客戶需求的心理分析

1、客戶需求的心理分析摘要：企業(yè)的發(fā)展需要產(chǎn)品來(lái)依托，如何才能使產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，并能 夠長(zhǎng)期穩(wěn)定的占有市場(chǎng)，需要客戶的需求來(lái)支撐，那么充分的研究和 掌握客戶需求的心理，才能促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)大量的成功 案例的分析，對(duì)客戶需求的心理進(jìn)行了分類(lèi)討論。隨著我國(guó)改革開(kāi)放三十年，經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn) 變，使得我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平迅猛發(fā)展，綜合國(guó)力迅速提高，帶來(lái)的是物質(zhì) 的極大豐富，人們生活水平的極大提高。人們購(gòu)買(mǎi)力的提高，使得過(guò) 剩的商品產(chǎn)生了激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)，適者生存，優(yōu)勝劣汰的自然法則得以充 分的體現(xiàn)。于是賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的過(guò)渡，就要求了競(jìng)爭(zhēng)者在研究 產(chǎn)品和認(rèn)知市場(chǎng)的同時(shí)去挖掘客戶的需求心理，從而

2、進(jìn)一步占有市 場(chǎng)。俗語(yǔ)說(shuō)，眾口難調(diào)。面對(duì)龐大的需求群體，如何使某一種商品能 夠滿足不同層次的需求，抓住客戶需求的心理顯得至關(guān)重要。 通過(guò)充 分的分析客戶需求的心理，制定合理的策略，才能提高客戶的滿意度， 才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和利潤(rùn)的最大化，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文通 過(guò)對(duì)大量的案例進(jìn)行分析，按照客戶需求心理的側(cè)重點(diǎn)的不同分類(lèi)探 討。一、注重質(zhì)量型存有此種需求心理的客戶做事務(wù)實(shí)、穩(wěn)重，講究實(shí)用性，他們大 多為中年人。他們或者也講究?jī)r(jià)格，或者也講究形式，但質(zhì)量必須放 在首位，沒(méi)有優(yōu)秀的質(zhì)量就別想抓住這部分群體的消費(fèi)。洗衣粉的作用就是潔凈衣服，當(dāng)時(shí)太漬和奧妙在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的排名 分居第一和第二，雕牌洗衣粉

3、自肥皂進(jìn)入洗衣粉行業(yè)后， 極其注重質(zhì) 優(yōu)，經(jīng)過(guò)一兩年的打拼，最終戰(zhàn)勝了太漬和奧妙，排名第一。后寶潔 又推出了太漬凈白去漬，為搶占市場(chǎng)，多次降價(jià)，但因?yàn)闊o(wú)法保證質(zhì) 量，而被雕牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在了后面。經(jīng)常去飯店吃飯的人經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，尤其是人口密度較大的地方， 飯店在剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候非常火爆，但經(jīng)過(guò)幾個(gè)月后，飯店已經(jīng)門(mén)庭冷落， 隨后不得不停業(yè)整頓或關(guān)門(mén)了事。其主要原因大多是因?yàn)槔习鍨樘岣?利潤(rùn)，降低了菜品的質(zhì)量，最終導(dǎo)致客戶的不滿意。保證產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的根本， 沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，政策的運(yùn) 用就沒(méi)有了依托，最終的結(jié)果只會(huì)導(dǎo)致曇花一現(xiàn)。那么就更不用說(shuō)要 抓住擁有龐大的注重質(zhì)量型需求心理的群體。二、注重價(jià)格型這

4、種類(lèi)型的客戶在大型企業(yè)的采購(gòu)中和具有保守型性格的個(gè)體 的消費(fèi)中最具有代表性。他們把價(jià)格放在第一位，質(zhì)量、性能不做優(yōu) 先考慮。鞍本集團(tuán)的潤(rùn)滑油需求量非常大，國(guó)內(nèi)外有實(shí)力的各知名品牌為 能夠成功進(jìn)入，進(jìn)行著激烈地競(jìng)爭(zhēng)。鞍本集團(tuán)在米購(gòu)潤(rùn)滑油的時(shí)候在 質(zhì)量要求達(dá)到國(guó)標(biāo)的前提下確定了 9個(gè)品牌的產(chǎn)品，一方面它需要避 免單一品牌供貨出現(xiàn)的斷貨現(xiàn)象，但更重要的是考慮如何對(duì)日采購(gòu)金 額一個(gè)多億元的采購(gòu)成本進(jìn)行壓縮。 在需求某一個(gè)潤(rùn)滑油品種時(shí)，要 求大家共同報(bào)價(jià)，誰(shuí)的價(jià)格最低就用誰(shuí)的，而且為避免作為弱勢(shì)群體 對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)不能及時(shí)掌握，采用季度招標(biāo)的形式采購(gòu)。而各品 牌也針對(duì)鞍本集團(tuán)的采購(gòu)特點(diǎn)，結(jié)合自己產(chǎn)品的

