企業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)策略(共72頁(yè)).ppt

1、企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)策略北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院 趙子忠E-MAIL：趙子忠廣告的主要環(huán)境 主要因素 :1.廣告主2.媒介3.廣告公司隨著環(huán)境發(fā)展，強(qiáng)勢(shì)地位的調(diào)整。 。 綜合廣告代理公司綜合廣告代理公司設(shè)計(jì)調(diào)查制作公關(guān)SP專(zhuān)業(yè)公司群專(zhuān)業(yè)公司群具備具備AP職能的創(chuàng)意制作群職能的創(chuàng)意制作群媒介購(gòu)買(mǎi)公司媒介購(gòu)買(mǎi)公司綜合廣告代理綜合廣告代理廣告集團(tuán)公司廣告集團(tuán)公司規(guī)模與專(zhuān)業(yè)的變異規(guī)模與專(zhuān)業(yè)的變異一、企業(yè)業(yè)務(wù)與結(jié)構(gòu)1企業(yè)的工作流程（五個(gè)環(huán)節(jié)） 計(jì)劃：確定目標(biāo)、內(nèi)容、階段、結(jié)果、時(shí)間安排、資源投入。 也稱(chēng)為“計(jì)劃鏈” 組織：Organization： 職能分工、人員安排 Organizing：將資源、人力、資金有效組

2、合，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。 人事：人力資源的開(kāi)發(fā)（招聘、激勵(lì)、培訓(xùn)、提升）， 充分調(diào)動(dòng)人員積極性、能動(dòng)性。領(lǐng)導(dǎo)：Leadership動(dòng)態(tài)活動(dòng)過(guò)程，對(duì)企業(yè)創(chuàng)新力的安排，包含對(duì)整個(gè)企業(yè)環(huán)境的培育，資源創(chuàng)造性的利用、開(kāi)拓。 領(lǐng)導(dǎo)管理 領(lǐng)導(dǎo)：有創(chuàng)造力、冒險(xiǎn)精神。 管理：有計(jì)劃、有條不紊。 控制：需有考核標(biāo)準(zhǔn)（企業(yè)是動(dòng)態(tài)的追逐利潤(rùn)的），考核并調(diào)整（對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行分析、反省、是否進(jìn)行下去） 2、企業(yè)的資源結(jié)構(gòu)：七種資源：資金、技術(shù)、人才、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、時(shí)間、信息3、企業(yè)溝通高層的觀點(diǎn)：業(yè)務(wù)定位、重大資源調(diào)整、外部關(guān)系，對(duì)廣告理解不多 消費(fèi)者 企業(yè)投資人員工銷(xiāo)售商人 才 市場(chǎng)供應(yīng)商社區(qū)政府中層經(jīng)理的溝通財(cái)務(wù)：預(yù)算

3、和控制人事：人員的培訓(xùn)、考核。最可靠的指標(biāo)是銷(xiāo)售額企劃：內(nèi)部（管理制度），建立工作流程，包括廣告流程公關(guān)宣傳：與銷(xiāo)售矛盾最深，對(duì)上層負(fù)責(zé)，與各部門(mén)協(xié)調(diào)。銷(xiāo)售：任務(wù)額、炮彈（強(qiáng)調(diào)廣告效果時(shí)效性）有發(fā)言權(quán)。喜歡降價(jià)、促銷(xiāo)、打折廣告。生產(chǎn)：技術(shù)導(dǎo)向 企業(yè)的廣告觀北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院 趙子忠企業(yè)的市場(chǎng)部結(jié)構(gòu) 廣告：媒介聯(lián)絡(luò)（對(duì)媒介非常了解）、 文案表現(xiàn)、制作管理。公關(guān)：媒介聯(lián)絡(luò)、撰稿、媒介研究。促銷(xiāo)：促銷(xiāo)員、活動(dòng)組織、外聯(lián)?；顒?dòng)：會(huì)務(wù)聯(lián)絡(luò)、展品管理、會(huì)場(chǎng)接待。市場(chǎng)信息：信息收集工作4、企業(yè)的需求 行業(yè)類(lèi)別行業(yè)類(lèi)別2001年實(shí)際廣告投入占銷(xiāo)售額的百分比（年實(shí)際廣告投入占銷(xiāo)售額的百分比（%）2002年計(jì)劃

