多肉植物市場營銷策劃書

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上重慶花卉貿(mào)易有限公司營銷策劃案組名：江南皮革廠小組成員：會計學(xué)13班 黃欣 金鵬豪 張孝冬會計學(xué)14班 林敏 靳崢 專心-專注-專業(yè)摘要花卉是大自然給人類最美好的恩賜，它們可以美化環(huán)境、陶冶性情、凈化心靈、增進健康、豐富人們的精神生活、給人以美的享受、美的熏陶和美的啟迪。隨著中國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民收入的不斷增長，花卉業(yè)在九十年代進入快速發(fā)展階段。如今，花卉已成為綠化、美化、改善生態(tài)環(huán)境和人居環(huán)境的重要方式和途徑之一，是調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高農(nóng)民收入的主要途徑。而多肉植物，作為花卉業(yè)中新興的花卉種類，憑借著可愛的外表和頑強的生命力，在城市白領(lǐng)人群中獲得了“懶人植物

2、”的稱號，并隨著網(wǎng)絡(luò)的宣傳而獲得了大批消費者的喜愛。多肉植物的銷售前景的事廣闊的，然而在營銷方面尚存許多瑕疵，急需一些切實可行的方案來調(diào)整，以便跟上潮流、更好的開拓市場。為此，我們小組針對多肉市場作此策劃書。目錄一、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)1（二）多肉植物基本情況介紹1（三）市場現(xiàn)狀和策略主要競爭對手及其優(yōu)劣勢3（四）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢4（五）營銷外部環(huán)境分析4（六）內(nèi)部環(huán)境分析8二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期效果9（二）目標(biāo)市場描述9（三）市場定位9（四）營銷組合描述10三、行動策劃案（一）制定活動步驟14（二）評估流程16一、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)隨著生活水平的提高，人們更加

3、追求高質(zhì)量的生活環(huán)境，所以多肉植物的市場空間非常大。為了在激烈的競爭中脫穎而出，設(shè)定了企業(yè)的目標(biāo)是：充分利用自身園藝生產(chǎn)技術(shù)資源,開拓一個集傳統(tǒng)銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售于一體的綜合經(jīng)營領(lǐng)域。并隨著市場的擴大和品牌聲譽的提高，最終成為一家在全國多肉種植銷售領(lǐng)域具有很高知名度的公司。（二）多肉植物基本情況介紹簡介：多肉植物是指植物營養(yǎng)器官肥大的高等植物，通常具根、莖、葉三種營養(yǎng)器官和花、果實、種子三種繁殖器官。在園藝上，又稱多漿植物或多肉花卉，但以多肉植物這個名稱最為常用。多肉植物的葉有共同的旱生結(jié)構(gòu)葉肥厚、表皮角質(zhì)或被蠟被毛被白粉等，但葉的類型相當(dāng)多。這種多樣化的葉型是分類的重要依據(jù)。其中大多數(shù)是單葉，但

4、也有不少是復(fù)葉。葉的排列方式有互生、對生、交互對生、輪生、兩列疊牛、簇生等。海拔較高地區(qū)原產(chǎn)的種類葉排列成蓮座形，整個株形非常緊湊，是家庭栽培觀賞的理想種類。高度肉質(zhì)化的番杏科種類，整株常只有一對葉連合成解服體，形狀有球狀、扁球狀、陀螺狀和元寶狀等。由于其種類多、株形小巧，成為中國多肉植物愛好者收集栽培的“熱點”。植物特點：（1）有葉的種類占相當(dāng)大的比例。（2）刺的特色沒有仙人掌類那樣鮮明，很多種類雖有強刺但被葉掩蓋，只是落葉期時刺才顯得突出。（3）按貯水組織在植株中的不同部位，多肉植物可分為三大類型：葉多肉植物、莖多肉植物和莖干類多肉植物。（4）很多具粗壯肉質(zhì)莖的種類通常不具葉，有的在幼嫩部

