企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)產權所有者所關注的重點內容因為企業(yè)

1、第一章企業(yè)戰(zhàn)略管理概論企業(yè)戰(zhàn)略管理篇第一篇企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)產權所有者所關注的重點內容。因為企業(yè)產權所有者最關心的問題是企業(yè)獲得利潤的情況，包括以下各項。企業(yè)利潤=銷售量×價格-生產成本-上交利稅其中，生產成本由會計成本項目核算或預算而來上交稅金=銷售收入×稅率上交利潤=稅前利潤×上交利稅率上交利稅=上交利潤+上交稅金從上述各項中可以看出，利潤與產量（企業(yè)規(guī)模）、價格（市場）、成本（企業(yè)內部管理）、稅率（國家政策）直接相關，如何確定企業(yè)的合理規(guī)模，搞好市場營銷工作和企業(yè)內部管理工作，充分合理地運用國家政策，正是企業(yè)戰(zhàn)略管理要解決的企業(yè)重大問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理首先對企

2、業(yè)戰(zhàn)略目標進行介紹，通過企業(yè)內部條件分析和企業(yè)外部環(huán)境的分析特別是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的分析，形成企業(yè)的戰(zhàn)略目標，從而確立企業(yè)生存與發(fā)展的總體戰(zhàn)略。 13 第六章企業(yè)擴張戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)略和穩(wěn)健戰(zhàn)略的選擇第一章 企業(yè)戰(zhàn)略管理概論企業(yè)戰(zhàn)略問題是企業(yè)經常面臨的重大問題。企業(yè)戰(zhàn)略包含著各種重要因素，企業(yè)決策者必須從中判斷出哪些因素才是決定企業(yè)生死存亡的現實的關鍵因素。因此，決策人必須要綜合考慮企業(yè)中存在的各種人事的、技術的、資源的、產品與市場的以及社會方面的制約，考慮在制定企業(yè)戰(zhàn)略和方針時如何才能實現企業(yè)短期目標和長期目標的平衡，不僅要懂得利用各種分析方法來確定企業(yè)的目標、制定企業(yè)完成目標的重大方針政策，而且必

3、須懂得如何更準確地判斷競爭對手的狀況。第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念及特征一、戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略一詞來源于希臘語“strategos”，其含義是“將軍”。它的本義是指基于對戰(zhàn)爭全局的分析而作出的謀劃。戰(zhàn)略對于戰(zhàn)爭的意義在于它可以幫助決策者掌握戰(zhàn)爭全局的動態(tài)，運籌于帷幄之中，決勝于千里之外。能使自己在戰(zhàn)爭中處于主動，充分利用天時、地利、人和的條件，贏得戰(zhàn)爭的勝利。軍事戰(zhàn)爭史中已經雄辯地證明了戰(zhàn)爭的勝負首先取決于戰(zhàn)略的正確與否。二、企業(yè)戰(zhàn)略的概念戰(zhàn)略一詞運用于企業(yè)經營管理，是指一個企業(yè)為了實現它的長遠目標和重要使命而作的長短期計劃和策略。企業(yè)要在復雜多變的環(huán)境中求得生存和發(fā)展，必須對自己的經營管理行為進行

4、長期的、通盤的謀劃。在西方國家，從20世紀50年代起，企業(yè)戰(zhàn)略研究就成為管理課程中的一個有機部分。60年代，美國的安索夫的企業(yè)戰(zhàn)略論一書出版后，企業(yè)戰(zhàn)略才作為一個科學性的概念，開始在企業(yè)管理學中使用。西方學者對戰(zhàn)略管理的描述主要以安索夫、安得魯斯和明茨伯格為代表。1安索夫的觀點安索夫指出，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，有必要首先確定自己的經營性質。不論是以產品系列的性質還是按照構成產品系列的技術來確定企業(yè)的經營，企業(yè)目前的產品和市場與企業(yè)未來的產品和市場之間一定存在著一種內在的聯系，安索夫將這種內在的聯系稱為“共同的經營主線”，通過分析這種共同的經營主線可以把握企業(yè)運行的方向，尋找企業(yè)發(fā)展的新天地。他認為

