木竭膠囊全案策劃的幕后點(diǎn)擊

1、木竭膠囊全案策劃的幕后點(diǎn)擊一、一個(gè)營(yíng)銷神話橫空出世，一種治療骨關(guān)節(jié)疾病的國(guó)家級(jí)新藥，哈爾濱樣板市場(chǎng)運(yùn)做， 三個(gè)整版報(bào)紙廣告一出來(lái)，短短 十天內(nèi)，消費(fèi)者日電話咨詢量就高達(dá)五百多個(gè)，并實(shí)現(xiàn)了“第一天廣告就銷售九十盒”的奇跡；樣板 市場(chǎng)成功后，短短半個(gè)月內(nèi)，全國(guó)市場(chǎng)的招商工作就圓滿完成；不到五個(gè)月，全國(guó)日銷量突破 2 萬(wàn) 盒，日銷售額突破 200 萬(wàn)，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為又一個(gè)營(yíng)銷神話。那這個(gè)神話是如何策劃的呢作為木竭膠囊 的策劃人，我們應(yīng)廣大經(jīng)銷商朋友的邀請(qǐng)，特撰寫此文。 一般來(lái)說(shuō)， 一個(gè)成功的藥品保健品策劃包括 五個(gè)方面，即一個(gè)通俗易懂的科學(xué)機(jī)理、 一個(gè)極具誘惑力的利益訴求、 一個(gè)強(qiáng)有力的市場(chǎng)支撐、 一套

2、 有沖擊力的傳播表現(xiàn)、一個(gè)令人信服的營(yíng)銷模式。二、如何制造一個(gè)通俗易懂的科學(xué)機(jī)理要成功制造一個(gè)通俗易懂的科學(xué)機(jī)理，一般要經(jīng)過(guò)組方分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度及市場(chǎng)容量分析、 產(chǎn)品研發(fā)背景分析、產(chǎn)品療效實(shí)驗(yàn)、病癥分析、病因分析、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的藥理分析、藥理通俗化改造 等八個(gè)步驟。1、組方分析分析的目的： 1、挖掘組方配伍中藥材成分的差異資源； 2 、通過(guò)功能主治，初步確定可能目 標(biāo)市場(chǎng) 。從說(shuō)明書上，我們得知木竭膠囊的組方配伍由木耳、 川龍、赤芍、牛膝、血竭、桂枝、杜仲（炭）、 鹿銜草、葛根、延胡索、牡蠣等十一味藥構(gòu)成，君藥為黑木耳，其主要成分為黑木耳多糖提取物。首先，我們開(kāi)始分析藥材是否具有鮮明的差異性。

3、君藥黑木耳是一種很普遍的藥物， 其不具有 核心價(jià)值，不能有效支撐產(chǎn)品品質(zhì)，黑木耳多糖提取物，其作用價(jià)值還不知道，暫時(shí)抽取出來(lái)，等 待再次挖掘。其他十位藥物也不是非常珍稀藥材，很多補(bǔ)腎藥物中均含有，也無(wú)法挖掘核心資源其后，我們開(kāi)始分析各藥材的藥理。川芎、赤芍、血竭、元胡，此四味均有活血行氣、散淤止 痛的功效；木耳具有補(bǔ)氣血的功能（黑木耳多糖提取物的功能還不清楚）；牛膝、杜仲、鹿銜草具 有補(bǔ)肝腎、強(qiáng)筋骨的功效；桂枝有溫經(jīng)通脈、助陽(yáng)功能；葛根有生津功效；牡蠣有滋陰潛陽(yáng)、軟堅(jiān) 散結(jié)功效。通過(guò)分析， 我們認(rèn)為除黑木耳多糖提取物的功能尚待挖掘外， 其他藥理資源只可作為輔 助資源，不能放大處理。組方配伍分析

