淘寶直通車最終版new

1、我們立志于成為一個有社會責(zé)任感有投資價值的讓人信賴令人向往受人尊敬的優(yōu)秀企業(yè)。淘寶直通車推廣解析演講人：劉平 直通車競價技巧 數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化 直通車競價原理目錄 一、直通車競價原理什么是直通車？淘寶直通車是面向全網(wǎng)商家開放的實時競價智能網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，為商家提供一站式網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案。淘寶直通車投放渠道包括：站內(nèi)推廣和站外推廣。直通車主要通過設(shè)置與推廣寶貝相關(guān)的關(guān)鍵詞獲得流量，按照獲得流量個數(shù)（點擊數(shù)）付費，進(jìn)行寶貝的精準(zhǔn)推廣。一、直通車競價原理多：多維度、全方位提供各類報表以及信息咨詢，為推廣寶貝打下堅實的基礎(chǔ)?？欤嚎焖?、便捷的批量操作工具，讓寶貝管理流程更科學(xué)、更高效。好：智能化的預(yù)測工具，

2、制定寶貝優(yōu)化方案時更胸有成竹，信心百倍。 ?。喝诵曰臅r間、地域管理方式，有效控制推廣費用，省時、省力、更省成本！直通車特點6數(shù)據(jù) 超省位置智能 定向直通車的推廣優(yōu)勢智能操作更加智能，更有預(yù)測功能，方便優(yōu)化廣告位站內(nèi)和站外的推廣位仍由選擇準(zhǔn)確更細(xì)分的定向功能，可對地域，興趣進(jìn)行具體選擇報表實時查看直通車推廣數(shù)據(jù)計費展現(xiàn)不收費，點擊才收費一、直通車競價原理一、直通車競價原理直通車常用專業(yè)術(shù)語RTB (Real-Time Bidding)實時競價，跟傳統(tǒng)購買形式相比，RTB是在每個廣告展示曝光的基礎(chǔ)上進(jìn)行競價，每個PV都會進(jìn)行一次展現(xiàn)競價，誰質(zhì)量得分高，誰出價高，誰的廣告就會被這個PV看到質(zhì)量得分

3、 質(zhì)量得分是是由買家來決定的，在直通車質(zhì)量得分體系中，主要有四個重要的維度直接影響直通車的質(zhì)量得分！ 基礎(chǔ)分 含義：表示整個直通車賬戶搜索關(guān)鍵詞的推廣效果。 影響因素：關(guān)鍵詞點擊率、轉(zhuǎn)化率以及店鋪動態(tài)評分（DSR）。 PS:直通車質(zhì)量得分是一個動態(tài)數(shù)據(jù)，會實時變化； RTB一、直通車競價原理 質(zhì)量得分是是由買家來決定的，在直通車質(zhì)量得分體系中，主要有四個重要的維度直接影響直通車的質(zhì)量得分！ 創(chuàng)意效果 含義：客戶對推廣圖的點擊反饋。 PS：推廣創(chuàng)意需周期性的做圖片測試，以提高直通車質(zhì)量得分。 買家體驗 含義：根據(jù)買家在店鋪的購買體驗做出的動態(tài)反饋。打分維度：包含直通車轉(zhuǎn)化率、收藏、加入購物車、關(guān)

4、聯(lián)營銷、詳情頁加載速度、好評、差評率、旺旺反應(yīng)速度、旺旺回復(fù)率等影響購買體驗的因素。一、直通車競價原理 相關(guān)性含義：關(guān)鍵詞與寶貝類目、屬性及寶貝本身信息的相符程度。1、關(guān)鍵詞與寶貝本身信息的相關(guān)性,包括寶貝標(biāo)題、推廣創(chuàng)意標(biāo)題 購買的關(guān)鍵詞與寶貝的相符程度。如何體現(xiàn)呢，目前主要是體現(xiàn)在寶貝標(biāo)題信息和直通車推廣內(nèi)容信息上。如果關(guān)鍵詞是在您寶貝標(biāo)題中用到的，特別是您直通車的推廣標(biāo)題中出現(xiàn)過，那么該關(guān)鍵詞與您寶貝的相關(guān)度就會提高。2、關(guān)鍵詞與寶貝類目的相關(guān)性您寶貝發(fā)布的類目和關(guān)鍵詞的優(yōu)先類目的一致性。大家注意不要錯放類目。3、關(guān)鍵詞與寶貝屬性的相關(guān)性您發(fā)布寶貝時選擇的屬性與關(guān)鍵詞的一致性，盡可能的填寫

