如何做好區(qū)域市場平臺建設與管理

1、如何做好區(qū)域市場平臺建設與管理一、明確區(qū)域市場經理定位要想將區(qū)域市場操作好， 除了在規(guī)劃上、策略上要精準，在操作上要有執(zhí)行力之外，管 理平臺和操作平臺也是關鍵?？偟膩碚f，運作好區(qū)域市場，區(qū)域經理需要思考以下四個問題：第一，區(qū)域經理的職能定位；第二，區(qū)域經理如何領導團隊；第三，區(qū)域經理如何管理業(yè)務；第四，區(qū)域經理如何 發(fā)現(xiàn)時機。要了解區(qū)域經理的定位，首先要了解區(qū)域市場營銷中心的功能，該平臺所起的作用。具體來講，區(qū)域市場運作的責任主體包含五個方面：r 決策中心決策中心相當于前敵指揮部，營銷總部的指令一定要貼近市場做決策，誰代表市場誰擁有權利，誰配置資源誰就承當責任。要把營銷的決策權和營銷資源的配置

2、權下放到區(qū)域經理 平臺，因為其貼近市場，掌握一線情況，能快、靈、準地應對競爭。運營中心運營中心負責處理日常事務，管控資源和費用。比方，做店招、買贈等零星活動，根底 活動的費用如果都要總部來報銷，流程太長、時間太久，往往不能及時響應市場。所以要把這些日常業(yè)務分解到各區(qū)域，由區(qū)域經理來負責。信息中心信息中心起著上傳下達的作用： 一方面，建立區(qū)域市場數據庫，把終端情況、銷售情況， 及時地收集傳給總部；另一方面，把總部的一些新產品、主題活動和全國性活動任務分解落 實到各門店、各經銷商和業(yè)務員。r 效勞中心區(qū)域市場運作的主題可以作為一個效勞中心，即能夠貼近維護終端、指導經銷商，是服務市場、效勞客戶的一個

3、平臺。培訓中心全國的經銷商不可能每個月全集中到總部去培訓。即使開經銷商大會，平時經銷商的管理和溝通，就要依靠區(qū)域平臺發(fā)揮作用。成立經銷商商會，每個月集中一次，培訓、指導、 鼓勵、檢核都能落實到位。要想做好區(qū)域市場，區(qū)域經理首先要了解區(qū)域平臺的定位，其次要了解自己的角色定位。一般而言，區(qū)域經理有以下幾種角色定位：F 規(guī)劃者區(qū)域經理要排兵布陣，運籌帷幄，知道如何解讀市場、規(guī)劃市場、設計謀略。 操盤手區(qū)域經理對市場的運作節(jié)奏、關鍵要點要有很好的把握。管理者區(qū)域經理還要負責管理終端、經銷商和區(qū)域市場秩序。經營者區(qū)域經理要講究投入、產出的效益一一投入多少,產出多少；有多少費用，增加一個人會增加多少費用，

4、又能獲得多少增量。要會經營市場，放大資源，把每個市場作為一單生意來經營，要像老板一樣思考問題、運作市場。- 管理參謀區(qū)域經理還要成為核心經銷商的管理參謀。對經銷商各方面的問題，要有很好的把握， 能夠指導、幫助經銷商轉型，幫經銷商和門店老板排憂解難。區(qū)域經理了解角色定位之后，還應在工作中很好地完成角色轉型。具體而言，要求區(qū)域經理做到以下三點：r 提高決策水平，成為優(yōu)秀的規(guī)劃者要成為一個優(yōu)秀的規(guī)劃者，就要提高自己的決策水平， 明確隊伍的方向。優(yōu)秀的經理要能洞察區(qū)域市場的變化，建立全新的營銷觀念，率先創(chuàng)新，很好地進行區(qū)域市場的布局和策 略規(guī)劃。即能夠了解市場，把握時機，很好地推進和指導具體工作，積極

