汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理

1、2021/4/21第二章第二章 汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃一、汽車企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 二、分析汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃2021/4/22學(xué)習(xí)目標(biāo)理論要求： n1 掌握企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)含和內(nèi)容；n 2 了解如何根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角色去選擇合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略；n 3 了解如何規(guī)劃并編制營(yíng)銷計(jì)劃；n 4 熟悉營(yíng)銷策劃常用的方法和技巧，并了解如何編寫(xiě)營(yíng)銷策劃書(shū)。 實(shí)踐要求：n 1、 具備使用SWOT分析方法進(jìn)行戰(zhàn)略分析的能力；n 2、 具備編寫(xiě)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的能力； 2021/4/23第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析一、企業(yè)戰(zhàn)略 ：是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的指導(dǎo)是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)企

2、業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)企業(yè)發(fā)展的總體設(shè)想和下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)企業(yè)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃規(guī)劃。其目的是使企業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)、資源特長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在可以接受的風(fēng)險(xiǎn)限度內(nèi)，與市場(chǎng)環(huán)境所提供的各種機(jī)會(huì)保持動(dòng)態(tài)平衡，求得企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、高效地發(fā)展。n汽車企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 1）總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）任務(wù)主要是回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的選擇和資源如何合理配置。 2）營(yíng)銷戰(zhàn)略（經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略） 3）職能戰(zhàn)略 涉及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源和研究與開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域的管理。2021/4/24第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析二、汽車企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略概念n營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本概念：是企業(yè)部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及內(nèi)部

3、資源狀況等因素基礎(chǔ)上，確定營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)，戰(zhàn)略目標(biāo)，戰(zhàn)略重點(diǎn)，戰(zhàn)略步驟等，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分，選擇相應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。n市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定是一個(gè)互動(dòng)過(guò)程，也是一個(gè)創(chuàng)造和反復(fù)的過(guò)程。在企業(yè)戰(zhàn)略管理科學(xué)體系中，營(yíng)銷戰(zhàn)略通常被界定為職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略的核心和主體，因?yàn)闋I(yíng)銷的使命和企業(yè)使命最為一致并且最能體現(xiàn)企業(yè)存在的價(jià)值。 2021/4/25第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析二、汽車企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略概念n營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)1、規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略目的：提高服務(wù)質(zhì)量、滿足顧客需求、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：系統(tǒng)性、全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、可行性。2021

4、/4/26第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析二、汽車企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略概念n汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容與類型汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容與類型：1、汽車服務(wù)戰(zhàn)略：含義，特征，服務(wù)質(zhì)量管理2、顧客滿意戰(zhàn)略：市場(chǎng)占有率，顧客滿意戰(zhàn)略，注意事項(xiàng)，顧客滿意的考量3、汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本最低化戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略，專一化戰(zhàn)略2021/4/27第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定n 下面介紹制定汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的幾種工具和方法下 1.SWOT分析法（優(yōu)勢(shì)Strengths、劣勢(shì)Weaknesses、機(jī)會(huì)Opportunities、威脅Threats） SWOT分析方法主要是通過(guò)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行全面分析，提出較為全

5、面的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這種分析方法往往運(yùn)用于業(yè)務(wù)部門的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析。營(yíng)銷環(huán)境分為外部營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境。其中外部營(yíng)銷環(huán)境由競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)、法律、政治、技術(shù)以及社會(huì)文化力量構(gòu)成，不斷地市場(chǎng)和企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)和威脅，影響著市場(chǎng)活動(dòng)；內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境由企業(yè)自身的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造和組織能力決定，由于每個(gè)企業(yè)的資源條件及其自身能力均不相同，在目前現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，存在著相對(duì)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 因此，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析就是通過(guò)對(duì)環(huán)境的觀察和檢測(cè)，研究發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境將帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅，并確定企業(yè)自身在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的優(yōu)劣勢(shì)2021/4/28第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定企業(yè)的總體戰(zhàn)略計(jì)劃界定了公司的整體使命和目標(biāo)

6、。企業(yè)的總體戰(zhàn)略計(jì)劃界定了公司的整體使命和目標(biāo)。在各個(gè)業(yè)務(wù)單位中，營(yíng)銷戰(zhàn)略在幫助實(shí)現(xiàn)整體戰(zhàn)略目標(biāo)起著重要的作用。圖2-1展示了營(yíng)銷在組織中的角色和活動(dòng)，這幅圖整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程和影響公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的因素。2021/4/29第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定n n 。2021/4/210第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定n案例： 20世紀(jì)70年代，美國(guó)汽油的價(jià)格上升影響了對(duì)小型汽車的需求。當(dāng)時(shí)，汽油價(jià)格有兩次暴漲：一次是1973年，石油輸出國(guó)組織（OPEC）對(duì)美國(guó)實(shí)行禁運(yùn)，一次是1979年，由于伊朗國(guó)王被推翻而導(dǎo)致該國(guó)石油供應(yīng)癱瘓。汽油價(jià)格從1973年的每加侖0.

