唯品會客戶關系管理案例分析

1、 唯品會客戶關系管理案例分析 小組分工： 廖雲(yún) 客戶滿意度忠誠度現(xiàn)狀分析 馬茫漭 CRM分析 彭麗娜 提高忠誠度方案 呂瑞琪 企業(yè)根本背景 word及PPT整理制作 潘閣閣 客戶特稱分析及PPT講解一、企業(yè)根本背景唯品會vip ，一家專門做特賣的網(wǎng)站。唯品會由沈亞和洪曉波2021年創(chuàng)立于廣州，隸屬于廣州唯品會信息科技。唯品會率先在國內(nèi)開創(chuàng)了特賣這一獨特的商業(yè)模式，加上其“零庫存的物流管理以及與電子商務的無縫對接模式，唯品會得以在短時間內(nèi)在電子商務領域生根發(fā)芽。唯品會與知名國內(nèi)外品牌代理商及廠家合作，向中國消費者提供低價優(yōu)質(zhì)、受歡送的品牌正品。到目前為止合作品牌已超過8000個，每天100個品牌

2、授權(quán)特賣，商品囊括時裝、配飾、鞋、美容化裝品、箱包、家紡、皮具、香水、3C、母嬰等。唯品會是中國最大的名牌折扣網(wǎng)站之一，率先在國內(nèi)開創(chuàng)了“名牌折扣+限時搶購+正品保險的商業(yè)模式，以較低的折扣價向消費者提供正品名牌。 區(qū)別于其他網(wǎng)購品牌，唯品會定位于“一家專門做特賣的網(wǎng)站，每天上新品，以低至1折的深度折扣及充滿樂趣的限時搶購模式，為消費者提供一站式優(yōu)質(zhì)購物體驗。唯品會創(chuàng)立之初，即推崇精致優(yōu)雅的生活理念，倡導時尚唯美的生活風格，主張有品味的生活態(tài)度，致力于提升中國乃至全球消費者的時尚品味。唯品會所銷售的商品均從品牌方、代理商、品牌分支機構(gòu)、國際品牌駐中國辦事處等正規(guī)渠道采購，并與之簽訂戰(zhàn)略正品采購

3、協(xié)議。不僅如此，我們對供給商的資質(zhì)都進行嚴格審查，營業(yè)執(zhí)照等五證、產(chǎn)品檢驗報告及品牌授權(quán)許可文件，缺一不可。對于進口的商品，還必須要供貨商提供進關單據(jù)等進關文件。對于3C、化裝品、食品等產(chǎn)品，均依據(jù)國家規(guī)定要求供給商提供相應商品特殊資質(zhì)證書。在唯品會上售賣的品牌均為正品，并由中國太平洋財產(chǎn)保險股份購置的每一件商品進行承保。 承諾七天無條件退貨。二、 客戶特征分析以上是Alexa網(wǎng)站針對唯品會的數(shù)據(jù)分析，從圖中可以看出唯品會的客戶的主要特點有：年齡為18到35歲；大多為女性；教育程度較高；上班族居多。唯品會的客戶大多是消費水平中偏上的，這和唯品會的產(chǎn)品定位為奢侈二線品牌息息相關。唯品會

4、的客戶也大都分布在一、二線城市。 1、客戶行為習慣分析從唯品會客戶購置信息可以看出，年輕女性是帶來價值最大的人群。根據(jù)客戶所帶來的價值，把客戶分類為：忠誠客戶：對唯品會有高度信任，建立了長期穩(wěn)定的關系。老客戶曾不止一次在唯品會上購置過商品，對唯品會很了解，但是并不是完全在唯品會購物。?？蛻簦航?jīng)常在唯品上購置商品，但是與其競爭對手也有交易，只是相對來說唯品會的更多。新客戶：才剛開始了解唯品會并在唯品會上購置東西，對唯品會的產(chǎn)品和效勞還不是很了解。潛在客戶：對唯品會的產(chǎn)品有需求還未有交易。2、 客戶產(chǎn)品意見分析根據(jù)不同客戶對產(chǎn)品所所提的意見，以及接受新產(chǎn)品和效勞的態(tài)度，客戶接受新事物的態(tài)度可以分為