5、，使命是現有產品的一種需求，而用戶是產品的實際購買者。因此，企業(yè)的使命與用戶之間是有區(qū)別的，一個用戶往往會有一系列不相關的需求，在制定戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)應該在用戶需求既定的情況下尋找出存在于用戶使命中的產品特征、技術或者需求相似性，作為企業(yè)的共同的經營主線。企業(yè)如果將其經營性質定義得過寬，則會失去共同的經營主線，也就無法制定企業(yè)戰(zhàn)略；反之，企業(yè)如果將其經營性質定義得過窄，則會由于應變能力不足，而在復雜多變的環(huán)境中難以生存。總之，經濟發(fā)展的現實對企業(yè)家和管理學家提出了客觀要求，即企業(yè)的戰(zhàn)略必須一方面能夠指導企業(yè)的生產經營活動，另一方面能夠為企業(yè)的發(fā)展提供足夠的空間。2安得魯斯的觀點安得魯斯（K.

6、Andrews）是美國哈佛大學商學院的教授。他認為企業(yè)總體戰(zhàn)略是一個決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標，提出實現目的的重大方針與計劃，確定企業(yè)應該從事的經營業(yè)務，明確企業(yè)的經濟類型與人文企業(yè)類型，決定企業(yè)應當對員工、顧客和社會作出的經濟的與非經濟的貢獻。安得魯斯的觀點指出了企業(yè)總體戰(zhàn)略要解決的主要問題企業(yè)長遠發(fā)展的使命與實現使命的有機結合，使企業(yè)能夠形成自己的特殊的戰(zhàn)略屬性和競爭優(yōu)勢，將不確定的環(huán)境因素與企業(yè)的經營活動很好地結合起來，以便能夠集中企業(yè)的各種資源形成企業(yè)產品和市場的“生長圈”，并且能夠在較長的時期內相對穩(wěn)定地執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略。3明茨伯格的觀點明茨伯格是加拿大麥吉爾大學的管理學教授

7、，他認為，在企業(yè)經營活動中經營者可以在不同的場合下以不同的方式給企業(yè)總體戰(zhàn)略賦予不同的定義。他借鑒市場營銷學中四要素（4Ps）的提法，即產品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion），提出了戰(zhàn)略是由5種規(guī)范的定義闡明的，即計劃（Plan）、模式（Patten）、定位（Position）和觀念（Perspective），即5Ps。（1）戰(zhàn)略是一種計劃。作為計劃的戰(zhàn)略有兩種含義：一方面，戰(zhàn)略是有意識地開發(fā)出來的，是設計出來的、明確的，一般情況下還應該是公開的；另一方面，戰(zhàn)略是行動前制定的，供決策者在行動中使用的。正如馮·紐曼在博弈論中指出的那樣

8、：戰(zhàn)略是一種全面的計劃，是一種說明計劃人員在每一種可能的情況下作出選擇的計劃。這種計劃越周詳、越全面，將未來可能發(fā)生的情況考慮得越詳細，計劃實現的可能性就越大，把握計劃目標的結果也越準確。在企業(yè)的運作實際中，作為計劃的戰(zhàn)略表現為企業(yè)面向未來，設定目標，制定戰(zhàn)略方案，然后執(zhí)行戰(zhàn)略方案。（2）戰(zhàn)略是一種計策。作為計策的戰(zhàn)略是指在特定的環(huán)境下，企業(yè)把戰(zhàn)略作為威脅和戰(zhàn)勝競爭對手的一種手段，一種戰(zhàn)略優(yōu)勢。在土地革命戰(zhàn)爭時期，毛澤東同志曾經提出的“敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追”的十六字方針，其實就是對戰(zhàn)略的一種計策的真實寫照。在企業(yè)的運作實際中，與競爭對手針鋒相對地進行競爭，任何一個競爭對手的重