7、27美元攀升至1981年的每加侖1.40美元。汽油價(jià)格的變化，給美國(guó)汽車消費(fèi)者的使用成本帶來(lái)變化，也就給微型汽車帶來(lái)機(jī)遇，給大排量汽車帶來(lái)了威脅：第一次油價(jià)上漲后的幾年里，每年銷售2000萬(wàn)輛大型汽車、2800萬(wàn)輛微型汽車和2300萬(wàn)輛準(zhǔn)微型汽車。到了1985年，這一比例有了很大的變化，該年度只出售了1500萬(wàn)輛大型汽車，比70年代中期有了大幅度的下降。準(zhǔn)微型汽車相對(duì)不變，為2200萬(wàn)輛，而微型汽車的銷量上升到3700萬(wàn)輛。豐田汽車就是利用這次機(jī)遇成功地進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)這次石油漲價(jià)對(duì)美國(guó)傳統(tǒng)的大排量車的銷售構(gòu)成很大威脅，造成很大的沖擊。2021/4/211第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析三、汽

8、車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定2021/4/212第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定 一般情況下，在信息處理時(shí)，人們往往將這些機(jī)會(huì)可能帶來(lái)營(yíng)銷成功的概率一般情況下，在信息處理時(shí)，人們往往將這些機(jī)會(huì)可能帶來(lái)營(yíng)銷成功的概率高低以及其吸引力來(lái)進(jìn)行分類，其中，高低以及其吸引力來(lái)進(jìn)行分類，其中，公司在每公司在每一個(gè)特定機(jī)會(huì)中的成功概率不一個(gè)特定機(jī)會(huì)中的成功概率不僅僅取決于它的業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)成功所需的條件相符合，還取決于業(yè)僅僅取決于它的業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)成功所需的條件相符合，還取決于業(yè)務(wù)力量是否超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)力量。而環(huán)境威脅則按照威脅的嚴(yán)重性和務(wù)力量是否超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)力量。而

9、環(huán)境威脅則按照威脅的嚴(yán)重性和發(fā)生的概率進(jìn)行分類。如圖發(fā)生的概率進(jìn)行分類。如圖2-2所示。在分析機(jī)會(huì)時(shí)，往往將它列為企業(yè)營(yíng)銷所示。在分析機(jī)會(huì)時(shí)，往往將它列為企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的重要選擇因素，而面對(duì)可能的威脅時(shí)，往往需要制定出相應(yīng)的應(yīng)變計(jì)目標(biāo)的重要選擇因素，而面對(duì)可能的威脅時(shí)，往往需要制定出相應(yīng)的應(yīng)變計(jì)劃。劃。2021/4/213n 第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定2021/4/214第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定2021/4/215n 必須說(shuō)明的是，企業(yè)

10、不應(yīng)該糾正他所有的劣勢(shì)，因?yàn)榧m正劣勢(shì)往往是需要付出代價(jià)提高成本的，同樣，也不是所有的優(yōu)勢(shì)都必須在每一次戰(zhàn)略分析中都必須加以利用。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是動(dòng)態(tài)的，有些優(yōu)勢(shì)是可以通過(guò)企業(yè)稍加努力便可獲得，并能產(chǎn)生很好的效益，因此，在分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境優(yōu)劣勢(shì)時(shí)，也應(yīng)該考慮到一些可變化的因素第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定2021/4/216n SWOT分析分析： SO戰(zhàn)略，即優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略：根據(jù)企業(yè)即將面臨的環(huán)境機(jī)遇，提出如何充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 ST戰(zhàn)略，即優(yōu)勢(shì)威脅戰(zhàn)略：企業(yè)依托自身優(yōu)勢(shì)，提出如何克服環(huán)境帶來(lái)威脅的戰(zhàn)略甚至利用環(huán)境威脅戰(zhàn)

