畢業(yè)論文參考模板銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1、 . XXXXX 學(xué) 院畢 業(yè) 論 文作 者： ZrrooDavid學(xué) 號(hào)：00000002 院(系)部：經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)專(zhuān) 業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 題 目：XX 銀行 xx 分行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 指導(dǎo)者： 評(píng)閱者： XX 年 XX 月 XX . 1 / 23目目 錄錄畢業(yè)論文中文摘要1畢業(yè)論文外文摘要2一、銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念 3（一）銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定義 3（二）銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 3（三）銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目的 4二、XX 銀行 XX 分行的概況 5三、XX 銀行 XX 分行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 5（一）宏觀環(huán)境分析 5（二）微觀環(huán)境分析 7四、XX 銀行 XX 分行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題 10（一）服務(wù)理念舊 1

2、0（二）硬件設(shè)施跟不上服務(wù)要求 10（三）產(chǎn)品和服務(wù)缺少差異化 11（四）服務(wù)過(guò)程不理想 11（五）銀行品牌建設(shè)薄弱 12五、XX 銀行 XX 分行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略解決方案 12（一）建立銀行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，形成嶄新的服務(wù)理念 12（二）加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)硬件設(shè)施建設(shè) 13（三）實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo) 14（四）改善服務(wù)過(guò)程，提高服務(wù)質(zhì)量 15（五）用廣告策略加強(qiáng)銀行品牌建設(shè) 16六、結(jié)束語(yǔ) 16參考文獻(xiàn) 17附件 18致 21 . 1 / 23畢畢 業(yè)業(yè) 論論 文文 中中 文文 摘摘 要要隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，中國(guó)金融市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將變得越來(lái)越激烈，XX 銀行 XX 分行面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，面對(duì)

3、了來(lái)自市場(chǎng)、消費(fèi)者以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重重壓力。由于國(guó)商業(yè)銀行間的金融產(chǎn)品和服務(wù)雷同嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)力并沒(méi)有顯著的差別，為了能更好地服務(wù)客戶并提升銀行自身的綜合實(shí)力，銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成為了 XX 銀行 XX 分行的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。本文從銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)本身的定義、特點(diǎn)與目的出發(fā)，結(jié)合 XX 銀行 XX 分行的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境現(xiàn)狀，分析了其在實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中存在的幾個(gè)主要問(wèn)題，最后，指出 XX銀行 XX 分行應(yīng)該如何通過(guò)實(shí)施有效的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)制勝。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：XX 銀行 XX 分行;服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；策略 . 2 / 23畢畢 業(yè)業(yè) 論論 文文 外外 文文 摘摘 要要Title:Title:The Study of

4、Service Marketing Strategy of the Bank of China XXX Branch Abstract:Abstract:Accordingtotheeconomic globalization，opening the financial market，China financial market develop demand，the financial market fulfill of competition. The Bank of China XXX Branch will met the new chance and face more competi

5、tion. At the same time ，due to the products and services betweentheinnercommercebank arealmostthesameandhavenot so much difference for competition，in order to supply better services and upgrade the comprehensive ability themselves，Banking marketing seems the important way for the Bank of China XX Br

6、anch.Thethesis explains the definition，characters and aims of the Banking services, combined with the marketing environment of the Bank ofChina XX Branch nowadays，and analyzes of it in the implementation of the process of marketing services that exist in a number of major issues. Finally, thethesisp

7、oints out the Bank of China XX Branch how to realized the bankingservicesmarketingsuccessfullythoughthe implementation of effective marketing strategy.Keywords:Keywords:Bank of China XX Branch; Service Marketing; Strategy . 3 / 23隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，銀行已經(jīng)開(kāi)始努力豐富其各自的產(chǎn)品線，爭(zhēng)取以獨(dú)到或者是功能齊全的產(chǎn)品來(lái)吸引客戶的眼球。但是我們不得不承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，

8、當(dāng)前銀行的金融產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越趨向于同質(zhì)化。在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者消費(fèi)觀念越來(lái)越成熟的今天，銀行的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。一、銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念（一）銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定義服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的提出，一方面是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)和繁榮，人們的需要和企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)日益復(fù)雜使服務(wù)需求不斷增長(zhǎng)，從而使服務(wù)業(yè)發(fā)展到與工業(yè)生產(chǎn)并重的時(shí)代;另一方面，由于顧客需求認(rèn)識(shí)的深化，人們對(duì)商品的消費(fèi)是一種整體性消費(fèi)，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)總是希望商品能給他帶來(lái)整體性的滿足，包括優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和滿意的服務(wù)。如果不提供服務(wù)或者服務(wù)不周全不完善，顧客就無(wú)法實(shí)現(xiàn)這種滿足，產(chǎn)品也會(huì)被看成不完整的產(chǎn)品，這樣就會(huì)導(dǎo)致顧客寧愿購(gòu)買(mǎi)使用時(shí)能有更好的服務(wù)保證的產(chǎn)品，即使價(jià)

9、格稍高一點(diǎn)也在所不惜。銀行的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一種具體行業(yè)表現(xiàn)。根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定義，銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指銀行以滿足客戶需求為導(dǎo)向，以服務(wù)為手段將金融產(chǎn)品銷(xiāo)售給客戶的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它是一個(gè)大的疇，貫穿于產(chǎn)品形成、營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)運(yùn)行、部組織和管理等多個(gè)方面。在今天的銀行營(yíng)銷(xiāo)中，服務(wù)一般也被認(rèn)為是金融產(chǎn)品的一種，它以無(wú)形的狀態(tài)存在于有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，并延伸到有形產(chǎn)品的生命之外，成為一個(gè)連續(xù)的、循環(huán)的價(jià)值鏈。因此，銀行對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度高于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)蘊(yùn)含著服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)被看作產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)總的運(yùn)行環(huán)境。（二）銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)由于銀行金融產(chǎn)品與普通的產(chǎn)品在性質(zhì)上的差異，銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在著比較獨(dú)