5、分有細小的葉但常落。馬齒莧科的馬齒莧樹和景天科的燕子掌既有粗壯的肉質(zhì)莖又有肉質(zhì)化的葉，而且這種葉始終存在。（5）植株的肉質(zhì)部分主要在莖基部，形成極其膨大的形狀不一的塊狀體、球狀體或瓶狀體。無節(jié)、無棱，而有疣狀突起。 主要品種：常見栽培的多肉植物包括仙人掌科、番杏科、大戟科、景天科、獨尾草科、蘿藦科、龍舌蘭科、菊科、鳳梨科、鴨跖草科、夾竹桃科、馬齒莧科、葡萄科、風(fēng)信子科、酢漿草科、桔?？?、蕁麻科、石蒜科、苦苣苔科、唇形科、胡椒多肉植物的生活習(xí)性：多肉植物喜歡涼爽的半蔭環(huán)境，主要生長期在春、秋季節(jié)。耐干旱，不耐寒，忌高溫潮濕和烈日暴曬，怕蔭蔽，也怕土壤積水。生長期應(yīng)給予充足的光照，若過于蔭蔽，會造

6、成株形松散，不緊湊，葉片瘦長，“窗”的透明度差。如光照過強，則葉片生長不良，呈淺紅褐色，有時強烈的直射陽光還會灼傷葉片，留下難看的斑痕，在半蔭處生長的植株，葉片肥厚飽滿，透明度高。生長期澆水掌握“不干不澆，澆則澆透”，避免積水，更不能雨淋，尤其是不能長期雨淋，這些都是為了避免爛根。但也不宜長期干旱，否則植株雖然不會死亡，但葉片會干癟，葉色黯淡，缺乏生機?？諝飧稍飼r可經(jīng)常向植株及周圍環(huán)境噴水，以增加空氣濕度，在生長季節(jié)還可用剪去上半部的透明無色飲料瓶將植株罩起來養(yǎng)護，使其在空氣濕潤的小環(huán)境中生長，這樣可使葉片飽滿，“窗”的透明度也更高。但夏季高溫季節(jié)一定要把飲料瓶去掉，以免因悶注意的是花葶不要用

7、剪子剪，要用手左右晃著拔掉，這樣可以避免殘花梗殘留在葉與葉之間，對以后新葉的生長造成不利影響。（三）市場現(xiàn)狀和策略目前多肉植物早已成為花卉市場的新生力量，實體店和網(wǎng)絡(luò)淘寶店均出現(xiàn)較多多肉植物商家，每株多肉植物價格從幾元至幾萬元不等。由于人們對多肉植物的認(rèn)知度不夠，賣家規(guī)?；?、專業(yè)化程度低，想要在價格和品質(zhì)良莠不齊的多肉植物市場中占據(jù)一席之地，商家就需要積極探索行之有效的多肉植物營銷策略。所以，本企業(yè)的銷售策略打算采用植物組合銷售和通過藝術(shù)加工，實現(xiàn)植物與生活環(huán)境相契合的環(huán)境，以使得企業(yè)能邁過低價促銷的惡性營銷策略，迅速占領(lǐng)高端市場（四）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢多肉植物達人二木自2010年開始種植

8、多肉植物，通過博客和微博分享自己的種植經(jīng)驗，截至目前二木的微博粉絲已超過24萬，并且建立了綠植園藝公司的官方微博賬號，通過微博鏈接可以直接進入二木的多肉植物淘寶店鋪?，F(xiàn)居北京的多肉達人阿呆也成功通過微博平臺獲得了近萬名活躍粉絲的關(guān)注，為自己的多肉植物淘寶店和苗圃做了有效的營銷推廣。但他們共同存在植物品相難把控，品質(zhì)不能得到消費者認(rèn)可等問題，尚需要解決。（五）營銷外部環(huán)境分析1 經(jīng)濟近年來,我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展,國民收入顯著增加,購買力也相應(yīng)提高,人們對多肉植物消費有強烈的需求,這為花卉企業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ),我國擁有數(shù)量龐大的潛在請費者,花卉市場發(fā)展?jié)摿薮?我國經(jīng)濟的持續(xù)增長,居民消費能力的提高和

