《卷煙商品營銷員》之分銷渠道基本知識(shí)

1、卷煙商品營銷員之分銷渠道基本知識(shí) 云南省曲靖分行直屬支行發(fā)表時(shí)間：2003-9-26 第四節(jié) 分銷渠道基本知識(shí)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間在時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、價(jià)格、品種和信息等多方面存在著差異和矛盾。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過一定的渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給廣大消費(fèi)者或用戶，從而克服生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的差異和矛盾，滿足市場需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。一、分銷渠道的作用商品分銷渠道是指商品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的通道。在一般情況下，這種轉(zhuǎn)移需要中間環(huán)節(jié)（如中間商、代理商）的介入，因此，分銷渠道又可理解為商品從生產(chǎn)者經(jīng)過中間商到最終消費(fèi)者或用戶的全部

2、市場經(jīng)營的組織機(jī)構(gòu)。在煙草商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，煙草生產(chǎn)企業(yè)是分銷渠道的起點(diǎn)，消費(fèi)者是分銷渠道的終點(diǎn)，煙草批發(fā)商、零售商則是分銷渠道的中間環(huán)節(jié)。煙草分銷渠道對(duì)整個(gè)煙草商品的流通起著十分重要的作用，具體有以下幾個(gè)方面：（1 ）有利于最大限度地方便消費(fèi)者，繁榮社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)我國煙草消費(fèi)者有三億人左右，分布在全國不同地區(qū)，其消費(fèi)水平及具體要求差別很大，能否適時(shí)、適量地供應(yīng)消費(fèi)者所需要的煙草商品，不僅關(guān)系到幾億人需要的滿足，而且關(guān)系到整個(gè)市場的繁榮和穩(wěn)定。（2）及時(shí)向煙草生產(chǎn)企業(yè)反饋市場需求信息促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)適銷對(duì)路的品種，避免積壓，減少損失 煙草銷售處于生產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)環(huán)

3、節(jié)的中間，起著橋梁和紐帶的作用。生產(chǎn)企業(yè)可以通過銷售渠道了解市場變化趨勢，以適應(yīng)消費(fèi)需求，更好地滿足消費(fèi)需要。（3）加速商品流通過程，節(jié)省流通費(fèi)用提高煙草企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益 煙草商品本身的特殊性，決定了其不宜長期儲(chǔ)存。特別是煙草制品，一般正常保存時(shí)間不宜超過半年，三個(gè)月內(nèi)為最好，超過正常保存時(shí)間，即使保管再好，煙的水分、香氣、味道都達(dá)不到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。建立健全銷售網(wǎng)絡(luò)，有利于加快煙草商品的流通速度，縮短煙草商品在流通環(huán)節(jié)滯留的時(shí)間。這不僅能減少煙草商品的損耗，節(jié)省流通費(fèi)用。同時(shí)，能使煙草商品的使用價(jià)值得以迅速實(shí)現(xiàn)，促進(jìn)煙草再生產(chǎn)的順利進(jìn)行，提高煙草企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。（4）調(diào)節(jié)煙草商品供需矛盾，保證市場供應(yīng)

4、煙草商品銷售有著明顯的淡旺季，淡旺季銷量差別較大。一般來說，春節(jié)左右銷量最大，二月份以后逐漸減少，六七月份銷量最低，七月份以后又有所回升。最高和最低銷量之間，相差比較大。這一特點(diǎn)反映到分銷渠道上，就要充分發(fā)揮煙草批發(fā)環(huán)節(jié)的蓄水池作用。在保持庫存結(jié)構(gòu)合理的同時(shí)，恰當(dāng)確定庫存量，避免出現(xiàn)脫銷和積壓的現(xiàn)象。零售企業(yè)要勤進(jìn)快銷，穩(wěn)定市場供應(yīng)。（5）實(shí)現(xiàn)煙草商品價(jià)值，為國家提供積累 煙草商品生產(chǎn)出來以后，必須經(jīng)過流通過程，最終到達(dá)消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。由于國家對(duì)煙草商品實(shí)行“寓禁于征”的政策，國家的稅收在煙草商品價(jià)值中占很大比重。因此，在煙草商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，也是國家積累的實(shí)現(xiàn)，這一實(shí)現(xiàn)過程是由煙草分