4、完后， 我們開(kāi)始分析木竭膠囊的功能主治。 國(guó)家藥監(jiān)局所批的功能主治為： 補(bǔ)腎 活血、溫經(jīng)止痛。適合于腎虛血瘀、寒邪閉阻所致的疼痛、僵硬、麻木等癥及骨質(zhì)增生，見(jiàn)有上述 癥狀的輔助治療。對(duì)于中藥，國(guó)家所批的功能主治一般有七八項(xiàng)。這時(shí)，我們應(yīng)該先挖掘消費(fèi)者的強(qiáng)需求， 通過(guò) 強(qiáng)需求來(lái)對(duì)接產(chǎn)品?？梢?jiàn)，通過(guò)木竭膠囊的功能主治，我們初步分析，這里隱含四大市場(chǎng)：補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)、骨關(guān)節(jié)病 市場(chǎng)、止痛活血市場(chǎng)、骨外傷市場(chǎng)，顯然，止痛功能不具有差異價(jià)值，補(bǔ)腎、治療骨關(guān)節(jié)病（骨質(zhì) 增生）的主治功能尚待比較分析。上述分析挖掘的差異資源及下一步工作方向?yàn)椋?1 、黑木耳多糖提取物值得挖掘。 2 、木竭膠 囊目標(biāo)市場(chǎng)定位有兩

5、個(gè)選擇： 一是補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)； 二是骨關(guān)節(jié)病市場(chǎng)或其細(xì)分市場(chǎng) （治療骨質(zhì)增生 的市場(chǎng)）。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度及市場(chǎng)容量分析產(chǎn)品營(yíng)銷要盡可能地避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，要善于發(fā)現(xiàn)并成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。分析的目的：從市場(chǎng)角度出發(fā)，明確目標(biāo)市場(chǎng)。補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)分析：2003 年正是補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)的混戰(zhàn)時(shí)期，處于兩極分化的階段。一方面是幾大領(lǐng)導(dǎo)品牌異常強(qiáng)大，二是投機(jī)產(chǎn)品滿天飛。如果目標(biāo)市場(chǎng)定位在此，那么， 木竭膠囊要想在混戰(zhàn)中占有一席之地， 將是非常的困難， 產(chǎn)品上市后也將面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)， 這是我們和客戶都不愿看 到的。骨關(guān)節(jié)病市場(chǎng)分析： 骨關(guān)節(jié)疾病，是一組好發(fā)于中老年人的疑難雜癥，據(jù)中國(guó)流行病學(xué)研究 結(jié)果表明：

6、50 歲以上的老年人骨關(guān)節(jié)疾病發(fā)生率為 98。骨關(guān)節(jié)病市場(chǎng)巨大，而且是一個(gè)強(qiáng)需求 市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然很多， 但缺乏全國(guó)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 木竭膠囊目標(biāo)市場(chǎng)如果定位在整個(gè)骨關(guān)節(jié)病 市場(chǎng)或其細(xì)分市場(chǎng)，其勝算概率較大。 但是骨關(guān)節(jié)病市場(chǎng)很大， 骨關(guān)節(jié)病可分為腰椎間盤突出、 骨 質(zhì)增生、頸椎病、股骨頭壞死等，細(xì)分市場(chǎng)究竟定在哪里，還需要進(jìn)一步的分析。分析結(jié)論：目標(biāo)市場(chǎng)暫定在骨關(guān)節(jié)病市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)待分析。3、產(chǎn)品研發(fā)背景分析分析的目的：詳細(xì)了解黑木耳多糖提取物功能；確定細(xì)分市場(chǎng)。初步明確木竭膠囊的目標(biāo)市場(chǎng)定位后， 我們決定親自去哈爾濱現(xiàn)場(chǎng)考察， 希望能更全面的了解 木竭膠囊的研發(fā)背景及客戶所擁有的相關(guān)資源，