4、廣告投入占銷(xiāo)售額的百分比（年計(jì)劃廣告投入占銷(xiāo)售額的百分比（%）企業(yè)的廣告目的百分比（百分比（%）提 升 企 業(yè) 的 形 象 和 品 牌 知 名 度 擴(kuò)大或鞏固市場(chǎng)的份額 促進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)的短期銷(xiāo)售 使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的性能 增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的信心 緩解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力 核心目標(biāo) 銷(xiāo)售是最終目標(biāo)，但銷(xiāo)售要受到三個(gè)環(huán)節(jié)的影響。產(chǎn)品力品牌力銷(xiāo)售力二、企業(yè)的核心價(jià)值鏈1、結(jié)構(gòu)企業(yè)從事整個(gè)鏈條，或者處于某一環(huán)節(jié)。技術(shù)研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品渠道售點(diǎn)售后服務(wù)2、技術(shù)與廣告1.技術(shù)研發(fā)R&D ：技術(shù)核心（理論上）： 領(lǐng)先性廣告訴求之重 （應(yīng)用性上）：可產(chǎn)品化、成本控制、使用性（ID：Industry Design） 技術(shù)導(dǎo)向

5、性與市場(chǎng)導(dǎo)向性之間不可調(diào)和的矛盾，訴求來(lái)自于研發(fā)人員 3、生產(chǎn) 1、種類(lèi)（多、 好訴求點(diǎn)） 2、生產(chǎn)速度（與廣告投放相適應(yīng)，及時(shí)性。版面、時(shí)段、鋪貨跟上）JITFLEXIBLE4、產(chǎn)品1. a、產(chǎn)品線（長(zhǎng)度、縱深度）協(xié)作 ：高端：打品牌中端：獲利潤(rùn)低端：占市場(chǎng) 產(chǎn)品組合：深度、廣度 b、產(chǎn)品的季節(jié)性 F、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品 核心：用途、功能 形狀：樣式、色彩、 包裝、使用說(shuō)明 服務(wù)、產(chǎn)品定位、消費(fèi)文化 產(chǎn)品概念：產(chǎn)品定位用一個(gè)概念表達(dá)產(chǎn)品定位（創(chuàng)意） 創(chuàng)意：與技術(shù)層面和用戶文化都相關(guān)聯(lián)，不能只研究消費(fèi)文化 廣告表現(xiàn)：一般表現(xiàn)中層（樣式、色彩。）訴求清楚 5、渠道1. a、渠道的數(shù)量覆蓋能力 b、

6、渠道的層次 產(chǎn)家、批發(fā)商、分銷(xiāo)商、零售商 各級(jí)對(duì)廣告的需求是不同的 企業(yè)對(duì)渠道的資金支持： 促銷(xiāo)流、資金流、信息流（重要信息來(lái)自渠道）6、銷(xiāo)售點(diǎn)1. 店面銷(xiāo)售的核心理念： a、陳列、布局：醒目、顯眼 b、POP（形象訴求）：打折、返券、降價(jià) c、銷(xiāo)售人員：與品牌力成正比7、售后服務(wù) 售后服務(wù)是品牌因素之一： a、廣告的重要訴求點(diǎn)之一。說(shuō)實(shí)話 b、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)又一支出 企業(yè)的廣告觀北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院 趙子忠 三、企業(yè)同廣告公司 企企 業(yè)業(yè)少花錢(qián)多辦事廣告價(jià)值和很難衡量廣告效果很難測(cè)定廣告公司廣告公司公平獲利廣告公司與廣告主之間頻繁轉(zhuǎn)換廣告公司與廣告主之間頻繁轉(zhuǎn)換浪費(fèi)大量人力物力浪費(fèi)大量人力物