5、特點(diǎn)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)作出 了決策，并分別占領(lǐng)了一部分份額。三、注重品牌型高收入、富裕型群體和具有較高的審美觀點(diǎn)和追求檔次的群體大 多屬于此種類(lèi)型。他們對(duì)價(jià)格和功能的要求不作過(guò)多的關(guān)注，但注重 臉面，最怕別人給予低檔庸俗的評(píng)價(jià)。40元的“老頭衫”和400多元耐克圓領(lǐng)衫從實(shí)用性能上來(lái)看， 沒(méi)有多大區(qū)別，但價(jià)格相差極為懸殊。其實(shí) 40元的“老頭衫”可能 設(shè)計(jì)的會(huì)更花哨，色彩搭配更合理，但400多元的耐克圓領(lǐng)衫仍然銷(xiāo) 售的很火爆，其實(shí)價(jià)值已經(jīng)不再重要，品牌才是關(guān)鍵。央視新聞聯(lián)播前后的廣告，幾秒鐘的廣告各大公司動(dòng)輒數(shù)億元的 競(jìng)相投資，一方面公司通過(guò)媒體傳播信息，樹(shù)立品牌知名度，但更多 的是引起注重品牌型需求群

6、體的關(guān)注。雖然具有普通消費(fèi)水平的人群 占主流消費(fèi)群體，但較小的高消費(fèi)群體足以消化掉各大品牌奢侈品的 投資。被經(jīng)濟(jì)界普遍認(rèn)可的“帕累托收入分配定律”即“80/20”法則告訴我們，即世界財(cái)富的80%,被20%的人擁有，而20%的客戶， 涵蓋了企業(yè)80%的營(yíng)業(yè)額。那么抓住這20%的消費(fèi)群體，就足以使得企業(yè)站穩(wěn)市場(chǎng)四、注重功能型隨著感性消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，物質(zhì)比較豐富，收入和產(chǎn)品價(jià)格比大 幅度提高，價(jià)廉物美已不再完全是客戶考慮的重點(diǎn)，相反，客戶更側(cè) 重產(chǎn)品的使用性能，“喜歡不喜歡”成為評(píng)判產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。注重產(chǎn)品 功能的客戶就屬于這種類(lèi)型。對(duì)于一個(gè)20歲左右的年輕女孩來(lái)說(shuō)，一雙鞋子的價(jià)值在于高級(jí) 款式，鞋子必

7、須“時(shí)髦”，價(jià)格只是次要的考慮因素，而耐用性根本 不是什么價(jià)值。而過(guò)了幾年以后，這位姑娘成了一個(gè)年輕的媽媽?zhuān)?么高級(jí)款式就成了一個(gè)限制條件了。她雖然不會(huì)買(mǎi)那些非常過(guò)時(shí)的東 西，但她所首先考慮的是耐用性、價(jià)格、舒適和合腳等。同樣的一雙 鞋子，不同的客戶有不同的審美觀點(diǎn)，那么了解不同年齡段的客戶去 生產(chǎn)各種款式的鞋子將使制鞋公司占有市場(chǎng)。寶潔公司對(duì)洗發(fā)水分了很多副品牌，各副品牌具有不同的功能， 其中飄柔使你更加自信；海飛絲經(jīng)常和愛(ài)情和友情聯(lián)系起來(lái)； 潘婷代 表優(yōu)雅美麗；沙宣能使頭發(fā)變得更加時(shí)尚有個(gè)性； 伊卡璐講究自由自 在，有感染力。寶潔公司根據(jù)不同客戶群體對(duì)產(chǎn)品功能的不同需求， 設(shè)置了多個(gè)副品

8、牌，從而很好的占有了市場(chǎng)。五、注重個(gè)性化型這種客戶大多性格比較有個(gè)性，喜歡和眾不同和驚喜，他們需要 的是特別的對(duì)待，并希望在消費(fèi)過(guò)程中得到自己期望的個(gè)性化服務(wù)。如有一位顧客在自己的生日那天購(gòu)物時(shí)， 商場(chǎng)的系統(tǒng)通過(guò)身份驗(yàn) 證識(shí)別出今天是他的生日，于是在他購(gòu)物時(shí)提供了一個(gè)親切的問(wèn)候或 一瓶香水，很顯然，這將有利于提升客戶對(duì)本商場(chǎng)的忠誠(chéng)度。有些公司的一些做法可能會(huì)使客戶不滿意， 而這不足以讓客戶放 棄公司提供的服務(wù)，因?yàn)榭蛻魰?huì)認(rèn)為其它的公司也可能這么做， 而這 時(shí)你所能提供的服務(wù)卻又是你的對(duì)手還無(wú)法提供的，那么你將最終占 有市場(chǎng)。20世紀(jì)50年代，索尼公司決定在進(jìn)入美國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)， 提出了“客戶尚

