購物中心租賃方式策略詳解固定租金扣點和保底

1、購物中心的租賃方式依計收租金方法不同分為固定租金、扣點分成和保底分成三種。一方面，經(jīng)營者采取何種購物中心租賃方式，對購物中心招商開業(yè)和持續(xù)經(jīng)營影響很大，對購物中心的整體收益和收益增長影響更大；另一方面，一個購物中心能采取什么樣的租賃方式，往往無法由經(jīng)營者單方?jīng)Q定，而是要受到市場供求關(guān)系、區(qū)域特點、購物中心所處階段等因素影響。本文比較購物中心固定租金和扣點分成的優(yōu)劣，分析保底分成的適用條件；指出物業(yè)管理費在三種方式下的計收要點；討論有關(guān)購物中心租賃方式的一般策略，并著重探討在空白市場開發(fā)建設(shè)和經(jīng)營管理購物中心的租賃方式。固定租金與扣點分成購物中心的最基本的租賃方式其實是兩種，固定租金和贏商網(wǎng)扣點

2、分成，保底分成是兩種基本方式的一種延伸方式；也可以分為固定租金和合作經(jīng)營兩種基本方式，再將合作經(jīng)營(聯(lián)營)分為扣點和保底分成方兩種方式。固定租金方式簡稱定租，是指對在購物中心租用商鋪的商戶約定租金水平和租賃面積，然后在約定時期按租金水平乘以租賃面積計收租金的方式。租金水平是指單位時間單位面積租金，一般是按每月每平方米約定單位貨幣的數(shù)量，也有按每天每平方米約定的，但不管租金水平按月還是按天計算，通常都按月收取租金。值得注意的是在確定租金水平計算單位面積時，卻有完全不同的兩種測度方法：實用面積或建筑面積。表面上看，實用面積等于建筑面積乘以實用率，用哪種面積只是一種表達方式或換算關(guān)系，但由于牽涉到物

3、業(yè)管理費和真實實用率以及商戶心理因素等因素，用實用面積或建筑面積計租對購物中心收入影響有很大區(qū)別。第一，計租面積的測度決定了物業(yè)管理費的面積測度。商鋪的物業(yè)管理費通常按商鋪租賃面積計收，即等于物業(yè)管理費水平乘以租賃面積，物業(yè)管理費水平指單位時間單位面積的物業(yè)管理費標準。在決定物業(yè)管理費水平時，一般用月作為單位時間，不受固定租金選取月或日作為單位時間的影響；單位面積的測度則要與固定租金的單位測度保持一致，即兩者不大可能一個使用實用面積而另一個使用建筑面積。第二，商鋪實用面積很可能并不等于建筑面積乘以實用率。國內(nèi)購物中心建筑實用率與國外的得鋪率其實是有差別的，后者更接近商鋪的真實實用率，關(guān)鍵在于實

4、用率在國內(nèi)往往是不準確的。一般來講，用實用面積計算比較方便和準確，用建筑面積計算比較有利于購物中心方。第三，使用建筑面積計算從行為心理學(xué)角度對購物中心經(jīng)營有利。例如實用率為0.58，按實用面積收取的管理費是每月每平方米80元的話，按建筑面積就變成46.4元。從定價的角度可能更好理解商戶的接受心理，在上例中，如果將46.4元取整再提一點定為比方50元，就比將80元按500.5886.2元取整再降一點定為比方85元要好一些(參見表1不同面積測度單位定價比較過程表)。就是說，單位面積租金和物業(yè)管理費按建筑面積計算在感覺上處于比按實用面積計算較低水平。一般來講，這種感覺上的誤差比較適用于物業(yè)管理費的定

5、價，而對租金定價的影響沒那么直接?？埸c分成方式簡稱扣點，也被稱為合作經(jīng)營或聯(lián)營方式，是指對在購物中心租用商贏商網(wǎng)鋪的商戶約定分成點數(shù)和租賃面積，然后在約定時期按銷售收入乘以分成點數(shù)計收租金的方式?？埸c通常按月收取租金，分成點數(shù)用百分率計算，但通常用百分點表達，這也是“扣點”這種形象說法的來源。特別要注意按扣點計算時雖然只與銷售收入和分成點數(shù)有關(guān)，沒有出現(xiàn)租賃面積的因子，但實際上銷售收入與租賃面積緊密相關(guān)。從商戶的角度，如果是采用扣點的方式，商戶有追求面積大的傾向，因為此時租金與面積無直接關(guān)系，商戶主要考慮裝修、道具費用和與面積相關(guān)的物業(yè)管理費；而購物中心方則對每個商戶的面積有控制標準的，特別是