7、力企業(yè)的觀點(diǎn) 一方面，可以看到廣告主在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中蛻變得日益謹(jǐn)慎和成熟，另一方面：廣告公司的也趨于專(zhuān)業(yè)； 但由于雙方不同的目標(biāo)、信仰和規(guī)則，導(dǎo)致廣告主和廣告公司在廣告期望值上有嚴(yán)重的錯(cuò)位；同時(shí)廣告效果監(jiān)測(cè)體系的滯后，數(shù)據(jù)真實(shí)性的困擾，企業(yè)缺乏與廣告公司長(zhǎng)期代理合作的信心；所以更傾向于選擇單個(gè)項(xiàng)目合作或僅僅用創(chuàng)意而不是品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)，收費(fèi)多采用合作期限容易控制的月費(fèi)和計(jì)件費(fèi)。 現(xiàn)狀趨勢(shì)1廣告主對(duì)目前合作的廣告公司整體評(píng)價(jià)廣告主對(duì)目前合作的廣告公司整體評(píng)價(jià)不高不高2子非魚(yú)，安知魚(yú)？企業(yè)認(rèn)為廣告公司不子非魚(yú)，安知魚(yú)？企業(yè)認(rèn)為廣告公司不能想企業(yè)所想能想企業(yè)所想被調(diào)查的企業(yè)認(rèn)為廣告公司不能真正從企業(yè)

8、角度考慮問(wèn)題的最多，占52.6%；其次認(rèn)為廣告公司對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的作用不大和公司管理者的整體營(yíng)銷(xiāo)觀念薄弱 3企業(yè)迫切需要獲得整體策劃、企業(yè)迫切需要獲得整體策劃、整合推廣服務(wù)整合推廣服務(wù)表：廣告公司需要加強(qiáng)的環(huán)節(jié)服務(wù)環(huán)節(jié)服務(wù)環(huán)節(jié) 百分比（百分比（%）品牌的整合推廣能力 60廣告策劃 45創(chuàng)意 40設(shè)計(jì)制作 154企業(yè)的無(wú)奈：信你不如信自己企業(yè)的無(wú)奈：信你不如信自己很多企業(yè)認(rèn)為：不可能對(duì)廣告公司期望太高，不能指望它能完整提供企業(yè)需要的所有市場(chǎng)廣告服務(wù)。但就是在目前僅有的幾項(xiàng)服務(wù)上，企業(yè)認(rèn)為廣告公司都難以做到專(zhuān)業(yè)，甚至還沒(méi)有企業(yè)水平高。而最讓企業(yè)不能接受的是廣告公司無(wú)法兌現(xiàn)自己承諾的專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平，為

9、企業(yè)帶來(lái)不應(yīng)有的損失。 5企業(yè)選擇廣告公司最重專(zhuān)業(yè)服務(wù)企業(yè)選擇廣告公司最重專(zhuān)業(yè)服務(wù)選擇廣告公司的依據(jù)選擇廣告公司的依據(jù) 百分比（百分比（%） 6、企業(yè)與廣告代理公司的合作時(shí)企業(yè)與廣告代理公司的合作時(shí)間相對(duì)短暫間相對(duì)短暫對(duì)照國(guó)外的情況：美國(guó)的綜合代理廣告公司和廣告主合作年限平均是10.5年,日本的5.6年。在廣告制作公司方面，日本是6.5年,美國(guó)是8.4年；在廣告媒介購(gòu)買(mǎi)代理公司方面,日本是4.8年,美國(guó)是4.6年。企業(yè)與廣告公司合作年數(shù)最長(zhǎng)合作年數(shù)最長(zhǎng)合作年數(shù) 百分比（百分比（%）企業(yè)如何看廣告企業(yè)如何看廣告：1理解自己的企業(yè)實(shí)力，想表達(dá)什么，不想表達(dá)什么。2對(duì)廣告公司的運(yùn)作熟悉與不熟悉。3與