5、應對區(qū)域市場的競 爭變化，統(tǒng)籌安排市場資源。掌握鼓勵和管理技巧，成為有效的管理者區(qū)域經理要懂得如何通過他人的努力實現(xiàn)目標，知道如何調動職工和經銷商的積極性， 掌握好管理方法與技巧，如分解任務、有效授權、明確責任、檢核和溝通、指導下屬、鼓勵 和促進團隊成長等。' 提高領導能力，駕馭營銷團隊區(qū)域經理要練就強悍的領導技能，提高自身的領導能力，從而有效地駕馭營銷團隊。二、帶好區(qū)域市場營銷團隊要想有效駕馭營銷隊伍，區(qū)域經理需注意七個要點：' 保持正直，提升境界要在職工面前塑造完美形象，否那么就不能使下屬服從自己。卓越的業(yè)務能力和績效表現(xiàn)作為區(qū)域經理，必須要有過人的能力，能解決下屬搞不定的

6、事情。r 明確目標，堅決信念市場如戰(zhàn)場，變幻莫測，區(qū)域經理要有清晰、明確的目標，不輕易放棄，越是在市場困 難的時候，越要堅決信心。甘于奉獻，承當責任區(qū)域經理在關鍵時刻要挺身而出。比方，上級領導檢查市場， 發(fā)現(xiàn)終端做得不好， 客戶關系不融洽，領導要批評下屬時，區(qū)域經理要馬上站出來說：“這個問題不怪他，是我平時沒有嚴格要求。在迫不得已的時候，寧愿瞞上，不要欺下，因為沒有下屬們的鼎力支持， 是很難取得好結果的。樂觀心態(tài)，充滿熱情區(qū)域經理要有樂觀的心態(tài)、必勝的信心，熱情、飽滿，能夠鼓舞士氣。指導下屬學習、成長保護和指導下屬，鼓勵職工學習，總結成功經驗和失敗教訓，營造良好的學習氣氛，才會使下屬不斷成長。

7、F 提高領導藝術區(qū)域經理要學會循循善誘地去引導隊伍，提高領導藝術，學會批評、贊美、協(xié)調和溝通，尤其是業(yè)績較好的區(qū)域經理，一定要控制情緒。帶好一支營銷團隊，還要始終抓住隊伍的執(zhí)行力。一般而言，想要打造營銷隊伍的執(zhí)行力，需要掌握四個要點。強調執(zhí)行文化區(qū)域經理在向總部要資源、 政策之前，要問自己是不是已經窮盡了方法。如果想盡了一切方法還不能解決，可以向總部求救。否那么是沒有資格向總部申請政策、修改預算的。制定政策時要慎重， 一旦定下來就沒有目標可以更改，除非有重大事件。否那么，改來改 去，就會使整個組織的權威性消失，隊伍就會沒有執(zhí)行力。' 完善操作手冊，有效指導，確保效率對營銷團隊而言，執(zhí)行

8、力要保持執(zhí)行剛性的力度?？偛康膽?zhàn)略是必須執(zhí)行的，戰(zhàn)略上要 有統(tǒng)一性，同時還要保持策略的靈活性，強調一地一策、一時一策，一品一策、一科一策， 要靈活應對。執(zhí)行層要保證絕對的剛性和權威性，嚴格按照公司的標準執(zhí)行， 填寫客戶檔案，寫周報表、日報表、工作總結。T 加強過程檢核，確保執(zhí)行力度但凡做快銷品的企業(yè)， 總部都有督導部門負責檢查各區(qū)域市場的關鍵動作，如關鍵門店的維護、關鍵產品的價格體系、關鍵市場活動的落實情況等。這支檢查隊伍由總部直接派下 去，直接向總部負責，以增加檢核力度。有效鼓勵，保證執(zhí)行的動力和愿望要有明確的獎勵導向，對做得好的要給予獎勵，反之，那么給予通報批評和懲罰。T 最大限度地利用資