5、銷渠道完成的。二、分銷渠道的類型一般來說，分銷渠道的基本類型有如下幾種：第一種類型：生產(chǎn)者消費(fèi)者。這是生產(chǎn)企業(yè)將所生產(chǎn)的商品，直接出售給消費(fèi)者，屬于產(chǎn)銷結(jié)合的形式。第二種類型：生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者。這里指生產(chǎn)企業(yè)將生產(chǎn)的商品，出售給零售商，再由零售商轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者的一種分銷方式。第三種類型：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者。這是指生產(chǎn)企業(yè)將生產(chǎn)的商品出售給批發(fā)商，再由批發(fā)商轉(zhuǎn)賣給零售商，最后出售給消費(fèi)者的一種分銷方式。第四種類型：生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。這一類型與第三種類型相比，差別是在生產(chǎn)者與批發(fā)商之間，還要經(jīng)過一道由生產(chǎn)企業(yè)委托的代理商。代理商是接受生產(chǎn)者委托代銷商品，只有商品經(jīng)營權(quán)，而無商品

6、所有權(quán)的中間商。從業(yè)務(wù)性質(zhì)來看，與批發(fā)商有相似之處。以上是按分銷渠道的結(jié)構(gòu)所作的分類，商品分銷渠道有多種不同的分類方法。按照是否有中間商參與，有“直接渠道”和“間接渠道”之分。如上述第一種類型為直接渠道，其他渠道為間接渠道。按照流通環(huán)節(jié)（或分銷層次）的多少，有“長渠道”和“短渠道”之分。經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)越多，表示渠道越長，稱為長渠道。反之，則稱短渠道。當(dāng)然，渠道的長短之分，是相對(duì)的，如上述第二種類型相對(duì)第一種類型來說，屬長渠道，但若相對(duì)第三種類型來說，則屬短渠道。分銷渠道還可按流通環(huán)節(jié)中同種類型中間商數(shù)目的多少，劃分為“寬渠道”和“窄渠道”。同種類型的中間商數(shù)目越多，表示渠道越寬，稱為寬渠道。反

7、之則稱窄渠道。不同的行業(yè)、同一行業(yè)的不同企業(yè)以及同一企業(yè)產(chǎn)品在不同地區(qū)所采用的分銷渠道，往往是不同的。煙草企業(yè)商品分銷渠道，由煙草商品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的特點(diǎn)所決定，常采用的是上述第一、三、四種類型，特別是第三種類型，是煙草商品分銷渠道的主要形式。三、影響渠道選擇的因素影響煙草分銷渠道選擇的因素很多，企業(yè)在選擇分銷渠道前，應(yīng)對(duì)各項(xiàng)因素進(jìn)行綜合分析、研究和判斷，作出適當(dāng)?shù)倪x擇，影響煙草分銷渠道選擇的因素有：（一）煙草專賣管理因素?zé)煵萆唐返膶I性，是由煙草商品專賣體制決定的，其生產(chǎn)和經(jīng)營必須遵循中華人民共和國煙草專賣法有關(guān)規(guī)定，其分銷渠道的選擇是在有限的范圍內(nèi)進(jìn)行的。同時(shí)，要求對(duì)渠道的中間環(huán)節(jié)加強(qiáng)管

8、理，防止非法銷售。煙草非法銷售的主要表現(xiàn)是非法批發(fā)和交易。要制止非法批發(fā)活動(dòng)，首先是取締非法經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)的企業(yè)或單位，只有煙草公司及其委托代批單位，才有經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)的權(quán)限，對(duì)其他單位或企業(yè)經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)的，一律予以取締。其次是加強(qiáng)對(duì)許可證、準(zhǔn)運(yùn)證、準(zhǔn)購證的管理，不時(shí)進(jìn)行清理整頓，堅(jiān)持有證經(jīng)營，取締無證正經(jīng)營，對(duì)不合規(guī)定的堅(jiān)決予以吊銷；對(duì)轉(zhuǎn)讓、倒賣、偽造、復(fù)制專賣許可證的，必須從嚴(yán)處理，對(duì)有證經(jīng)營的單位從事非法批發(fā)活動(dòng)，屢教不改的，吊銷其專賣許可證。其三是強(qiáng)化供貨管理。煙草系統(tǒng)內(nèi)的批發(fā)企業(yè)及生產(chǎn)企業(yè)只能按規(guī)定向合法經(jīng)營煙草制品的單位供貨，不得自由批發(fā)，亂渠道供貨。對(duì)不按正常渠道供貨，造成市場混亂，