7、 從而找到新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 在哈爾濱， 我們先后拜訪了 木竭膠囊的研發(fā)人邢鴻麟大夫、 生產(chǎn)廠家哈爾濱華雨制藥有限公司及其董事長(zhǎng)華德林先生、 原黑龍 江省科學(xué)院齊乃忱院長(zhǎng)，取得了寶貴的第一手資料。當(dāng)我們問(wèn)到黑木耳多糖提取物的藥理時(shí)， 邢大夫告訴我們： 黑木耳雖然不是什么名貴藥材， 但 黑木耳多糖提取物卻是一個(gè)很有價(jià)值的藥物成分， 它含有大量的骨骼必需的雙項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)含量 （有機(jī)質(zhì) 和無(wú)機(jī)質(zhì)）； 原黑龍江省科學(xué)院齊乃忱院長(zhǎng)告訴我們： 黑木耳多糖提取物與數(shù)種藥物配伍后， 有清 除死骨細(xì)胞的獨(dú)特功能。當(dāng)我們問(wèn)到木竭膠囊對(duì)骨關(guān)節(jié)病的治療效果時(shí)， 邢鴻麟大夫告訴我們： 木竭膠囊對(duì)骨質(zhì)增生有 不錯(cuò)的療效分析結(jié)論： 1

8、 、黑木耳多糖提取物可作為核心差異資源； 2、細(xì)分市場(chǎng)可定在治療骨質(zhì)增生、頸椎病市場(chǎng)上。4、產(chǎn)品療效實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)?zāi)康模好鞔_木竭膠囊對(duì)骨質(zhì)增生的治療效果。為了更全面地了解木竭膠囊對(duì)骨質(zhì)增生的實(shí)際療效， 我們從生產(chǎn)廠家哈爾濱華雨制藥有限公司 拿回了一些實(shí)驗(yàn)藥品?；氐奖本┖螅覀兺ㄟ^(guò)骨科專家選定了 30 名骨質(zhì)增生患者作為木竭膠囊的實(shí)驗(yàn)人群，我們不 但免費(fèi)向他們發(fā)放實(shí)驗(yàn)藥品，還派專人進(jìn)行全程跟蹤觀察。實(shí)驗(yàn)患者服用一個(gè)星期后，我們發(fā)現(xiàn) 28 名骨質(zhì)增生患者的癥狀有明顯改善，半個(gè)月后， 10 名輕微患者癥狀全部消失， 12 名中度患者 疼痛癥狀基本消失，行動(dòng)較以前靈活； 5 名重度患者疼痛癥狀大大緩解，關(guān)節(jié)

9、基本可自由活動(dòng)。實(shí)驗(yàn)結(jié)論：木竭膠囊對(duì)治療骨質(zhì)增生療效顯著。5、病癥分析分析的目的：了解骨質(zhì)增生對(duì)病人有哪些危害?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)發(fā)現(xiàn)：骨關(guān)節(jié)疾病基本伴隨著骨刺的出現(xiàn)。骨刺壓迫關(guān)節(jié)周圍組織，如神經(jīng)、脊髓、 肌腱、肌肉時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)關(guān)節(jié)酸痛、關(guān)節(jié)活動(dòng)受限、肢體疼痛麻木、無(wú)力等癥狀。有些患者則表現(xiàn) 為頭痛、頭昏、脖子發(fā)硬、跛行，嚴(yán)重者還可以引起癱瘓。骨關(guān)節(jié)疾病，是影響老年生活質(zhì)量的疑 難雜癥之一。主要表現(xiàn)為骨質(zhì)增生癥、頸椎病群。骨質(zhì)增生癥，包括頸椎增生、腰椎增生、骨關(guān)節(jié) 增生和足骨增生等。頸椎病則分為神經(jīng)根型頸椎病、椎動(dòng)脈型頸椎病、脊髓型頸椎病、 交感神經(jīng)型 頸椎病、混合型頸椎病五種。骨關(guān)節(jié)病的病癥主要表現(xiàn)為