9、源區(qū)域經理要善于整合內外部的資源，恰到好處地把資源用到極限。優(yōu)秀的區(qū)域經理往往能夠很好地了解總部的戰(zhàn)略導向，把握各種政策的意圖，解讀規(guī)那么，善于運用規(guī)那么。' 主動創(chuàng)造條件爭取資源優(yōu)秀的區(qū)域經理要善于利用公司的資源和政策，既要營銷市場，又要營銷內部。所以， 區(qū)域經理要善于創(chuàng)造條件，自己做重點。區(qū)域經理不能等著上級投放資源，而是要創(chuàng)造條件讓領導重視，使資源向自己傾斜， 同時還要善于引導公司內部資源向自己靠攏。要想引導、集中更多的資源， 就要做到事前有計劃，事后有說法。企業(yè)后臺的效勞能力、專業(yè)能力總是跟不上市場開展， 前臺拖著后臺走，這是必然現(xiàn)象。 區(qū)域經理要想得到后臺各部門的支持，必須做

10、好以下三點：F 獲得領導支持區(qū)域經理只有讓領導知道自己所處的戰(zhàn)略方向，代表著公司未來開展的戰(zhàn)略意圖，才能獲得領導的支持。主動爭取職能部門的支持區(qū)域經理要主動向職能部門反應信息、匯報工作，公開做法，弓I導職能部門支持自己。 主動促進研產銷供的協(xié)同主動促進研產銷供的協(xié)同，比方當缺貨、斷貨，資源問題得不到解決時，不要抱怨，要 主動地向研發(fā)部門反應信息，協(xié)調生產部門供貨。區(qū)域經理對外要營銷市場，抵御競爭，對內要營銷后臺，引導協(xié)同。其中，內部營銷是 關鍵，要想把市場做好，就得有很好的資源和支持，積極調動后臺資源、后臺的效勞能力。三、加強日常工作和管理區(qū)域經理的日常工作管理一般有三個方面：目標管理，方案管

11、理，過程管理。r 目標管理做好目標的分解與溝通是區(qū)域經理的首要工作，關鍵在于如何溝通。 在對目標進行分解時，需注意以下幾點：第一，指明問題以及期望；第二，設想各種解決方法和策略；第三，制定行動方案，設定期限和達成標準；第四，給其提供必要的資源與指導；第五，達成共識，激發(fā)其動力；第六，強調目標的權威和獎懲措施。在目標管理的過程中，需要注意的是：要先談問題，再談任務。達成共識之后，還要強 調目標的權威和獎懲措施。T 方案管理區(qū)域經理的方案管理主要包括七個問題，簡稱5W2H即做什么，為什么，誰來做，什么時候做，什么地方做，怎么做，花多少錢。好的工作方案以目標的有效分解為前提。 工作方案中隱含著策略和

12、預算的分配， 如果沒 有清晰的目標作為指引， 沒有很明確的目標分解和正確的策略， 工作方案就是空洞的。 只有 目標得到有效分解，隊伍的思路和策略清晰，才會寫出實在的工作方案。過程管理過程管理是對區(qū)域經理的跟進工作，例行巡查與重點檢核相結合， 保證完成的時間和效果。如果發(fā)現(xiàn)嚴重的問題，就需要改變方案，使工作的節(jié)奏和次序要根據實際情況做隨時調 整。四、做好市場經營分析在檢查工作的過程中，對區(qū)域市場的經營狀況進行量化分析，需要從以下幾方面著手：' 生意回憶通過了解各品類每個產品的銷量、庫存、周轉率、損耗率有多大，從而掌握終端和經銷商的進銷存，還可以分析這些指標是否合理，熱銷產品有哪些等。r