9、為投機(jī)倒把分子利用，特別是內(nèi)外勾結(jié)，為不法煙販提供方便條件的單位和個(gè)人，必須追查其領(lǐng)導(dǎo)人和當(dāng)事人的責(zé)任，該停職的停職，該撤職的撤職，決不遷就。委托代批單位必須向委托煙草公司進(jìn)貨，僅負(fù)責(zé)對(duì)本地區(qū)的有證零售點(diǎn)進(jìn)行批發(fā)業(yè)務(wù)，對(duì)委托代批單位違反規(guī)定，利用批發(fā)貨源從事違章經(jīng)營活動(dòng)的，要吊銷其批發(fā)許可證。（二）市場因素 市場因素包括市場的大小、市場的潛在需求量、市場的區(qū)域性、消費(fèi)者的購買習(xí)慣、煙草商品的季節(jié)性、市場競爭狀況等。市場因素是影響分銷渠道選擇的又一個(gè)重要因素。煙草市場范圍較廣、對(duì)象分散，要求點(diǎn)多面廣，這就要求必須借助中間環(huán)節(jié)的力量，通過規(guī)定的批發(fā)和零售環(huán)節(jié)，最后將商品出售給消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需

10、要。（1）潛在顧客數(shù)量潛在顧客的多少，決定市場的大小。市場范圍越大，越需要中間商提供服務(wù)。煙草商品的消費(fèi)十分分散，且顧客潛量較大，所以一般選擇長渠道，以滿足煙草消費(fèi)者的需要。（2）市場的地區(qū)性 煙草消費(fèi)市場有多種不同的劃分方法，一般按地區(qū)可區(qū)分為：城市市場、農(nóng)村市場、邊遠(yuǎn)山區(qū)市場、高收入地區(qū)市場、一般收入地區(qū)市場等。從煙草商品的分銷來說，對(duì)城市和高收入地區(qū)市場可采用直接分銷渠道，而農(nóng)村市場邊遠(yuǎn)山區(qū)和一般收入地區(qū)市場可采用間接分銷渠道，充分利用中間商的作用。（3）消費(fèi)者的購買習(xí)慣 包括消費(fèi)者愿意付出的價(jià)格、購買場所的偏好以及有關(guān)服務(wù)的要求。煙草消費(fèi)者要求購買方便，因此可以選擇間接渠道，增設(shè)銷售網(wǎng)

11、點(diǎn)。（4）煙草商品的季節(jié)性煙草商品季節(jié)性較強(qiáng)，一般來說，春節(jié)前后是銷售旺季，這時(shí)應(yīng)充分利用有證中間商，抓緊時(shí)機(jī)，擴(kuò)大銷售占領(lǐng)市場。（5）競爭者狀況根據(jù)競爭對(duì)手狀況選擇分銷渠道，是企業(yè)經(jīng)營策略之一。入世后，國外煙草企業(yè)將與我國煙草企業(yè)爭奪卷煙市場，因此，當(dāng)務(wù)之急，我們要加強(qiáng)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，爭取市場的有利機(jī)會(huì)。（三）企業(yè)本身的因素企業(yè)本身的因素，主要是兩個(gè)方面：（1）企業(yè)的聲譽(yù)和資金實(shí)力 這是選擇分銷渠道的一個(gè)重要因素。企業(yè)聲譽(yù)好，資金雄厚，可自由選擇分銷路線，甚至建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，廣泛銷售。反之，則必須依賴中間商提供服務(wù)，進(jìn)行分銷。企業(yè)的聲譽(yù)高，實(shí)力強(qiáng)，在選擇中間商方面就有了更大的主動(dòng)權(quán)。（