9、大戰(zhàn)略行動，如技術創(chuàng)新、產品換代、管理改革、降低價格等，都會產生一連串的連動效應，進而改變市場的或行業(yè)的競爭格局。作為計策的戰(zhàn)略就是要在行動前充分考慮對手可能的改革，在行動中采取先發(fā)制人的戰(zhàn)略行動。（3）作為一種計策，戰(zhàn)略表現是一種模式。作為模式的戰(zhàn)略是指戰(zhàn)略不僅可以是行動前制定的，即是由人們有意識地設計出來的，且可以是人們行為的結果。明茨伯格提出戰(zhàn)略是一種模式的定義用于說明戰(zhàn)略執(zhí)行結果的行為，戰(zhàn)略體現為從戰(zhàn)略的提出直到戰(zhàn)略的完成為止的一系列行為。根據這一觀點，戰(zhàn)略可以看作是一種行為流，作為計劃的戰(zhàn)略是行動前的戰(zhàn)略，而作為模式的戰(zhàn)略是已實現的戰(zhàn)略，兩者之間是戰(zhàn)略的實施過程，在戰(zhàn)略的實施過程中還

10、會有事前沒有設計的自發(fā)產生的戰(zhàn)略被執(zhí)行，也還會有事前計劃過而沒有被執(zhí)行或雖然被執(zhí)行卻沒有結果的戰(zhàn)略，因而戰(zhàn)略是一種動態(tài)的過程。在企業(yè)的運作實際中，企業(yè)戰(zhàn)略模式表現為企業(yè)面對歷史，總結經驗，去粗取精，揚長避短，提出企業(yè)發(fā)展與運作模式。（4）戰(zhàn)略是一種定位。作為定位的戰(zhàn)略是指戰(zhàn)略應當確定企業(yè)在環(huán)境中的位置，由此確定企業(yè)在產品與市場、社會責任與自身利益、內部條件與外部環(huán)境的一系列經營活動和行為，通過正確配置企業(yè)資源，形成企業(yè)特殊的競爭 優(yōu)勢。這種定位從戰(zhàn)略意義上講有兩種含義：一是企業(yè)經營的行為選擇，應該定位在一個具有發(fā)展?jié)摿Φ某栃袠I(yè)之中，而避免棲身于一個前景暗淡的夕陽行業(yè)；二是在行業(yè)中競爭地位的選

11、擇，依靠有意識地開發(fā)出來的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造出有利的競爭地位。（5）戰(zhàn)略是一種觀念。作為觀念的戰(zhàn)略是指戰(zhàn)略應當體現企業(yè)中人們對客觀世界固有的認識方式，是人們思維的產物。戰(zhàn)略之所以能夠成為企業(yè)制勝的法寶，就是因為戰(zhàn)略體現了決策者對企業(yè)的改革與發(fā)展，而這種改革與發(fā)展的集中體現就是一種與眾不同的觀念，有了這種能夠使企業(yè)員工共享的觀念，戰(zhàn)略才可能得到準確的執(zhí)行，才能獲得成功。結合理論與實際，可以把企業(yè)戰(zhàn)略定義為：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的企業(yè)內外環(huán)境，為求得企業(yè)的生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃。我國企業(yè)過去一直用長期計劃、遠景發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)方針等術語表示企業(yè)戰(zhàn)略的內容，起到了籌劃和指導企業(yè)發(fā)

12、展的作用。改革開放以來，特別是近幾年來，在理論和實踐中逐漸引入了企業(yè)戰(zhàn)略管理的觀念。三、企業(yè)戰(zhàn)略的分類企業(yè)戰(zhàn)略可以分為3種基本類型：企業(yè)總體戰(zhàn)略、企業(yè)競爭戰(zhàn)略和企業(yè)職能戰(zhàn)略。1企業(yè)總體戰(zhàn)略正如安德魯斯教授所指出的那樣，企業(yè)總體戰(zhàn)略決定和揭示企業(yè)的目的和目標確定企業(yè)重大的方針與計劃、企業(yè)經營業(yè)務類型和人文企業(yè)類型以及企業(yè)對員工、顧客和社會作出的貢獻。2企業(yè)競爭戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略能夠解決企業(yè)如何選擇所經營的行業(yè)和如何選擇企業(yè)在一個行業(yè)中的競爭地位等問題，包括行業(yè)吸引力和企業(yè)的競爭地位。行業(yè)吸引力指行業(yè)中企業(yè)長期平均贏利能力和決定長期平均贏利能力的各種因素所決定的各個行業(yè)對企業(yè)的吸引能力，一個企業(yè)所處