11、勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。 WO戰(zhàn)略，即劣勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略：企業(yè)利用環(huán)境發(fā)展機(jī)遇，提出如何克服自身劣勢(shì)的發(fā)展戰(zhàn)略。 WT戰(zhàn)略，即劣勢(shì)威脅戰(zhàn)略：企業(yè)克服自身劣勢(shì)的同時(shí)，提出如何規(guī)避外部風(fēng)險(xiǎn)以及威脅的戰(zhàn)略。 在分析研究中，SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略以及WT戰(zhàn)略是相對(duì)獨(dú)立的，但是有可能戰(zhàn)略選擇結(jié)論卻彼此是一樣的或矛盾的，因此，必須j進(jìn)行歸納總結(jié)，合并相同的戰(zhàn)略，調(diào)整或取舍相互矛盾的戰(zhàn)略，企業(yè)再確定最終具體的戰(zhàn)略目標(biāo)。很少有企業(yè)僅僅只追求一個(gè)目標(biāo)，一般都是幾個(gè)目標(biāo)的組合。第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定2021/4/217n 波士頓矩陣分析

12、法波士頓矩陣分析法，波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group, BCG)方法是幫助一個(gè)公司將自己目前所有的業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類分析，通過(guò)研究其所在的細(xì)分市場(chǎng)的吸引力與其在該市場(chǎng)的實(shí)力和地位，決定采取不同的戰(zhàn)略方法，這主要是對(duì)公司已有業(yè)務(wù)的分析、取舍和調(diào)整的戰(zhàn)略研究方法。這種方法常用于對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行研究。第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定20%20%- -18%18%- -16%16%- -14%14%- -12%12%- -10%10%- -8%8%- -6%6%- -4%4%- -2%2%- -0 03

13、?問(wèn)題類問(wèn)題類?21金牛類金牛類6瘦狗類瘦狗類871010 x 4x 2x 1.5x 1x x 4x 2x 1.5x 1x 相對(duì)市場(chǎng)占有率.5.5 x .4x .3x .2x .1x x .4x .3x .2x .1x 明星類明星類542021/4/218第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析n明星業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)(star)：明星業(yè)務(wù)是高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。它們經(jīng)常需要大量的資金投人以支持其快速增長(zhǎng)。最終，它們的增長(zhǎng)率會(huì)減緩，轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。 n現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（cash cow)：現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)是低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)。這些業(yè)已確立的成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位無(wú)需多少資金投入就能夠維持其市場(chǎng)

14、份額。這樣，現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)就產(chǎn)生了大量的現(xiàn)金，供公司支付各種費(fèi)用并且支持其他需要資金投入的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 2021/4/219第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析n問(wèn)題業(yè)務(wù)問(wèn)題業(yè)務(wù)(question mark)：?jiǎn)栴}業(yè)務(wù)是在高增長(zhǎng)率的市場(chǎng)中占據(jù)低市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)單位。它們需要大量現(xiàn)金來(lái)保住或增加其市場(chǎng)份額。管理部門需要周密考慮來(lái)確定哪些問(wèn)題業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)加以扶持，使之轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍菢I(yè)務(wù)，而哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)淘汰、放棄。n瘦狗業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)(dog)：是那些低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。它們可能產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金來(lái)滿足自身的需要，但是卻不足以成為大量現(xiàn)金的源泉。2021/4/220第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分

15、析及制定2021/4/221n如圖2-4所示，將汽車企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的不同汽車系列或相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行分類，五個(gè)圓圈代表公司當(dāng)前的五個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這個(gè)公司有兩個(gè)明星業(yè)務(wù)、一個(gè)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)、一個(gè)問(wèn)題業(yè)務(wù)和一個(gè)瘦狗業(yè)務(wù)。圓圈的面積與戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售額成正比。該公司處于不錯(cuò)的狀態(tài)，雖然還算不上很好。公司希望在有前途的問(wèn)題業(yè)務(wù)上投資，使這些業(yè)務(wù)能夠隨著市場(chǎng)的成熟轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。幸運(yùn)的是，公司有一項(xiàng)規(guī)模較大的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，其收人保證了公司問(wèn)題業(yè)務(wù)、明星業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)的資金需要。該公司應(yīng)當(dāng)對(duì)其瘦狗業(yè)務(wù)和問(wèn)題業(yè)務(wù)采取果斷行動(dòng)。如果公司沒(méi)有明星業(yè)務(wù)而瘦狗業(yè)務(wù)太多，或者只有兩頭贏弱的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，那么公司的狀況就糟糕多