9、未滿足的需要是什么？ ”這一問(wèn)題。然后對(duì)市場(chǎng)的分 析表明，年輕人攜帶著許多磅重的唱機(jī)和帶蓄電池的電子管收音機(jī)這 些笨重昂貴的設(shè)備去野餐、露營(yíng)和郊游，肯定存在著一種尚未滿足的對(duì)輕便、價(jià)廉、性能良好的設(shè)備的需要。晶體管并不是索尼公司發(fā)明 的，而是美國(guó)的貝爾研究所發(fā)明的。但是，貝爾研究所和美國(guó)的所有 電子制造業(yè)者都認(rèn)為顧客還不需要晶體管的設(shè)備， 只看到顧客對(duì)那些 裝置在一個(gè)地方的設(shè)備的需要。索尼公司由于提出了 “什么是尚未滿 足的需要？”這一問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的成長(zhǎng)中的市場(chǎng)，并在令人難 以相信的短期內(nèi)成為世界上這一行業(yè)的領(lǐng)先者和標(biāo)兵。六、注重服務(wù)型這種消費(fèi)的個(gè)體大多比較理性，講究效率，并注重享受。他

10、們知 道每個(gè)人的時(shí)間、知識(shí)和能力是有限的，一個(gè)人不可能在較短的時(shí)間 內(nèi)將任何事都做的很完善或很完美，那么通過(guò)商家的介入就能很好的 服務(wù)于自己的要求。戴爾在其公司的網(wǎng)站上增加了一種戴爾診斷的功能，涵蓋了數(shù)百種解決問(wèn)題的模式，以互動(dòng)方式引導(dǎo)顧客解決常見(jiàn)問(wèn)題。由于戴爾網(wǎng) 絡(luò)上技術(shù)支援的比率漸高，客戶們也逐漸由電話求援轉(zhuǎn)為在網(wǎng)上求 助。因此，戴爾的技術(shù)人員便可投入到較高價(jià)值的工作上。目前家用電器的品牌可謂琳瑯滿目，海爾的成功不見(jiàn)得其產(chǎn)品較 其它品牌有多優(yōu)秀，而是其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)占據(jù)了客戶的心理。 每一個(gè)擁 有海爾家電的客戶都能經(jīng)歷過(guò)，從你購(gòu)貨交款至正常使用能夠接到5個(gè)以上的服務(wù)電話，包括“你是否購(gòu)買(mǎi)了海爾

11、品牌的某某電器”，“你 要求什么時(shí)候送貨”，“貨是否送到”，“你要求什么時(shí)候安裝”，“某某 元件需要收費(fèi)，你是否看到價(jià)格表”，“是否已經(jīng)安裝完畢，你是否滿 意，有問(wèn)題請(qǐng)你撥打服務(wù)電話”等等。注重服務(wù)型的客戶感覺(jué)到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使他們感覺(jué)到作為客戶他 們能夠被重視，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以提高效率，并使他們盡快的享受 了產(chǎn)品。現(xiàn)在很多知名品牌就是抓住這種類(lèi)型的消費(fèi)群體的特點(diǎn)，取得了成功。七、其它類(lèi)型。包括習(xí)慣型、關(guān)系型、推薦型等等。習(xí)慣型客戶：這些客戶一般通過(guò)一、兩次消費(fèi)后，就養(yǎng)成了固定 的消費(fèi)習(xí)慣，這種習(xí)慣可能連他們自己都說(shuō)不清。 第一次消費(fèi)的原因 也是偶然的，可能是路過(guò)時(shí)了解到、可能是通過(guò)廣告了解到、

12、也可能 是被朋友介紹等等。這種客戶比較執(zhí)著，消費(fèi)習(xí)慣很難改變。比如有人習(xí)慣每次都在固定的加油站加油，有人每次都在某個(gè)超市購(gòu)物等。關(guān)系型客戶。這種客戶期望找到一家可以依靠的， 能提供他們優(yōu) 質(zhì)服務(wù)的，并能和其建立起一種友好關(guān)系的公司。為此，他們可以放 棄一些小利來(lái)取得長(zhǎng)期的合作關(guān)系的目的。這種消費(fèi)群體，企業(yè)可以通過(guò)和他們建立的長(zhǎng)期關(guān)系，從他們身上獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)。推薦型客戶。這種客戶對(duì)產(chǎn)品的要求沒(méi)有明確的目的， 僅僅表現(xiàn) 的是有需求而已，他們大多是通過(guò)朋友的使用經(jīng)驗(yàn)的介紹而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi) 的欲望。人身保險(xiǎn)、車(chē)輛保險(xiǎn)、化妝品的銷(xiāo)售是比較典型的例子。目前的經(jīng)濟(jì)社會(huì)是個(gè)充滿激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)， 商品的銷(xiāo)售也不僅僅 是將產(chǎn)品