深圳城市主場價格方案與推售節(jié)奏

1、城市主場價格方案與推售節(jié)奏城市主場價格方案與推售節(jié)奏 報告思路報告思路 一、核心均價確定 二、價格表形成 三、價格策略與推售節(jié)奏1 1、均價區(qū)間、均價區(qū)間7600780076007800元元/ /平方米。平方米。2 2、基于實際客戶構(gòu)成比例和對外推廣的方向及、基于實際客戶構(gòu)成比例和對外推廣的方向及 展示力度，建議最終實收均價確定為展示力度，建議最終實收均價確定為76007600元元 / /平方米。平方米。結(jié)論回顧客戶構(gòu)成再分析10.3010.30號當(dāng)天購卡總量號當(dāng)天購卡總量464464張，人均購卡張，人均購卡1.481.48張。從圖中可看出，排張。從圖中可看出，排號號150150號前的客戶人均

2、購卡量較高。說明這部分客戶以投資客戶為號前的客戶人均購卡量較高。說明這部分客戶以投資客戶為主，對價格的敏感度極高。主，對價格的敏感度極高。階段人均購卡量統(tǒng)計2.681.401.471.261.201.081.100.000.501.001.502.002.503.001-5051-100101-150151-200201-250251-300301-314數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：2004.10.302004.10.30認(rèn)籌活動總結(jié)認(rèn)籌活動總結(jié)截止到截止到11.0811.08，購卡客戶量，購卡客戶量571571人，購卡人，購卡648648張，人均購卡張，人均購卡1.141.14張；張；客戶構(gòu)成再分析

3、投資客戶比例為投資客戶比例為39.37%39.37%，但購卡量占，但購卡量占VIPVIP卡總量的卡總量的58%58%，說明投資客，說明投資客戶仍是我們的主力客戶。戶仍是我們的主力客戶。數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：2004.10.302004.10.30認(rèn)籌活動總結(jié)認(rèn)籌活動總結(jié)置業(yè)目的統(tǒng)計自用60.63%投資39.37%自用投資 客戶構(gòu)成再分析客戶最認(rèn)可招商品牌、體育館東區(qū)位和贈送面積?？蛻糇钫J(rèn)可招商品牌、體育館東區(qū)位和贈送面積。客戶對噪音最為敏感。客戶對噪音最為敏感。圖八：客戶認(rèn)可價值點(diǎn)統(tǒng)計19.60%5.22%4.32%12.41%4.32%2.88%27.88%23.38%招商品牌體育館東區(qū)位贈送

4、面積多變戶型公共空間品質(zhì)招商物管會所其它圖九：客戶意見統(tǒng)計6.05%9.74%62.11%10.79%2.89%8.42%位置交通噪音 戶型裝修其它數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：2004.10.302004.10.30認(rèn)籌活動總結(jié)認(rèn)籌活動總結(jié)客戶群整體收入層次不高，對價格極為敏感?？蛻羧赫w收入層次不高，對價格極為敏感。 月收入統(tǒng)計13.98%43.01%27.24%15.77%00.10.20.30.40.54000以下4000-60006000-90009000以上數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：2004.10.302004.10.30認(rèn)籌活動總結(jié)認(rèn)籌活動總結(jié)客戶構(gòu)成再分析客戶構(gòu)成圖對比2004.09.26中高

5、端自用客戶（游離客戶）中低端自用客戶（主要客戶）投資客戶（核心客戶）比例比例10% 30%60%構(gòu)成構(gòu)成第三地用途的享受型客戶用來辦公的客戶改善生活環(huán)境的客戶為學(xué)位買房的客戶初次置業(yè)的客戶在全市范圍內(nèi)進(jìn)行投資的大客戶二次以上置業(yè)的投資客戶對價格的關(guān)注點(diǎn)對價格的關(guān)注點(diǎn)總價首期月供與租金的 關(guān)系投資的穩(wěn)定性投資收益率8000-850075007200數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：2004.09.262004.09.26內(nèi)部登記活動小結(jié)內(nèi)部登記活動小結(jié)中高端自用客戶（游離客戶）中低端自用客戶（主要客戶）投資客戶（核心客戶）比例比例10% 32%58%構(gòu)成構(gòu)成第三地用途的享受型客戶用來辦公的客戶改善生活環(huán)境的客