10、特的特點(diǎn)。1.無(wú)形性。銀行的服務(wù)是無(wú)形的，只有在和金融產(chǎn)品共同運(yùn)行時(shí)才表現(xiàn)為有形， . 4 / 23如為客戶提供眼鏡、茶水等，這種有形只是服務(wù)的一個(gè)表象和寄托。2.異質(zhì)性。與金融產(chǎn)品的同質(zhì)性相背，金融服務(wù)具有典型的異質(zhì)性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，銀行的服務(wù)是以客戶為中心，以效益為前提的，它強(qiáng)調(diào)客戶要為銀行帶來(lái)利潤(rùn)，銀行的服務(wù)要與客戶盈利能力的大小相對(duì)稱，所以要根據(jù)客戶產(chǎn)生利潤(rùn)的大小提供不同的服務(wù)。服務(wù)的異質(zhì)性也叫差異性，表現(xiàn)為服務(wù)容和服務(wù)形式的差異。3.循環(huán)性。一般的服務(wù)是隨著產(chǎn)品的銷(xiāo)售或使用過(guò)程的結(jié)束而消失，是一種短暫行為。但銀行的服務(wù)卻是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的、延伸到產(chǎn)品起始和終結(jié)之外的過(guò)程。它從研究客戶需

11、求開(kāi)始，到銷(xiāo)售金融產(chǎn)品、售后服務(wù)，再到深層研究客戶需求，是一個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程，這個(gè)循環(huán)可以對(duì)一個(gè)客戶實(shí)施，也可以對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行。4.非儲(chǔ)存性。服務(wù)是不能儲(chǔ)存的，銀行服務(wù)也不例外，這是由服務(wù)的無(wú)形性決定的。服務(wù)不能儲(chǔ)存，但服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)可以積累，積累的結(jié)果一是可以使服務(wù)水平不斷提高，二是積累到一定程度可以形成服務(wù)品牌。（三）銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目的銀行力圖通過(guò)向客戶提供優(yōu)質(zhì)高效和個(gè)性化的服務(wù)，提高客戶對(duì)銀行的滿意度，從而保持對(duì)銀行的忠誠(chéng)，并與銀行建立長(zhǎng)期的關(guān)系。這樣，銀行和客戶就可以在持續(xù)的業(yè)務(wù)合作中使雙方都獲得更大的收益。1.提高客戶滿意度。在接受服務(wù)之前，客戶往往對(duì)未來(lái)可以得到的服務(wù)有一個(gè)期望值，

12、這個(gè)期望值是人的大腦對(duì)周?chē)h(huán)境和歷史的沿革進(jìn)行判斷之后所做出的一個(gè)預(yù)想。當(dāng)接受服務(wù)時(shí)感知的結(jié)果超出期望值，客戶就會(huì)感到滿意。反之，則不滿意。銀行不可能改變客戶的期望值，所以要想提高客戶的滿意度，就必須提高客戶對(duì)服務(wù)的感知的效果。2.保持客戶忠誠(chéng)?？蛻魧?duì)銀行的忠誠(chéng)表現(xiàn)在，由于銀行對(duì)客戶的服務(wù)和施以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，使客戶對(duì)銀行產(chǎn)生依賴和留戀，從而不因外界因素的干擾而變化。影響客戶流失的原因有很多，企業(yè)部的、外部的，客戶自身的等等，但其根本原因是由于客戶的滿意度下降。銀行要想留住客戶，讓客戶保持對(duì)銀行的忠誠(chéng)，最重要的是首先讓客戶 . 5 / 23滿意。二、XX 銀行 XX 分行的概況XX 銀行 XX 分行

13、最早成立于 XXX 年，前身為大清銀行 XX 分行, XXX 年，XX 成立了XX 銀行 XX 辦事處，主要開(kāi)辦國(guó)際業(yè)務(wù)，是 XX 的銀行?，F(xiàn)在的 XX 銀行 XX 分行坐落于市中心繁華商業(yè)區(qū) X 大樓，是 XX 市標(biāo)志型建筑之一。經(jīng)過(guò)三十年的持續(xù)發(fā)展，分行下設(shè) X 個(gè)支行，機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn) X 個(gè)，共 XX 余人。作為全國(guó) XX 銀行系統(tǒng) 47 家重點(diǎn)分行之一，XXXX 銀行在資源配置、業(yè)務(wù)權(quán)限等方面都得到重點(diǎn)傾斜，綜合實(shí)力 X 排名第 X。XX 銀行 XX 分行主營(yíng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，包括公司、個(gè)人金融，資金業(yè)務(wù)和金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)。公司業(yè)務(wù)以信貸產(chǎn)品為基礎(chǔ)，致力于為客戶提供個(gè)性化、創(chuàng)新的金融服務(wù)和融資

14、、財(cái)務(wù)解決方案。個(gè)人金融業(yè)務(wù)主要針對(duì)個(gè)人客戶的金融需求，提供包括儲(chǔ)蓄存款、消費(fèi)信貸和銀行卡在的服務(wù)。資金業(yè)務(wù)包括本外幣保值、資金管理、債務(wù)保值、境外融資等資金運(yùn)營(yíng)和管理服務(wù)。而金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)則是為全球其他銀行、證券公司和保險(xiǎn)公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務(wù)。中行 XX 分行十分注重軟環(huán)境的建設(shè)，獲得了國(guó)家、省、市各級(jí)機(jī)關(guān)部頒發(fā)的榮譽(yù)數(shù)十種，榮譽(yù)稱號(hào)。三、XX 銀行 XX 分行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、金融環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境等。對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，政治法律環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)其影響最大。1.政治法律環(huán)境分析由于國(guó)家經(jīng)濟(jì)金融安