6、對無法約定固定物業(yè)管理費水平的商戶就更要控制其合理面積。一般來說，定租時商戶(乙方)比購物中心(甲方)對面積的控制強度大，扣點時則反之；同時，扣點方式下物業(yè)管理費的收取方式也是制約雙方對面積控制強度的重要影響因素。除了上面對面積控制強度的不同情況外，對于購物中心方來說，定租與扣點這兩種租賃方式各有利弊（參見表2購物中心租賃方式比較），主要體現(xiàn)在風(fēng)險程度不同和管理難度不同。首先，定租由于約定了固定收益，購物中心方的租金收入受商戶經(jīng)營狀況影響的風(fēng)險很小，但很難享受商戶經(jīng)營增長收益；扣點由于只約定分成點數(shù)，購物中心方的租金收入直接與商戶銷售收入掛鉤，受商戶經(jīng)營狀況影響很大，但可能享受商戶經(jīng)營增長收益

7、。其次，定租的計租方法簡單，不需要更多的技術(shù)手段，管理比較便捷；扣點的計算并不復(fù)雜，但與之相關(guān)的諸如商戶銷售收入控制、分成結(jié)算等管理工作量加大，相應(yīng)的技術(shù)手段和人力資源也要增多。保底分成及租金遞增為了平衡定租與扣點各自風(fēng)險和收益的關(guān)系，于是出現(xiàn)了保底分成的方式。保底分成方式是定租與扣點的綜合運用，是指對在購物中心租用商鋪的商戶約定一個固定的保底租金，再約定一個分成租金，按月計算兩者取其高。通常保底租金與租金水平和租賃面積掛鉤，分成租金與商戶銷售收入與分成點數(shù)掛鉤。這種方式保證了購物中心收取的租金不會低于保底租金，回避了商戶經(jīng)營風(fēng)險，又可以在商戶經(jīng)營收入增長到一定幅度時，分享商戶的經(jīng)營收益。表面

8、上看，這似乎是一種兩全其美的方式，但實際上是有得有失。經(jīng)驗表明存在如下“翹翹板現(xiàn)象”：就好象翹翹板一樣，處于平衡狀態(tài)的兩端高度一定不會同時超過非平衡時高的一方，即如果采用保底分成方式，在與商戶談判時，保底部分一定不會比單純的定租高，分成的部分一定不會比單純的扣點高。換句話說，這種看起來兩全其美的方式，在商戶經(jīng)營不好時，所收取的租金一定比單純定租的少；在商戶經(jīng)營好時，所收取的租金一定不會比單純的扣點高。所以，三種租賃方式的選取也是風(fēng)險和收益的決策，雖然計算公式簡單、計算因子不多，但對決策者制定租賃政策和管理招商團隊的要求極高。禹來反復(fù)強調(diào)購物中心招商執(zhí)行只是招商管理的主要工作之一（參見購物中心招

9、商管理，載中國購物中心第53期），并特別指出購物中心商業(yè)規(guī)劃與招商方案是招商執(zhí)行中最重要的基礎(chǔ)工作（參見贏商網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)招商過程，載中國購物中心第52期），其中就包含對租賃方式系統(tǒng)分析和綜合決策的要求。保底分成和扣點都屬于合作經(jīng)營或聯(lián)營方式，購物中心采用這種方式增加了技術(shù)和管理難度，也可能會增加成本，但增加了促銷的機會。第一，購物中心要建立自己的POS系統(tǒng)，才能從技術(shù)上保證扣點的可操作性。第二，如果實行統(tǒng)一收銀或部分統(tǒng)一收銀，需要配備相應(yīng)的操作人員和管理人員，還需要與金融機構(gòu)建立結(jié)算關(guān)系和現(xiàn)金收存關(guān)系。第三，對于自收銀的商戶，特別是餐飲、娛樂等非零售業(yè)種，保證銷售額的真實性和完整性的監(jiān)督任務(wù)特別

