新能源汽車市場環(huán)境分析及目標客戶營銷策略

1、【精品文檔】如有侵權，請聯(lián)系網站刪除，僅供學習與交流新能源汽車市場環(huán)境分析及目標客戶營銷策略.精品文檔.新能源汽車市場環(huán)境分析及目標客戶營銷策略 摘要：我國經濟社會在快速發(fā)展的同時，國家在綠色環(huán)保、節(jié)能減排等方面也提出了更高的要求，新能源汽車就是其中的產物之一。本文首先概述了新能源汽車的特點，然后分析了市場環(huán)境，最后探討了目標客戶的營銷策略，以供參考。 下載論文網 關鍵詞：新能源汽車 市場環(huán)境 目標客戶 營銷策略 一、新能源汽車概述 簡單來說，新能源汽車就是使用非常規(guī)燃料作為動力的汽車，典型特點就是采用了新型的車載動力裝置。我國發(fā)展新能源汽車的意義包括兩點，第一，從汽車大國變?yōu)槠噺妵?。在傳統(tǒng)

2、內燃機技術上，我國和發(fā)達國家之間的差距達到20年；而在新能源汽車的研發(fā)上，基本處于同一個起跑線上，在商用化、產業(yè)化等方面，甚至具備一些優(yōu)勢。第二，進一步開辟我國的汽車市場。我國汽車行業(yè)發(fā)展迅速，但是普及率依然較低，因此在動力系統(tǒng)的選擇上更加廣泛?？紤]到新能源汽車在研發(fā)、產業(yè)化方面具有優(yōu)勢，因此生產新能源汽車的阻力更小。 就目前而言，新能源汽車的種類較多，常見如純電動汽車、混合動力汽車、燃料電池電動汽車、增程式電動汽車、氫發(fā)動機汽車等。以混合動力汽車為例，優(yōu)勢體現(xiàn)在：油耗低、污染小，單獨使用電池驅動時能實現(xiàn)零排放；能解決空調、取暖、除霜等純電動汽車遇到的問題；可以利用現(xiàn)有的加油站，不必追加投資；

3、多個動力源同時工作，能提高整車的動力性能。在我國，以插電式混合動力汽車作為新能源汽車的代表，分析新能源汽車的市場環(huán)境，制定合適的營銷策略，成為相關企業(yè)研究的重點。 二、新能源汽車的市場環(huán)境分析 （一）政策環(huán)境 我國在2001年提出了863電動汽車專項研究方案，并出臺了新能源汽車的推廣扶持政策。2009年1月我國開始了新能源汽車的推廣試點工作，確定了北京、上海等13個城市開展電動汽車示范工程；2010年6月試點城市擴展到20個，同時提出了購買補貼方法，具體如下表所示。 2010年5月，我國開始了私人購買新能源汽車補貼試點工作，上海、杭州、長春、深圳、合肥等作為首批試點城市。以上海市為例，2012

4、年12月出臺了鼓勵購買新能源汽車的暫行辦法，明確提出購買符合標準的純電動汽車，上海市將補貼4萬元。如此一來，購買一輛純電動汽車，國家補貼約7萬元，上海市補貼4萬元，節(jié)省車牌費用約7萬元，總計省去購車費用17萬元。從全國來看，國家補貼政策逐年退坡，例如2013年以前插電式混合動力汽車的補貼為4000-50000元，2014年、2015年補貼標準分別降低了10%、20%；2016-2020年間，補貼標準再次降低20%，這對于汽車的銷售會造成一定影響。 （二）消費環(huán)境 第一，從消費者的認知度來看，一項調查研究顯示，消費者對于新能源汽車的認知度較高，了解和不了解分別占比%、%。隨著國家和政府對于新能源