15、全的首要目標(biāo)，政府謹(jǐn)慎對(duì)待金融開(kāi)放步驟，從而導(dǎo)致了目前 XX 銀行 XX 分行的市場(chǎng)化程度不高、經(jīng)營(yíng)模式單一的格局。不僅存貸款利率必須以人民銀行公布基準(zhǔn)利率為綱，銀行只能單向浮動(dòng)，而且國(guó)際收支經(jīng)常項(xiàng)目下的結(jié)售匯制度、金融項(xiàng)下的嚴(yán)格管制以與人民銀行對(duì)于外匯市場(chǎng)的干預(yù)，也大大限制了銀行的 . 6 / 23業(yè)務(wù)發(fā)展空間。此外，雖然金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)的試點(diǎn)已經(jīng)從銀行集合理財(cái)產(chǎn)品、銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品等業(yè)務(wù)開(kāi)始，但銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)分業(yè)監(jiān)管的格局在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)不會(huì)發(fā)生改變，而絕大多數(shù)中間業(yè)務(wù)收入占比低于 10%的格局使得 XX 銀行距離國(guó)際上成熟商業(yè)銀行的差距還相當(dāng)之大。2007 年，花旗集團(tuán)非息凈收入占比高達(dá)

16、 42.5%，而我國(guó)非息凈收入占比最高的招商銀行僅達(dá)到 17.2%。然而，從發(fā)展趨勢(shì)上看，隨著金融風(fēng)暴的影響，我國(guó)金融業(yè)開(kāi)放的腳步正在逐步加快，這也就意味著 XX 銀行 XX 分行未來(lái)十年甚至數(shù)十年的發(fā)展空間將相當(dāng)巨大。在銀行監(jiān)管方面，XX 銀行業(yè)監(jiān)管部門(mén)完善監(jiān)督機(jī)制，采用“神秘人” 、第三方評(píng)測(cè)等方式不定期地對(duì)各銀行的行業(yè)準(zhǔn)入、對(duì)銀行業(yè)務(wù)的監(jiān)管、產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)、運(yùn)營(yíng)要求、資本充足率、信貸風(fēng)險(xiǎn)和公司治理與風(fēng)險(xiǎn)控制等方面的服務(wù)情況進(jìn)行跟蹤查訪，督促各銀行不斷改進(jìn)服務(wù)水平。2008 年以來(lái)，XX 銀行業(yè)監(jiān)管部門(mén)開(kāi)展了 260 人/次的暗訪，市銀行業(yè)協(xié)會(huì)也先后進(jìn)行了 136 人/次的明查暗訪。XX

17、市銀行業(yè)協(xié)會(huì)專(zhuān)門(mén)成立了投訴中心，向社會(huì)公布了投訴，方便客戶咨詢投訴。同時(shí)將 XX 市各銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)的投訴和聯(lián)系人公布在主流媒體上，方便客戶咨詢投訴。銀監(jiān)會(huì)的這種職能對(duì)各銀行不斷改進(jìn)服務(wù)水平起到了很大的督促作用。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析XX 金融服務(wù)的發(fā)展依賴于 XX 經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。從經(jīng)濟(jì)總量上看，改革開(kāi)放以來(lái)，XX市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)年平均速度為 14.11%，與全國(guó)主要大中型城市相比，增長(zhǎng)速度較快。隨著近年來(lái)對(duì)外貿(mào)易、利用外資、對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作的迅速發(fā)展，XX 經(jīng)濟(jì)的外向化、國(guó)際化程度進(jìn)一步提高。從 1978 年至 2005 年，XX 共簽訂利用外資合同 10503 個(gè)，協(xié)議利用外資 381 億美元，實(shí)際利用外資

18、 194 億美元，與 XX 有貿(mào)易關(guān)系的國(guó)家和地區(qū)發(fā)展到 100多個(gè)。2005 年，XX 市進(jìn)出口商品總額達(dá)到 292 億美元，外貿(mào)依存度達(dá)到 80%以上。XX外資企業(yè)固定資產(chǎn)投資達(dá)到 299 億元，占全市固定資產(chǎn)比重的 23%。XX 市 8 個(gè)省級(jí)以上開(kāi)發(fā)區(qū)正逐步建設(shè)成為 XX 高新技術(shù)工業(yè)基地、出口產(chǎn)品生產(chǎn)基地和主要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)區(qū)。銀行作為金融服務(wù)業(yè)的重要領(lǐng)域，借助 XX 經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，大力 . 7 / 23拓寬業(yè)務(wù)圍，近年來(lái)在 XX 發(fā)展勢(shì)頭迅猛，前景較好。（二）微觀環(huán)境分析 1.客戶分析中行 XX 分行的客戶一般可分為企業(yè)客戶和個(gè)人客戶。存款和貸款是銀行的兩大塊業(yè)務(wù)，根

19、據(jù)客戶的不同業(yè)務(wù)需求，中行 XX 分行制定了不同的產(chǎn)品服務(wù)，以達(dá)到共同發(fā)展的目的。企業(yè)客戶，其中主要是 XX 地區(qū)的國(guó)有企業(yè)，還有就是各個(gè)行業(yè)里發(fā)展事態(tài)良好的私企。他們資金需求大、流動(dòng)大，存款多以短期為主，銀行主要向他們提供貸款服務(wù)，以解決他們正常經(jīng)營(yíng)中的資金需求。個(gè)人客戶，對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，每一個(gè)消費(fèi)者都是客戶，和所有市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面對(duì)的消費(fèi)者一樣，銀行客戶是花錢(qián)買(mǎi)他們想要的而不是你想推銷(xiāo)的，所以在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，銀行首先要做的就是了解客戶的需求。XX 經(jīng)濟(jì)發(fā)展好又快，人民生活水平已基本小康，物質(zhì)生活水平要求也顯著提高，人們手上的錢(qián)已不局限于存銀行賺利息，而是更多的轉(zhuǎn)向股票、基金等的投資。如今

