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文檔簡介
1、第九章第九章 渠道策略渠道策略學習目標學習目標 掌握渠道的基本原理和策略及模式掌握渠道的基本原理和策略及模式分銷渠道模式,中間商的功能類型分銷渠道模式,中間商的功能類型商品實體的儲存運輸商品實體的儲存運輸可口可樂獨特的渠道策略 美國:可口可樂消滅了中間商美國:可口可樂消滅了中間商 中國內(nèi)地:開發(fā)一個配送商體中國內(nèi)地:開發(fā)一個配送商體系,系,“供水點供水點”體系體系 最小的批發(fā)商組成,他們控制最小的批發(fā)商組成,他們控制了幾條街道的零售攤點和雜貨了幾條街道的零售攤點和雜貨商店商店 其他食品飲料企業(yè)并未重視這一其他食品飲料企業(yè)并未重視這一層批發(fā)商層批發(fā)商 商品分銷渠道基本模式分銷是產(chǎn)品由生產(chǎn)地點向銷
2、售地點運動,即上游廠商向下游客戶交付產(chǎn)品的過程。銷售渠道(或分銷渠道,Distribution channels)是幫助企業(yè)把產(chǎn)品及所有權轉(zhuǎn)移到消費者、用戶的有關營銷中介單位組成的網(wǎng)絡系統(tǒng)。營銷渠道(Marketing channels)指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有企業(yè)和個人。銷售渠道的起點是生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè),終點是該產(chǎn)品的消費者或用戶。分銷渠道的特點特定商品價值實現(xiàn)的全過程所經(jīng)由的通道主體是參與商品流通的過程的各類市場營銷中介機構商品從生產(chǎn)者流向消費者的過程中,商品所有權至少轉(zhuǎn)移一次一系列流通輔助形式分銷渠道的類型分銷渠道的類型按有無中間商按有無中間商直接渠道直接渠
3、道間接渠道間接渠道按渠道層次按渠道層次按渠道中間環(huán)按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目節(jié)中間商數(shù)目長渠道長渠道短渠道短渠道寬渠道寬渠道窄渠道窄渠道完 全服 務批 發(fā)商有 限服 務批 發(fā)商商 人 批 發(fā) 商產(chǎn) 品經(jīng) 紀人制 造商 代表銷 售代 理商采 購代 理商傭金商經(jīng) 紀 人 和 代 理 商銷 售 分店 和 銷售 辦 事處采 購辦 事處制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 銷 售 辦 事 處批 發(fā) 商戴爾的直銷制造者消費者零售商批發(fā)商零售商代理商零售商代理商批發(fā)商零售商制造者用戶工業(yè)品經(jīng)銷商制造商代表制造商配銷機構渠道長度生產(chǎn)者消費者用戶零售商批發(fā)商代理商二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道 銷售渠道長,
4、中間環(huán)節(jié)多:銷售渠道長,中間環(huán)節(jié)多: 產(chǎn)品在流通領域停留的時間相應較長;產(chǎn)品在流通領域停留的時間相應較長; 覆蓋面更廣。覆蓋面更廣。 銷售渠道較短:銷售渠道較短: 減少交易次數(shù);減少交易次數(shù); 能涉及的顧客相對有限。能涉及的顧客相對有限。分銷渠道的系統(tǒng)結構 傳統(tǒng)渠道 渠道系統(tǒng) 垂直市場營銷系統(tǒng) 公司式營銷系統(tǒng) 管理式營銷系統(tǒng) 合同式營銷系統(tǒng) 水平市場營銷系統(tǒng) 多渠道市場營銷系統(tǒng) 網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)中間商的功能和種類 減少交易次數(shù),降低流通費用 代替生產(chǎn)企業(yè)完成營銷功能 集中,平衡擴散商品的功能 溝通信息的功能經(jīng)銷商代理商 經(jīng)銷商 代理商 企業(yè)代理商 銷售代理商 寄售式 經(jīng)紀人批發(fā)商零售商 批發(fā)商功能
5、 批發(fā)商類型 按分銷地域,有地方批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商和全國批發(fā)商; 按在流通領域的位置,分產(chǎn)地批發(fā)商,中轉(zhuǎn)地批發(fā)商和銷地批發(fā)商; 按業(yè)務范圍可分專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商批發(fā)商的類型百貨店超 級市 場大 型綜 合超 市便利店倉 儲式 商場專業(yè)店專賣店購 物中 心我 國 零 售 業(yè) 態(tài)我國零售業(yè)態(tài)的類型直 復 市 場 營 銷直 接 銷 售自 動 售 貨購 物 服 務 公 司無 門 市 零 售 形 式無門市(無店鋪)零售形式NoImage商店集團特許經(jīng)營組織消費合作社自愿連鎖零售商合作社正規(guī)連鎖零售組織分銷渠道的影響因素分銷渠道的影響因素市場因素市場因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素企業(yè)自身因素企業(yè)自身因素中間商因素
6、中間商因素經(jīng)濟形勢經(jīng)濟形勢有關法規(guī)有關法規(guī)目標市場范圍目標市場范圍顧客集中度顧客集中度顧客購買量顧客購買量購買頻率購買頻率消費季節(jié)性消費季節(jié)性競爭狀況競爭狀況產(chǎn)品理化性質(zhì)產(chǎn)品理化性質(zhì)產(chǎn)品單價產(chǎn)品單價產(chǎn)品時尚性產(chǎn)品時尚性產(chǎn)品標準化程度產(chǎn)品標準化程度技術負責程度技術負責程度 零級零級渠道渠道多級多級渠道渠道獨家獨家分銷分銷選擇選擇分銷分銷密集密集分銷分銷使用使用顧客顧客購買購買頻率頻率商品商品價位價位技術技術含量含量服務服務要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高確定中間商數(shù)目 產(chǎn)品本身的特點,市場容量的大小和需求面的寬窄。密集分銷(Intensive distribution)選擇分銷(Selective distribution)獨家分銷(Exclusive distribution)成員的條件和責任成員的條件和責任價格政策價格政策銷售條件銷售條件各方各方應承擔的責任應承擔的責任經(jīng)銷區(qū)域權經(jīng)銷區(qū)域權評估渠道方案評估渠道方案經(jīng)濟性標準經(jīng)濟性標準可控性標準可控性標準適應性標準適應性標準評估渠道的原則評估渠道的原則分銷渠道的管理分銷渠道的管理(一)選擇渠道成員(一)選擇渠道成員(二)激勵渠道成
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