10、重，突出表現(xiàn)在防止俗稱“飛單”的現(xiàn)象。第四，稅收安排比較復(fù)雜，操作不慎就會導(dǎo)致稅務(wù)成本增加。比較定租方式，所有這些都直接增加了設(shè)備成本和人工成本。所以，實行聯(lián)營方式的購物中心，應(yīng)該充分利用已經(jīng)投入成本的上述技術(shù)手段，建立起有效的VIP體系和購物卡體系，而相比定租方式，聯(lián)營方式的技術(shù)手段保證了建立這兩個體系的可實現(xiàn)性。此外，在實際經(jīng)營中，無論采用哪種租賃方式都要事先約定租金增長辦法。購物中心與商戶約定租金增長辦法時，定租一般是約定年租金水平增長率，扣點通常是按年約定百分點的增加點數(shù)，所以習(xí)慣上稱為租金遞增。租金遞增幅度在國外主要參照通貨膨脹水平和行業(yè)租金增長水平，國內(nèi)的情況則復(fù)雜的多，主要取決于

11、購物中心與商戶的力量對比和市場競爭程度。在三種方式中，對于購物中心方來說，扣點比定租的遞增風(fēng)險大。物業(yè)管理費及空白市場租賃決策扣點以及保底分成方式在國內(nèi)原本被廣泛用于拋棄了購銷模式而采用聯(lián)營方式的百貨行業(yè)，現(xiàn)也部分被購物中心采用。購物中心行業(yè)與百貨公司有兩個很大的區(qū)別：一是購物中心另行收取物業(yè)管理費，百貨公司一般不單獨收取物業(yè)管理費；購物中心提供公共區(qū)域裝修而不負責(zé)店鋪裝修，百貨公司不僅提供公共裝修，通常還負責(zé)店鋪的基礎(chǔ)裝修。這兩點不同導(dǎo)致了購物中心在借用百貨公司扣點和保底分成方式時會碰到商戶對物業(yè)管理費和店鋪基礎(chǔ)裝修費用的接受程度問題。在購物中心發(fā)展不夠成熟地區(qū)，尤其是在購物中心空白城市，購

12、物中心經(jīng)營者在制定租賃策略和實施商戶組合時必然會面臨這兩個難題。這里不討論店鋪基礎(chǔ)裝修費用，下面用一個購物中心空白城市在建設(shè)中的購物中心招商策略案例，說明租賃方式與物業(yè)管理費聯(lián)合決策過程。AMALL是一個建筑面積近20萬平方米的購物中心，地處一個尚無購物中心業(yè)態(tài)的四線城市。招商團隊在項目工程動工不久開始招商，在制定租賃策略時，遇到制定物業(yè)管理費標準的難題。由于該城市沒有購物中心，只有百貨公司、綜合超市和街邊店，本地商戶不能理解購物中心要收取物業(yè)管理費；由于該城市的經(jīng)濟欠發(fā)達以及項目處于初建狀態(tài)，外地商戶采取觀望態(tài)度，處于強勢也意在壓低物業(yè)管理費水平甚或不同意另行計收管理費。招商人員反映：第一點

13、，商戶認為交了租金，為什么還要交管理費，在本地的其它商場都沒收管理費；第二點，商戶認為收物業(yè)管理費也就幾元錢，為什么購物中心要幾十元的收，在街邊店都不會超過十元；第三點，不管購物中心收什么費，商家只管一共交多少錢。因此，招商部門主張將物業(yè)管理費與租金合并計算，并且制定一個較低的物業(yè)管理費水平。商戶的不理解可以理解，但招商團隊中的不理解就令人費解，這種難題對于購物中心管理團隊是無可回避的考驗：考驗管理團隊懂不懂購物中心的基本運營規(guī)律，考驗管理團隊是為經(jīng)營而招商還是招滿走人。決策者認為要招商首先要制定出符合實際的招商策略；而要制定出符合實際的招商策略，首先要統(tǒng)一招商團隊思想認識。針對商戶的三點意見