5、符合自己寶貝特征的屬性。排序規(guī)則相關(guān)因素： 質(zhì)量得分、出價； 排序規(guī)則一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.搜索營銷推廣 通過關(guān)鍵詞競價，進(jìn)行商品的精準(zhǔn)推廣，精準(zhǔn)匹配，主要是以單品推廣為主；2.定向推廣 根據(jù)買家的搜索習(xí)慣，通過定向技術(shù)，在特定位置精準(zhǔn)展現(xiàn)買家感興趣的商品；3.店鋪推廣 店鋪推廣是對搜索營銷推廣的補充，同時也可以對店鋪進(jìn)行全方位推廣；4.明星店鋪 在搜索結(jié)果頁的最上方展示店鋪品牌信息，目前只有天貓旗艦店能加入；5.站外投放 是為站內(nèi)推廣資源的拓展和補充，同時也是根據(jù)消費者的搜索習(xí)慣精準(zhǔn)的將推廣信息展現(xiàn)到買家面前，目前主要也是單品推廣為主；6.活動專區(qū) 淘寶官方活動資源平臺展現(xiàn)直通

6、車報名的活動商品，進(jìn)行曝光和宣傳，目前直通車大家電的活動暫未開通； 一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.搜索營銷推廣 概念 賣家設(shè)置推廣商品和相應(yīng)關(guān)鍵詞，買件通過搜索相應(yīng)關(guān)鍵詞查看賣家商品。 賣家開通直通車后，搜索營銷是自動默認(rèn)開通的；（需要11筆交易，DSR大于4.4分） 扣費方式 點擊付費：買家搜索關(guān)鍵詞，展現(xiàn)不扣費，點擊扣費； 賬戶充值：首次開戶預(yù)存500元起，賬戶續(xù)費充值200元起； 扣費公司：下一名出價X下一名質(zhì)量得分/您的質(zhì)量得分 + 0.01元； 出價范圍：在0.05-99.99之間； 展現(xiàn)規(guī)則 質(zhì)量得分*關(guān)鍵詞出價=商品綜合排名 一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.搜索營銷推廣

7、 展現(xiàn)位置 搜索結(jié)果頁右邊11個位置 一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.搜索營銷推廣 展現(xiàn)位置 搜索結(jié)果頁下邊5個位置 一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.搜索營銷推廣 展現(xiàn)位置 類目搜索結(jié)果頁下邊5個位置 一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.搜索營銷推廣 展現(xiàn)位置 淘寶熱賣搜索結(jié)果頁右邊8個位置 一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.搜索營銷推廣 展現(xiàn)位置 淘寶熱賣搜索結(jié)果頁下方5個位置 一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.搜索營銷推廣 展現(xiàn)形式 推廣圖片組成要素 圖片、價格、銷量、評分、運費、標(biāo)題、淘金幣 圖片尺寸：210*210 推廣標(biāo)題：40個字符=20個漢字、 前端只顯示34個字符，

8、17個漢字； 一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.搜索營銷推廣 后臺操作 登陸直通車后臺-點擊新建推廣計劃（推廣計劃數(shù)量沒有限制）； 一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.搜索營銷推廣 后臺操作 點擊新建推廣計劃-點擊進(jìn)入管理后臺； 一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.搜索營銷推廣 后臺操作 點擊新建推廣計劃-點擊進(jìn)入管理后臺-新建寶貝推廣； 一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.搜索營銷推廣 后臺操作 點擊選擇HDSF8618推廣寶貝； 一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.搜索營銷推廣 后臺操作 選擇推廣圖和填寫推廣標(biāo)題 一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.搜索營銷推廣 后臺操作 批量添加經(jīng)過