5、汽車的宣傳推廣力度不斷加大，人們的認知程度也在相應提高。第二，從購買心理來看，消費者對于新能源汽車的滿意點主要是油耗低。BAIN中國公司的報告顯示，消費者購買新能源汽車時，最為關注的因素是售后服務是否便捷、電池使用壽命、充電一次行駛里程、充電時間和成本等。第三，從影響因素來看，針對消費者的調查顯示，費用高成為阻礙購買的首要因素，其次是技術不成熟。 （三）使用環(huán)境 （1）使用成本。以混合動力汽車為例，在美國相比于傳統(tǒng)汽車，混合動力汽車的經濟優(yōu)勢不明顯。而在國內，只有行駛更長的路程才能收回成本，這是混合動力汽車市場占比較低的重要原因。分別以比亞迪-唐（四驅旗艦版）和大眾途觀（四驅風尚視野版）為例，

6、對比插電式混合動力汽車和普通燃油汽車的10年15萬公里的使用成本。其中，前者裸車價約為28萬元，去掉國家補貼、地方補貼，購車價約為23萬元；充電設備購車時附帶，壁掛充電器安裝費用約為萬元；免費上牌，節(jié)省費用設為3萬元；在行駛成本上，以每年萬公里計算，電力、動力比例按照7：3計算，每年花費約3800元，10年共?萬元；保養(yǎng)和維修成本10年共計萬元；保險費用10年共計萬元；不限行優(yōu)待政策，節(jié)省打車費用約為萬元，最終計算得出成本為萬元。后者購車費用約為25萬元；上牌費用假設為3萬元；在行駛成本上，以每年萬公里計算，百公里油耗為9L，每年花費約7500元，10年共計萬元；保養(yǎng)和維修成本10年共計5萬元

7、；保險費用10年共計萬元；限行政策打車費用約為萬元，最終計算得出成本約為萬元。兩者相比，可見使用成本差異明顯。 （2）配套設施。在試點城市中，廣州計劃建設1500個充電樁，并且在商務樓、企事業(yè)單位、住宅小區(qū)、停車場等位置，按照停車位20%的比例設置充電樁，其他車位預留充電樁接口。深圳則計劃建設53座公共充電站、36座公交充電站，確保充電設施密集度達到加油站的50%。截止到2016年，全國范圍內已經建成2000多座充電站，10萬個公共充電樁，86萬個私人專用充電樁。到2020年，我國計劃新增集中式充換電站超過萬座，分散式充電樁超過480萬個，滿足500萬輛電動汽車充電需求。 （3）售后服務。以榮

8、威E50純電動車為例，售后服務采用5年三包政策、10萬公里三包政策。消費者購買汽車以后，可以在4S店內保養(yǎng)維修，也可以要求工作人員上門服務。而且，車身配備了遠程監(jiān)控系統(tǒng)，在后臺技術支持下，能夠實時了解車輛的性能，確保消費者放心使用車輛。以比亞迪-唐插電式混合動力汽車為例，車身側面標有542標識，其中5代表0-100km/h的加速時間在5秒以內（約秒），4代表四輪驅動，2代表百公里綜合油耗僅為2L。在售后服務方面，一方面，整車6年或15萬公里的超長質保；另一方面，作為混動車型非常重要的電池，電芯享受終身保修。 （四）經濟環(huán)境 以上海市為例，2016年12月汽車牌照成交價最低價為87600元，平均

9、價為87685元。全國各地對于機動車的控制形成了一牌難求的現(xiàn)象，而新能源汽車免費上牌，成為吸引消費者的一大因素。伴隨著汽車金融行業(yè)的發(fā)展，零首付、零利率、以舊換新等優(yōu)惠方案的出臺，為消費者的購買創(chuàng)造了更多空間，這些都對新能源汽車的市場發(fā)展提供了有利條件。 三、新能源汽車的目標客戶營銷策略 目前，消費者對于新能源汽車的認知度較高，但是在購買車輛的態(tài)度上仍不明確，進一步宣傳新能源汽車的優(yōu)勢和特點，打消消費者對于配套設施、成本、技術的憂慮，成為促進新能源汽車經營發(fā)展的關鍵。具體從以下三點入手。第一，產品差別。新能源汽車在市場定位上，應該考慮到生產企業(yè)的個性，突出在低碳、環(huán)保等方面的優(yōu)勢。以混合動力汽

