杰克特勞特品牌定位四步驟

1、杰克 特勞特：品牌定位四步驟定位，就是使品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。過(guò)去數(shù)十年間，美國(guó)商業(yè)發(fā)生的最大變化，要數(shù)各類(lèi)商品的極度繁榮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)現(xiàn)有的商品高達(dá) 100萬(wàn)個(gè)庫(kù)存單位（SKU，平均每個(gè)超級(jí)市場(chǎng)有 4 萬(wàn)個(gè)。而一個(gè)家庭 80到 85的需求，只要 150個(gè)庫(kù)存單位就可以滿(mǎn)足。也就是說(shuō)， 每個(gè)商場(chǎng)里另外的 39， 850 樣?xùn)|西，很有可能會(huì)被人們忽略。今天的消費(fèi)者面臨太多選擇， 經(jīng)營(yíng)者要么想辦法做到差異化定位， 要么就要定一個(gè) 很低的價(jià)錢(qián)，才能生存下去。其中關(guān)鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區(qū)隔，在某一方面占據(jù)主導(dǎo)地位。我確信企業(yè)一定要切實(shí)地厘清自己的區(qū)隔，并按照這四個(gè)步驟來(lái)建立定位。第一步：分析行業(yè)環(huán)

2、境你不能在真空中建立區(qū)隔， 周?chē)母?jìng)爭(zhēng)者們都有著各自的概念， 你得切合行業(yè)環(huán)境 才行。首先，你得從市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始， 弄清他們?cè)谙M(fèi)者心中的大概位置，以及他們 的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。 我喜歡的一種調(diào)查模式， 是就某個(gè)品類(lèi)的基本屬性， 讓消費(fèi)者從 1 到 10 給競(jìng)爭(zhēng)品牌打分， 這樣可以弄清不同品牌在人們心中的位置， 也就是建立區(qū)隔的行業(yè)環(huán) 境。同時(shí)需要考慮的， 是市場(chǎng)上正在發(fā)生的情況， 以判斷推出區(qū)隔概念的時(shí)機(jī)是否合適。著名的西雅圖服飾零售商 N ordstrom （諾茨羅姆） 公司當(dāng)年提出“更佳服務(wù)”的區(qū) 隔概念， 時(shí)機(jī)就把握得很好， 那時(shí)整個(gè)百貨業(yè)為節(jié)省成本， 都忙于裁員和降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。特勞特戰(zhàn)

3、略咨詢(xún)公司協(xié)助蓮花（ Lotus ）第一個(gè)推出網(wǎng)絡(luò)使用的“群組軟件（ Groupware software ）” Notes 時(shí)，全美國(guó)的企業(yè)正在趕赴電腦聯(lián)網(wǎng)的熱潮（此案例 曾使瀕臨倒閉的蓮花公司起死回生，并賣(mài)出 35 億美元）。就像是沖浪，太早或太遲， 你都可能身葬大海。 把握住最佳時(shí)機(jī)，你才有可能得到 一個(gè)好的區(qū)隔。第二步：尋找區(qū)隔概念分析行業(yè)環(huán)境之后，你要尋找一個(gè)概念，使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。美國(guó)有 3600 間大學(xué)，比世界上任何地方都要多，但他們?cè)诤芏喾矫娑己芟嗨疲绕涫窃敢饨邮苷?援助作為獎(jiǎng)學(xué)金和貸學(xué)金方面。位于底特律西 90 英里的休西岱洱學(xué)院( Hillsdale Colleg

4、e )，就此提出了一個(gè)區(qū)隔概念：拒絕政府資金，甚至包括聯(lián)邦背景的貸款。幾 乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者敢這樣做。 休西岱洱的口號(hào)是“我們脫離政府影響”， 將學(xué)校定位為“保 守思想的樂(lè)園( a mecca for conservative thought )”，使自己的區(qū)隔概念深入人心。正如一位集資者所說(shuō)，“我們把這個(gè)產(chǎn)品(學(xué)校)賣(mài)了出去?！钡谌剑赫业街С贮c(diǎn)有了區(qū)隔概念，你還要找到支持點(diǎn)，讓它真實(shí)可信。當(dāng)我建議IBM的區(qū)隔概念為“集成電腦”的時(shí)候(曾經(jīng)負(fù)債累累的IBM,憑著為顧客提供“集成電腦”服務(wù)而成功實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型)，我是以IBM的規(guī)模和多領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的，這是IBM天然的支持點(diǎn)。任何一個(gè)區(qū)隔概念,都

5、必須有據(jù)可依。比如一輛“寬輪距”的龐帝克( Pontiac ), 輪距就應(yīng)該比其他汽車(chē)更寬；英國(guó)航空( British Air )作為“世界上最受歡迎的航空 公司”,乘客自然要比其他航空公司為多；可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)”,是因?yàn)樗褪?可樂(lè)的發(fā)明者；當(dāng)你聲稱(chēng)“赫茲( Hertz )非尋?！睍r(shí),你就得提供一些別人所沒(méi)有的 服務(wù)。區(qū)隔不是空中樓閣,消費(fèi)者需要你證明給他看,你必須能支撐起自己的概念。第四步：傳播與應(yīng)用并不是說(shuō)有了區(qū)隔概念, 就可以等著顧客上門(mén)。最終,企業(yè)要靠傳播才能將概念植 入消費(fèi)者心智,并在應(yīng)用中建立起自己的定位。企業(yè)要在每一方面的傳播活動(dòng)中, 都盡力體現(xiàn)出區(qū)隔的概念。 我們有一位快餐業(yè)客 戶(hù)，他們的CEO甚至親自過(guò)問(wèn)圣誕節(jié)寄給特許經(jīng)營(yíng)商的賀卡。這位CEO定要在節(jié)日的問(wèn)候里也捎帶上自己“區(qū)隔”。另一方面,一個(gè)真正的區(qū)隔概念, 也應(yīng)該是真正的行動(dòng)指南。幾年前, 我們把聯(lián)合 澤西銀行( United J ersey Banks )定位為“快速行動(dòng)銀行”,他們很快就滲透了這種 精神,爭(zhēng)著比來(lái)自大城市的對(duì)手 (戲稱(chēng)“昏睡國(guó)家銀行”) 做得更快,大大地提高了貸 款審批和解決投訴的速度,業(yè)務(wù)隨之增長(zhǎng)。美國(guó)企業(yè)到處充斥著“激勵(lì)員工”的廢話(huà)，但實(shí)際上，下屬并不需要你告訴他“怎樣發(fā)揮潛能”， 他們只想知道一個(gè) 問(wèn)題的答案一一什么使我們的公司與眾不同