13、行業(yè)內的平均贏利能力是決定這個企業(yè)贏利能力的一個重要因素。同時，在一個行業(yè)中，不管長期平均贏利能力怎樣，總是有一些企業(yè)因其有利的競爭地位而獲得比行業(yè)平均利潤更高的獲利，這就是企業(yè)的競爭地位。行業(yè)吸引力和競爭地位兩者都可以因企業(yè)進入或退出行業(yè)而改變。行業(yè)吸引力部分地反映了一個企業(yè)幾乎無法施加影響的那些外部因素，而通過競爭戰(zhàn)略的選擇，企業(yè)可以在相當程度上增強或削弱一個行業(yè)的吸引力；同時，一個企業(yè)也可以通過對其競爭戰(zhàn)略的選擇顯著地改善或減弱自己在行業(yè)內的地位。因此，競爭戰(zhàn)略不僅是企業(yè)對環(huán)境作出的反應，而且是企業(yè)從自己有利的角度去改變自己的環(huán)境。3企業(yè)職能戰(zhàn)略企業(yè)職能戰(zhàn)略是為實現企業(yè)總體戰(zhàn)略而對企業(yè)內

14、部的各項關鍵的職能活動作出統(tǒng)籌安排。企業(yè)的總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略分層次地表明了企業(yè)的產品、市場、競爭優(yōu)勢和基本目標，規(guī)定了企業(yè)的核心任務和總的方向。而企業(yè)要實現這樣的戰(zhàn)略設想，必須通過有效的職能活動來運用資源，使企業(yè)的人力、物力和財力與其生產經營活動的各個環(huán)節(jié)密切結合，與企業(yè)的總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略協(xié)調一致才有可能成功。企業(yè)的職能戰(zhàn)略包括財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、生產戰(zhàn)略等。在職能戰(zhàn)略的指導下，在職能部門中表現出的專業(yè)管理包括：企業(yè)財務管理、人力資源管理、技術研究與開發(fā)管理、生產管理、銷售管理（詳見本書第三篇）。四、戰(zhàn)略的特征1全局性企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)全局為研究對象，根據企業(yè)的總

15、體發(fā)展需要而制定的，它規(guī)定了企業(yè)的總體目標與行為。從全局實現對局部的指導，使局部達到最優(yōu)的結果，使全局目標得以實現。2長遠性企業(yè)的戰(zhàn)略立足于未來，對較長時期內企業(yè)的生存和發(fā)展問題進行通盤謀劃，從而決定企業(yè)當前的行動。凡是為適應環(huán)境的變化所確定的、長期基本不變的目標和實現目標的行動方案，都是企業(yè)戰(zhàn)略。而那種針對當前形式靈活適應短期變化、解決基本問題的方法都是企業(yè)戰(zhàn)術。企業(yè)戰(zhàn)略要實現戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的有機統(tǒng)一。3整體最優(yōu)性企業(yè)戰(zhàn)略研究立足于企業(yè)整體功能，按照企業(yè)各個部分之間的有機聯系，把總體作為研究的對象，從企業(yè)總體與局部之間的相互依存、相互結合和相互制約的關系中，揭示企業(yè)的總體特征與運動規(guī)律，發(fā)揮企業(yè)

16、戰(zhàn)略的整體優(yōu)化效應，達到預期的戰(zhàn)略目標。4風險性戰(zhàn)略風險性是與企業(yè)的改革并存的，改革的正確與否關系到企業(yè)的生死存亡，而改革的成功與否，往往難以必握勝券，存在風險。如果具有很高的風險性，那么在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時候就必須要采取防范風險的措施。同時，企業(yè)戰(zhàn)略既是關于企業(yè)在激烈的競爭中如何與競爭對手進行競爭的行動方案，也是針對來自企業(yè)外部各個方面的壓力，應對各種變化的方案，具有明顯的抗擊風險特征。5社會性企業(yè)戰(zhàn)略不能僅僅立足于企業(yè)的贏利目標，還要兼顧國家和民族的利益，兼顧社會的利益，兼顧社會文化、環(huán)境保護等各個方面的利益。企業(yè)戰(zhàn)略還要特別注意自己所應承擔的社會和法律責任，注意樹立良好的社會形象，維護企業(yè)