5、：完全接受型：對唯品會有較高的忠誠度，或者是潛在客戶對唯品會不夠了解 接受型：對唯品會比擬了解 不接受型：常客戶，對唯品會很了解，對其改變也很關注，或者是專一性很強的新客戶三、唯品會的CRM1、經(jīng)營理念對用戶用戶是上帝，也是我們的衣食父母，堅持用戶利益至上，不斷傾聽和深刻理解用戶需求，不斷給用戶驚喜，不斷提供超預期的體驗和效勞，不斷創(chuàng)造新的用戶價值；對合作伙伴尊重和藹待合作伙伴，真誠合作，一起共建共生共贏的生態(tài)環(huán)境；對員工員工是公司最大的資產(chǎn)，不斷激發(fā)員工潛能，使員工與企業(yè)共贏、共成長；善待每一位員工，關愛員工身心健康；2、效勞理念 “消費者滿意是唯品會最大的追求目標！因此唯品會堅持以平安誠信

6、的交易環(huán)境和效勞平臺，為會員提供優(yōu)質(zhì)、高效、愉悅的售賣效勞，以提升客戶滿意度為己任，讓消費者提供暢快、平安、放心、便捷的消費流程體驗和效勞。 4F理念Fast：有限的折扣上架時間 Fun：無窮無盡的購物樂趣Fashion：享受時尚的生活方式 Fine：卓越的品質(zhì)與體驗 3、效勞制度 8000多個合作品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過100%太平洋正品保險和70 項專業(yè)質(zhì)檢確保品質(zhì)，以超過70%的全網(wǎng)第一重復購置率成為近5000多萬會員的信賴之選。 唯品會關注客戶效勞的每一個細節(jié)，7天無條件退貨并補貼運費，43種支付方式支付平安自由，500名客服365天貼心效勞，5000位物流員工星夜兼程，全心全意

7、將每一位客戶視為VIP對待。4、效勞流程 唯品會在經(jīng)營管理過程中非常注重客戶體驗，購物體驗好壞被看做是衡量電商顧客黏性的重要指標唯品會重點把握各個關鍵顧客接觸點如網(wǎng)站頁面及功能、呼叫中心、商品質(zhì)量與價格、物流速度及效勞等，不計本錢，最大限度滿足顧客需求，強調(diào)購物體驗，提升顧客滿意度及忠誠度。產(chǎn)品定位營銷推廣品牌信用網(wǎng)站建設售后效勞客戶關系維護物流配送 唯品會銷售效勞體系流程對唯品會客戶關系管理其重要作用的是虛擬呼叫中心，即在多個場點建立的、能夠互聯(lián)互通的呼叫中心。它可以幫助企業(yè)提供同意的呼叫中心效勞，優(yōu)化和協(xié)調(diào)呼叫中心資源，提高效勞水平，降低呼叫中心的運營本錢。由于代理技能的差異、語音差異、呼

8、叫量的差異，以及客戶所在地的變化，呼叫中心往往能夠提供更好地效勞。呼叫中心的主要功能 （1） 提高客戶效勞水平，能縮短客戶請求的響應時間，由于后臺數(shù)據(jù)庫的支持，使客戶的問題根本上都能得到解決，大大提高客戶的滿意度。（2） 獲取客戶信息，呼叫中心是一個十分高效的客戶互動窗口，通它可以收集客戶方方面面的信息，如客戶票，對產(chǎn)品的使用情況、評價，建議等。（3） 改善內(nèi)部管理，呼叫中心不但可以接收到客戶對產(chǎn)品和效勞的意見和建議，同時也可以不斷聽到他們對企業(yè)有關部門存在問題的看法，有利于企業(yè)內(nèi)部管理問題的及時發(fā)現(xiàn)和完善。（4） 創(chuàng)造利潤，如企業(yè)可以通過呼叫中心 的客戶信息主動地向客戶推薦適用的產(chǎn)品，通過引