9、良好的市場前景為本公司的快速發(fā)展提供了契機。2 法律法規(guī)我國園藝產(chǎn)品進口檢疫方面的以下規(guī)定:（1）有關(guān)化學(xué)殘留物的規(guī)定,如進口產(chǎn)品最高化學(xué)殘留物含量指數(shù)、化學(xué)殘留物種類、添加劑使用情況、是否準(zhǔn)許使用臘等（2）各種技術(shù)壁壘方面的規(guī)定,如有關(guān)產(chǎn)品標(biāo)簽的規(guī)定、產(chǎn)品銷售季節(jié)的規(guī)定、是否有進口許可證及配額限制的規(guī)定、對包裝材料是否有特殊要求等FDA對產(chǎn)品植物管理非常嚴(yán)格,規(guī)定凡是經(jīng)過熱處理或化學(xué)處理的食品均不得在標(biāo)簽中使用“新鮮”兩字,否則會遭到禁止銷售或沒收產(chǎn)品的處罰。（3）有關(guān)對產(chǎn)品檢驗、檢疫標(biāo)準(zhǔn)和方法的規(guī)定,特別是有關(guān)中美雙邊的園藝產(chǎn)品進出口檢疫協(xié)議有關(guān)對植物病蟲害的限制規(guī)定如美嚴(yán)格控制哪些病蟲害

10、入境,對檢驗出帶有病蟲害的園藝產(chǎn)品如何處理等3 成本固定資產(chǎn)方面的投資，大的一次性投入地租+棚錢。以廣州附近郊區(qū)為例，地租一般在12001500左右，棚錢材料+人工估計在2W/畝左右（棚肩高2.5m左右的鋼管棚）。要做這個的話， 最基本4、5畝地還是要的吧，因此前期投入就是10W左右的建棚錢+6000左右/年的地租。日常的固定資產(chǎn)投資，包括肥料、盆器、農(nóng)藥，等等，每年可能要35W，另外還有人工，3000多平米差不多請12個人夠了，按比較低的農(nóng)民工資，2000/月，還需24000/年。4 競爭多肉市場自2012年下半年至2016年下半年都是“風(fēng)口上的豬”，然而這頭豬快要落地了，這是市場規(guī)律運作的

11、自然結(jié)果?？梢灶A(yù)見，多肉未來會以豐富的品種、低廉的價格在花卉產(chǎn)業(yè)中占有一席之地。然而在從暴利向常態(tài)化轉(zhuǎn)變的過程中，必將伴隨著行情動蕩和產(chǎn)業(yè)洗牌。從今春行情的細微之處，就可以管窺產(chǎn)業(yè)變化的動向。多肉從業(yè)者應(yīng)警醒即將到來的“暴風(fēng)雨”，提前降帆減速，尋找避風(fēng)港，鍛造穩(wěn)定之錨。因此,要在激烈競爭中取勝,一個花卉企業(yè)需要開展良種苗木(品牌)的研發(fā),提高產(chǎn)品性能,創(chuàng)立自己的新、特、優(yōu)品牌,降低生產(chǎn)成本,加強營銷宣傳,加強服務(wù)等措施來吸引客戶。提供良好的技術(shù)服務(wù)對未來花卉企業(yè)的發(fā)展起著關(guān)至重要的作用5 技術(shù)（1）溫度多肉植物大多分部在熱帶，亞熱帶地區(qū)，但它們并不是只怕冷不怕熱，而是因種類不同和分部地氣候條件