17、的品牌。第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本內容企業(yè)戰(zhàn)略的實現不僅取決于企業(yè)戰(zhàn)略選擇的正確性，而且取決于企業(yè)戰(zhàn)略方案是否得到了有效的貫徹和執(zhí)行。因此，不論是企業(yè)使命的描述、標準的選擇、方案的建立還是風險的評估，都要考慮到是否有利于企業(yè)戰(zhàn)略方案的執(zhí)行。一、企業(yè)戰(zhàn)略管理框架企業(yè)戰(zhàn)略管理是指企業(yè)對自己未來方向制定總體戰(zhàn)略并實施這些戰(zhàn)略的管理過程，企業(yè)戰(zhàn)略管理過程可以大致分為兩個階段：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃階段和企業(yè)戰(zhàn)略實施階段。1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃階段（1）規(guī)定企業(yè)使命；（2）制定指導企業(yè)建立企業(yè)目標、選擇和實施企業(yè)戰(zhàn)略的方針；（3）建立實現企業(yè)使命和企業(yè)長期目標、企業(yè)短期目標；（4）決定用于實現企業(yè)目標的戰(zhàn)略。2企業(yè)戰(zhàn)略實

18、施階段（1）建立實現企業(yè)戰(zhàn)略的企業(yè)結構；（2）確保實施企業(yè)戰(zhàn)略所必要的活動能有效地進行；（3）監(jiān)控企業(yè)戰(zhàn)略在實施過程中的有效性。二、規(guī)定企業(yè)使命1企業(yè)使命的定義 企業(yè)使命是指企業(yè)存在的目的或理由，定義企業(yè)使命就是要描述企業(yè)存在的根本性質和理由，從而將企業(yè)賴以生存的經營業(yè)務與其他類企業(yè)的業(yè)務區(qū)分開來。美國管理大師彼得·德魯克認為：提出“企業(yè)的業(yè)務是什么”這一問題，也就等于提出了“企業(yè)的使命是什么”。企業(yè)的使命的描述要求企業(yè)戰(zhàn)略決策者慎重考慮企業(yè)當前的經營活動的性質與市場需求的長期潛力，結合企業(yè)發(fā)展歷史和各種可利用的資源條件，為企業(yè)未來的發(fā)展描述出美好的前景。2企業(yè)使命的內容企業(yè)使命包括

19、兩方面的內容：企業(yè)哲學和企業(yè)宗旨。（1）企業(yè)哲學企業(yè)哲學是指企業(yè)為其經營活動方式確立的價值觀、理念和行為準則。企業(yè)哲學對于各個企業(yè)而言是至關重要的，它影響著企業(yè)的全部經營活動和企業(yè)中人的行為，影響著企業(yè)經營的成功與失敗。它的重要性還體現在不論企業(yè)管理者是否認識到了這一點，也不論企業(yè)管理者是否采用了準確的文字來對其加以描述，它都是客觀存在的，它決定著企業(yè)的活力與生命力、左右著企業(yè)的前途與命運。國際商用機器公司前董事長小T.J.華森（Thoms.J.Wayson）論述了企業(yè)哲學的重要性，他說：“我的論點是，首先，我堅信任何企業(yè)為了生存并獲得成功，必須樹立一套正確的理念，作為它們一切方針和行動的前提

20、。其次，我認為如果一個企業(yè)在不斷變化的社會中遇到挑戰(zhàn)，它必須在整個企業(yè)壽命期內隨時準備改革它的一切，惟有理念永遠不變。 尊重個人。這雖然是一個簡單的概念，但在企業(yè)中卻占用了管理者大部分時間。人們在這方面所做的努力超過了其他任何方面。 我們希望在世界上所有的企業(yè)中，都能給予顧客最好的服務。 企業(yè)應該樹立一個信念，即所有工作任務都以卓越的方式去完成?！苯裉?，在華森闡述了這些基本信念幾十年后，該企業(yè)董事長F.卡里說：“我們的工藝、企業(yè)、市場營銷和制造技術已經發(fā)生了若干次變化，并且還會繼續(xù)變化，但是在所有這些變化中這三條基本信念依然如故，它們是我們順利航行的指路明燈?！保?）企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨是指規(guī)定企