6、戶為學(xué)位買房的客戶初次置業(yè)的客戶在全市范圍內(nèi)進(jìn)行投資的大客戶二次以上置業(yè)的投資客戶對價格的關(guān)注點(diǎn)對價格的關(guān)注點(diǎn)總價首期月供與租金的 關(guān)系投資的穩(wěn)定性投資收益率升值的空間8000-850075007200數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：2004.10.302004.10.30認(rèn)籌活動總結(jié)認(rèn)籌活動總結(jié)客戶構(gòu)成圖對比2004.10.30二、價格取向分析 客戶構(gòu)成結(jié)論 經(jīng)過經(jīng)過10.3010.30認(rèn)卡的客戶篩選，投資客戶的比認(rèn)卡的客戶篩選，投資客戶的比例略微下調(diào)，但仍是我們的主力客戶；其次為例略微下調(diào)，但仍是我們的主力客戶；其次為中低端自用客戶，約占整體客戶的中低端自用客戶，約占整體客戶的32%32%；能夠承；能

7、夠承受高價格的高端客戶比例僅為受高價格的高端客戶比例僅為10%10%（數(shù)據(jù)統(tǒng)計以卡數(shù)（數(shù)據(jù)統(tǒng)計以卡數(shù)為準(zhǔn)）。為準(zhǔn)）。三、價格取向分析 實收均價建議 基于目前實際的客戶構(gòu)成比例和對外推廣的基于目前實際的客戶構(gòu)成比例和對外推廣的方向及展示力度，建議最終實收均價確定為：方向及展示力度，建議最終實收均價確定為： 76007600元元/ /平方米平方米 并根據(jù)解籌情況及時調(diào)整，隨著項目市場形象的建立并根據(jù)解籌情況及時調(diào)整，隨著項目市場形象的建立及展示到位，逐步提升價格，爭取實現(xiàn)及展示到位，逐步提升價格，爭取實現(xiàn)78007800元元/ /平方米。平方米。 報告思路報告思路 一、核心均價確定 二、價格表形成

8、 三、價格策略與推售節(jié)奏 價格體系說明分類戶型的均價 根據(jù)競爭市場的細(xì)分和市場價格預(yù)期，一房和兩房分別設(shè)根據(jù)競爭市場的細(xì)分和市場價格預(yù)期，一房和兩房分別設(shè)定均價；定均價； 兩房均價通過比較直接競爭對手盛世鵬程兩房的均價求兩房均價通過比較直接競爭對手盛世鵬程兩房的均價求 取；取； 一房均價通過平衡兩房與整體均價的關(guān)系求得。一房均價通過平衡兩房與整體均價的關(guān)系求得。兩房均價的求取項目項目實收均價實收均價比準(zhǔn)系數(shù)比準(zhǔn)系數(shù)比準(zhǔn)均價比準(zhǔn)均價盛世鵬程兩房71001.0167213 通過與盛世鵬程的直接比準(zhǔn)，求得本項目兩房的裸價通過與盛世鵬程的直接比準(zhǔn)，求得本項目兩房的裸價為為7213元元/平方米，修正為平

9、方米，修正為7200元元/平方米平方米（從目前客戶的反（從目前客戶的反應(yīng)來看，該價格是符合目前市場需求的）應(yīng)來看，該價格是符合目前市場需求的） 。 求得求得兩房均價兩房均價PC=7200+500 （精裝修）（精裝修） = 7700元元/平方米平方米 科學(xué)定價：根據(jù)對各單元的打分確定單元基本價格，再科學(xué)定價：根據(jù)對各單元的打分確定單元基本價格，再根據(jù)銷售情況和銷售策略對價格進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)銷售情況和銷售策略對價格進(jìn)行調(diào)整。 整體均衡：均勻分布同質(zhì)單位價格，壓縮層差，增大朝整體均衡：均勻分布同質(zhì)單位價格，壓縮層差，增大朝向差，以實現(xiàn)不同樓層的均衡銷售。向差，以實現(xiàn)不同樓層的均衡銷售。價格體系說明調(diào)差