9、導客戶的潛在需求，實現(xiàn)銷售額的增加，作為對呼叫中心提供優(yōu)質(zhì)效勞的回報，滿意的客戶往往會免費為企業(yè)宣傳，貨引薦他人購置了解產(chǎn)品，從而增加更多的客戶。四、唯品會客戶滿意度、忠誠度現(xiàn)狀唯品會在經(jīng)營管理過程中非常注重客戶體驗，購物體驗好壞被看做是衡量電商顧客黏性的重要指標，而在奢侈品在線零售行業(yè)，購物體驗更是多數(shù)運營商的一大軟肋。唯品會重點把握各個關鍵顧客接觸點如網(wǎng)站頁面及功能、呼叫中心、支付中心、商品質(zhì)量與價格、物流速度及效勞等，不計本錢，最大限度滿足顧客需求，強調(diào)購物體驗，從多方面提升顧客滿意度及忠誠度。1、客戶滿意度現(xiàn)狀分析據(jù)相關調(diào)查顯示，唯品會的客戶滿意度是比擬高的。這與它的效勞宗旨密切相關。

10、唯品會的目標在于讓每張訂單的用戶獲得最滿意的效勞，實現(xiàn)真正意義上的“一切為了客戶滿意。為此，唯品會選擇了全國最具實力的快遞公司作為物流合作伙伴外，全面支持商品貨到付款、開箱驗貨，并承諾15天無條件免費退換貨。相關數(shù)據(jù)說明顧客對唯品會產(chǎn)品價格和質(zhì)量的滿意度都在95%左右，這取決于它的名牌折扣加正品保證。 但是唯品會在處理客戶問題、投訴和留言方面客戶的滿意度較低，唯品會的效勞相對產(chǎn)品質(zhì)量和價格也并沒有到達客戶的期望。從下列圖可以看出客戶的總體滿意度在83%左右，顧客繼續(xù)購置欲望只有64%左右。 唯品會作為B2C購物平臺相對于淘寶、拍拍等，少了買家評價這一局部。而這一局部的缺少導致了客戶不能夠通過買

11、家評價來很好的衡量自己的購置行為，以至于購置期望沒有到達。同時, 雖然有留言板，但所能提供的有價值的信息有限。這也可能是使客戶對唯品會效勞滿意度比擬一般的原因，唯品會的總體滿意度也會因為其效勞而受到一定影響。2、客戶忠誠度現(xiàn)狀分析上圖是來自Alexa的數(shù)據(jù)分析，從唯品會與聚尚網(wǎng)和佳品網(wǎng)每日用戶量、每日頁面訪問量、每日人均頁面訪問量圖表分析可以看出，唯品會相對于同類網(wǎng)站其客戶的訪問量都要高一些，并且它的最近三個月每日頁面訪問量上升了35.7%，每日用戶量也上升了27%，這都表達了客戶對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的關心，從側(cè)面可以猜想到唯品會客戶重復購置的次數(shù)是比擬高的。品牌質(zhì)量的保證，并由中華保險公司承保，

12、防止了購置風險；購置的便捷性、付款方式的多樣化、效勞特色化人性化、良好的物流效勞，加上品牌因素從一定程度上表達了客戶價值和對品牌價值觀的認同，符合了顧客的心理因素。這些都大大提高了客戶的忠誠度。也正是其較高的客戶忠誠度加上關系營銷的推動使得唯品會將客戶保持做得很好，并讓唯品會在短短2年的時間成為中國名牌折扣第一網(wǎng)。五、提高忠誠度方案根據(jù)課本我們可知企業(yè)爭取一個新客戶的本錢是保存一個老客戶的5倍，留住5%的客戶有可能會給企業(yè)帶來100%的利潤。所以唯品會也是需要不斷提高自身的效勞效率，完善效勞方式，通過讓客戶滿意逐步培養(yǎng)起客戶忠誠，從而為企業(yè)帶來新的利潤?？蛻糁艺\方案的目的主要在于獎勵忠誠客戶、