21、業(yè)去執(zhí)行或打算執(zhí)行的活動，以及現在的或期望的企業(yè)類型。彼得·德魯克認為：要了解一個企業(yè)，必須首先知道它的宗旨，而宗旨是存在于企業(yè)自身之外的。事實上，因為工商企業(yè)是社會的細胞，其宗旨必然存在于社會之中。彼得·德魯克認為：企業(yè)宗旨的惟一定義是：“創(chuàng)造顧客”。明確企業(yè)的宗旨是十分重要的，沒有具體的宗旨，要制定清晰的目標和戰(zhàn)略是不可能的。一個企業(yè)的宗旨不僅要在企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初就要加以明確，而且要在企業(yè)遇到困難時和企業(yè)持續(xù)繁榮昌盛時經常加以確認，以便企業(yè)能夠保持明確的目標和方向，保持旺盛的生命活力。以下是幾個有關企業(yè)使命的描述： 世界著名的摩托羅拉公司的企業(yè)使命是：“我們的基本目標：顧客

22、完全滿意（Total Customer SatisfactionTCS）?！薄拔覀兊幕拘拍睿簩θ吮３植蛔兊淖鹬?，堅持高尚操守。” 西安楊森制藥有限公司的企業(yè)使命是：“企業(yè)最高宗旨：忠于科學，獻身于健康（Dedicated to Science, Dvevoted to Health）?！薄拔覀兊男袆訙蕜t：止于至善（Lets Move It）。”3定義企業(yè)使命時應當考慮的問題定義企業(yè)使命時需要考慮的首要問題是要確定企業(yè)現有的顧客和潛在的顧客，需要明確回答以下問題： 誰是顧客？ 顧客購買什么？ 顧客期望得到什么？ 顧客的價值觀是什么？ 現有產品和服務還有哪些方面不能滿足顧客的需求？ 市場可能發(fā)生

23、的變化是什么？ 消費時尚可能發(fā)生的變化是什么？ 競爭對手可能采取的戰(zhàn)略是什么？ 市場的潛力何在？ 產品與制造工藝可能發(fā)生的技術改革是什么？ 隨著產品的革新，顧客的消費習慣會發(fā)生什么變化？ 如何改革產品才會起到引導消費的作用？ 企業(yè)的經營方針是否正確？ 是否需要改革企業(yè)的經營方針？企業(yè)不斷地提出以上問題，并作出明確的回答，就能準確地定義出企業(yè)使命，并肯定或修改企業(yè)使命，不斷完善企業(yè)使命。三、確定企業(yè)的方針政策1企業(yè)方針的定義企業(yè)方針是指導企業(yè)行為的總則，它決定著企業(yè)建立戰(zhàn)略目標、選擇戰(zhàn)略方案和實施戰(zhàn)略方案的框架結構。企業(yè)方針應該和企業(yè)哲學一致，反映企業(yè)宗旨的基本要求；企業(yè)方針是企業(yè)一切行動的準則

24、，也是協(xié)調企業(yè)中的各單位各部門之間的關系和信息溝通的主要依據。例如摩托羅拉公司的“肯定個人尊嚴和堅持原則”的基本方針，作為摩托羅拉公司高層管理人員和全體員工一切行動的依據，也是衡量和考核員工工作業(yè)績的主要依據。2制定企業(yè)方針時應當考慮的問題制定企業(yè)方針時，不僅應當考慮企業(yè)內部的情況條件，而且應當考慮企業(yè)外部的各種因素，特別是政府的政策和法規(guī)、行業(yè)的發(fā)展方向以及競爭對手的方針政策。應著重關注以下各個方面： 中央政府和地方政府有關競爭和反壟斷的各項法令法規(guī)； 中央政府和地方政府以及行業(yè)管理部門規(guī)定的各項產品標準，包括對產品安全性以及產品質量方面的各項要求，特別是一些強制執(zhí)行的規(guī)定； 中央政府和地方