10、媒介的關(guān)系遠(yuǎn)超過(guò)廣告公司和公關(guān)公司。廣告主應(yīng)該做到廣告主應(yīng)該做到：1尋找一個(gè)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)意（為公司量身定做的創(chuàng)意）。2沖擊力強(qiáng)的廣告。3合理的目標(biāo)（人群覆蓋度、到達(dá)頻次，是否理解）。4和外包機(jī)構(gòu)有很好的合作關(guān)系（不是命令、驅(qū)動(dòng)的關(guān)系）。 企業(yè)的廣告觀決定力：模糊 清晰 不明確 確定決定力：產(chǎn)業(yè)的成熟度產(chǎn)品成熟度（打知名度到維持銷(xiāo)售量） 企業(yè)規(guī)模（只考慮小規(guī)模的銷(xiāo)售到還考慮品牌系統(tǒng)化，進(jìn)行大規(guī)模的整合傳播）廣告公司的意見(jiàn)方向一：靠近熟悉消費(fèi)者方向一：靠近熟悉消費(fèi)者方向二：方向二：做企業(yè)綜合竟?fàn)幜r(jià)值的提供商做企業(yè)綜合竟?fàn)幜r(jià)值的提供商方向三：依靠標(biāo)準(zhǔn)與具創(chuàng)造力的作業(yè)流程方向三：依靠標(biāo)準(zhǔn)與具創(chuàng)造力的作

11、業(yè)流程的復(fù)制能力的復(fù)制能力方向四：整合高端策略性服務(wù)或低端創(chuàng)意方向四：整合高端策略性服務(wù)或低端創(chuàng)意制作專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)的客戶平臺(tái)制作專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)的客戶平臺(tái) 方向五：經(jīng)營(yíng)或媒體創(chuàng)新服務(wù)方向五：經(jīng)營(yíng)或媒體創(chuàng)新服務(wù)企業(yè)的廣告觀廣告公司如何看待企業(yè) 企業(yè)存在的最大問(wèn)題是：管理者缺乏廣告投放的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)及規(guī)劃，在對(duì)廣告作用認(rèn)識(shí)不夠，缺乏品牌意識(shí)，不尊重廣告公司的建議、相信自己的直覺(jué)。 最大客戶 最大客戶占公司業(yè)務(wù)量的比例最大客戶占公司業(yè)務(wù)量的比例50以上的情以上的情況占有效樣本總體的況占有效樣本總體的20.4，超過(guò)，超過(guò)1/5。 近近1/4的公司對(duì)最大客戶的生存依賴比較嚴(yán)的公司對(duì)最大客戶的生存依賴比較嚴(yán)重。重。 近一

12、半的廣告公司中最大客戶占公司業(yè)務(wù)量近一半的廣告公司中最大客戶占公司業(yè)務(wù)量比例為比例為1030，依賴性相對(duì)較弱。，依賴性相對(duì)較弱。 只有少數(shù)廣告公司最大客戶占其業(yè)務(wù)量的比只有少數(shù)廣告公司最大客戶占其業(yè)務(wù)量的比例在例在10以下，在客戶關(guān)系中具有相對(duì)高的抗以下，在客戶關(guān)系中具有相對(duì)高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。風(fēng)險(xiǎn)能力。 美國(guó)廣告代理和服務(wù)費(fèi)的比例010203040506070801982198519881991199419972000代理費(fèi)方式服務(wù)費(fèi)方式其他方式四、企業(yè)與廣告公司業(yè)務(wù)四、企業(yè)與廣告公司業(yè)務(wù)1、AE2、業(yè)務(wù)體、業(yè)務(wù)體 客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理 媒介媒介公關(guān)公關(guān)創(chuàng)意創(chuàng)意 策劃策劃表現(xiàn)表現(xiàn)1、廣告公司提案流程