20、房地產(chǎn)和汽車(chē)行業(yè)高速發(fā)展，也直接帶動(dòng)了銀行個(gè)人貸款業(yè)務(wù)的發(fā)展。如何爭(zhēng)取 XX 人手中的存款并且刺激更多的人貸款消費(fèi)呢，這是 XX 中行開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。除了現(xiàn)有客戶，XX 中行還存在許多潛在客戶，中行區(qū)別于其它銀行的比較優(yōu)勢(shì)，是其外匯外貿(mào)的專(zhuān)業(yè)特色。國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)構(gòu)成了 XX 中行的核心竟?fàn)幜?。外資銀行在國(guó)際結(jié)算上占有很大的優(yōu)勢(shì)，其雄厚的資金實(shí)力、豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、通暢的國(guó)際結(jié)算渠道為在華跨國(guó)公司和三資企業(yè)所青睞，這些企業(yè)都是 XX 中行的客戶潛在資源，發(fā)展?jié)摿薮蟆?.競(jìng)爭(zhēng)者分析商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)中的競(jìng)爭(zhēng)者包括兩個(gè)方面：商業(yè)銀行間的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；商業(yè)銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)間的金融競(jìng)爭(zhēng)。從同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，工、

21、農(nóng)、中、建四大銀行各占了比較大的市場(chǎng)份額，隨著 XX 金 . 8 / 2332212619282015101381705101520253035工商銀行建設(shè)銀行農(nóng)業(yè)銀行交通銀行招商銀行浦發(fā)銀行無(wú)錫商業(yè)銀行中信銀行興業(yè)銀行江蘇銀行其他融改革的不斷深入，先后組建了多個(gè)新型商業(yè)銀行，國(guó)際大銀行也紛紛在 XX 建立了分支機(jī)構(gòu)，XX 銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。銀行機(jī)構(gòu)的增多，一是打破了四大銀行一統(tǒng)天下的壟斷局面，激發(fā)和增強(qiáng)了金融競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而對(duì)原有銀行的資金結(jié)構(gòu)、服務(wù)對(duì)象、工作作風(fēng)、服務(wù)水平、經(jīng)營(yíng)管理、領(lǐng)導(dǎo)觀念等產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響，使 XX 四大銀行在儲(chǔ)蓄營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)質(zhì)量、增加存款檔次和開(kāi)發(fā)金融產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)管理

22、等方面得到快速提高。二是外資銀行的進(jìn)入，給 XX 帶來(lái)了世界一流的、最新的商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理理論、方法、手段、技術(shù)等，對(duì)加強(qiáng)和提高 XX 中行的經(jīng)營(yíng)管理水平具有非常重要的促進(jìn)作用。因此，隨著 XX 銀行間同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益擴(kuò)大，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成了金融競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。另外，顧客會(huì)因?yàn)榉?wù)質(zhì)量等因素會(huì)更換銀行，選擇其他銀行的服務(wù)，圖 1 顯示了所調(diào)查的 100位 XX 中行客戶中曾接受其他銀行服務(wù)的人數(shù)。圖 1：100 位 XX 中行客戶曾接受其他銀行服務(wù)的人數(shù)從圖 1 可以看出，在對(duì) 100 位 XX 中行客戶的調(diào)查中，有 32 位客戶曾接受工商銀行的服務(wù)，28 位曾接受招商銀行的服務(wù)，可見(jiàn)，在 XX，工商

23、銀行、招商銀行是 XX 中行的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。工商銀行“理財(cái)金”和招商銀行“金葵花理財(cái)”在市場(chǎng)上很受客戶歡迎，更加激化了中行和他們的競(jìng)爭(zhēng)。日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高，在對(duì)100 個(gè) XX 中行的客戶的調(diào)查中，有 46 位認(rèn)為中行品牌形象好，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)；31 位認(rèn)為網(wǎng)點(diǎn)多；15 位認(rèn)為網(wǎng)點(diǎn)硬件設(shè)施比較好；27 位認(rèn)為產(chǎn)品品種比較全；25 位認(rèn)為服務(wù) . 9 / 23質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度好；10 位認(rèn)為辦理業(yè)務(wù)效率高。所以，品牌形象好是 XX 中行的最明顯的優(yōu)勢(shì)，尤其是成功進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)以后，中行的品牌效應(yīng)更加明顯。另一方面，XX 地區(qū)非銀行金融機(jī)構(gòu)也越來(lái)越多，例如太平洋保險(xiǎn)、國(guó)泰證券等。非銀行金融

24、機(jī)構(gòu)與銀行最本質(zhì)的區(qū)別在于，非銀行金融機(jī)構(gòu)沒(méi)有結(jié)算業(yè)務(wù)，因而不具有信用創(chuàng)造功能。一般而言，銀行在貸款過(guò)程中創(chuàng)造貨幣，即它在轉(zhuǎn)移貸款使用權(quán)時(shí)，通過(guò)自身存貸款機(jī)制，可增加貨幣供給和需求量，從而創(chuàng)造貨幣。而非銀行金融機(jī)構(gòu)僅僅在貨幣存量既定的條件下轉(zhuǎn)移資金，不增加貨幣供應(yīng)總量，它改變的是存量結(jié)構(gòu)，影響的是貨幣周轉(zhuǎn)率，不具有信用創(chuàng)造功能。由于具有信用創(chuàng)造功能，并對(duì)金融和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的波動(dòng)影響較大，因而銀行受到政府的管制較嚴(yán)，同時(shí)往往成為中央銀行執(zhí)行貨幣政策時(shí)的主要調(diào)節(jié)對(duì)象。相比之下，非銀行金融機(jī)構(gòu)的活動(dòng)由于與貨幣供給的增減沒(méi)有直接的聯(lián)系，受到政府的管制相對(duì)要少，可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)投資方式將社會(huì)閑置資金引向資金需求