16、了。 第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定2021/4/222n汽車企業(yè)不管是用什么分析工具和方法研究營(yíng)銷戰(zhàn)略，均可以從不同的角度提出許多營(yíng)銷戰(zhàn)略。從企業(yè)是否決定直面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，這些戰(zhàn)略可分為通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)制勝實(shí)現(xiàn)企業(yè)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)制勝實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)的戰(zhàn)略與不通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的戰(zhàn)略不通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的戰(zhàn)略兩類。n 其中競(jìng)爭(zhēng)制勝的戰(zhàn)略歸納為3種類型：全面領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中全面領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略化戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略。n1.全面領(lǐng)先戰(zhàn)略：全面領(lǐng)先戰(zhàn)略： 這種戰(zhàn)略主要是面向市場(chǎng)上所有競(jìng)爭(zhēng)者，這種戰(zhàn)

17、略適合于實(shí)力雄厚的大企業(yè)。n2.集中化戰(zhàn)略：集中化戰(zhàn)略： 這種戰(zhàn)略主要是面向幾個(gè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，公司不追求全面市場(chǎng)而是將其力量集中在為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)上，直面細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以實(shí)力和優(yōu)勢(shì)取得競(jìng)爭(zhēng)勝利。n3.差別化戰(zhàn)略：差別化戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略主要是在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部如何提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的產(chǎn)品，奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出某些重要的顧客利益區(qū)域，集中力量在這些區(qū)域完善經(jīng)營(yíng)，但它由于難以在各方面全面領(lǐng)先。第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析五、汽車企業(yè)常用的幾種營(yíng)銷戰(zhàn)略類型五、汽車企業(yè)常用的幾種營(yíng)銷戰(zhàn)略類型2021/4/223n1.全面領(lǐng)先戰(zhàn)略：全面領(lǐng)先戰(zhàn)略： 這種

18、戰(zhàn)略主要是面向市場(chǎng)上所有競(jìng)爭(zhēng)者，這種戰(zhàn)略適合于實(shí)力雄厚的大企業(yè)。例如，通用汽車公司、豐田在全球汽車市場(chǎng)上等均采取的是全面領(lǐng)先戰(zhàn)略。我國(guó)的大型汽車企業(yè)（集團(tuán)）也比較適合此戰(zhàn)略，例如，以寬系列、全品種發(fā)展汽車產(chǎn)品的營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者的不同需求。市場(chǎng)全面領(lǐng)先戰(zhàn)略是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，滿足各種顧客群體的不同需求，提高顧客對(duì)企業(yè)的信任度，增加銷售，提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。同時(shí)，公司可以利用集團(tuán)采購(gòu)、規(guī)?；a(chǎn)、優(yōu)勢(shì)品牌、獨(dú)立研發(fā)、資金雄厚等手段和優(yōu)勢(shì)，致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣，它就能抵御各方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏得較大的市場(chǎng)份額。采取這種戰(zhàn)略的公司只有取得了領(lǐng)先地位，才有機(jī)會(huì)獲得較高利潤(rùn)。 第一節(jié)第

19、一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定2021/4/224n集中化戰(zhàn)略： 這種戰(zhàn)略主要是面向幾個(gè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，公司不追求全面市場(chǎng)而是將其力量集中在為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)上，直面細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以實(shí)力和優(yōu)勢(shì)取得競(jìng)爭(zhēng)勝利。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，掌握顧客的反映和需求，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在選中的細(xì)分市場(chǎng)上，運(yùn)用成本領(lǐng)先，產(chǎn)品差別化，或兩者兼有的戰(zhàn)略，制定出一套營(yíng)銷方案，進(jìn)行集中營(yíng)銷，取得企業(yè)在特定目標(biāo)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。這種戰(zhàn)略目標(biāo)集中，有利于專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，降低產(chǎn)品成本和營(yíng)銷費(fèi)用，提高資源利用率和提

20、供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，贏得自己的聲譽(yù)。但也有風(fēng)險(xiǎn)，它不能普遍滿足消費(fèi)者的不同需要，難以適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的頻繁變化，企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。此戰(zhàn)略適于實(shí)力一般的中小型汽車企業(yè)。據(jù)研究，日本、韓國(guó)的汽車公司大多數(shù)采用這種戰(zhàn)略，進(jìn)入國(guó)際汽車市場(chǎng)，并取得了驚人的成績(jī)。吉利汽車成功進(jìn)入汽車行業(yè)也得益于其采取了集中力量提供“老百姓買得起的家用轎車”的戰(zhàn)略。第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定2021/4/225n 3、差別化戰(zhàn)略： 這種戰(zhàn)略主要是在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部如何提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的產(chǎn)品，奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出某些重要的顧客利益區(qū)域

