械龋鲋髁鹘?jīng)營趨勢克莉斯汀二類的占據(jù)中國市

6、場較地域性品牌中國大陸地兒童，青年產(chǎn)品品質(zhì)冏高，打開了做的較大的區(qū)南方大部等消費人群大的品牌和正在進行擴的品牌。分市場。日本市場。好利來二類的占據(jù)較大的和正中國大陸地婚禮蛋糕，蛋糕銷量中國市場較在進行擴的區(qū)北方市青少年及家高，品牌忠大的品牌地域rtrfr牌。性品場。庭購買人群誠度局。元祖二類的占據(jù)中國市場較大的品牌較大在進地旗牌。的和正行擴的龍性品和中國大陸南方大部分城市。家庭女性，青年，節(jié)日禮品購買人群。特色季節(jié)性產(chǎn)品較好，蛋糕品質(zhì)高。冠生園地域性品牌，甜木屋之類的做的比的個體品牌。較好直營復出后烘焙店在本地地區(qū)。本地居民，老人。品牌歷史悠久，有濃用當?shù)靥厣?。甜木屋地域性品牌做的比的個體品牌

7、。較好直營本地地區(qū)。年輕人，學生等店面裝修有格調(diào)，產(chǎn)品美觀。分析：一類產(chǎn)品的競爭對手是與其市場圍及占有量差不多的品牌。潛在競爭對手是正在進行市場擴的二類，因為一類品牌的市場較為廣闊，一般為全球性的市場圍。而二類食品雖然只是在中國國的市場較為廣闊，但現(xiàn)在正在進行品牌擴，提高品牌的知名度和加強品牌建設和品牌地位。所以對一類的品牌也有較大的威脅。例如元祖的品牌定位比較高，品牌知名度也很大，作為人們送禮首選，所以還是對巴黎貝甜等品牌有較大的威脅。二類品牌除了競爭對手，與其同水平的品牌之外。潛在競爭對手的力量也是不可小覷的。甜木屋等三類品牌的銷量也是十分的大，口味也是越來越好。三類品牌比起二類品牌來說差

8、距已經(jīng)越來越小，但是品牌知名度還是不夠，且市場圍太小,當?shù)氐赜蛐蕴珡姟：姹浩放频哪繕讼M人群一般為年輕人，白領(lǐng)等，定位較高的品牌也打出自己的特色消費理念，追求的更多是品牌意義上的東西，而不僅僅是產(chǎn)品的口味。產(chǎn)品競品信息:品牌主打產(chǎn)品主打產(chǎn)品價格產(chǎn)品成分產(chǎn)品大概種類1產(chǎn)品包裝表現(xiàn)面包新語震等囿包25元面粉，雞蛋，面包蛋糕產(chǎn)品包裝簡水，黃油等。潔大方，印上logo很有格調(diào)。85度C黑森林蛋糕切片10元，面粉，奶油，咖啡面包蛋產(chǎn)品為塑料8寸118元。巧克力，黃糕包裝，上面印油，雞蛋等。有l(wèi)ogo。方便簡潔。克莉斯汀蜂蜜果園蛋10寸188元面粉，奶油，蛋糕，面包，暗紅色與白糕巧克力，黃餅干，點心色搭配

9、較為1油，雞蛋等。等。復古，宮廷。元祖雪月餅12個198元每種口味不同成分蛋糕面包點心等淡累較為;雅。;色包裝心心，典甜木屋式蛋糕118元面粉，奶油，蛋糕，飲品，墨綠色,米色巧克力，水面包，餅干，比較自然，原果，黃油，點心等。生態(tài)。雞蛋等。冠生園金陵餡餅38元面粉，水，雞蛋，黃油，中式點心，蛋糕。西式包中較為中國化，傳統(tǒng)中J豆沙。面包等。國化。分析：烘焙品牌主打的產(chǎn)品一般是自己的店所獨有的，所代表自己點特色的產(chǎn)品。例如面包新語的震面包，符合年輕人的選擇意向，也符合自己對目標市場的定位。而元祖的營銷策略是禮品營銷，所以主打產(chǎn)品是中秋送禮的雪月餅。冠生園作為地域性的品牌推出的則是特色的點心。這也是

10、跟他們的營銷策略，目標市場有很大的關(guān)系的。一般主打產(chǎn)品的價格都是普通的消費人群都能夠所接受的。元祖的雪月餅作為禮品對中國人而言價格也是可以接受的。包裝來講的話這也是跟品牌文化所相關(guān)的，面包新語和85度C作為一類產(chǎn)品來說包裝都走得簡潔風格，偏西式的包裝。而二三類的包裝變化則較為大，元祖作為禮品包裝較為精致，包裝的材料也十分的好。冠生園是當?shù)仄放?，就以的淮特色為主要的包裝風格。廣告概況:品牌品牌廣告投廣告主打媒品牌核心理廣告訴求重廣告投放費放率體念占八、用面包新語烘焙行業(yè)中電視廣告，品牌故事與1年輕，追求*較大平面廣告，體驗新鮮。時尚，品牌網(wǎng)絡。故事。85度C平面廣告，宣傳畫冊，平價的奢華平價，方

11、便*網(wǎng)絡。元祖較多電視廣告，精致禮品名精致，好的*商品宣傳家，讓人的禮品之選。冊，平面廣告。關(guān)系更親密。好利來較多商業(yè)宣傳天道勤酬，謙優(yōu)質(zhì)的服務*冊，平面廣告虛利他，自強不息和放心的產(chǎn)品冠生園一般平面廣告，商業(yè)宣傳刖o質(zhì)里，健康，人文。百年中華老字號。*分析：一類品牌的廣告投放力度還是較大的，一般投放的媒體也是多樣的，投放的廣告力度較之其他的來講還是比較多的。他們的品牌核心理念也不同的。面包新語主打的是年輕人，是突破傳統(tǒng)，更加的注重現(xiàn)在人們的體驗，感覺非常適合當今體驗式經(jīng)濟的訴求，也很注重消費者精神上的滿足，品牌故事也讓人可以感受到商品的感情和溫度。而85度C作為一家針對普通大眾消費者和具有超