12、2）企業(yè)的管理能力與經(jīng)驗(yàn)分銷渠道的選擇，是企業(yè)管理決策的一個(gè)組成部分。企業(yè)的管理能力強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，可以直接進(jìn)行銷售，否則要依靠中間商進(jìn)行銷售。（四）商品因素 煙草商品因素主要包括商品的單位價(jià)值、時(shí)尚性、市場壽命周期以及是否新產(chǎn)品等。一般情況下，單位價(jià)值比較高，時(shí)尚性強(qiáng)，或者是企業(yè)新產(chǎn)品選擇較短的分銷渠道，否則，選擇較長的分銷渠道。 四、渠道設(shè)計(jì)（一）渠道長度設(shè)計(jì)所謂渠道的長度，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終用戶手中所經(jīng)過的環(huán)節(jié)多少，也就是渠道層次的多少。愈短的渠道，生產(chǎn)者承擔(dān)的銷售任務(wù)就愈多，信息傳遞快，能有力地控制渠道（如控制售價(jià)、提供服務(wù)、進(jìn)行宣傳等）；愈長的渠道，批發(fā)商、零售商就要完成更多銷售職

13、能，減少了生產(chǎn)企業(yè)的銷售工作，但信息傳遞緩慢，流通時(shí)間較長，生產(chǎn)企業(yè)不易控制渠道。在確定渠道長度時(shí)，應(yīng)綜合分析生產(chǎn)企業(yè)的特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、中間商以及競爭者的特點(diǎn)加以確定。一般來講，在這些情況下，有必要減少渠道的層次，采用較短的分銷渠道，（1）當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)有較強(qiáng)的營銷能力，有較強(qiáng)的資金實(shí)力的，有控制渠道的較高愿望；（2）在地理上接近市場，顧客的集中度較高；（3）技術(shù)性較強(qiáng)，顧客選購水平較高的產(chǎn)品，以及專業(yè)化程度較高的產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品與季節(jié)性產(chǎn)品；（4）生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷實(shí)力較強(qiáng)，有推銷該產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，或找不到合適的中間商。與此相反，在產(chǎn)品簡單、價(jià)格低廉、需求面廣、市場分散、企業(yè)在地理上遠(yuǎn)離市場等條件下，就應(yīng)

14、增加渠道的層次，采用較長的分銷渠道。另外，還應(yīng)從經(jīng)濟(jì)效益上對(duì)渠道的長短進(jìn)行比較。有時(shí)，企業(yè)出于控制銷售業(yè)務(wù)的需要，即使在收益減少的情況下，也采用短渠道。（二）渠道寬度設(shè)計(jì)可供煙草企業(yè)選用的分銷渠道策略主要有以下幾種：1普遍性分銷策略普遍性分銷策略是指在同渠道環(huán)節(jié)層次上，對(duì)中間商的數(shù)目不加限制，選擇大量的批發(fā)商和零售商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的分銷策略。這一策略的重心是擴(kuò)大市場覆蓋面快速進(jìn)入一個(gè)新市場，使眾多的消費(fèi)者和用戶，能隨時(shí)隨地購買到企業(yè)的產(chǎn)品。煙草商品的消費(fèi)需求具有普遍性、經(jīng)常性和多層次性的特點(diǎn)，消費(fèi)者人數(shù)眾多，分布廣泛，需求的差異性大。這些特點(diǎn)客觀上要求煙草商品的銷售，必須建立眾多的銷售網(wǎng)點(diǎn)，使

15、消費(fèi)者能隨時(shí)隨地購買到所需的煙草商品。很顯然，普遍性分銷策略應(yīng)是煙草企業(yè)采用最為普遍的、主要的分銷渠道策略。目前，我國大多數(shù)大中型煙草生產(chǎn)企業(yè)都是采用這一策略，在采用普遍性分銷策略時(shí)，應(yīng)注意以下兩個(gè)問題：煙草生產(chǎn)企業(yè)要搞好與中間商在產(chǎn)品品種、數(shù)量、交售時(shí)間等方面的銜接工作。要處理好煙草批發(fā)商和零售商之間的關(guān)系，使他們獲得合理的利益，以充分調(diào)動(dòng)兩個(gè)層次中間商的積極性。2選擇性分銷策略選擇性分銷策略，是指在一定地區(qū)內(nèi)，在同一渠道環(huán)節(jié)層次上，選擇幾個(gè)批發(fā)商或零售商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的分銷策略。這一策略的重心是著眼于市場競爭地位的穩(wěn)固，維護(hù)本企業(yè)產(chǎn)品在該地區(qū)良好的信譽(yù)。采用選擇性分銷策略，其中間商數(shù)目比普