10、說明 原則一：對原則一：對ABAB座平面以同一價值標(biāo)準(zhǔn)橫向比較均衡評判座平面以同一價值標(biāo)準(zhǔn)橫向比較均衡評判 原則二：一房和兩房根據(jù)客戶的關(guān)注點(diǎn)，分別設(shè)定指標(biāo)原則二：一房和兩房根據(jù)客戶的關(guān)注點(diǎn)，分別設(shè)定指標(biāo) 和權(quán)重和權(quán)重 原則三：取原則三：取1111層為標(biāo)準(zhǔn)層，其余產(chǎn)生結(jié)構(gòu)或戶型細(xì)部調(diào)層為標(biāo)準(zhǔn)層，其余產(chǎn)生結(jié)構(gòu)或戶型細(xì)部調(diào) 整的樓層根據(jù)整的樓層根據(jù)1111層朝向差進(jìn)行人為調(diào)整層朝向差進(jìn)行人為調(diào)整 注：平面調(diào)差原則及方法詳見注：平面調(diào)差原則及方法詳見城市主場朝向差評分體系說明城市主場朝向差評分體系說明。平面調(diào)差原則極差試算房號面積單價總價首期20年月供A-111244.727000+03130406

11、30401656A-110644.877000+500336525765251722A-110644.877000+600341012710121788A-110644.877000+700345499754991788A-110644.877000+800349986799861788極差設(shè)定的考慮因素：極差設(shè)定的考慮因素：1. 綜合考慮首期、月供與租金的比例關(guān)系；2. 明顯的區(qū)分投資客戶與自住客戶的購買需求；3.加快客戶決策過程的同時，實現(xiàn)物業(yè)價值的最大化；4.根據(jù)市場經(jīng)驗測算，當(dāng)極差為800時，滿足以上條件。極差試算房號面積單價總價B-110666.507000+0465500B-111

12、561.697000+400456506B-111561.697000+500462675B-111561.697000+550465760B-111561.697000+600468844二房極差設(shè)定的考慮因素：二房極差設(shè)定的考慮因素：1.面積、朝向、景觀等因素變化與單價的比例關(guān)系；2.06難點(diǎn)戶型的銷售速度；4.明顯區(qū)分實用型與享受型客戶的購買需求；3.當(dāng)極差為650時，能夠最大限度的滿足以上條件一房極差驗證最好最好最差最差單位單位A-06A-12朝向朝向東南東北采光通風(fēng)采光通風(fēng)有兩個采光面，空氣對流順暢采光面被遮擋，空氣對流不能形成對堂風(fēng)景觀視野景觀視野看遠(yuǎn)方的建筑群 上步路和主場外墻對

13、視對視無與A10、A12嚴(yán)重對視 噪音噪音八卦一路邊 臨八卦二路戶型實用性戶型實用性B1戶型，功能分區(qū)較合理B1戶型，功能分區(qū)較合理戶型稀缺性戶型稀缺性不稀缺不稀缺位置位置位于走廊盡端，正對小花園 位于最長的通道兩房極差驗證最好最好最差最差單位單位B-15B-06朝向朝向客廳東南，臥室東偏北客廳東南，臥室西南采光通風(fēng)采光通風(fēng)客廳和臥室均采光好，空氣對流順暢采光面被遮擋，空氣對流不順暢景觀視野景觀視野客廳看白沙嶺，臥室看鵬基和遠(yuǎn)山客廳看八卦嶺廠房，臥室看遠(yuǎn)景 對視對視無對視、斜視與盛世嚴(yán)重對視 噪音噪音八卦一路和小區(qū)道路交匯處 臨上步路戶型實用性戶型實用性功能分區(qū)合理C3、C4戶型稀缺性戶型稀缺

14、性不稀缺不稀缺位置位置最短通道位于最長的通道 實收均價的驗證（實收均價7600）面積面積價格價格面積面積價格價格A1912.546780471903.866976011816.34134780727420A2843.496486418835.5863573311679.07128437497649A3868.956615443859.2665158961728.21131313397598B119412.7514802372716525.8512468203235938.62727057597588B22033.86152501802015.18151101104049.04303602907

15、498B31358.72105235961346.03102097642704.75207333607666B41395.72106689071382.43104289892778.15210978967594C11638.34125421191622.49125832113260.83251253307705C2001942.37150385461942.37150385467742C31878.24144281411860.27147550113738.51291831527806C4002005.08148420842005.08148420847402一房一房26826.0326826