12、大的目標市場的品牌來說，它更加注重的是購買的方便，和讓人以一般的價格可以體驗到。用一句老話來說就是薄利多銷的感覺。而且他是24小時營業(yè)的，這也保證了他的市場較之其他品牌來說是很大的。二類品牌中的好利來和元祖投放廣告也是較多的，因為他們正處于品牌擴的時候，更加的需要提高品牌的知名度和市場占有率。廣告訴求重點也緊扣著他們本品牌的營銷策略。三類品牌的廣告投放力度較小，他們還不夠成熟，現(xiàn)在還處于品牌建設的階促銷分析:品牌促銷時間促銷手段和一般促銷力促銷的執(zhí)行主要營銷策形式度效果略面包新語現(xiàn)金券會員團購打折，一般較小8團購消費量較大，現(xiàn)金體驗營銷卡一年四會員卡積折左右季，團購打分，網(wǎng)上現(xiàn)券打折力度折在銷

13、售淡季。金券。小，購買力小。巴黎貝甜團購會員卡團購優(yōu)惠較小產(chǎn)品定位饑餓營銷和一年四季，券，以及特高，促銷效限量營銷每天的特價商品價商品，會果不明顯85度C團購券一年積分送禮至促銷效果還二十四小時四季，積分品，團購優(yōu)可以，平價經(jīng)營模式，占兌換禮品季惠，現(xiàn)金券。商品購買人據(jù)夜晚市場。節(jié)性。多。元祖免費品嘗是積分，現(xiàn)金較小品牌名氣較定位在未。階段性的，其他一年四季。券，嘗。免費品大，一般為送禮之選，品，適合中國送禮文化不介意促銷與否訴求克莉斯汀代金券會員買及送，代較小效果較不明地區(qū)營銷卡一年四季。金券，會員卡顯略，搶占南方市場。冠生園一年四季團購，現(xiàn)金較小促銷效果還可以文化營銷券甜木屋一年四季團購，

14、現(xiàn)金券非常小小店，促銷活動叫少，較小特色營銷分析：現(xiàn)在的烘焙品牌的促銷形式經(jīng)過我們的調(diào)查，感覺都差不多。但是他們的促銷力度還是不一樣的。一類品牌作為具有較成熟的市場，消費人群較為穩(wěn)定，且品牌忠誠度較高。所以他的促銷力度不大，折扣也不高。一類品牌中的每個品牌都有自己獨特的營銷方式和營銷手段，且營銷方式是非常成熟。二三類品牌促銷力度也是很小的，整個烘焙行業(yè)的促銷力度都是較小的，可能由于行業(yè)的原因，這個行業(yè)不如飲料化妝品等行業(yè)利潤大，所以促銷力度也較小。但是它們都各有自己的一套營銷策略，且效果顯著。綜合分析：競品分析報告總結(jié)整個報告中對三個類別的烘焙品牌進行分析，首先，整個烘焙行業(yè)面向的消費人群大多

15、數(shù)都是年輕人。對于面包新語，巴黎貝甜等一類品牌他們的品牌成熟度很高，所以他們品牌知名度和市場占有率還是很高的。由于他們已經(jīng)有較為穩(wěn)定的市場且市場較為廣闊，所以由分析報告得出一類產(chǎn)品現(xiàn)在更注重的是消費者的使用感受，以及消費過程體驗和品牌進一步的提升。因為現(xiàn)在人們的收入水平的提高和生活觀念的改變所以會等價的注重品牌的時尚度和這個品牌是否擁有有意思能吸引消費者的理念。例如面包新語打出的面包的故事，和很棒的消費體驗；巴黎貝甜則走的高端的路線，找流行的明星為其產(chǎn)品進行代言，利用年輕消費者的偶像情節(jié)來促進自己的營銷力度。且他一直走的是高檔路線，所以產(chǎn)品價格較為高那么一點點。但是他的饑餓營銷的手段也使得消費

16、者追捧，營銷手段非常高：85度C走的是親民的路線，他的市場非常的廣闊。他的咖啡與蛋糕一起售賣和二十四小時營業(yè)的方式是的他的銷售量非常高的，且他的購買非常的方便，打出平價的奢華這個口號，價格比之同檔品牌低，但享受到的產(chǎn)品和服務卻是同等的，所以也無怪乎他的銷量會如此之大了；而對于二類的品牌來說雖然他們還沒有在國際場進行拓展，但在中國國市場的前景也是非常好的，二類品牌都在對自己的品牌進行宣傳，提高品牌的知名度。二類品牌中每個品牌的營銷特色也是非常的鮮明的?？死蛩雇∷槍Φ氖悄戏降氖袌?所以他對南方市場的重視程度非常的高，在南方投入的廣告力度也是較大的，例如地鐵上等。且產(chǎn)品較為精致符合南方人飲食的口味特色，包裝也是走的復古精致的華麗風格。元祖針對的則是禮品方面的，他以主打的特色產(chǎn)品雪月餅為主，一系列點點心和禮品。他的品牌理念就是精致的禮品優(yōu)選，所以送禮的話消費者潛意識的會根據(jù)他的品牌理念從而選擇他的產(chǎn)品。包裝業(yè)是精美高檔的，自然符合中國人送禮送包裝的一種面子情結(jié)。國產(chǎn)的品牌中國特色還是非常的明顯的；最后盤點一下三類的品牌