價(jià)格管理培訓(xùn)相關(guān)資料(共23頁).ppt

1、價(jià)價(jià) 格格 管管 理理第八章第八章影響零售定價(jià)的主要因素影響零售定價(jià)的主要因素1定價(jià)政策定價(jià)政策2初始價(jià)格的確定初始價(jià)格的確定3價(jià)格調(diào)整價(jià)格調(diào)整4本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容第一節(jié)影響零售定價(jià)的主要因素第一節(jié)影響零售定價(jià)的主要因素一、零售商店的本身特征一、零售商店的本身特征二、消費(fèi)者價(jià)格心理二、消費(fèi)者價(jià)格心理三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略四、商品進(jìn)貨成本四、商品進(jìn)貨成本五、國(guó)家法規(guī)政策五、國(guó)家法規(guī)政策第二節(jié)定價(jià)政策第二節(jié)定價(jià)政策一、高一、高/ /低價(jià)格政策低價(jià)格政策高低價(jià)格政策是指零售商制定的商品價(jià)格有時(shí)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有時(shí)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同一種商品價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)，零售商會(huì)經(jīng)常使用降價(jià)來進(jìn)

2、行促銷。高高/ /低價(jià)格政策的好處：低價(jià)格政策的好處： 刺激消費(fèi)，加速商品周轉(zhuǎn)。刺激消費(fèi)，加速商品周轉(zhuǎn)。 同一種商品價(jià)格變化可以使其在不同市場(chǎng)上具有吸引力。同一種商品價(jià)格變化可以使其在不同市場(chǎng)上具有吸引力。 以一帶十，達(dá)到連帶消費(fèi)的目的。以一帶十，達(dá)到連帶消費(fèi)的目的。對(duì)于以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)武器的零售商而言，穩(wěn)定的低價(jià)政策很對(duì)于以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)武器的零售商而言，穩(wěn)定的低價(jià)政策很難長(zhǎng)期保持。難長(zhǎng)期保持。案例：百佳與萬佳的案例：百佳與萬佳的“價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)” 2002 2002年年1111月月8 8日，位于廣州市的兩家大型綜合超市上演了一場(chǎng)激烈日，位于廣州市的兩家大型綜合超市上演了一場(chǎng)激烈的價(jià)格大戰(zhàn)，引起眾

3、媒體和市民的高度關(guān)注。此次激烈的價(jià)格大戰(zhàn)從華的價(jià)格大戰(zhàn)，引起眾媒體和市民的高度關(guān)注。此次激烈的價(jià)格大戰(zhàn)從華潤(rùn)萬佳天河北店開業(yè)拉開帷幕，并由潤(rùn)萬佳天河北店開業(yè)拉開帷幕，并由“烤雞爭(zhēng)斗烤雞爭(zhēng)斗”引爆。首先是萬佳的引爆。首先是萬佳的自制烤雞打出了每只自制烤雞打出了每只. .元的元的“開業(yè)特價(jià)開業(yè)特價(jià)”，很快，僅隔，很快，僅隔300300米的百佳米的百佳金田店將同類烤雞價(jià)格由每只金田店將同類烤雞價(jià)格由每只. .元降到元降到. .元。臨近當(dāng)日中午，萬元。臨近當(dāng)日中午，萬佳又將烤雞價(jià)格猛降到每只佳又將烤雞價(jià)格猛降到每只. .元，百佳遂將烤雞價(jià)調(diào)至元，百佳遂將烤雞價(jià)調(diào)至. .元。最元。最終萬佳將烤雞價(jià)格降到

4、了每只角錢的超低價(jià)！終萬佳將烤雞價(jià)格降到了每只角錢的超低價(jià)！ “ “戰(zhàn)火戰(zhàn)火”并未就此停歇，而是又從烤雞蔓延開來，副食品、日化、并未就此停歇，而是又從烤雞蔓延開來，副食品、日化、家電等大批商品齊齊上演多個(gè)回合你來我往的價(jià)格家電等大批商品齊齊上演多個(gè)回合你來我往的價(jià)格“拉鋸戰(zhàn)拉鋸戰(zhàn)”，兩超市，兩超市里相當(dāng)多的同類商品連續(xù)次降價(jià)。華潤(rùn)萬佳店里共有逾千種商品加入里相當(dāng)多的同類商品連續(xù)次降價(jià)。華潤(rùn)萬佳店里共有逾千種商品加入和百佳的低價(jià)比拼中，甚至有的商品以低于對(duì)手的超低價(jià)出售。和百佳的低價(jià)比拼中，甚至有的商品以低于對(duì)手的超低價(jià)出售。二、穩(wěn)定價(jià)格政策二、穩(wěn)定價(jià)格政策穩(wěn)定價(jià)格政策是指零售商基本上保持穩(wěn)定的