16、.0320434874220434874223868.1323868.1318000172318000172350694.1650694.1638435046538435046575827582二房二房3516.583516.5826970260269702607430.217430.21572188525721885210946.7910946.79841891128418911276917691匯總匯總30342.6130342.6123131900223131900231298.3431298.3423722057523722057561640.9561640.9546853957746

17、853957776017601A A座均價座均價76247624B座均價座均價75797579均價均價價格匯總價格匯總面積匯總面積匯總戶型戶型A座座B座座價格表敏感度分析（實收均價7600）單價70007000單價73007300單價75000兩房7800單價8000單價80007500單價7800一房價格敏感度分析（整體均價7582）一房共一房共11561156套，套，75007500以下的以下的434434套，占一房總量的套，占一房總量的38%38%；7500780075007800的占一房總量的的占一房總量的46%46%；總價集中在；總價集中在33353335萬之間。最低價萬之間。最低價

18、68956895，最，最高價高價83958395。兩房價格敏感度分析（整體均價7691）兩房共兩房共172172套，整體均價套，整體均價76917691元元/ /平方米，單價集中在平方米，單價集中在7500800075008000之間，總價集中在之間，總價集中在47504750萬，最高價萬，最高價82708270，最低價，最低價71307130。點(diǎn)對點(diǎn)分析 一房一廳一房一廳京基御景華城京基御景華城花好園花好園二房二廳二房二廳盛世鵬程盛世鵬程城市主場御景華城項目項目房號房號面積面積（平米）（平米）朝向景觀朝向景觀單價單價（元（元/平米）平米）總價總價（元）（元）城市主場B200444.43西北，

19、體育館7765349990御景華城2-201437北，華強(qiáng)北8500321900城市主場B220344.45西北，體育館7805346932御景華城2220933.88北，華強(qiáng)北8602291450城市主場A240745.03西北，體育館7705346956御景華城1240738北，華強(qiáng)北8950340100城市主場A301046.43東南，盛世鵬城8045373529御景華城3301232東南，花園10400332800本項目對御景華城在單價上具有一定優(yōu)勢，但在總價上不具優(yōu)勢。本項目對御景華城在單價上具有一定優(yōu)勢，但在總價上不具優(yōu)勢。注：城市主場單價包括注：城市主場單價包括500元元/平方米

20、精裝修，御景華城單價包括平方米精裝修，御景華城單價包括800元元/平方米的精裝修。平方米的精裝修。城市主場花好園項目項目房號房號面積面積朝向景觀朝向景觀單價單價總價總價城市主場A80344.91東南，花園7525337948花好園8H40.11南，花園7156287027城市主場B150244.38西北，對視7545334847花好園15C41.92西，對視6762283463城市主場A150344.87東南，花園7625342134花好園15H39.44南，花園7590299350城市主場B270244.38西北，對視7765344611花好園27C41.92西，對視7279305136本項

21、目對花好園無論在單價上還是總價上均不具有優(yōu)勢。本項目對花好園無論在單價上還是總價上均不具有優(yōu)勢。注：城市主場單價包括注：城市主場單價包括500元元/平方米精裝修，花好園單價包括平方米精裝修，花好園單價包括600元元/平方米的精裝修。平方米的精裝修。城市主場盛世鵬程項目項目房號房號面積面積朝向景觀朝向景觀單價單價總價總價城市主場 B40564.89西北，體育館7420481484盛世鵬程3層75.29西南，體育館6608497516.32城市主場 B111561.19東南，鵬盛7760478714盛世鵬程11層76.31東南，白沙嶺7018535543.58城市主場B181561.69東南，鵬盛

22、8030495371盛世鵬程18層76.42東南，白沙嶺7228552363.76城市主場B330564.39西北，體育館8100538974盛世鵬程33層77.52西南，體育館7758601400.16本項目對盛世鵬程在總價上具有絕對優(yōu)勢，但在單價上不具有明顯本項目對盛世鵬程在總價上具有絕對優(yōu)勢，但在單價上不具有明顯優(yōu)勢。優(yōu)勢。注：城市主場單價包括注：城市主場單價包括500元元/平方米精裝修，盛世鵬程為毛坯房。平方米精裝修，盛世鵬程為毛坯房。點(diǎn)對點(diǎn)分析結(jié)論1 1、從一房的價格來看，我們對御景華城有一定優(yōu)勢，對華、從一房的價格來看，我們對御景華城有一定優(yōu)勢，對華 好園則處于劣勢；好園則處于劣勢