21、，集中力量在這些區(qū)域完善經(jīng)營(yíng)，但它由于難以在各方面全面領(lǐng)先。不能直接以實(shí)力和優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，于是選擇努力在服務(wù)、質(zhì)量、款式和技術(shù)等方面成為領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)培育發(fā)展那些在某些效益范圍內(nèi)會(huì)產(chǎn)生差別經(jīng)營(yíng)利益的優(yōu)勢(shì)。例如，追求質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的企業(yè)必須制造或購(gòu)買最好的配件，精心安裝，仔細(xì)檢查等。這樣有助于消費(fèi)者對(duì)其某一方面的突出表現(xiàn)而印象深刻，或者集中資源提供滿足某一部分特定目標(biāo)人群的需求。 第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定2021/4/226n 除了以上競(jìng)爭(zhēng)制勝的戰(zhàn)略以外，對(duì)于一些小的汽車企業(yè)或者大企業(yè)的新業(yè)務(wù)部門來(lái)說(shuō)，由于不具備較大

22、的實(shí)力，往往不可能去與別的大企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)，而小企業(yè)間又不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，那么就可以采取跟隨的戰(zhàn)略或者是補(bǔ)缺戰(zhàn)略等n1.跟隨戰(zhàn)略跟隨戰(zhàn)略： 首先選擇與自己生產(chǎn)的產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)的品牌非常類似甚至相同的大型汽車企業(yè)作為跟隨目標(biāo)，對(duì)其進(jìn)行效仿，無(wú)須承擔(dān)創(chuàng)新費(fèi)用，發(fā)揮自身管理成本較低、運(yùn)作費(fèi)用較低、靈活機(jī)動(dòng)的特點(diǎn)，同步采取與被跟隨企業(yè)類似甚至相同的營(yíng)銷戰(zhàn)略n2.補(bǔ)缺戰(zhàn)略：補(bǔ)缺戰(zhàn)略： 這種戰(zhàn)略避免了小企業(yè)們與大企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)，將戰(zhàn)略目標(biāo)確定為小市場(chǎng)或大企業(yè)不感興趣的市場(chǎng)。該戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要是新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本較大同時(shí)又可能會(huì)被大企業(yè)看中而遭到攻擊，成為大企業(yè)的超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷

23、分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定2021/4/227n一、汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的編制n市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的編制內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃一、汽車企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的編制一、汽車企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的編制內(nèi)容提要營(yíng)銷環(huán)境分析威脅與機(jī)會(huì)確定營(yíng)銷目標(biāo)制定營(yíng)銷策略設(shè)定活動(dòng)程序及流程過(guò)程控制預(yù)算營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容2021/4/228n1.內(nèi)容提要：對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的要點(diǎn)、目標(biāo)、策略作簡(jiǎn)要概括，使高層主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容n2.營(yíng)銷環(huán)境分析：1）市場(chǎng)情況，如市場(chǎng)規(guī)模，包括哪些細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)業(yè)額、顧客需求狀況、環(huán)境因素等2）產(chǎn)品情況：銷量、價(jià)格、獲利水平3）競(jìng)爭(zhēng)情況：主要競(jìng)爭(zhēng)

24、者、在產(chǎn)品質(zhì)量、定價(jià)、分銷等方面策略、市場(chǎng)占有率及變化趨勢(shì)4）分銷渠道情況：銷售額、發(fā)展趨勢(shì)n3.威脅與機(jī)會(huì)：威脅對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的因素；機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有利的因素，既企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃一、汽車企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的編制一、汽車企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的編制2021/4/229n每個(gè)企業(yè)都在自己的任務(wù)和業(yè)務(wù)范圍內(nèi)追求一系列的目標(biāo)，如利潤(rùn)水平、銷售水平、銷售增長(zhǎng)水平、市場(chǎng)占有率及商譽(yù)等n4.確定營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo)是企業(yè)計(jì)劃的核心部分，是在分析營(yíng)銷現(xiàn)狀并預(yù)測(cè)未來(lái)的威脅和機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上制定的，它將指導(dǎo)隨后的策略和行動(dòng)方案的擬定。營(yíng)銷目標(biāo)主要是市場(chǎng)占有率、