5、價(jià)格，不在價(jià)格促銷上過分做文章。主要形式有：主要形式有：每日低價(jià)政策（每日低價(jià)政策（everyday low pricingeveryday low pricing，EDLPEDLP）每日公平價(jià)政策（每日公平價(jià)政策（everyday fair pricingeveryday fair pricing，EDFPEDFP）穩(wěn)定價(jià)格政策的好處：穩(wěn)定價(jià)格政策的好處： 可以穩(wěn)定銷售，從而有利于庫存管理和防止脫銷可以穩(wěn)定銷售，從而有利于庫存管理和防止脫銷 可以減少人員開支和其他費(fèi)用可以減少人員開支和其他費(fèi)用 可以為顧客提供的更優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以為顧客提供的更優(yōu)質(zhì)服務(wù) 可以改進(jìn)日常的管理工作可以改進(jìn)日常的管理工作

6、 可以保持顧客的忠誠可以保持顧客的忠誠案例：西爾斯快速轉(zhuǎn)變?yōu)榘咐何鳡査箍焖俎D(zhuǎn)變?yōu)镋DLPEDLP的風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn) 20 20世紀(jì)世紀(jì)8080年代末年代末9090年代初，西爾斯百貨商店的經(jīng)營(yíng)曾面臨困境。為年代初，西爾斯百貨商店的經(jīng)營(yíng)曾面臨困境。為改變這一狀況，公司經(jīng)營(yíng)者采取了一系列改革措施，其中包括價(jià)格政策改變這一狀況，公司經(jīng)營(yíng)者采取了一系列改革措施，其中包括價(jià)格政策的調(diào)整。鑒于迅速崛起的零售商沃爾瑪成功地運(yùn)用了每日低價(jià)政策所產(chǎn)的調(diào)整。鑒于迅速崛起的零售商沃爾瑪成功地運(yùn)用了每日低價(jià)政策所產(chǎn)生的效果，西爾斯經(jīng)營(yíng)者決定改變過去的高生的效果，西爾斯經(jīng)營(yíng)者決定改變過去的高/ /低價(jià)政策，轉(zhuǎn)而實(shí)施每日低價(jià)政

7、策，轉(zhuǎn)而實(shí)施每日低價(jià)政策。西爾斯的經(jīng)歷表明，從高低價(jià)政策。西爾斯的經(jīng)歷表明，從高/ /低價(jià)格政策快速地轉(zhuǎn)為低價(jià)格政策快速地轉(zhuǎn)為EDLPEDLP價(jià)格價(jià)格政策是困難的。首先，顧客的價(jià)格觀念受其以往價(jià)格行為影響，不容易政策是困難的。首先，顧客的價(jià)格觀念受其以往價(jià)格行為影響，不容易轉(zhuǎn)變。一些零售商以每周一次的廣告?zhèn)鲉魏痛黉N活動(dòng)而聞名，顧客對(duì)他轉(zhuǎn)變。一些零售商以每周一次的廣告?zhèn)鲉魏痛黉N活動(dòng)而聞名，顧客對(duì)他們的印象更難改變。所以，即使一家零售商真的改為實(shí)行每日低價(jià)政策，們的印象更難改變。所以，即使一家零售商真的改為實(shí)行每日低價(jià)政策，消費(fèi)者一開始還會(huì)認(rèn)為其新的正常價(jià)格要高于競(jìng)爭(zhēng)商家的價(jià)格。其次，消費(fèi)者一開始