25、最為迫切的中小企業(yè)，從而改變社會(huì)資金結(jié)構(gòu)。由于投資觀念的變化，越來(lái)越多的個(gè)人正在或已經(jīng)改變過(guò)去單一的投資觀念，即銀行儲(chǔ)蓄，逐漸轉(zhuǎn)向國(guó)庫(kù)券、股票、基金等投資，一是造成中行 XX 分行的儲(chǔ)蓄存款不斷下降，從而使整個(gè)的資金結(jié)構(gòu)發(fā)生重要變化，存款貸款比例減小，短期的資金來(lái)源不能滿足現(xiàn)實(shí)的資金需求，而長(zhǎng)期資金運(yùn)用又不能迅速變現(xiàn)時(shí)，就給銀行帶來(lái)了流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，更增加了同業(yè)之間的儲(chǔ)蓄競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷(xiāo)。二是促使 XX 分行失去行業(yè)優(yōu)勢(shì)。非銀行金融機(jī)構(gòu)的快速發(fā)展使金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。目前，銀行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境十分復(fù)雜多變，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化是營(yíng)銷(xiāo)策略變化的先導(dǎo)因素，因此營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析對(duì)與 XX 中行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究就有著非同一般

26、的意義和重要性，是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究的第一步。四、XX 銀行 XX 分行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題盡管中行 XX 分行已對(duì)服務(wù)的重要性有了很深刻的認(rèn)識(shí)，近年來(lái)也在不斷調(diào)整著自己的定位，并且加大了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的力度，推出了一系列服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但從整體上來(lái)看，所有的行動(dòng)與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)之間仍存在著一些差距，調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)也反映出 XX 中行還 . 10 / 2348.70%29.70%21%0.60%支持反對(duì)持觀望態(tài)度未發(fā)表意見(jiàn)存在著以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。（一）服務(wù)理念舊近年來(lái)，中行 XX 分行將優(yōu)質(zhì)文明作為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段，不斷充實(shí)其服務(wù)涵，擴(kuò)大服務(wù)外延，在服務(wù)創(chuàng)新方面也有很大的起色。但是從總體上看，并沒(méi)有真正樹(shù)

27、立起以顧客需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念，其營(yíng)銷(xiāo)理念多還停留在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)層面。相應(yīng)地主要還是采取被動(dòng)促銷(xiāo)、微笑服務(wù)、門(mén)面裝修等手段，并沒(méi)有真正以客戶需求為中心，實(shí)行“定制化生產(chǎn)和銷(xiāo)售”的服務(wù)，因此，并不能滿足客戶的潛在需求。服務(wù)觀念的滯后，嚴(yán)重遲滯了中行 XX 分行服務(wù)質(zhì)量的提升，進(jìn)而便影響到了銀行整體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的提升，這是一個(gè)不可小覷的問(wèn)題。（二）硬件設(shè)施跟不上服務(wù)要求18%的客戶反映中行的 ATM 機(jī)容易發(fā)生故障，這說(shuō)明各網(wǎng)點(diǎn)的硬件設(shè)施不夠完善，不僅是 ATM 機(jī)，許多其他設(shè)施都需要翻新，如查詢電腦、監(jiān)控設(shè)備、休息椅子等。中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心發(fā)布的一項(xiàng)關(guān)于城市居民對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)改造的態(tài)度調(diào)查表明，多數(shù)居民對(duì)

28、銀行改造網(wǎng)點(diǎn)表示支持。圖2：城市居民對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)改造的態(tài)度（三）產(chǎn)品和服務(wù)缺少差異化 1.產(chǎn)品無(wú)差異銀行間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)直接表現(xiàn)為爭(zhēng)奪客戶和滿足客戶需求的競(jìng)爭(zhēng)?？蛻暨x擇銀行的最終目的是為了得到產(chǎn)品和服務(wù)的最大滿足，而差異化和個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)是 . 11 / 23特色營(yíng)銷(xiāo)的根本特征。雖然 XX 中行金融產(chǎn)品創(chuàng)新較快，但在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，往往只是從銀行自身的需求角度著想，缺乏對(duì)市場(chǎng)的廣度、深度以與客戶需求特點(diǎn)的調(diào)查和研究。各家銀行所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品往往更加關(guān)注同業(yè)動(dòng)態(tài)，而且一種新產(chǎn)品推出之后很快就被模仿而失去特色，因此，金融產(chǎn)品就具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，從某種程度上講，產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化、差異化就很難形成，無(wú)

29、法進(jìn)行特色營(yíng)銷(xiāo)，更談不上品牌營(yíng)銷(xiāo)了，這樣，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)從談起。2.服務(wù)無(wú)差異銀行面對(duì)的是眾多的客戶，他們對(duì)資金的需求存在著差異，不僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類(lèi)型和服務(wù)檔次需求上，而且體現(xiàn)在對(duì)利率、費(fèi)率和銷(xiāo)售方式的不同需求上。銀行服務(wù)應(yīng)當(dāng)做到的是透過(guò)更佳的服務(wù)，找到顧客索求的價(jià)值點(diǎn)，向顧客提供成熟、可信賴和友好的服務(wù)，在客戶實(shí)現(xiàn)自身利益最大化的前提下，實(shí)現(xiàn)銀行利益的最大化。而銀行用一種或者幾種大體一樣的方式對(duì)待所有的顧客，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，他們將是毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的，而對(duì)于銀行自身來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的同質(zhì)很可能會(huì)帶來(lái)以后致命的打擊。（四）服務(wù)過(guò)程不理想1.顧客等候服務(wù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)過(guò)去老百姓領(lǐng)工資、交水電費(fèi)、費(fèi)等都找單位，現(xiàn)在卻都