10、負(fù)重的關(guān)節(jié)（如頸椎、腰椎、膝關(guān)節(jié)、跟 骨）疼痛、僵硬、酸脹，屈伸不利。關(guān)節(jié)疼痛可因風(fēng)寒、久立、遠(yuǎn)行、爬樓、上坡而誘發(fā)或加劇， 休息后能緩解，但易復(fù)發(fā)。增生的骨刺壓迫血管神經(jīng)，可導(dǎo)致頭暈、頭痛、下肢劇痛、行走困難、 甚至癱瘓。分析結(jié)論：骨質(zhì)增生危害大，輕者關(guān)節(jié)疼痛、僵硬、酸脹，屈伸不利，重者可導(dǎo)致頭暈、 頭痛、 下肢劇痛、行走困難、甚至癱瘓。6 、病因分析分析的目的： 全面了解中西醫(yī)對(duì)骨質(zhì)增生病因的醫(yī)學(xué)研究成果， 從中找到中西醫(yī)的結(jié)合點(diǎn)， 為 黑木耳多糖提取物的功能尋求中西醫(yī)證據(jù)。傳統(tǒng)中醫(yī)認(rèn)為， 隨著人體的自然衰老， 骨頭和骨關(guān)節(jié)上可產(chǎn)生許多斑點(diǎn)般的物質(zhì)， 它們?nèi)怯?死骨細(xì)胞構(gòu)成的，醫(yī)學(xué)上稱為

11、“骨斑”。原黑龍江省科學(xué)院齊乃忱院長(zhǎng)告訴我們：現(xiàn)在相當(dāng)多的醫(yī) 學(xué)研究表明， 骨斑很有可能就是產(chǎn)生骨質(zhì)增生的溫床。 我們分析， 黑木耳多糖提取物清除的死骨細(xì) 胞其實(shí)就是中醫(yī)所說(shuō)的“骨斑”。了解了中醫(yī)對(duì)骨關(guān)節(jié)病的病因解釋后， 我們還需了解西醫(yī)對(duì)骨質(zhì)增生病因的解釋。 為此， 我們 請(qǐng)教了兩位西醫(yī)骨科專家， 他們告訴我們： 西醫(yī)認(rèn)為骨質(zhì)增生病因比較復(fù)雜， 是由骨骼退行性改變 產(chǎn)生的，隨著骨關(guān)節(jié)的退行性變化，骨頭和骨關(guān)節(jié)上會(huì)產(chǎn)生一種叫“骨鈣化點(diǎn)”的物質(zhì)，它們會(huì)不 斷分泌出一種鈣化物質(zhì)，這些鈣化物質(zhì)附著在骨骼上，就形成骨質(zhì)增生。深入了解中西醫(yī)對(duì)骨關(guān)節(jié)病因的研究后， 我們對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)所說(shuō)的 “骨斑”現(xiàn)象有了全

12、新的認(rèn)識(shí)， 經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考證，很多中醫(yī)專家認(rèn)為西醫(yī)所說(shuō)的“骨鈣化點(diǎn)”就是中醫(yī)所說(shuō)的“骨斑”。由于年老 體衰，骨細(xì)胞的免疫力開(kāi)始下降， 骨關(guān)節(jié)屏障保護(hù)膜逐漸老化， 骨關(guān)節(jié)的新陳代謝也發(fā)生障礙， 致 使代謝殘留物、 軟骨破損等骨垃圾不能正常排出體外， 它們滯留在骨關(guān)節(jié)周圍。 這些因素導(dǎo)致骨組 織退化產(chǎn)生許多 “斑點(diǎn)” ，如同皮膚老化會(huì)產(chǎn)生老年斑一樣， 這些“斑點(diǎn)” ，它們依附在骨關(guān)節(jié)上， 醫(yī)學(xué)上稱為“骨鈣化點(diǎn)”。另外，由于骨關(guān)節(jié)負(fù)重、運(yùn)動(dòng)不當(dāng)，骨關(guān)節(jié)易產(chǎn)生血淤和血腫，在骨垃 圾、血淤、炎癥等因素影響下， “骨鈣化點(diǎn)”源源不斷地分泌鈣化物質(zhì)，這些鈣化物質(zhì)依附在骨關(guān) 節(jié)上就形成骨質(zhì)增生，俗稱“骨刺”。分