16、遍性分銷策略要少，生產(chǎn)者與中間商的關(guān)系較為密切。從生產(chǎn)者來說，產(chǎn)品可以擁有一定的市場，對(duì)中間商的控制能力增強(qiáng)，且分銷成本比普遍性分銷要低；從中間商來說，有較穩(wěn)固的貨源渠道，能增加銷售額，競爭對(duì)手也較少，獲利較多。煙草商品生產(chǎn)企業(yè)，可以按照有關(guān)煙草專賣規(guī)定，在特定的市場，選擇特定的中間商。特別是有些煙草新產(chǎn)品，為了打入目標(biāo)市場，可以首先選擇少數(shù)得力的中間商，加以宣傳和推廣，然后再逐步擴(kuò)大市場，采用普遍性分銷策略。也可以在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，采用普遍性分銷，以使產(chǎn)品能迅速進(jìn)入市場，經(jīng)過一段時(shí)間后，再改用選擇性分銷，逐步淘汰不理想的中間商，以減少分銷費(fèi)用，保持產(chǎn)品聲譽(yù)，這對(duì)煙草生產(chǎn)企業(yè)是較為有利的。

17、煙草企業(yè)采用選擇性分銷渠道策略時(shí)應(yīng)注意以下三個(gè)方面問題：所選擇的中間商必須要有良好信譽(yù)。企業(yè)的產(chǎn)品通過中間商的大力推銷，要能準(zhǔn)確地進(jìn)入企業(yè)的目標(biāo)市場，并能在激烈競爭的市場中爭得一席之地。要根據(jù)產(chǎn)品市場壽命周期的不同階段，采取不同的分銷方法。注意企業(yè)與中間商的關(guān)系協(xié)調(diào)，特別是利益的分配上，企業(yè)要照顧好選擇的中間商，并使中間商滿意。以發(fā)揮其經(jīng)營積極性，全心全意為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營提供服務(wù)。3集中性分銷策略集中性分銷策略，是指在一定地區(qū)內(nèi)，在同一渠道環(huán)節(jié)層次上，只選擇一家中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的分銷策略。這一策略的重心是借助中間商的商譽(yù)和推銷能力，迅速進(jìn)入一個(gè)新市場或鞏固企業(yè)的市場競爭地位。這種分銷策略通

18、常在以下兩種情況下為企業(yè)所采用：在該地區(qū)同層次渠道環(huán)節(jié)上，存在著個(gè)別商譽(yù)高、推銷實(shí)力強(qiáng)的中間商，而企業(yè)對(duì)該地區(qū)的銷售環(huán)境又不夠了解，選擇這個(gè)中間商為企業(yè)推銷產(chǎn)品，既可減少企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)省企業(yè)分銷費(fèi)用，又能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)品市場知名度低，選擇個(gè)別具有推銷實(shí)力的中間商為企業(yè)推銷產(chǎn)品，甚至使用中間商的牌號(hào)向市場出售，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力，迅速打入市場或占領(lǐng)市場。煙草生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品出口，選擇這種分銷策略較為有利；中小煙廠在國內(nèi)市場銷售產(chǎn)品（尤其是新產(chǎn)品分銷），采用這種分銷渠道策略也是利大于弊。采用集中性分銷策略，要著重注意兩個(gè)問題：要準(zhǔn)確選擇中間商，采用這一分銷策略如同將所有雞蛋裝進(jìn)一個(gè)籃子里風(fēng)險(xiǎn)很大。如若失敗，損失不可估量。要處理好企業(yè)與中間商之間的利益關(guān)系，不僅又對(duì)中間商要讓利多一些，而且要補(bǔ)償中