13、客戶分析客戶分析的內容有： 有多少經銷商、二批商和門店，每種不同類型的門店和渠道的流量 有多大，費用有多少，應收賬款是多少，資金周轉情況如何等?，F(xiàn)金流分析進貨、回款和應收情況的分析都屬于現(xiàn)金流量分析。毛利率分析毛利率包括單品毛利、所有產品的平均毛利和整體毛利。費用分析費用分析，是指促銷費、差旅費、人工費、經銷商的返利、公關費用等的花銷情況，對 費用結構進行分析，對增長過快、比例很大的費用要重點分析，可以做同比、環(huán)比分析，也 可以做比例分析、結構分析和趨勢分析。T 學會分析銷售報表現(xiàn)代的職業(yè)經理，既要有見利見效的市場招數，更要有很專業(yè)的數據分析能力。要善于建立自己的一套分析體系，學會分析銷售數據

14、，學會看日報表、月報表等。日報表可以簡潔有效地反映每天的銷售狀況， 從中洞察可能出現(xiàn)的銷售危機和預警。 月 報表可以聚焦主要問題，從中可以發(fā)現(xiàn)區(qū)域市場的關鍵問題。 另外通過數據分析，也能正確 地評價下屬的工作和業(yè)績。' 了解銷售報表的作用銷售報表主要有以下幾個作用：掌握銷售進度。區(qū)域經理要對每個區(qū)域的任務完成進度了如指掌。比方，各區(qū)域的累計銷售目標達成率是多少，時間過半任務有沒有過半等。監(jiān)控即時銷量。 動態(tài)數據一定要分析。比方，當日和當周的銷量等?？刂其N售明細。每個品項每天、每月的累計出貨量是多少，區(qū)域經理都要知道，同時還 要監(jiān)控每個產品的銷售情況，總結和分析該銷售結構是否合理。評估區(qū)

15、域實力。分析各區(qū)域的實力，及時發(fā)現(xiàn)和解決存在的問題。F 做好渠道分析想要做好渠道分析，需要做好四方面的分析：渠道沖突分析。在某這個時間總共發(fā)生多少起渠道沖突，有多少次竄貨亂價，經常在何地出現(xiàn)低價，哪幾個渠道交叉會產生惡性的競爭等都屬于渠道沖突。渠道滲透率分析。如某渠道應該占市場 30%勺份額，可是實際銷售份額只占總體份額的 10%就說明這條渠道的效能沒有充分發(fā)揮出來。渠道利潤率分析。不同的銷售渠道，投資回報率是不一樣的。比方在大賣場投資，可能 所帶來的銷售增量就比擬小，因為費用比擬高；如果在流通渠道里面投入， 可能帶來的銷售增量就比擬多，因為渠道效率稍微高一點。渠道效率分析。進行渠道的效率分析

16、，即每條渠道的效率如何，該渠道競爭對手的效率 如何，競爭對手每投一塊錢能掙多少錢， 自己又能掙多少。競爭對手每加一個導購員能增加 多少銷量，自己又能增加多少銷量等。妙要點提示渠道分析包括： 渠道沖突分析； 渠道滲透率分析; 渠道利潤率分析; 渠道效率分析。T 合理調配資源通過渠道分析，要知道哪些是優(yōu)質渠道， 哪些是薄弱渠道；哪些是最有效率、投資回報 率最高的渠道，哪些是回報率較低的渠道。只有掌握了這些情況，才能合理調配資源。一般來講，合理調配資源需要掌握以下要求：第一，對于既代表戰(zhàn)略方向，又有很好投資回報的渠道，重點投入；第二，對于未來沒有開展前途，但是很掙錢的渠道，要維持；第三，對于現(xiàn)在表現(xiàn)不佳，但是未來有很好開展的渠道，要投資。把那些沒有前途但有錢掙的渠道的利潤擠出來，投給那些現(xiàn)在效率不高但是未來有開展前途的渠道；對于效率不高，未來又無開展前途的渠道，給予放棄或者實施收割戰(zhàn)略。比方，活動前有多少銷量， 活動中有多少銷量，活動之后有多少銷售一一如果活動前的 銷量很一般，做活動的時候銷量很高，做完活動之后銷量一落千丈，就不是一個好的促銷。好的促銷效果應該是促銷前銷量一般，促銷中銷量很高，促銷后稍有回落，但是回落的水平比之前還高。這種促銷活動