30、集中在銀行辦理，形成了“千軍萬(wàn)馬奔獨(dú)木橋”的架勢(shì)。根據(jù)對(duì) 100 位 XX 中行客戶的調(diào)查分析，38%的客戶認(rèn)為在 XX 中行辦理業(yè)務(wù)時(shí)等候時(shí)間長(zhǎng)，可以服務(wù)的窗口少。一方面銀行的自身問(wèn)題，如對(duì)公窗口辦不了對(duì)私業(yè)務(wù)，沒(méi)有綜合經(jīng)營(yíng)；簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)和復(fù)雜業(yè)務(wù)不作區(qū)分，沒(méi)有歸類(lèi)排隊(duì)；無(wú)論客戶人數(shù)是多是少柜員人數(shù)不變，沒(méi)有彈性排班，另一方面，由于習(xí)慣，客戶使用網(wǎng)上銀行、銀行、手機(jī)銀行、自助設(shè)備等電子銀行不夠也加劇了排隊(duì)現(xiàn)象。2.員工服務(wù)質(zhì)量有待提高我們把客戶從進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)直到離去的整個(gè)過(guò)程都是服務(wù)圍，甚至可以延伸到非營(yíng)業(yè)時(shí)間提供的電子產(chǎn)品的服務(wù)上。服務(wù)容包括網(wǎng)點(diǎn)的便捷性、服務(wù)信息、咨詢問(wèn)題時(shí)得到答案的與時(shí)

31、性與確定性、服務(wù)者在公眾場(chǎng)合的形象等等。但是最直面銀行 . 12 / 23客戶的是員工在前臺(tái)的服務(wù)效率、態(tài)度、規(guī)。調(diào)查中，認(rèn)為中行員工態(tài)度傲慢始終冷臉?lè)?wù)于客戶的有 16%，認(rèn)為他們柜面業(yè)務(wù)不熟練的有 7%，認(rèn)為員工對(duì)客戶的咨詢愛(ài)理不理的有 8%，認(rèn)為對(duì)于客戶的困難不能盡快解決的有 12%，可見(jiàn)，在員工服務(wù)這一方面，XX 中行問(wèn)題不少。（五）銀行品牌建設(shè)薄弱 銀行在進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候最重要的是要建立自己的品牌，目前，XX 中行在銀行品牌塑造的策略上還缺乏力度，品牌包裝上缺乏特色，還沒(méi)有形成類(lèi)似花旗、匯豐等外資銀行的強(qiáng)勢(shì)品牌。相反，招商、民生等一些中小銀行，在品牌的推廣和傳播上卻頻頻出擊，在新的

32、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成了強(qiáng)烈的沖擊波。2006 年，外資銀行全面開(kāi)展人民幣業(yè)務(wù)，為求盡快在國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立其企業(yè)品牌和金融服務(wù)品牌的市場(chǎng)形象，從 2002 年開(kāi)始外資銀行的廣告費(fèi)用正在大幅度的逐年上升，而且其年遞增率也在逐年增加。一旦外資銀行的廣告費(fèi)用、市場(chǎng)份額超過(guò)中資商業(yè)銀行，加之其本身已經(jīng)成熟的金融產(chǎn)品，無(wú)疑將對(duì)中資商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力形成更加嚴(yán)重的威脅。五、XX 銀行 XX 分行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略解決方案上文所述是 XX 中行在實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所需直面的問(wèn)題，這些問(wèn)題如若解決不當(dāng)，XX 中行要想在以后的競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，恐怕將會(huì)非常困難。那么，如何來(lái)解決上述問(wèn)題呢?或者說(shuō)，XX 中行應(yīng)該如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)

33、中站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大呢?（一）建立銀行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，形成嶄新的服務(wù)理念沒(méi)有規(guī)矩，無(wú)以成方圓。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也是如此。一個(gè)操作性強(qiáng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)大大增加銀行不斷向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的可能性，更重要的是將形成一種標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的服務(wù)理念，從“銀行的服務(wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)的銀行” 。制定銀行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可以借鑒一種通行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定法:SMARTS 法。這是各相關(guān)詞匯的第一個(gè)字母組成的縮略詞。S 一明確性(Specific)。在制定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，不要用模糊、籠統(tǒng)的詞，如要求員工“有禮貌”、 “響時(shí)要馬上去接” ，這樣的標(biāo)準(zhǔn)不明確，明確的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是， “響第二聲時(shí)就去接?！?. 13 / 23M 一可衡量性(Measurable

34、)。任何不可衡量的目標(biāo)都是不可實(shí)現(xiàn)的。制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要讓員工自己就能衡量是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，盡量使標(biāo)準(zhǔn)量化。如上述接的標(biāo)準(zhǔn)，員工和客戶可以通過(guò)是否在響第二聲的時(shí)候接來(lái)衡量是否達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。A 一可實(shí)現(xiàn)性(Achievable)。服務(wù)目標(biāo)不要訂得太高、太空，要一讓員工感到自己通過(guò)努力可以達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，否則的話，他們是不會(huì)向這個(gè)目標(biāo)努力的。R 一與客戶的需求一致(Relevant to Customers)。銀行的服務(wù)是以客戶為中心，那么一切脫離了客戶需求的標(biāo)準(zhǔn)都是沒(méi)有意義的。制定的標(biāo)準(zhǔn)與客戶的需求相一致，員工才一能在執(zhí)行中獲得更多的客戶。T 一與時(shí)性(Timely)。制定的標(biāo)準(zhǔn)要體現(xiàn)與時(shí)為客戶提供服務(wù)，