9、篩選好的關(guān)鍵詞-點擊確認(rèn)之后-完成推廣一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.搜索營銷推廣 后臺操作 對推廣寶貝進(jìn)行維護(hù)和管理一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.搜索營銷推廣 后臺操作 對推廣寶貝進(jìn)行關(guān)鍵詞維護(hù)一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.店鋪推廣 概念 店鋪推廣是基于搜索營銷推出的一種新的通用推廣，滿足同時推廣多個同類型寶貝、傳遞店鋪獨特品牌形象的需求。店鋪推廣特別適合向帶有較模糊購買意向的買家，推廣店鋪中的多個匹配寶貝。它能有效的補充單品推廣，提供更廣泛的推廣空間。例如：當(dāng)買家搜索“即熱式電熱水器”，您就可以通過設(shè)置“即熱式電熱水器”這個關(guān)鍵詞，在店鋪推廣設(shè)置的推廣位展現(xiàn)店鋪形象，并吸引

10、買家進(jìn)入到店鋪或店鋪中所有即熱式電熱水器商品的集合頁面等。 一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.店鋪推廣 扣費原理-和搜索營銷推廣原理一致，展現(xiàn)不扣費，點擊扣費； 準(zhǔn)入資格-集市店鋪1皇冠以上； 關(guān)鍵詞-可設(shè)置1000個關(guān)鍵詞； 關(guān)鍵詞低價-低價2毛，幅度0.01元； 推廣形式-寶貝分類頁面-寶貝集合頁面-店鋪首頁 Vision寶貝分類頁面店鋪首頁寶貝集合頁面一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹2.店鋪推廣形式 一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.店鋪推廣 展現(xiàn)頁面 搜索頁右邊3個位置； 一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.店鋪推廣 展現(xiàn)頁面 店鋪熱賣右下邊3個位置； 一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品

11、介紹1.店鋪推廣 展現(xiàn)頁面 店鋪熱賣右下邊3個位置； 最下邊5個位置； 一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.店鋪推廣 后臺操作 進(jìn)入寶貝后臺推廣界面-點擊選擇“店鋪推廣”按鈕； 一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.店鋪推廣 后臺操作 對新建頁面推廣設(shè)置 一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.定向推廣 概念 定向推廣依靠淘寶網(wǎng)龐大的數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建出買家的興趣模型。它能從細(xì)分類目中抓取那些特征與買家興趣點匹配的推廣寶貝，為展現(xiàn)在目標(biāo)客戶瀏覽的網(wǎng)頁上，幫助您鎖定潛在買家，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。 一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.定向推廣 展現(xiàn)位置-已買到寶貝下方的4*4輪播資源位（日均流量5000萬）； 一、

12、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.定向推廣 展現(xiàn)位置-每日焦點圖（日均流量2000萬，高峰8-10點） 一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.定向推廣 展現(xiàn)位置-收藏列表頁（日均流量2000萬） 一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.定向推廣 展現(xiàn)位置-物流詳情頁（日均流量2000萬4*4輪播） 一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.定向推廣 展現(xiàn)位置-其它位置 （智能投放里面都涵蓋了） 一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.定向推廣 展現(xiàn)規(guī)則 寶貝出價、推廣質(zhì)量、寶貝屬性和買家興趣匹配等因素正面影響著定向推廣的展現(xiàn)量。出價：這里的出價指的是綜合出價，是通投出價、單獨位置出價、人群維度加價和分時折扣的綜

13、合結(jié)果。推廣質(zhì)量：主要包含寶貝和類目相關(guān)性，寶貝點擊率，以及寶貝點擊轉(zhuǎn)化率等其他反饋因素。寶貝屬性點和買家興趣匹配：需要通過優(yōu)化寶貝標(biāo)題和屬性，使之能更好的匹配買家的需求。 一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.定向推廣 扣費原理 定向推廣按二跳點擊扣費，根據(jù)您為寶貝設(shè)置的定向推廣出價，二跳單次扣費不會大于您的出價。這里指的出價是綜合出價，綜合出價=基礎(chǔ)出價*分時折扣。 準(zhǔn)入資格 集市店鋪1鉆以上； 推廣人群和推廣位置 可以對不同特征的人群和廣告位進(jìn)行單獨出價； 關(guān)鍵詞低價- 低價2毛，幅度0.01元； 推廣形式-寶貝分類頁面-寶貝集合頁面-店鋪首頁-自定義頁面 一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹

14、1.站外推廣 概念 直通車外投是站內(nèi)推廣資源的拓展和補充，把您推廣的商品投放在淘寶以外的網(wǎng)站上，以Banner、文字鏈、搜索欄等形式展現(xiàn)，并根據(jù)我們對數(shù)據(jù)的分析，鎖定人群，匹配相應(yīng)的寶貝。將外部消費者吸引到專門展現(xiàn)直通車寶貝的頁面。 扣費原理 實際扣費=下一名出價X下一名質(zhì)量得分/您的質(zhì)量得分 + 0.01元； 排名規(guī)則 質(zhì)量得分=質(zhì)量分*出價； 一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.站外推廣 展現(xiàn)位置 一、直通車競價原理直通車產(chǎn)品介紹1.站外推廣 展現(xiàn)位置 直通車競價技巧 數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化 直通車競價原理目錄 推廣計劃職能設(shè)定推廣計劃職能設(shè)定 1.產(chǎn)品名稱定義推廣計劃 選好推廣的主推產(chǎn)品，對推廣

15、名稱進(jìn)行名稱設(shè)定； 2.關(guān)鍵詞的權(quán)重進(jìn)行分類； 將關(guān)鍵詞分為“精準(zhǔn)關(guān)鍵詞”和“長尾關(guān)鍵詞”；這樣方便對關(guān)鍵詞的管理，長期操作，精準(zhǔn)詞的推廣計劃會越來越好，長尾關(guān)鍵的推廣計劃也會越來越好。 （注：一個推廣計劃里的關(guān)鍵詞都是會相互影響的）； 3.建立推廣關(guān)鍵詞測試組； 測試關(guān)鍵詞的點擊率有可能會很低，所以要單獨建立推廣計劃，并測試，測試的時間節(jié)點可以使節(jié)氣、活動事件或者是你想測試的關(guān)鍵詞；推廣關(guān)鍵詞推廣優(yōu)化方法直通車權(quán)重要素 流量=展現(xiàn)量*點擊率成交額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價流量價值=利潤*轉(zhuǎn)化率 =利潤*成交筆數(shù)/流量 轉(zhuǎn)化費用=直通車花費/成交筆數(shù) ROI=成交金額/消耗金額 =筆單價*成交筆數(shù)

16、/PPC*點擊量 =筆單價*流量*轉(zhuǎn)化率/PPC*點擊量通過以上公式，我們看很清楚看出直通車需要優(yōu)化的方向，主要有：流量、點擊率、點擊量、平均點擊花費、客單價； 推廣關(guān)鍵詞推廣優(yōu)化方法關(guān)鍵詞的分類1.主關(guān)鍵詞 奧特朗、電熱水器、熱水器等都是屬于主關(guān)鍵詞，同時這類關(guān)鍵詞的競爭度是非常大的；2.二級關(guān)鍵詞 二級關(guān)鍵詞主要是在主關(guān)鍵詞上加一個修飾，如：奧特朗電熱水器、奧特朗即熱、即熱式電熱水器等，由兩個關(guān)鍵詞組成的詞組；3.長尾關(guān)鍵詞 長尾關(guān)鍵詞通常是在主關(guān)鍵詞上有很多修飾詞，如，奧特朗即熱式電熱水器、奧特朗 變頻 恒溫 電熱水器等，那么這類詞也是我們主要培養(yǎng)的對象；推廣關(guān)鍵詞推廣優(yōu)化方法關(guān)鍵詞的匹

17、配 一丶廣泛匹配 代表一個行業(yè)范圍，如，你在直通車后臺設(shè)置一個關(guān)鍵詞是“熱水器”，那么當(dāng)買件搜索“洗澡”這個關(guān)鍵詞的時候，你的產(chǎn)品就有可能會出現(xiàn)，但是這種操作的點擊轉(zhuǎn)化效果非常差，建議在大活動期間設(shè)置此匹配； 二丶中心詞匹配方式 代表買家搜索的關(guān)鍵詞中必須要有賣家設(shè)定的關(guān)鍵詞，如，當(dāng)賣家后臺設(shè)定是“奧特朗”關(guān)鍵詞時，如果買家搜索“奧特朗熱水器”，那么同樣可以展現(xiàn)奧特朗關(guān)鍵詞產(chǎn)品；三丶精準(zhǔn)匹配 這個很好理解，買家搜索的關(guān)鍵詞和賣家設(shè)定的關(guān)鍵詞必須對應(yīng)，否則無法展現(xiàn)，這種設(shè)定建議初期可以采用這種方式，降低成本，提高精準(zhǔn)營銷；推廣關(guān)鍵詞的優(yōu)化方法 1.搜索下拉框和搜索相近詞（軟件淘診斷）； 2.直通