23、；2 2、兩房的低層單位價格不具優(yōu)勢，但從參考項目的樓層走、兩房的低層單位價格不具優(yōu)勢，但從參考項目的樓層走 勢看，較低的層差更有利于項目的均衡銷售。勢看，較低的層差更有利于項目的均衡銷售。置業(yè)案例房號房號戶型戶型面積面積單價單價總價總價貸款貸款首期首期2 2成成2020年月供年月供租金預(yù)估租金預(yù)估A0811A135.0571852518342000005183413241500A1511A135.0272852551212000005512113241500A2511A135.027465261425200000614251324-B0804B144.42754533514926000075

241504B144.4376453396672700006966717881800B2504B144.437825347665270000776651788-A0821B246.4573653421042700007210417881800A1521B246.1974653448082700007480817881800A2521B246.197645353123280000731231854-A0815C362.29760047340437000010340424502500A1515C362.24757047115737000010115724502500A2515C

25、362.2477504823603800001023602516-價格表折扣計算階段折扣項目預(yù)估折扣率預(yù)估比例折扣率300抵3000前期優(yōu)惠0.7%60%VIP折扣5.0%100%促銷活動折扣3.0%70%老帶新1.0%20%發(fā)展商關(guān)系戶2.0%10%選房期0.05420.025其它階段優(yōu)惠匯總編號付款方式折扣率預(yù)估比例折扣率1一次性96.0%10%2按揭97.0%90%0.969選房日折扣率約選房日折扣率約91.48%，其余階段優(yōu)惠約，其余階段優(yōu)惠約94.4%。對外價格表均價對外價格表均價80008300元元/平方米。平方米。注：注：3%的促銷折扣作為后期的銷售工具，制造銷售熱點(diǎn)，此折扣的促

26、銷折扣作為后期的銷售工具，制造銷售熱點(diǎn)，此折扣點(diǎn)數(shù)的運(yùn)用不影響目標(biāo)均價的實現(xiàn)。點(diǎn)數(shù)的運(yùn)用不影響目標(biāo)均價的實現(xiàn)。價格實現(xiàn)與走勢2004.11.27 第一批房號 600多套 價表均價8300元/平方米2004.12.18 第二批房號 300多套 價表均價8100元/平方米2005.03 第三批房號 100多套 價表均價8200元/平方米2005.04 剩余房號 價表均價8000元/平方米74407480752075607600764076807720價表實現(xiàn)均價價表實現(xiàn)均價 ： 81008100元/平方米實際成交均價實際成交均價 ： 76007600元/平方米 報告思路報告思路 一、核心均價確定

27、二、價格表形成 三、價格策略與推盤節(jié)奏銷售節(jié)點(diǎn)說明10.2310.23日舉行產(chǎn)品發(fā)布會日舉行產(chǎn)品發(fā)布會10.2310.23日樣板房交付使用日樣板房交付使用10.3010.30日正式認(rèn)購日正式認(rèn)購VIPVIP卡卡11.2711.27公開選房公開選房10月2004年年產(chǎn)品發(fā)布會產(chǎn)品發(fā)布會10.2310.20認(rèn)籌日認(rèn)籌日11月12月16層層樣板層樣板層10.30公開選房日公開選房日11.2711.28開盤周開盤周11.1811.25優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)契合度評價契合度評價方案一方案一低開高走低開高走前期解籌率高，容易形成高銷售率實現(xiàn)價值低，好房子先賣，中后期銷售壓力大；方案二方案二高開低走高開低走利用前期促銷能實現(xiàn)較高價格，有形象，后期銷售壓力小。比較冒險，銷售期長，較難實現(xiàn)較高銷售率。 不建議方案三方案三平開高走平開高走隨現(xiàn)場展示的提升有可能實現(xiàn)價格的突破；中后期銷售壓力小；容易實現(xiàn)項目整體最大價值。前期解籌率略低；需要足夠的蓄客量；對項目現(xiàn)場展示和營銷配合要求高。價格策略判斷1 1、價目表策略。隨著銷售節(jié)點(diǎn)更換價目表適、價目表