10、車為例，節(jié)能、省油均是和傳統(tǒng)車型區(qū)別開來的特色。第二，服務差別。目前消費者在技術成熟、保養(yǎng)維修方面，對于新能源汽車存在憂慮，為了消除消費者的憂慮，生產企業(yè)應該提供更加優(yōu)質的服務和安全保障，促使消費者產生安全、可靠、方便的理念。第三，形象差別。當前生產的新能源汽車，在外形上是基于傳統(tǒng)車型進行的二次開發(fā)，因此外觀大體相似，主要是通過標識、車身貼等進行區(qū)分。新能源汽車在未來的發(fā)展中，應該突破目前車型設置上的限制，提高駕駛人員的社會認同感，突出環(huán)保節(jié)能的心理訴求，從而刺激新能源汽車的銷售和使用。 （一）政府市場 對于政府市場而言，嚴格依據黨政機關公務用車選用車型目錄管理細則，其中規(guī)定純電動汽車、混合動

11、力汽車扣除補貼后，價格要控制在18萬元以內。政府在購買車輛時，主要包括兩種途徑：一是公開招標，二是協(xié)議合同。為了滿足車輛選用細則，生產企業(yè)特地研發(fā)出滿足相關規(guī)定的汽車，成為公務車市場的有力競爭。另外，考慮到政府用車的特點，會對中標企業(yè)和產品帶來積極的導向作用，以提高消費群體的接受度和認同感。 （二）私人市場 對于私人市場而言，新能源汽車主要用于高檔人才、年輕人、個性人群，這些人注重生活品質，而不是隨波逐流；具有較強的社會責任感，尤其是對環(huán)保理念具有全面的認識，能從生活細節(jié)中奉行綠色消費；而且熱衷于新型科技，喜歡多元化的溝通方式。對于這部分消費群體，營銷重點在于倡導環(huán)保出行，可以對環(huán)保運動項目、

12、話劇、音樂會提供贊助的形式，來傳遞綠色環(huán)保的消費觀念，促使新能源汽車不斷擴展私人市場。 （三）公共服務市場 對于公共服務市場而言，新能源汽車主要是大力推廣公交車、出租車等，來取代傳統(tǒng)能源汽車。在市場營銷上，應該積極了解公共場所的需求，參與公共設施的建設、產品設計等，并提供維修保養(yǎng)服務，凸顯出技術實力和服務能力。另外，還要參加公益慈善活動，以及具有社會影響力的賽事、展會，以樹立注重環(huán)保、承擔責任的形象，向社會傳遞正能量。 四、結語 綜上所述，新能源汽車的出現(xiàn)，滿足國家節(jié)能環(huán)保的需求，有利于生產企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。文中從政策、消費、使用、經濟等方面，分析了新能源汽?的市場環(huán)境，并從政府用車、私人用車、公共服務用車等市場探討了相關營銷策略，希望可為實際營銷工作的開展提供一些借鑒。 參考文獻： 1沈玲.新能源汽車市場環(huán)境分析及目標客戶營銷策略J.上海汽車，2013，（5）：6-10. 2聶凱，謝丹鳳，李巍等.新能源汽車城市物流碳排放模型的構建與分析J.湖南大學學報（自然科學版），2015，（9）：134-140. 3童芳，蘭鳳崇，陳吉清等.新能源汽車發(fā)展影響因素分析及保有量預測J.科技管理研究，2016，（17）：112-116. 4武建龍，劉家洋.新能源汽車創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)演進風險及應對策略以比亞迪新能源汽車為例J.科技進步與對策，2016，（3）：72-77. 5熊