18、車TOP20萬詞表（微博：阿里媽媽推廣）； 3.淘詞全網(wǎng)熱搜（數(shù)據(jù)魔方）； 4.淘寶TOP排行榜和直通車后臺； 5.第三方挖詞工具（淘燈塔三件套）； 6.參照TOP前十名標(biāo)題關(guān)鍵詞； 7.藍(lán)海詞（競爭度大于1的詞）；獲取優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞推廣關(guān)鍵詞推廣優(yōu)化方法關(guān)鍵詞的優(yōu)化步驟加價：點擊幾率高的關(guān)鍵詞，轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞，投入產(chǎn)出比高的關(guān)鍵詞。（注：展現(xiàn) 量夠不夠，如果已經(jīng)是夠了我們加價幅度要小，或者不需要每天加。）減價：點擊率低的關(guān)鍵詞丶轉(zhuǎn)化率低的關(guān)鍵詞，低投入產(chǎn)出比的關(guān)鍵詞。（注：在減價 的時候每次幅度不能太大，小幅度，分時段降價）刪除：7天無展現(xiàn)的關(guān)鍵詞，30天無點擊的關(guān)鍵詞。（注：展現(xiàn)有沒有還有一

19、個問題是出 價給沒給到位，如果出價已經(jīng)很高還是沒有排名丶展現(xiàn)丶點擊的就果斷刪除。）觀察：需要注意的是，點擊量過低的關(guān)鍵詞，ROI是沒有任何意義的。所以要分析一段時 間內(nèi)的數(shù)據(jù)才更準(zhǔn)確，不至于誤刪好詞推廣關(guān)鍵詞推廣優(yōu)化方法關(guān)鍵詞的優(yōu)化步驟關(guān)鍵詞優(yōu)質(zhì)度 = 搜索人氣 / 寶貝數(shù)關(guān)鍵詞最高出價=轉(zhuǎn)化率*單品毛利潤=流量價值總毛利潤（轉(zhuǎn)化率*點擊量*商品單品毛利）大于等于 總推廣費用（PPC*點擊量）即ROI要大于1推廣關(guān)鍵詞推廣優(yōu)化方法關(guān)鍵詞的優(yōu)化步驟關(guān)鍵詞最高出價=轉(zhuǎn)化率*單品毛利潤實際PPC;關(guān)鍵詞潛力值=（產(chǎn)出-花費）/花費;PS:關(guān)鍵詞的最高出價一定要大于實際PPC，否則這個關(guān)鍵詞就會虧本；

20、 關(guān)鍵詞的潛力值越高越加要注意優(yōu)化和維護(hù)； 推廣關(guān)鍵詞推廣優(yōu)化方法直通車推廣的效果點擊位展示圖PS:同一個關(guān)鍵詞只能同時展現(xiàn)兩個不同的推廣產(chǎn)品，所以，同類型寶貝的產(chǎn)品，同一個關(guān)鍵設(shè)定的寶貝數(shù)量不能超過3個；推廣關(guān)鍵詞推廣優(yōu)化方法推廣寶貝標(biāo)題和圖片優(yōu)化表 推廣關(guān)鍵詞推廣優(yōu)化方法直通車調(diào)高質(zhì)量得分方法 1.直通車推廣標(biāo)題填寫主打推廣關(guān)鍵詞，可快速提高質(zhì)量得分； 2.定向推廣會影響搜索推廣關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，可分不同計劃； 3.選好推廣位是快速提高關(guān)鍵詞質(zhì)量得分；（1、2、3位置點擊率最高）； 4.不同等級關(guān)鍵詞分開養(yǎng)，比如：精準(zhǔn)詞為一個推廣計劃，長尾詞一個推廣詞； 5.前期競爭壓力較大，可以先養(yǎng)長尾關(guān)鍵詞，等質(zhì)量提高之后再上熱門關(guān)鍵詞； 6.價格