25、政府以及行業(yè)管理部門規(guī)定的關于企業(yè)勞動用工的各項基本要求，以及與此相關的有關保險和公民基本權利的各項規(guī)定； 中央政府和地方政府以及行業(yè)管理部門規(guī)定的關于職業(yè)安全和健康管理的各項規(guī)定； 中央政府和地方政府以及行業(yè)管理部門有關產業(yè)發(fā)展的各項產業(yè)政策以及相關的各項規(guī)定； 中央政府和地方政府以及行業(yè)管理部門有關金融、投資、稅收以及財務的各項規(guī)定和基本政策； 競爭對手在以上各個方面的基本方針。一般來說，企業(yè)的方針應該保持相對穩(wěn)定，但是在快速變化、競爭激烈的市場環(huán)境，企業(yè)需要根據環(huán)境的變化和企業(yè)戰(zhàn)略目標的改變，定期重新評價自己的方針政策，適當地調整自己的方針政策，使企業(yè)的方針政策不斷地為本企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

26、服務。四、方案的建立與選擇企業(yè)戰(zhàn)略方案的建立與選擇過程就是一個重大決策過程。企業(yè)戰(zhàn)略方案的建立一般包括以下過程：提出企業(yè)的戰(zhàn)略目標；確立企業(yè)戰(zhàn)略方案評價標準；建立、比較和選擇備選戰(zhàn)略方案；評估風險。1企業(yè)戰(zhàn)略提出目標這些內容已經在前面闡述過了，在這一階段決策者應該明確回答3個問題：（1）“我打算作出什么樣的選擇？”（2）“為什么這個方案是必要的？”（3）“最后采用的應是什么樣的方案？”2確定方案評價標準方案評價標準是指判斷方案可能產生的效果的標準，事前確定這些標準有助于在決策時理智地分析和選擇。方案評價標準的確定可以從影響方案可能產生的效果的各種因素出發(fā)，通過一一列舉影響方案可能產生的各種因素

27、，包括政府的政策、資源、商業(yè)、交通、投資風險等各個方面，規(guī)定出方案標準。（1）方案標準的分類方案標準可以分為限定性標準和合格標準。 限定性標準。限定性標準是指一個方案能夠成為可行方案的最低標準，即使用限定性標準來確定可行方案。例如，要投資建立一個大型超市，一個關鍵的標準就是需要一個良好的商業(yè)氛圍。一個其他條件再好的地址，如果不具備良好的商業(yè)氛圍，那么該方案就不能成為可行方案。 合格標準。合格標準是指判定一個方案最后是否能夠作為最終方案的合格判定標準，即使用合格標準來確定滿意方案。例如，一個列出了8項限定性標準的方案，則把這8項標準都達到限定性標準的一組標準稱為是這一決策的合格標準。（2）選擇標

28、準時應該回答的問題在這一階段，決策者應該明確回答以下問題：“什么樣的方案可以達到這些標準，即什么樣的方案可以達到預期 目標？”“發(fā)生什么樣的情況這個方案就會失?。俊薄鞍l(fā)生什么樣的情況會使這個方案產生負效應？對企業(yè)會產生什么負效應？對社會會產生什么樣的負效應？”方案標準不僅是判斷方案可能產生的效果的標準，而且是判斷一個方案是否可行或滿意的標準，假如一個方案不能夠對上述問題作出肯定的回答，那么這一重要性評價方案就不能列為可行方案。（3）標準的在方案的限定性標準和合格標準確定之后，還需要按其重要性對這些標準進行取舍。因為在進行管理決策時，往往會碰到這個方案的這個指標好一些而那個方案的另一個指標好一些的情況，決策者不得不在這些方案之間進行選擇，而方案標準的重要性排序可以給決策者提供幫助，避免決策失誤。3建立、比較和選擇備選戰(zhàn)略方案確定備選戰(zhàn)略方案的限定性標準之后，就可以根據限定性標準的規(guī)定建立備選方案。這一階段決策者需要詳細地調查了解各種可以選擇的戰(zhàn)略方案，并且將它們一一列舉出來，然后通過與限定性標準的比較從中找出可行性方案，再通過對多個可行性方案的互相比較，給每一個方案的各項限定性標準給出評分，以供決策之用。下面給出一個例子。假如一個企業(yè)決定