25、銷售額、利潤(rùn)率、投資收益等。n5.制定營(yíng)銷策略 營(yíng)銷策略 是指達(dá)到上述目標(biāo)的途徑或手段。營(yíng)銷策略包括目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位策略、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷費(fèi)用策略、過(guò)程控制等。第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃一、汽車企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的編制一、汽車企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的編制2021/4/230（二）編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的方法1）分派法，是由上自下的制定計(jì)劃的方法。2）積累法，是由下自上的制定計(jì)劃的方法。二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的作用三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施 營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施營(yíng)銷業(yè)績(jī)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過(guò)程：1）制定行動(dòng)方案2）調(diào)整組織結(jié)構(gòu)3）形成規(guī)章制度4）協(xié)調(diào)各種關(guān)系第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃汽車企

26、業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃一、汽車企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的編制一、汽車企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的編制2021/4/231在營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和控制過(guò)程中，應(yīng)采取較實(shí)用的滾動(dòng)計(jì)劃法和應(yīng)變計(jì)劃法。滾動(dòng)計(jì)劃法的特點(diǎn)是：遠(yuǎn)近結(jié)合，近細(xì)遠(yuǎn)粗，逐年滾動(dòng)。應(yīng)變計(jì)劃法，既應(yīng)急計(jì)劃，當(dāng)客觀情況發(fā)生重大變化，原計(jì)劃失去作用時(shí)，企業(yè)為適應(yīng)外部情況變化而采用備用計(jì)劃的方法。第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃一、汽車企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的編制一、汽車企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的編制2021/4/232n 營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃 ：策劃是一種程序，其本質(zhì)是一種運(yùn)用腦力的理性行為。n汽車營(yíng)銷企業(yè)掌握的資源總是有限的，要想在競(jìng)爭(zhēng)中快速制勝，只有充分發(fā)揮策劃競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，提

27、高運(yùn)作的效率，放大資源的能量，使有限的資源產(chǎn)生最大的財(cái)富。n策劃具有目的性和進(jìn)攻性。n策劃的成功通常取決于競(jìng)爭(zhēng)者的文化、理念、態(tài)度和行為特征，以及競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)這一切了解的程度。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是形成有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃一、汽車企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的編制一、汽車企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的編制2021/4/233汽車營(yíng)銷策劃常用的幾種方法n方法一：尋求第一n方法二：概念先行n方法三：借勢(shì)造勢(shì)n方法四：寧簡(jiǎn)勿繁n方法五：集中力量n方法六：正合奇勝n方法七：軟硬兼?zhèn)鋘方法八：策略整合第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃一、汽車企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的編制一、

28、汽車企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的編制2021/4/234n汽車營(yíng)銷策劃的程序（一）汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查n1）市場(chǎng)狀況調(diào)查分析：銷售行業(yè)概況、銷售發(fā)展趨勢(shì)n2）競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查分析n3）購(gòu)買者調(diào)查分析：行為分析、心理分析、關(guān)注因素分析第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃一、汽車企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的編制一、汽車企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的編制市場(chǎng)調(diào)查優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅營(yíng)銷組合策略執(zhí)行評(píng)估預(yù)算行動(dòng)方案營(yíng)銷戰(zhàn)略2021/4/235n4）企業(yè)資源能力分析:a.信貸能力 b.品牌代理能力 c.營(yíng)銷費(fèi)用 d.人力資源 e.客戶滿意度 f.銷售能力 g.分銷能力n（二）優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析n（三）確定營(yíng)銷戰(zhàn)略n（1）未來(lái)發(fā)展

29、的設(shè)想以及營(yíng)銷的方向n（2）期望值及論述n（3）市場(chǎng)細(xì)分n（4）目標(biāo)群體n（5）市場(chǎng)定位n（6）策劃的假設(shè)及前提第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃一、汽車企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的編制一、汽車企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的編制2021/4/236n（四）確定營(yíng)銷組合策略：車型/品牌、制定企業(yè)品牌策略、價(jià)格、渠道、管理、服務(wù)、促銷、廣告、公關(guān)、市場(chǎng)調(diào)查n（五）制定具體的行動(dòng)方案 如：1）新車上市方案2）全年廣告設(shè)計(jì)方案3）對(duì)消費(fèi)者的促銷方案4）推銷活動(dòng)方案等n（六）預(yù)算n（七）對(duì)執(zhí)行的效果進(jìn)行評(píng)估第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃一、汽車企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的編制一、汽車企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的編制2021/4/237汽車營(yíng)銷策劃書(shū)的一般內(nèi)容及格式第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃一、汽車企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的編制一、汽車企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的編制目錄封面序言正文策劃書(shū)的名稱被策