13、析結(jié)論：“骨鈣化點(diǎn)”是骨質(zhì)增生的病根， 西醫(yī)中的“骨鈣化點(diǎn)”就是中醫(yī)所說(shuō)的“骨斑” ；黑木耳多糖提取物清除的死骨細(xì)胞就是中醫(yī)上所說(shuō)的“骨斑”，也就是西醫(yī)所說(shuō)的“骨鈣化點(diǎn)”。7、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的藥理分析 目的：分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品藥理特點(diǎn)，從而尋求木竭膠囊藥理的獨(dú)特性，并將其放大。 現(xiàn)代醫(yī)學(xué)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)骨關(guān)節(jié)病主要由骨質(zhì)增生導(dǎo)致， 而要根治骨質(zhì)增生， 就需具備兩個(gè)基本條件：1、對(duì)異常的骨質(zhì)細(xì)胞產(chǎn)生抑制、分解雙項(xiàng)作用，消除骨刺，除掉骨刺的根“骨鈣化點(diǎn)”。2、補(bǔ)充骨內(nèi)雙項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)含量（同時(shí)補(bǔ)充有機(jī)質(zhì)和無(wú)機(jī)質(zhì)），同時(shí)清除病理瘀積。我們對(duì)幾十個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的藥理進(jìn)行了仔細(xì)的分析， 發(fā)現(xiàn)這些傳統(tǒng)藥物在治療骨刺上存在很大的弊端：1、

14、它們?nèi)纪Ａ粼谙谴躺?，而沒(méi)有親和與消除“骨鈣化點(diǎn)”的功效，所以骨刺消除后還會(huì)復(fù)發(fā)。2、它們都是單向補(bǔ)充骨內(nèi)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，易造成骨關(guān)節(jié)營(yíng)養(yǎng)不良。 結(jié)論：要挖掘木竭膠囊藥理的獨(dú)特性，就需要從“骨鈣化點(diǎn)”和雙項(xiàng)補(bǔ)充骨內(nèi)營(yíng)養(yǎng)兩處著手，從前述分析可以看出，黑木耳多糖提取物具有這兩個(gè)功能。8 、藥理通俗化改造目的： 1、回避黑木耳多糖提取物給患者的低價(jià)值感，進(jìn)行名稱轉(zhuǎn)換； 2、提取出“體內(nèi)洗骨” 獨(dú)特概念，利于傳播。為此，經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的醫(yī)學(xué)推理，我們以“形象、可感、通俗、淺顯” 為指導(dǎo)原則，以黑木耳多糖提取物（堿性化合物）的藥理為主線，以其他藥物藥理為輔線，結(jié)合中 西醫(yī)研究成果，完成了木竭膠囊藥理的通俗化改造

15、。體內(nèi)洗骨”，消刺去根木竭膠囊，根據(jù)最新骨病理論，利用世界上最先進(jìn)的臨界萃取技術(shù)，從木耳、桂枝、杜仲、鹿 銜草、延胡索、牛膝、血竭、牡蠣等十幾種藥物成分中合成提取出一種堿性化合物，這種化合物對(duì) “骨鈣化點(diǎn)”有很強(qiáng)的親和性， 就像磁鐵強(qiáng)烈吸引鐵釘一樣。 它進(jìn)入人體血液循環(huán)，靶向給藥達(dá)到 病灶區(qū)后，在骨刺周圍形成一層膜。 該堿性化合物首先將骨刺軟化， 并按照從外到內(nèi)的順序， 一層 一層地溶解外圍的鈣化物質(zhì)“骨刺”； “骨刺”溶解完后，就開(kāi)始溶解骨刺的根“骨鈣化點(diǎn)”直到 “骨鈣化點(diǎn)” 被完全溶解。就像用超強(qiáng)洗衣粉來(lái)洗刷衣服上的污漬一樣， 醫(yī)學(xué)家將這個(gè)過(guò)程形象的 比喻為“體內(nèi)洗骨” ，這些溶解后的物質(zhì)