8、還會(huì)認(rèn)為其新的正常價(jià)格要高于競(jìng)爭(zhēng)商家的價(jià)格。其次，過分地實(shí)施過分地實(shí)施EDLPEDLP會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)。因此，一家轉(zhuǎn)為會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)。因此，一家轉(zhuǎn)為EDLPEDLP地零售商應(yīng)地零售商應(yīng)當(dāng)預(yù)料到其利潤(rùn)在相當(dāng)長(zhǎng)地時(shí)間里會(huì)有所下降，原因是毛利減少、廣告當(dāng)預(yù)料到其利潤(rùn)在相當(dāng)長(zhǎng)地時(shí)間里會(huì)有所下降，原因是毛利減少、廣告費(fèi)用增加，并且很有可能價(jià)格要降得更低，廣告要做得更多以對(duì)付來自費(fèi)用增加，并且很有可能價(jià)格要降得更低，廣告要做得更多以對(duì)付來自其他商家的競(jìng)爭(zhēng)。在這里，西爾斯的事例表明，大多數(shù)的零售商通過其他商家的競(jìng)爭(zhēng)。在這里，西爾斯的事例表明，大多數(shù)的零售商通過EDLP+EDLP+來穩(wěn)定價(jià)格要比一下子轉(zhuǎn)

9、變?yōu)閬矸€(wěn)定價(jià)格要比一下子轉(zhuǎn)變?yōu)镋DLPEDLP更為穩(wěn)妥。更為穩(wěn)妥。第三節(jié)初始價(jià)格的確定第三節(jié)初始價(jià)格的確定 一、成本導(dǎo)向的初始價(jià)格一、成本導(dǎo)向的初始價(jià)格成本導(dǎo)向的初始價(jià)格確定往往采用成本加成定價(jià)法，這種定價(jià)法成本導(dǎo)向的初始價(jià)格確定往往采用成本加成定價(jià)法，這種定價(jià)法又可稱為毛利率定價(jià)法、加額法或標(biāo)高定價(jià)法。成本加成法的計(jì)算方又可稱為毛利率定價(jià)法、加額法或標(biāo)高定價(jià)法。成本加成法的計(jì)算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（預(yù)期毛利）。法是按商品的成本加上若干百分比的加成（預(yù)期毛利）。計(jì)算公式如下：計(jì)算公式如下：商品零售價(jià)格商品零售價(jià)格 = = 商品進(jìn)貨成本（商品進(jìn)貨成本（1+1+毛利率）毛利率）優(yōu)

10、點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行；可以盡量減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；可以保證商店獲得正常的簡(jiǎn)便易行；可以盡量減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；可以保證商店獲得正常的 利潤(rùn)，從而保證商店經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行。利潤(rùn)，從而保證商店經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：成本加成法定價(jià)所注重的是成本，而忽略了市場(chǎng)需求的狀況，成本加成法定價(jià)所注重的是成本，而忽略了市場(chǎng)需求的狀況， 缺乏靈活性，會(huì)使商店失去許多獲得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。缺乏靈活性，會(huì)使商店失去許多獲得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。案例：案例：假設(shè)一種商品的建議零售價(jià)是假設(shè)一種商品的建議零售價(jià)是100100元，它有一個(gè)初始加價(jià)，商元，它有一個(gè)初始加價(jià)，商品成本和它的零售價(jià)格之間的差價(jià)率是品成本和它的零售價(jià)格之間的差價(jià)率是25%25

11、%，那么，該商品的初始，那么，該商品的初始價(jià)格和進(jìn)貨成本是多少？?jī)r(jià)格和進(jìn)貨成本是多少？零售價(jià)格零售價(jià)格= =進(jìn)貨成本進(jìn)貨成本+ +初始加價(jià)初始加價(jià)100 = 100 = 進(jìn)貨成本進(jìn)貨成本+ +（25%25%進(jìn)貨成本）進(jìn)貨成本）100 = 100 = 進(jìn)貨成本進(jìn)貨成本125%125%進(jìn)貨成本進(jìn)貨成本 = 100 /125% = 80 = 100 /125% = 80 （元）（元）則：該商品進(jìn)貨成本是則：該商品進(jìn)貨成本是8080元，初始加價(jià)是元，初始加價(jià)是2020元。元。案例：案例：假設(shè)某一商品的進(jìn)貨成本為假設(shè)某一商品的進(jìn)貨成本為100100元，零售商希望經(jīng)營(yíng)這種商品獲元，零售商希望經(jīng)營(yíng)這種商品獲