13、刺激消費并留住核心顧客，它是實施關系營銷的一種重要方式。認為客戶忠誠方案是通過建立長期的相互作用、增加價值的客戶關系，從最好的客戶那里確定、維持并增加市場的努力?？蛻糁艺\方案運作的理論根底是通過提高客戶可感知的程序、經(jīng)濟和情感等多方面轉(zhuǎn)換本錢，增加客戶轉(zhuǎn)化的難度和代價的方式來培養(yǎng)忠實客戶。唯品會常以積分、會員折扣、禮券、代金券等形式出現(xiàn)，其中以積分獎勵最為普遍。在各行各業(yè)忠誠方案已經(jīng)成為產(chǎn)品和效勞差異化的一個顯著特點和價值鏈的重要局部。唯品會首先要關注的是客戶的識別和新客戶的獲取，首先要識別潛在的客戶，強調(diào)客戶的需求和欲望，加強品牌建設，降低客戶購物付出本錢、提供購置便利，有效溝通、重視與客戶

14、的接觸，強化潛在客戶的動機，促進客戶購置，實現(xiàn)銷售。1、關于客戶忠誠方案客戶忠誠方案的會員資格獲得方式可以是申請、邀請和購置。最常用的是申請，當顧客在唯品會的消費到達一定是可以溫馨提醒顧客邀請其參加顧客忠誠方案。會員分為兩類：基于積分的客戶忠誠方案和以提供優(yōu)惠的客戶忠誠方案。基于積分的客戶忠誠方案是根據(jù)邀請朋友或消費金額獲取積分，然后這些積分就可以用來兌換獎勵，基于優(yōu)惠的客戶忠誠方案那么提供增值優(yōu)惠，如更多的優(yōu)惠、更多折扣、包郵和產(chǎn)品使用權(quán)利等。2、有效客戶忠誠方案從圖中可以看出，金牛顧客對企業(yè)忠誠方案預期利潤的奉獻最大，也是最理想的顧客，因此唯品會在實施忠誠方案的關鍵，是識別能夠在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)

15、變?yōu)榻鹋？蛻舻念櫩?，并使之盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋ｎ櫩?。因此從圖中就可以看出雞肋顧客和隨即顧客是我們忠誠方案需要培養(yǎng)的重點對象。要進行有效顧客忠誠方案的培育首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量是任何一個企業(yè)發(fā)生交易關系的顧客最根本的追求。只有讓有效顧客感覺到該企業(yè)為其提供的產(chǎn)品質(zhì)量始終是卓越的且能滿足其需要的，有效顧客才會持續(xù)地忠誠于企業(yè)。再者是優(yōu)質(zhì)的效勞，顧客購置和消費產(chǎn)品實際上是為了得到該產(chǎn)品的使用價值。而企業(yè)為顧客提供的一系列效勞可以更好地幫助顧客實現(xiàn)該目的。所以為顧客提供持續(xù)、優(yōu)質(zhì)和貼心的效勞，就必然可以使他們更長久的與唯品會保持交易關系。三是樹立良好的企業(yè)。顧客購置往往把企業(yè)的形象和企業(yè)的信譽

16、聯(lián)系在一起，良好的企業(yè)形象，可以使有效顧客從交易中獲得“升值，進而更加忠誠于企業(yè)。四是強化與顧客的情感聯(lián)系，自我價值的實現(xiàn)，往往是人們建立各種社會關系的主要目的。妥善處理顧客投訴、留言等，表達對顧客的重視和尊敬。使顧客獲得精神上的愉悅，從而繼續(xù)這種關系。唯品會要提高客戶的忠誠度要做到長期穩(wěn)定的質(zhì)量保證。產(chǎn)品不僅符合標準，還有根據(jù)客戶的意見和建議提供客戶滿意的產(chǎn)品。還有優(yōu)質(zhì)的效勞，效勞與產(chǎn)品質(zhì)量、價格、交貨期等共同構(gòu)成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。良好的效勞，如客服的態(tài)度、處理投訴和顧客意見的方式和效果、物流的態(tài)度和及時性等。良好的品牌形象，企業(yè)在客戶心中有著深刻的印象和強烈的好感，他們才會成為企業(yè)的品牌忠誠客戶。價格優(yōu)惠，向客戶提供他們所認同的價值，如改善品質(zhì)、提供靈活的付款方式等。情感的投資，唯品會在保持邀請朋友和我的約會方式，在此根底上可采取其他更具親和力的方式，