14、，首先招商人員要明白購物中心不同于其它零售業(yè)態(tài)和街邊店，用兩句話就可以向商戶說明白：購物中心所收的物業(yè)管理費都用于商戶的經(jīng)營環(huán)境，商家所交的物業(yè)管理費都可以通過由于經(jīng)營環(huán)境的改善而收回來。同樣的道理，購物中心決定物業(yè)管理費標準的依據(jù)主要是物業(yè)管理成本，在制定租賃策略時一定要讓物業(yè)管理費覆蓋物業(yè)管理成本；即便由于商戶與購物中心的力量對比和當?shù)氐氖袌鲈虿荒芤徊降轿坏貓?zhí)行，也要一步到位地制定標準，分步執(zhí)行。更重要的是，決不能將物業(yè)管理費與租金合并計算，因為物業(yè)管理費與租金的稅收政策及管理方式都不同，而且合并計算容易增加商戶心理帳戶反應(yīng)。最終，決策者基于物業(yè)管理費覆蓋物業(yè)管理成本以及物業(yè)管理與租金分

15、開計收的原則制定了AMALL的租賃方式策略：一、根據(jù)實際情況允許采用三種租賃方式之一，制定出每一種租賃方式的適用范圍和評估方法；二、物業(yè)管理費收費標準按實際成本測算，先按一個稍低的水平執(zhí)行，并明確這是招商人員不能自行決定退讓的紅線；三、任何一種租賃方式都要單獨標明物業(yè)管理費的固定標準，采用聯(lián)營方式的商戶不愿付固定管理費或不愿足額付固定管理費的，要進行專項評估并在合同中明確扣點收入中優(yōu)先補足固定管理費；四、建立自己的POS系統(tǒng)，并盡量要求商戶統(tǒng)一使用這個POS系統(tǒng)。實踐表明，以上策略保證了購物中心招商工作有序進行，也基本保證了購物中心的運營費用，至購物中心開業(yè)之際，取得了符合購物中心運行規(guī)律的招

16、商成果，超額完成了購物中心收入預(yù)算。成熟市場租賃方式策略AMALL的案例說明在購物中心空白城市新開購物中心的租賃決策，一方面要因地制宜地綜合運用三種租賃方式，另一方面要毫不動搖地堅持購物中心的基本運行規(guī)律。而對于成熟的購物中心或在購物中心成熟地區(qū)新開購物中心，經(jīng)營者在決策租賃方式時按當?shù)啬Ｊ阶呒纯伞５鞘虑椴皇且怀刹蛔兊?，下面看一個成熟期購物中心租賃方式?jīng)Q策案例。BMALL是一個建筑面積十多贏商網(wǎng)萬平方米的成熟的購物中心，地處一線城市核心商圈。經(jīng)營者在進行商戶組合調(diào)整時，欲引進著名餐飲品牌W商戶，雙方合作的意愿都很強烈。但在商務(wù)談判時W商戶提出要采取扣點的計租方式，而此前BMALL全部商戶都采

17、用定租方式已十年了。管理團隊在討論W商戶的要求時，有人認為BMALL一直采用定租方式，租金也處于持續(xù)上漲態(tài)勢，而W商戶雖然有相當強經(jīng)營能力，但畢竟是其第一次進BMALL經(jīng)營，與其經(jīng)營業(yè)績掛鉤的收益不可控，不如收取固定租金比較保險；另有人認為如果收取固定租金，即便對方可能接受，能接受的租金水平未必能達到期望值，既然以選址嚴格的W商戶搶在競爭對手前與我們合作，其銷售收入會保持一定的增長水平，應(yīng)該以爭取風(fēng)險收入為方向。雙方爭論激烈，最后達成了折中的保底分成的決定。但與對方進行再次談判的時候，對方不同意保底，提出若甲方堅持保底的話，扣點就要往下調(diào)整。擺在決策者面前贏商網(wǎng)實際上是在定租、扣點分成和保底分成三種租賃方式中選一的選擇題，第一輪是在定租和扣點中二選一，第二輪是在扣點和保底分成中二選一。最終決策者決定采用扣點的方式，決策思路是：一、定租的