16、經(jīng)血液循環(huán)通過(guò)人體的腸胃系統(tǒng)和腎臟系統(tǒng)排出體外。 這 樣既消除了骨刺，又除掉了“骨鈣化點(diǎn)” - 骨刺的根，從而徹底鏟除了因骨刺產(chǎn)生的疼痛、麻木等 各種癥狀。二、雙項(xiàng)補(bǔ)充、關(guān)節(jié)修復(fù)骨刺消除后， 關(guān)節(jié)中先前被骨刺所覆蓋的營(yíng)養(yǎng)通道得到恢復(fù)； 骨細(xì)胞的通透性增強(qiáng)， 細(xì)胞能從 人體的組織液里得到更多的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。木竭膠囊主要以真菌黑木耳為君藥，內(nèi)含大量黑木耳多糖、 碳水化合物等有機(jī)物，同時(shí)含有鈣、磷、鐵等無(wú)機(jī)物。這些物質(zhì)能迅速吸收關(guān)節(jié)附近的炎癥，消除 血腫、血淤；另外，它們可以雙向補(bǔ)充骨內(nèi)營(yíng)養(yǎng)含量，增加關(guān)節(jié)內(nèi)滑液的分泌，增加骨膠原蛋白的 合成，提高骨關(guān)節(jié)的韌性等。 比如，骨關(guān)節(jié)里髓核中的蛋白多糖的含量開(kāi)始

17、增加， 骨組織中的纖維 環(huán)的韌性也變強(qiáng)，彈性也開(kāi)始恢復(fù)， 骨頭中的鈣磷的含量也增加， 骨組織變得更緊密，骨關(guān)節(jié)內(nèi)受 損的細(xì)胞也逐漸恢復(fù)正常功能，關(guān)節(jié)的支撐、負(fù)重、運(yùn)動(dòng)功能也開(kāi)始恢復(fù)。三、關(guān)節(jié)保養(yǎng)木竭膠囊的配方從組成來(lái)看， 主要藥物木耳具有補(bǔ)氣血的功能； 川芎、血竭有活血行氣的功能； 牛膝、杜仲、鹿銜草具有補(bǔ)肝腎、強(qiáng)筋骨的功效；桂枝有溫經(jīng)通脈功能；牡蠣有滋陰潛陽(yáng)、軟堅(jiān)散 結(jié)功效。骨關(guān)節(jié)修復(fù)后， 這些藥物成分開(kāi)始促進(jìn)骨關(guān)節(jié)的新陳代謝， 這樣，血液中含有更多的氧氣 和活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)， 骨關(guān)節(jié)能從組織液中獲得維持其正常功能所需要的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。 同時(shí)，骨關(guān)節(jié)的排 毒功能增強(qiáng)，使毒素不會(huì)積聚在關(guān)節(jié)內(nèi)。 排毒功

18、能正常后，骨細(xì)胞的免疫力也提高了。 骨關(guān)節(jié)對(duì)外 界環(huán)境的抵抗能力也增強(qiáng)了， 如對(duì)風(fēng)、雨、濕侵襲的抵抗力增強(qiáng)， 對(duì)外力的沖擊的緩沖能力更強(qiáng)了， 骨關(guān)節(jié)因各種外因受損的機(jī)會(huì)也就降低了； 另外木竭膠囊里的藥物成分在關(guān)節(jié)腔內(nèi)周重新形成新的 保護(hù)膜，杜絕骨刺再生。三、如何創(chuàng)意出一個(gè)極具誘惑力的利益訴求1、患者的強(qiáng)需求分析骨關(guān)節(jié)病對(duì)患者的危害很大， 輕者疼痛，重者可導(dǎo)致癱瘓。因此， 骨關(guān)節(jié)病的患者最需要的藥 品是那些既能迅速消除疼痛，又能快速除掉病根的好藥。我們知道，骨關(guān)節(jié)病是一種頑癥， 患者往 往吃過(guò)不少的藥物， 卻總是斷不了病根， 病痛總是復(fù)發(fā)，病人對(duì)此非常痛苦， 所以，我們認(rèn)為：“去 痛斷根”的訴求

