企業(yè)目標市場營銷戰(zhàn)略(共21頁).ppt

1、 任何一個企業(yè)都無法滿足整體市場的全部需求，因此，細分市場并據(jù)此制定目標市場營銷戰(zhàn)略就顯得至關(guān)重要。 第一節(jié) 市場細分一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 1.含義：市場細分(market segmentation )： 企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 市場營銷革命:Wendell RSmith（1956）提出市場細分理論，它的產(chǎn)生使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生了根本的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。 1)大量 營銷階段（ Mass Marketing ) 2)產(chǎn)品差異化營銷階段（ Product Diff

2、erent Marketing ) 3)目標營銷階段（ Target Marketing ) 4)市場細分理論完善過程 （20世紀7090年代） 過度細分反細分化適度細分 二、市場細分的作用 1.有利于發(fā)現(xiàn)市場機會（與環(huán)境機會的關(guān)系）三、市場細分的原理與理論依據(jù) 1)同質(zhì)偏好(homogeneous demand ) 2) 分散偏好(diffused demand ) 3)集群偏好(clustered demand )四、消費者市場細分的標準 1.地理環(huán)境因素：按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場。 2. 人口因素：各種人口統(tǒng)計變量，包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、家庭

3、生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。 3.消費心理因素：按照消費者的心理特征細分市場。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)和追求利益。 4.消費者行為因素：按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等等 。按消費者進人市場程度，通常可以劃分為常規(guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。 五、市場細分的原則 1.可衡量性(Measurability) 2.可實現(xiàn)性(Accessibility) 3.可盈利性(Profitability) 4.可區(qū)分性(Differentiability) 第二節(jié) 市場選擇一、評價細分市場 1.評價細分市場規(guī)模和增長率 2.評

4、價細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 二、選擇目標市場 目標市場：企業(yè)打算進人并實施相應營銷組合的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。企業(yè)在選擇目標市場時有五種可供參考的市場覆蓋模式，見圖 8 一 4。 1.市場集中化： 這是一種最簡單的目標市場模式，即企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷。 2.選擇專業(yè)化(selected coverage ):企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標和資源條件細分市場作為目標市場。 3.產(chǎn)品專業(yè)化（product special ）：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。（market sp

5、ecial ） ：企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。 5.市場全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。三、目標市場戰(zhàn)略（undifferentiated marketing） ：企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 （differentiated marketing） ：把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇兩個以上甚至全部細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略。 （concentrated marketing） ：企業(yè)在將整體市場分割為若干細分市場后

6、，只選擇其中某一細分市場作為目標市場，為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實行集中營銷。 三種不同目標市場策略比較 四、選擇目標市場戰(zhàn)略的條件 1.企業(yè)能力：是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。 2.產(chǎn)品的同質(zhì)性：用戶很難區(qū)別產(chǎn)品品質(zhì)上的差異。 3.產(chǎn)品壽命周期階段：不同階段分別采用無差異、差異和集中性營銷戰(zhàn)略。 4.市場的同類性：顧客需求偏好較為接近。 5.競爭者戰(zhàn)略：視對手的競爭策略而定。第三節(jié) 市場定位一、市場定位的概念和方式 市場定位（ marketing position），塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。 也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位。 一般根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上

7、所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。 定位（positioning）是由Al Reis and Jack Trout（1972）提出，意即確定產(chǎn)品在潛在顧客中的位置。 市場定位作為一種竟爭戰(zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同，一般具有三種主要定位方式。 1)避強定位 2)對抗性定位 3)重新定位二、市場定位的步驟三、市場定位戰(zhàn)略：從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。 2.服務差別化戰(zhàn)略：指向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務。 3.人員差別化戰(zhàn)略：通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。 4.形象差異化戰(zhàn)略：在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。 參考文獻 1美菲利普科特勒，營銷管理-分析、計劃、執(zhí)行和控制，上海人民出版社，1999年10月，第九章2美查爾斯W小蘭姆、約瑟夫F小海爾、卡爾麥克丹尼爾，營銷學精要，東北財經(jīng)大學出版社，2000年5 月，第六章3美本M恩尼斯、基斯K考克斯、邁克爾P莫克瓦，營銷學經(jīng)典權(quán)威論文集，東北財經(jīng)大學出版社，2000年11 月，第十六篇4美小威廉D佩羅特、尤金尼E麥卡錫，基礎(chǔ)營銷學，上海人民出版社，2001年5月，第三章5菲利普科特勒等，營銷