12、不同，對溫度有多樣性的要求。（2） 光線光是一切綠色植物進行光合作用的能源，由于光照強度隨維度的降低而增加，隨還把的增加而增加。因此除少數(shù)生長在熱帶叢林中的附生種類外，原產(chǎn)地大多在低緯度高海拔地區(qū)的多肉植物，對光照要求比較高（3） 水分和空氣濕度大多數(shù)多肉植物都能耐較長時間的干旱，不會因短期的無暇照顧而干死，但決不是說它們不需要水分。因為這類植物的原產(chǎn)地并不是終年無雨的，相反的有時候雨還下的很大，這時候這類植物就處于休眠狀態(tài)。而當(dāng)雨季來臨，它們迅速恢復(fù)生長，這時候?qū)λ值囊筮€是較高的。6 社會因素花卉盆栽可以為每一個忙碌于工作的勞動者創(chuàng)造一個可以釋放心靈、享受生活的空間，在每個客戶陽臺上構(gòu)建

13、生態(tài)文明（六）內(nèi)部環(huán)境分析1 優(yōu)勢本企業(yè)有上市公司投資背景，經(jīng)濟實力雄厚，而且還與農(nóng)林大學(xué)有技術(shù)合作，擁有自己的研發(fā)室，具有培養(yǎng)獨特植株的能力。2劣勢隨著淘寶上銷售多肉植物店家的增加，大量低價劣質(zhì)植物充斥市場，嚴(yán)重干擾了正常的市場秩序。打擊了消費者購買植物的熱情，且多肉植物生長緩慢，三五年才能有明顯變化，無法快速給消費者帶來種花開花的愉悅感。所以在短暫的銷售熱潮后容易出現(xiàn)經(jīng)營困難現(xiàn)象3 預(yù)期變化通過淘汰一部分不良商家，能規(guī)范市場行為，同時培養(yǎng)起一批穩(wěn)定的熱愛多肉植物的花友，從而形成穩(wěn)定的銷售業(yè)績。另外，通過技術(shù)培養(yǎng)，形成自己的產(chǎn)品從而獲得競爭優(yōu)勢，二營銷策略（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期效果1 營銷目標(biāo)

14、對多肉植物產(chǎn)品進行個性化定制，通過密切關(guān)注論壇微博用戶的需求，積極建立與潛在客戶之間的交流和互動，根據(jù)消費者不同的需要提供個性化定制產(chǎn)品和服務(wù)。線下建立多肉主題生活館，除銷售多肉植物外，開發(fā)多肉植物衍生品產(chǎn)業(yè)，如多肉盆器，種植土，肥料，裝飾物擺件，園藝工具等，并出版雜志，圖鑒等書籍，軟推廣多肉植物影響力。2 預(yù)期效果形成完善成熟的營銷策略與方法，期待在市場實踐中獲得更多成功經(jīng)驗，塑造出優(yōu)秀的多肉植物品牌。（二）目標(biāo)市場描述短期目標(biāo)客戶：年輕群體 定位是年齡在20-45歲，學(xué)歷較高的高收入職業(yè)的家庭用戶，包括學(xué)生、白領(lǐng)、IT工程師、電子工程師、建筑設(shè)計師、公司高管人員、高校教師。他們對新鮮事物的

15、接收能力較強，且對生活質(zhì)量要求較高植物較為感興趣。長期目標(biāo)客戶：廣大普通家庭用戶，隨著多肉植物在社會生活中的深入，大家對多肉植物的喜愛使得市場的進一步擴大。（三） 市場定位目前全國多肉產(chǎn)業(yè)而言，大多以小企業(yè)和進口經(jīng)銷商為主還未形成全國大型的集團性質(zhì)的多肉生產(chǎn)商和經(jīng)銷商。并且市場空間巨大，多肉市場還處于初步發(fā)展階段還未形成較大的競爭。所以這時候進入市場是最佳的時機，消費者已經(jīng)接受多肉這個產(chǎn)品并且較為喜歡這個產(chǎn)品。而且B2C的銷售方式使得我們的企業(yè)的生存和發(fā)展的空間巨大。（四）營銷組合描述1.產(chǎn)品/服務(wù)多肉植物品類繁多，想要樹立具有行業(yè)影響力的多肉植物品牌就需要對所經(jīng)營的多肉植物品牌內(nèi)涵進一步挖掘