13、概述（高層決策） 需求陳述（互動(dòng)過(guò)程） 市場(chǎng)目標(biāo) 市場(chǎng)背景（環(huán)境分析） 行業(yè)分析 市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 核心概念與創(chuàng)意 媒介表現(xiàn) 媒介計(jì)劃 PR計(jì)劃 促銷(xiāo)計(jì)劃 預(yù)算 效果追蹤測(cè)定。2、評(píng)價(jià)指標(biāo) （內(nèi)容）策劃、創(chuàng)意 （企劃能力）（通常一個(gè)好的策劃就是從一個(gè)好的創(chuàng)意開(kāi)始）媒介選擇與購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)段或版位預(yù)定廣告作品的制作（文案/藝術(shù)制作）廣告管理市場(chǎng)調(diào)查能力（專(zhuān)項(xiàng)/大范圍市場(chǎng)調(diào)查）廣告效果調(diào)查IMC整合營(yíng)銷(xiāo)傳播能力3、評(píng)價(jià)指標(biāo)（公司） 客觀指標(biāo) ：a員工人數(shù)b營(yíng)業(yè)額c客戶數(shù)d客戶長(zhǎng)期合作e成功案例主觀指標(biāo) ：a人才群b熱忱和創(chuàng)造力（沖擊力）c管理水平：團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練有素4、行業(yè)分析與產(chǎn)業(yè)鏈1、行業(yè)的市場(chǎng)總

14、量2、行業(yè)的結(jié)構(gòu) 上游 中游 下游 供應(yīng)商 生產(chǎn)商 流通渠道 原油 煉油 加油站產(chǎn)業(yè)核心：資本的控制5、競(jìng)爭(zhēng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析四種市場(chǎng)位置（替代威脅）：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、拾牙噦者市場(chǎng)時(shí)機(jī) 淡旺季：廣告投放季節(jié)產(chǎn)品推出：提前預(yù)測(cè)、準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)策略 競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析 1、產(chǎn)品和產(chǎn)品線 2、價(jià)格 3、銷(xiāo)售渠道 4、促削活動(dòng) 6、市場(chǎng)分析 大中小城市 家庭 消費(fèi)群消費(fèi)群 年齡(中國(guó)的收視率大都是老年人的收視率） 收入7、廣告目標(biāo)2.改變消費(fèi)者的態(tài)度或信任水平3.影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度4.提高產(chǎn)品的初次購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力5.轉(zhuǎn)變一次購(gòu)買(mǎi)者的態(tài)度6.從競(jìng)爭(zhēng)者處爭(zhēng)取消費(fèi)者8、概念與創(chuàng)意 企業(yè) 產(chǎn)業(yè) 銷(xiāo)售 歷史

15、 接受度 傳播效果 核心概念核心概念（旗幟）（旗幟） 概念（概念的達(dá) 成是溝通的核心） 9、表現(xiàn)、表現(xiàn)文案、圖片、影視 （ 廣告主與廣告公司交流，廣告并不在于廣告主人認(rèn)同好不好，而是在于消費(fèi)者是否認(rèn)同讓廣告主插話）10、媒體TV：CCTV地方臺(tái)/衛(wèi)星電視，收視率、覆蓋率、價(jià)格、欄目時(shí)段NP：版位MG： 發(fā)行量、讀者群、主要內(nèi)容、INT：適當(dāng)?shù)膫鞑D：城市、地域、朝向 選擇媒體的依據(jù) 選擇媒體的依據(jù)選擇媒體的依據(jù) 百分比（百分比（%）1、銷(xiāo)售比例法2、市場(chǎng)份額法11、預(yù) 算12、廣告效果的評(píng)估2.方法3.效果五、企業(yè)的公關(guān)業(yè)務(wù) 廣廣 告告 主主媒媒 體體最小的投入最大的產(chǎn)出最大限度的購(gòu)買(mǎi)收視率