12、得得30%30%的毛利，則該商品的零售價(jià)格為：的毛利，則該商品的零售價(jià)格為： 100 100（1+30%1+30%）= 130= 130（元）（元）二、需求導(dǎo)向的初始價(jià)格二、需求導(dǎo)向的初始價(jià)格價(jià)格需求彈性是指顧客需求相對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。價(jià)格價(jià)格需求彈性是指顧客需求相對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。價(jià)格需求彈性的大小用彈性系數(shù)來衡量。彈性系數(shù)是需求量變化的百分比需求彈性的大小用彈性系數(shù)來衡量。彈性系數(shù)是需求量變化的百分比與商品自身價(jià)格變化的百分比之間的比值。其計(jì)算公式是：與商品自身價(jià)格變化的百分比之間的比值。其計(jì)算公式是： 銷售量變動(dòng)百分比銷售量變動(dòng)百分比彈性系數(shù)彈性系數(shù) = = 價(jià)格變動(dòng)百分

13、比價(jià)格變動(dòng)百分比1 1、價(jià)格需求彈性、價(jià)格需求彈性 五種商品價(jià)格需求彈性：五種商品價(jià)格需求彈性：需求富有彈性（需求富有彈性（E1E1） 需求缺乏彈性（需求缺乏彈性（E1E1） 需求彈性單一（需求彈性單一（E=1E=1）需求完全有彈性（需求完全有彈性（E=E=）需求完全缺乏彈性（需求完全缺乏彈性（E=0E=0）2 2、影響價(jià)格敏感性的因素、影響價(jià)格敏感性的因素（1 1）認(rèn)知替代品效應(yīng)）認(rèn)知替代品效應(yīng)（2 2）獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)）獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)（3 3）轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)）轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)（4 4）困難對(duì)比效應(yīng)）困難對(duì)比效應(yīng)（5 5）支出效應(yīng)）支出效應(yīng)（6 6）公平效應(yīng)）公平效應(yīng)（7 7）存貨效應(yīng)）存貨效應(yīng)案例：假

14、設(shè)一個(gè)服裝專賣店要推出一種新款式的案例：假設(shè)一個(gè)服裝專賣店要推出一種新款式的T T恤衫，開發(fā)該產(chǎn)品恤衫，開發(fā)該產(chǎn)品的固定成本是的固定成本是3000030000元人民幣，可變成本為每件元人民幣，可變成本為每件2020元。該元。該T T恤恤衫以四種不同的價(jià)格在四家商店銷售。見下表：衫以四種不同的價(jià)格在四家商店銷售。見下表：結(jié)論：由表中可知，每件結(jié)論：由表中可知，每件T T恤衫定價(jià)在恤衫定價(jià)在4040元是獲利最多的價(jià)格。元是獲利最多的價(jià)格。3 3、需求導(dǎo)向的定價(jià)方法、需求導(dǎo)向的定價(jià)方法4 4、需求導(dǎo)向的輔助定價(jià)、需求導(dǎo)向的輔助定價(jià)（1 1）聲望定價(jià)）聲望定價(jià)（2 2）巧用數(shù)字定價(jià)）巧用數(shù)字定價(jià)（3

15、3）招徠定價(jià)）招徠定價(jià)（4 4）購買習(xí)慣定價(jià)）購買習(xí)慣定價(jià)（5 5）拆零定價(jià)）拆零定價(jià)（6 6）組合定價(jià)）組合定價(jià)（7 7）復(fù)合單位定價(jià)）復(fù)合單位定價(jià)（8 8）陪襯定價(jià)）陪襯定價(jià)（9 9）錯(cuò)覺定價(jià)）錯(cuò)覺定價(jià)（1010） 分享利潤(rùn)定價(jià)分享利潤(rùn)定價(jià)三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的初始價(jià)格三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的初始價(jià)格三種定價(jià)方式：三種定價(jià)方式：1 1、高于市場(chǎng)價(jià)格、高于市場(chǎng)價(jià)格2 2、低于市場(chǎng)價(jià)格、低于市場(chǎng)價(jià)格3 3、同競(jìng)爭(zhēng)者保持一致的溫和價(jià)格、同競(jìng)爭(zhēng)者保持一致的溫和價(jià)格第四節(jié)價(jià)格調(diào)整第四節(jié)價(jià)格調(diào)整一、降價(jià)一、降價(jià)1 1、有計(jì)劃降價(jià)、有計(jì)劃降價(jià)2 2、降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇、降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇3 3、控制適宜降價(jià)幅度、控制適宜降價(jià)幅度