19、能擊中患者心理。2、利益點(diǎn)的提煉項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)數(shù)次頭腦風(fēng)暴， 以體現(xiàn)療效、患者心理感覺(jué)為原則， 最后提煉出 “干干凈凈消骨刺， 快快樂(lè)樂(lè)除痛根”這個(gè)核心利益點(diǎn)。這個(gè)核心利益點(diǎn)對(duì)患者有哪些利益誘惑呢我們的分析是： “干干凈凈消骨刺” 能完美體現(xiàn)出木 竭膠囊的獨(dú)特療效， “干干凈凈”意味著木竭膠囊具有治療徹底、療效顯著、值得信賴的高品質(zhì)形 象，“快快樂(lè)樂(lè)”既反映出患者病情天天好轉(zhuǎn)所帶來(lái)的好心情， 因?yàn)槟窘吣z囊的藥物顆粒比傳統(tǒng)藥 物顆粒小很多， 能快速到達(dá)病灶消除骨刺， 能迅速解除病人的痛苦； 又能形象地體現(xiàn)病人康復(fù)后的 喜悅； “消骨刺”訴求的是治標(biāo)過(guò)程； “除痛根”訴求的是治本過(guò)程，兩者的結(jié)合就是一

20、個(gè)標(biāo)本兼 治的過(guò)程，也是患者最關(guān)心的心理焦點(diǎn)。3、利益點(diǎn)的細(xì)化核心利益點(diǎn)找到后， 我們還從各個(gè)方面對(duì)這個(gè)核心利益點(diǎn)進(jìn)行了細(xì)化。 從治療效果上， 我們提 出了“木竭治骨病，一盒去骨毒，二盒消骨刺，三盒除刺根，四盒養(yǎng)好骨?？焖?、簡(jiǎn)單、無(wú)痛苦”的利益承諾；從服用感覺(jué)上，我們提出了“一盒藥，痛減輕；二盒藥，好輕松；三盒藥，除痛根； 四盒藥，開(kāi)懷笑”的承諾；從療程上，我們做出了“一般患者，一個(gè)療程就可治愈；病情嚴(yán)重的， 兩到三個(gè)療程就可全治愈”的承諾。四、如何找到一個(gè)強(qiáng)有力的市場(chǎng)支撐支撐支撐包括機(jī)理的權(quán)威論證、專家權(quán)威的佐證、重量級(jí)證言、社會(huì)評(píng)價(jià)等。1、如何尋求機(jī)理的權(quán)威論證一般來(lái)說(shuō)，我們是從藥品評(píng)審環(huán)

21、節(jié)的資料開(kāi)始入手。 木竭膠囊是國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品，那它肯定 有一些專家的評(píng)審意見(jiàn)或結(jié)論。 為此，我們要客戶提供這方面的完整資料。 在資料的整理和翻閱過(guò) 程中，我們發(fā)現(xiàn)有七位醫(yī)學(xué)專家對(duì)木竭膠囊發(fā)表了評(píng)審意見(jiàn)， 而且各位專家對(duì)其療效給予了很高的 評(píng)價(jià)。于是，我們把這些評(píng)審意見(jiàn)抽取出來(lái)，進(jìn)行了必要的放大處理。2、如何尋求專家權(quán)威的佐證評(píng)審資料提取完后， 我們開(kāi)始尋求醫(yī)學(xué)權(quán)威來(lái)佐證木竭膠囊的療效。 我們向研發(fā)人邢鴻麟大夫 打聽(tīng)，看他有沒(méi)有這方面的關(guān)系。 在他的推薦下， 我們找到了原黑龍江省科學(xué)院齊乃忱院長(zhǎng)， 讓他 作為第三方來(lái)談?wù)撃窘吣z囊的臨床貢獻(xiàn)。3 、如何尋求重量級(jí)證言我們了解到我國(guó)著名表演藝術(shù)家謝芳