16、，找到符合自身情況的獨特銷售主張。多肉植物買家和愛好者都常關(guān)注多肉主題論壇和微博，多肉植物商家需要密切關(guān)注多肉植物論壇和微博活躍粉絲的需求信息，積極建立與潛在消費者之間的互動，提供更加人性化的銷售與服務(wù)，根據(jù)消費者不同的需要提供個性化定制產(chǎn)品和服務(wù)，讓肉友自愿成為品牌的聽眾和追隨者。消費者購買多肉植物的主要原因有裝飾、送禮、愛好、收藏、容易栽培、舒緩壓力、凈化空氣，甚至有很多國內(nèi)外消費者將多肉植物替代鮮花作為婚禮中重要的裝飾品。多肉植物商家的產(chǎn)品定位和營銷訴求側(cè)重點可以根據(jù)目標(biāo)消費者的主要購買原因來確立。此外，還可以根據(jù)多肉植物產(chǎn)品適用的不同空間，如客廳、臥室、陽臺、窗臺、庭院、辦公桌等設(shè)計個

17、性化的多肉植物組合產(chǎn)品和營銷主題。2.分銷 以論壇/博客為媒介的多肉植物營銷互聯(lián)網(wǎng)有很多已經(jīng)聚集了上萬名會員的多肉植物論壇，如亞洲 多肉植物論壇、我愛多肉、多肉42等。百度貼吧中的多漿植物吧累計發(fā)帖680萬、月活躍用戶多達25萬人。多肉植物論壇為多肉植物商家提供了廣告位和交流交易的廣闊平臺。多肉植物達人二木自2010年開始種植多肉植物，通過博客和微博分享自己的種植經(jīng)驗，截至目前二木的微博粉絲已超過24萬，并且建立了綠植園藝公司的官方微博賬號，通過微博鏈接可以直接進入二木的多肉植物淘寶店鋪?，F(xiàn)居北京的多肉達人阿呆也成功通過微博平臺獲得了近萬名活躍粉絲的關(guān)注，為自己的多肉植物淘寶店和苗圃做了有效的

18、營銷推廣。以論壇、博客為媒介的多肉植物營銷傳播面廣泛、營銷信息更新速度快，價格較為低廉。由此可見，高人氣、高品質(zhì)的論壇和微博可作為多肉植物商家的有效營銷媒介。 以微信為媒介的多肉植物營銷多肉植物微信營銷媒介主要分為兩類：一類是多肉植物商家 自己運營的商業(yè)性品牌賬號，以發(fā)布新品推介、品牌活動和購買信息等營銷為主，信息發(fā)布較為頻繁，如798藝術(shù)區(qū)多肉植物專賣店、愷撒園藝多肉植物、水木三秋、生活方式等微信號；另一類是非商業(yè)性質(zhì)的公眾媒體平臺，主要分享生活方式，不定期發(fā)布與多肉植物相關(guān)的專題或圖文信息，如多肉植物app、多肉大本營、萬水圖文、2014上海國際多肉植物展官方合作微信號“多肉博物館”等。以微信為媒介的多肉植物營銷活動覆蓋面廣、互動性強、傳播對象明確、效果容易測定。3.定價4.促銷 組織一些戶外宣傳活動,為顧客提供一些咨詢方面的服務(wù),增送與環(huán)保有關(guān)的POP促銷產(chǎn)品,如:書簽、干花、鮮花、卡片等,同時附贈精致的宣傳冊(介紹花語意境,花卉文化,花病知識,養(yǎng)護措施等內(nèi)容),同時組織特色宣傳活動,如與房地產(chǎn)商酒店或?qū)W校合作,宣傳家居綠色環(huán)保主題,倡導(dǎo)綠色健康生活方式,形成互惠互利局面,突出我們的亮點。 將多肉植物與空氣鳳梨進行搭配銷售，購買植物滿50元送空氣鳳梨一株，買的越多送的越多等活動，吸引客流量，進行多肉植物DIY活動，所有DIY作品均可以按8.8折