35、在第一時(shí)間里為客戶提供的服務(wù)將會(huì)事半功倍。所以在標(biāo)準(zhǔn)的制定中應(yīng)該有明確的時(shí)間限制。如“接到客戶投訴，要在 20 分鐘給予答復(fù)或解決” 。S 一組織支持(Supported by the Organization)。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不僅是規(guī)定員工的行為，它還需要有確保這些標(biāo)準(zhǔn)能夠?qū)崿F(xiàn)的措施、系統(tǒng)和過(guò)程，所以，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定應(yīng)該包括全體員工，從行長(zhǎng)到普通員工都有責(zé)任執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和制度。（二）加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)硬件設(shè)施建設(shè)1.改造服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)已有的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行全面整頓，在拆、并、遷、降的基礎(chǔ)上，建設(shè)一批示網(wǎng)點(diǎn)、名牌網(wǎng)點(diǎn)、精品網(wǎng)點(diǎn)。嚴(yán)格控制新建網(wǎng)點(diǎn)，要樹(shù)立“大網(wǎng)點(diǎn)”意識(shí)，重視“虛擬網(wǎng)點(diǎn)”建設(shè)，在農(nóng)村可發(fā)展“汽車(chē)銀行” ，

36、在城市大力發(fā)展自動(dòng)存、取款機(jī)，自助銀行，積極開(kāi)辦“手機(jī)銀行” 、 “企業(yè)銀行” 、 “家居銀行”以與“網(wǎng)上銀行”等，并在網(wǎng)點(diǎn)貼說(shuō)明和發(fā)放宣傳冊(cè)，引導(dǎo)客戶通過(guò)其他渠道辦理業(yè)務(wù)，使服務(wù)更方便。2.添置服務(wù)設(shè)施網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)設(shè)施不僅是對(duì)服務(wù)的支持和輔助，也是銀行形象的“硬件” ，可以提高客戶的滿意度。如自動(dòng)點(diǎn)鈔機(jī)、自動(dòng)票據(jù)傳輸機(jī)、顧客排隊(duì)叫號(hào)機(jī)、假鈔鑒別儀、查詢電腦、投幣、大屏幕利率表、監(jiān)控設(shè)備、填單臺(tái)、酒吧椅、休息沙發(fā)、宣傳架、報(bào) . 14 / 23架以與無(wú)障礙通道等根據(jù)情況應(yīng)盡量添置，并加以維護(hù)，持良好的工作狀態(tài)。顧客通過(guò)銀行提供的銀行卡、自動(dòng)取款機(jī) ATM、電子自助銀行等電子化渠道，自行完成存取款

37、、轉(zhuǎn)帳等金融服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自助服務(wù)，可在一定程度上緩解等候時(shí)間長(zhǎng)、服務(wù)擁擠的矛盾。（三）實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)1.選準(zhǔn)目標(biāo)客戶，做好定位工作銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的難度很大，因?yàn)榻鹑趧?chuàng)新本身受諸多因素的限制，而金融新產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性又很弱，極易被模仿。因此，XX 銀行 XX 分行要根據(jù)不斷變化的金融市場(chǎng)，按照客戶需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，不斷調(diào)整目標(biāo)客戶，而不要一味地追求做全部客戶的最佳銀行，為客戶提供全部金融服務(wù)和產(chǎn)品，而應(yīng)突出自己在外匯業(yè)務(wù)上的特色，從而有別于周?chē)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定自己在市場(chǎng)上的最佳位置2.針對(duì)不同的客戶群體分別開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品和提供不同的服務(wù)客戶經(jīng)理應(yīng)該建立細(xì)致的客戶檔案，研究客戶的個(gè)性化需求和抗

38、風(fēng)險(xiǎn)能力，同時(shí)結(jié)合變化的市場(chǎng)，不斷調(diào)整理財(cái)產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)，達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)的目的。對(duì)于最高端客戶，應(yīng)由金融專(zhuān)家、高級(jí)客戶經(jīng)理或?qū)ｉT(mén)部門(mén)負(fù)責(zé)，提供高質(zhì)量的資產(chǎn)管理等服務(wù)，同時(shí)可根據(jù)個(gè)人客戶的資產(chǎn)狀況和投資偏好，根據(jù)安全性、流動(dòng)性和盈利性原則為客戶提供富有個(gè)性化的合理搭配的“尊貴型”的理財(cái)方案，使其資產(chǎn)得到最優(yōu)組合，這種“量體裁衣”式的個(gè)人服務(wù)更適應(yīng)客戶要求的親切和個(gè)性化，保證客戶滿意度。表1 就是根據(jù)客戶類(lèi)型而開(kāi)展的個(gè)性化服務(wù)。表 1：客戶個(gè)性化服務(wù)分類(lèi)表客戶類(lèi)型服務(wù)容 . 15 / 23高端客戶“超值型”個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品組合，如虛擬銀行服務(wù)、超值理財(cái)服務(wù)、為客戶提供理財(cái)方案和衍生產(chǎn)品以與法律、投資、理

39、財(cái)、經(jīng)濟(jì)、金融等方面的咨詢服務(wù)中端客戶“優(yōu)先型”個(gè)人理財(cái)組合，借助銀行卡、網(wǎng)絡(luò)銀行、銀行等咨詢理財(cái)平臺(tái)提供銀行的新型理財(cái)產(chǎn)品，并提供專(zhuān)業(yè)化的投資理財(cái)咨詢服務(wù)等低端客戶應(yīng)本著標(biāo)準(zhǔn)化原則，挖掘科技潛力，拓展服務(wù)渠道，盡量開(kāi)發(fā)大眾化的理財(cái)產(chǎn)品，并提供基本的、不占用人力的服務(wù)，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)流動(dòng)性。（四）改善服務(wù)過(guò)程，提高服務(wù)質(zhì)量1.實(shí)行靈活的彈性化勞動(dòng)組合和營(yíng)業(yè)安排在規(guī)律性的營(yíng)業(yè)高峰時(shí)間段可以通過(guò)增設(shè)臨時(shí)柜臺(tái)、增加員工、延長(zhǎng)銀行的下班時(shí)間等手段來(lái)提高產(chǎn)出能力，二線管理人員靈活兼顧高峰時(shí)柜面服務(wù)等,以提高服務(wù)速度,方便客戶,減少等候時(shí)間。同時(shí)，銀行對(duì)等待的顧客的安撫是很重要的，應(yīng)保證顧客的等待時(shí)間輕松