16、遲降價(jià)的好處是：遲降價(jià)的好處是：商店可以有充分的機(jī)會(huì)按原價(jià)出售商品。商店可以有充分的機(jī)會(huì)按原價(jià)出售商品。避免頻繁降價(jià)對(duì)正常商品銷售的干擾。避免頻繁降價(jià)對(duì)正常商品銷售的干擾。減少商店由于降價(jià)帶來的利潤(rùn)降低。減少商店由于降價(jià)帶來的利潤(rùn)降低。早降價(jià)的好處是：早降價(jià)的好處是：實(shí)施這種辦法，是在需求還很旺盛的時(shí)候，就把商品降低實(shí)施這種辦法，是在需求還很旺盛的時(shí)候，就把商品降低價(jià)格出售可以大大地刺激消費(fèi)者的購買欲望。價(jià)格出售可以大大地刺激消費(fèi)者的購買欲望。早降價(jià)與在銷售季節(jié)后期降價(jià)相比，只需要較少的降低價(jià)早降價(jià)與在銷售季節(jié)后期降價(jià)相比，只需要較少的降低價(jià)格就可以把商品賣出去。格就可以把商品賣出去。早降價(jià)可

17、以為新商品騰出銷售空間。早降價(jià)可以為新商品騰出銷售空間。早降價(jià)可以加快商店資金的周轉(zhuǎn)。早降價(jià)可以加快商店資金的周轉(zhuǎn)。案例：巧妙降價(jià)美國(guó)法林自動(dòng)降價(jià)商店案例：巧妙降價(jià)美國(guó)法林自動(dòng)降價(jià)商店自動(dòng)降價(jià)是針對(duì)消費(fèi)者心理采用的一種價(jià)格促銷技巧，其特點(diǎn)自動(dòng)降價(jià)是針對(duì)消費(fèi)者心理采用的一種價(jià)格促銷技巧，其特點(diǎn)是讓顧客對(duì)降價(jià)情況了如指掌，顧客甚至能說明某種商品某月某日是讓顧客對(duì)降價(jià)情況了如指掌，顧客甚至能說明某種商品某月某日降價(jià)百分之幾。下面是美國(guó)法林商店自動(dòng)降價(jià)的做法：降價(jià)百分之幾。下面是美國(guó)法林商店自動(dòng)降價(jià)的做法： 商品上架時(shí)間商品上架時(shí)間 價(jià)格變動(dòng)情況價(jià)格變動(dòng)情況 1-12 1-12日日 原價(jià)銷售原價(jià)銷售

18、13-18 13-18日日 降價(jià)降價(jià)25%25% 19-24 19-24日日 降價(jià)降價(jià)50%50% 25-30 25-30日日 降價(jià)降價(jià)75%75% 31 31日日 贈(zèng)送慈善機(jī)構(gòu)贈(zèng)送慈善機(jī)構(gòu)二、提價(jià)二、提價(jià)1 1、將實(shí)情告訴顧客、將實(shí)情告訴顧客2 2、分步驟提價(jià)、分步驟提價(jià)3 3、選擇適當(dāng)漲價(jià)時(shí)機(jī)、選擇適當(dāng)漲價(jià)時(shí)機(jī)4 4、一次漲價(jià)幅度不能過高、一次漲價(jià)幅度不能過高5 5、附加饋贈(zèng)、附加饋贈(zèng)商店通常選擇的漲價(jià)時(shí)機(jī)有：商店通常選擇的漲價(jià)時(shí)機(jī)有：當(dāng)商品采購成本上升，商店已經(jīng)出告示通知顧客一段時(shí)間，當(dāng)商品采購成本上升，商店已經(jīng)出告示通知顧客一段時(shí)間，而顧客皆知采購成本上漲時(shí)；而顧客皆知采購成本上漲時(shí)；季節(jié)性商品換季時(shí)。如冬季商品換成春季商品時(shí)，對(duì)新上市季