22、老師患有嚴(yán)重的頸椎病、 我國(guó)著名相聲演員李國(guó)盛老師患 有多年的腳骨增生后，我們馬上給他們每人送去了四盒木竭膠囊。想不到，沒(méi)到一個(gè)月， 兩位老師 就覺(jué)得癥狀基本消失了， 對(duì)木竭膠囊的療效大為贊嘆。 我們趁機(jī)邀請(qǐng)他們對(duì)木竭膠囊就自身的感受 做一個(gè)客觀的療效見(jiàn)證， 兩位老師爽快答應(yīng)了。 在我們的努力下， 兩位老師做了很有感召力的證言。謝芳老師的證言是： “我患頸椎病很多年了。經(jīng)常頭疼、上肢發(fā)麻，就象被電打了一樣。晚上，翻 來(lái)覆去根本睡不著，疼得我直咬牙，那罪，真不是人受的。做了很多次按摩、牽引，也服過(guò)不少的 藥，沒(méi)什么效果。服用木竭膠囊后，不到半個(gè)月，神了，頭也不疼了，上肢也不發(fā)麻了，可以自由活動(dòng)了

23、，昨天，我又去醫(yī)院拍了片，骨刺明顯好多了。木竭膠囊的藥效的的確確很不錯(cuò)，沒(méi)它，我 還得天天受頸椎病的折磨和痛苦?！崩顕?guó)盛老師的證言是：“ 醫(yī)生說(shuō)，頸椎增生是大病，頭暈頭 痛是小事，說(shuō)不定，哪天變癱瘓。自從得了頸椎增生，我就沒(méi)了好日子。頭也不能扭，相聲也不能 說(shuō)，真煩人。一年到頭，天天疼，一天也不得安寧。用了八盒木竭膠囊，頸椎病就沒(méi)了，我的快樂(lè) 日子又來(lái)了。又可以說(shuō)相聲了。中老年朋友們，木竭是新藥，好藥等于好療效。”3、如何尋求社會(huì)評(píng)價(jià)由央視著名主持人趙忠祥主持，在人民大會(huì)堂召開(kāi)了木竭膠囊新藥學(xué)術(shù)研討會(huì)。該次大會(huì)上， 各權(quán)威醫(yī)學(xué)專家從醫(yī)學(xué)研究上對(duì)木竭膠囊的獨(dú)特療效做了客觀的論證、 康復(fù)后的患者就

24、服用木竭膠 囊前后的病情變化做了詳細(xì)描述、趙忠祥還滿懷激情地朗讀了患者對(duì)木竭膠囊的感謝信。我們建議客戶以“木竭膠囊走進(jìn)人民大會(huì)堂”為訴求點(diǎn)，在全國(guó)傳播推廣。五、如何策劃一套有沖擊力的傳播表現(xiàn)一個(gè)新藥品上市后能否成功， 關(guān)鍵在于藥品療效可信度的建立。 為了能讓患者在短時(shí)間內(nèi)信任 木竭膠囊的療效，我們根據(jù)消費(fèi)心理設(shè)計(jì)了三個(gè)不同作用的整版廣告。1 、第一個(gè)整版：權(quán)威論證療效我們將七位評(píng)審專家的評(píng)審意見(jiàn)抽取出來(lái)， 進(jìn)行了必要的放大處理， 并把它作成一個(gè)整版報(bào)紙廣告，以極其沖擊性的標(biāo)題“我國(guó)7位著名國(guó)家級(jí)中醫(yī)教授和骨科專家共同論證木竭膠囊的神奇療效” 吸引患者的注意力， 將醫(yī)學(xué)權(quán)威的形象成功轉(zhuǎn)嫁到木竭膠囊上， 使患者對(duì)木竭膠囊的療 效深信不疑。2、第二個(gè)整版：放大藥品研發(fā)經(jīng)歷，強(qiáng)化品質(zhì)木竭膠囊雖然由邢鴻麟大夫所研發(fā)， 但其前身