40、愉快，緩解其等待的無(wú)聊，如為其提供免費(fèi)飲料，設(shè)置電視區(qū)、雜志、音樂(lè)或提供其他娛樂(lè)項(xiàng)目充實(shí)其等待時(shí)間等。另外，銀行可以把每日與每月業(yè)務(wù)辦理高峰時(shí)間段制作成公示，提醒客戶妥善安排好自己的時(shí)間，盡量避開(kāi)業(yè)務(wù)高峰。2.加強(qiáng)對(duì)員工的統(tǒng)一培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，由于絕大多數(shù)服務(wù)是人提供的，選擇人、培訓(xùn)人和對(duì)員工激勵(lì)，在顧客滿意上的差別很大。挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行特定的培訓(xùn)是保證穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量的途徑之一。對(duì)一線員工的培訓(xùn)，還可使他們成為優(yōu)秀的兼職營(yíng)銷(xiāo)者，能靈活機(jī)動(dòng)地為顧客更好服務(wù)，收集有用的顧客需求信息和市場(chǎng)信息。XX 中行不僅要建立健全的培訓(xùn)機(jī)制和培訓(xùn)體系，更要樹(shù)立超前的培訓(xùn)理念，弄清楚員工需

41、要哪些技能，認(rèn)真挑選并對(duì)員工進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)，每個(gè)崗位根據(jù)其需要進(jìn)行特定培訓(xùn)，每個(gè)員工根據(jù)其個(gè)人情況進(jìn)行相應(yīng)的素質(zhì)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。在培訓(xùn)過(guò)程中，銀行應(yīng)向員工灌輸“顧客 . 16 / 23導(dǎo)向”的服務(wù)理念，應(yīng)強(qiáng)調(diào)銀行員工服務(wù)行為的一致化，規(guī)服務(wù)流程，以確保服務(wù)實(shí)現(xiàn)的一致性。銀行還應(yīng)鼓勵(lì)并引導(dǎo)員工了解其他部門(mén)所提供的各種服務(wù)以與它們之間是如何要求相互協(xié)調(diào)的，以使員工在與顧客進(jìn)行接觸時(shí)，能夠擁有必要的信息來(lái)向顧客展示，以維護(hù)其統(tǒng)一的服務(wù)形象和服務(wù)承諾。（五）用廣告策略加強(qiáng)銀行品牌建設(shè)品牌代表著企業(yè)的知名度，也代表著客戶的忠誠(chéng)度，建一個(gè)品牌需要花費(fèi)大量的金錢(qián)和時(shí)間。銀行進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，要建立自己

42、的品牌，以強(qiáng)大的品牌向心力來(lái)吸引顧客，同時(shí)形成他們的忠誠(chéng)。維護(hù)一個(gè)品牌則需要系統(tǒng)的、長(zhǎng)期不懈的努力。一個(gè)口碑良好的品牌，往往導(dǎo)致人們進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)更多的是憑感情而不是憑理智。只有不斷的通過(guò)新聞、廣告等各種形式的宣傳，突顯品牌個(gè)性，提高知名度，增加美譽(yù)度，才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中鑄造一個(gè)獨(dú)特的強(qiáng)勢(shì)品牌。為此，XX 中行要選擇專(zhuān)業(yè)的廣告公司，專(zhuān)業(yè)的廣告公司亦應(yīng)站在傳播戰(zhàn)略的高度，為銀行提供外向型的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，研究競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局，捕捉市場(chǎng)信息，擬訂傳播計(jì)劃，制定品牌推廣戰(zhàn)略，評(píng)估廣告?zhèn)鞑バЧ?，適時(shí)推出適應(yīng)市場(chǎng)需求的整體營(yíng)銷(xiāo)方案，著力打造強(qiáng)勢(shì)的銀行品牌形象。六、結(jié)束語(yǔ)總之，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和我國(guó)金融

43、市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放融入世界金融市場(chǎng)，XX 銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨嚴(yán)峻?？蛻魧?duì)銀行產(chǎn)品的需求呈多樣化趨勢(shì)，對(duì)銀行服務(wù)也有更高要求，XX 中行正處在一個(gè)改革的關(guān)鍵期，面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)、消費(fèi)者以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重重壓力。由于服務(wù)理念、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程等諸多方面的問(wèn)題，XX 中行關(guān)鍵是要思想觀念上再到具體行動(dòng)上體現(xiàn)一種創(chuàng)新的精神，把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念貫徹到思想和行動(dòng)上，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐一解決服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，建立起以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。 . 17 / 23參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn)1葉萬(wàn)春.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)M.：高等教育，2001.2杜芹平，洪營(yíng).商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)M.：財(cái)經(jīng)大學(xué)，2005.3永章.商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理M.：財(cái)

44、經(jīng)大學(xué)，1998.4關(guān)新紅.中國(guó)商業(yè)銀行創(chuàng)值能力研究M.：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)，2006.5利明.背水一戰(zhàn)中國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行股份制改革M.：,2008.6索貴彬，石智勇.國(guó)有商業(yè)銀行制度創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)管理M.：中國(guó)物質(zhì)，2007.7 The Art of Better Retail BankingM.：Oversea Publishing House，2005-6-18 Rosemary Phipps,CraigSimmons.毓敏等譯.營(yíng)銷(xiāo)客戶管理.M.:經(jīng)濟(jì)管理,2005.121-145.9 Philip Kotler,Gary Armstrong.何毅等譯.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理.M.:機(jī)械工業(yè),2006.219-248.10銀行家營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng).SMARTS 法建立銀行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn). EB/OL.crbanking./marketing/mode/200709/630.html11創(chuàng)中銀品牌，做行