16、/發(fā)行量數(shù)據(jù)失真價(jià)格 混亂受眾群模糊期待媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新企業(yè)公關(guān)業(yè)務(wù)企業(yè)公關(guān)業(yè)務(wù)公關(guān)供稿 撰稿 媒介聯(lián)絡(luò) 媒介發(fā)布 媒體測(cè)評(píng)和排行榜監(jiān)測(cè) 主要的新聞稿件1、新聞通稿：企業(yè)活動(dòng)具有新聞價(jià)值為大眾媒介準(zhǔn)備：人民日?qǐng)?bào) 較嚴(yán)謹(jǐn)，新聞形式為行業(yè)傳媒準(zhǔn)備：帶行業(yè)背景，技術(shù)特色，促進(jìn)行業(yè)聯(lián)系2、故事3、產(chǎn)品介紹：需要與專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員溝通，產(chǎn)品的性能指標(biāo)4、綜述：例如年度市場(chǎng)走勢(shì)分析5、專(zhuān)訪：（最難）一定要按系統(tǒng)，邏輯，有理有據(jù)地寫(xiě)危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān) 由頭：企業(yè)的實(shí)質(zhì)問(wèn)題，95% 記者想借此出名判斷： 范圍大，大事化小 力度小，小事化了成立臨時(shí)小組參與人員；動(dòng)用資金；時(shí)間迅速； 危機(jī)公關(guān)計(jì)劃 對(duì)事件性質(zhì)的判斷 確

17、定危機(jī)的核心點(diǎn) 1、正面回答2、 應(yīng)對(duì)內(nèi)容 避重就輕，轉(zhuǎn)換概念、 躲避：炒其他事件 解釋事實(shí)，道歉。 發(fā)布階段 陳述新的做法。 執(zhí)行 文案：一系列稿件 聯(lián)絡(luò)：（23天）新聞發(fā)布會(huì)，核心記者層會(huì) 發(fā)稿：插稿、范圍。強(qiáng)度、準(zhǔn)確性高 促銷(xiāo)顧客 店面理解（新品牌） 增加信賴度（消費(fèi)者，廠商）試用（派送，免費(fèi)品嘗） 優(yōu)先銷(xiāo)售（付款邊的小架子）購(gòu)買(mǎi) 銷(xiāo)售店競(jìng)賽再次購(gòu)買(mǎi)（品牌忠誠(chéng)度，贈(zèng)券） 贈(zèng)品（廠商對(duì)店的獎(jiǎng)勵(lì)）樣品 共同廣告折扣 （達(dá)到一定的銷(xiāo)售的報(bào)銷(xiāo)部分的廣告費(fèi)）贈(zèng)品 經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)兌換券 比賽特殊廣告（特殊產(chǎn)品，事件） 賣(mài)場(chǎng)的特殊廣告牌現(xiàn)場(chǎng)秀 經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)移動(dòng)商店（社區(qū)里的移動(dòng)車(chē)） 進(jìn)貨優(yōu)先針對(duì)特定的消費(fèi)者的銷(xiāo)售 帳期展覽公司作用展覽公司作用承擔(dān)會(huì)展，提供會(huì)展服務(wù)a 提供展會(huì)信息b 提供展會(huì)策劃c 搭建展臺(tái)d 提供會(huì)務(wù)支持企業(yè)參加它方主辦的展會(huì) 1、收到邀請(qǐng)函 a詢問(wèn)參會(huì)廠商 b。誰(shuí)主辦的，為什么？ a。宗旨 b。展區(qū)和展位 c。組織過(guò)程 d。時(shí)間表 、費(fèi)用2、 和廣告公司、公關(guān)公司、展會(huì)代理公司溝通。 3、 文案和創(chuàng)意（口號(hào)） 4、設(shè)計(jì)展區(qū)、準(zhǔn)備展品 5、進(jìn)場(chǎng)、布展、準(zhǔn)備資料 6、開(kāi)幕式（有針對(duì)政府的專(zhuān)場(chǎng)） 7、