企業(yè)營銷管理概述(共105頁).ppt

1、1 第四章第四章 市場營銷管理市場營銷管理 2教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容l市場營銷概述市場營銷概述市場營銷概念市場營銷概念營銷哲學(xué)營銷哲學(xué)目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷l市場營銷市場營銷4P組合策略組合策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略價(jià)格策略渠道策略渠道策略促銷策略促銷策略3教學(xué)目的和要求教學(xué)目的和要求n了解市場營銷學(xué)基本理論和核心概念了解市場營銷學(xué)基本理論和核心概念 n樹立正確的營銷觀念和營銷哲學(xué)樹立正確的營銷觀念和營銷哲學(xué) n能夠制定出行之有效的營銷策略來解決營銷能夠制定出行之有效的營銷策略來解決營銷實(shí)踐中所遇到問題實(shí)踐中所遇到問題 4第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷概述市場營銷概述 一、市場和市場營銷一、市場和市場營

2、銷二、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念二、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念 三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合 5什么是市場營銷？l推銷推銷?l廣告廣告?l品牌品牌?l產(chǎn)品產(chǎn)品?l?6一、市場和市場營銷一、市場和市場營銷n市場：市場：商品交換關(guān)系的總和，是商品經(jīng)濟(jì)中生商品交換關(guān)系的總和，是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值，滿產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。 市場的構(gòu)成要素：市場的構(gòu)成要素：l市場市場= =人口人口+ +購買力購買力+ +購買欲望購買欲望 72. 2. 市場營銷市場營銷: :

3、個(gè)人和群體通過個(gè)人和群體通過創(chuàng)造創(chuàng)造并同他人并同他人交換交換產(chǎn)品和產(chǎn)品和價(jià)值以滿足價(jià)值以滿足需求需求和和欲望欲望的一種社會(huì)和管理過程。的一種社會(huì)和管理過程。l基本要點(diǎn)：基本要點(diǎn)：l市場營銷的最終目標(biāo)是市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望滿足需求和欲望”l“交換交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個(gè)主是市場營銷的核心，交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程；過程和管理過程；l交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的品和價(jià)值滿足顧客需求的

4、程度和交換過程管理的水平。水平。893.3.市場營銷的相關(guān)概念市場營銷的相關(guān)概念 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要需要: :人類與生俱來的基本需要。如人類為了生存必然有對(duì)人類與生俱來的基本需要。如人類為了生存必然有對(duì)吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重的需要。吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重的需要。欲望欲望: :想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)基本需要的特定追求文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)基本需要的特定追求需求需求: :人們有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。人們有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的

5、欲望。 103.3.市場營銷的相關(guān)概念市場營銷的相關(guān)概念 l產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品: :能夠滿足人的需要和欲望的任何東西能夠滿足人的需要和欲望的任何東西 l效用、費(fèi)用效用、費(fèi)用效用效用: :消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià) 費(fèi)用：消費(fèi)者為了獲得產(chǎn)品所付出的代價(jià)費(fèi)用：消費(fèi)者為了獲得產(chǎn)品所付出的代價(jià)113.3.市場營銷的相關(guān)概念市場營銷的相關(guān)概念 l交換、交易交換、交易交換交換: :從他人處取得所需之物，而以自已的某種東西作從他人處取得所需之物，而以自已的某種東西作為回報(bào)的行為。為回報(bào)的行為。交易交易: :交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交交換的基本組

6、成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。換。12二、二、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念市場營銷管理及其哲學(xué)觀念 1 1、市場營銷管理、市場營銷管理 1 1）概念：）概念：市場營銷管理市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系而進(jìn)行的并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。 2 2）實(shí)質(zhì)：）實(shí)質(zhì)：需求管理需求管理13常見的需求狀況常見的需求狀況l負(fù)需求負(fù)需求l無需求無需求l潛伏需求潛伏需求l下降需求下降需求l不規(guī)則需求不規(guī)則需求l充分需求充分需求l過量需求過量需求l有害需求有害

7、需求14二、二、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念市場營銷管理及其哲學(xué)觀念2 2、市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷管理哲學(xué) 1 1）概念）概念市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想?；局笇?dǎo)思想。核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系關(guān)系 15二、二、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念市場營銷管理及其哲學(xué)觀念2 2）營銷管理觀念演變）營銷管理觀念演變以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的觀念l生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)觀念（Producting ConceptProducting Concept） l產(chǎn)品觀念（產(chǎn)品觀念

8、（Product ConceptProduct Concept） l推銷觀念（推銷觀念（Selling ConceptSelling Concept） 以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念 l市場營銷觀念（市場營銷觀念（Marketing ConceptMarketing Concept） 以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念 l社會(huì)營銷觀念（社會(huì)營銷觀念（Societal Marketing ConceptSocietal Marketing Concept） 16賣鞋的故事l美國一家制鞋公司正在尋找國外市場，公司總裁派一個(gè)員工到非洲一美國一家制鞋公司正在尋找國外市場，公

9、司總裁派一個(gè)員工到非洲一個(gè)國家，讓他去了解那里的市場，這個(gè)員工到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：個(gè)國家，讓他去了解那里的市場，這個(gè)員工到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒有市暢這里的人不穿鞋，沒有市暢”l于是公司派出了第二名員工，他在那里呆了一個(gè)星期發(fā)回了電報(bào)：于是公司派出了第二名員工，他在那里呆了一個(gè)星期發(fā)回了電報(bào)：“這里人不穿鞋，市場巨大。這里人不穿鞋，市場巨大?！?” l最后公司派出了第三名員工最后公司派出了第三名員工他在非洲呆了個(gè)星期，發(fā)回了電報(bào)：他在非洲呆了個(gè)星期，發(fā)回了電報(bào)：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的

10、鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫里進(jìn)一些貢，才能賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫里進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。我們需要投入大約萬美元，他才能開放市暢獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。我們需要投入大約萬美元，他才能開放市暢我們每年能賣大約萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為我們每年能賣大約萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為% %。” ” 17農(nóng)夫山泉的社會(huì)營銷農(nóng)夫山泉的社會(huì)營銷l農(nóng)夫山泉的一分錢活動(dòng)始于農(nóng)夫山泉的一分錢活動(dòng)始于20012001年，當(dāng)

11、年，農(nóng)夫年，當(dāng)年，農(nóng)夫山泉提出為奧運(yùn)捐一分錢，支持北京申奧活動(dòng)，山泉提出為奧運(yùn)捐一分錢，支持北京申奧活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)獲得了良好的社會(huì)效益。憑借農(nóng)夫山泉這個(gè)活動(dòng)獲得了良好的社會(huì)效益。憑借農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的倡導(dǎo)的“聚沙成塔聚沙成塔”宣傳理念，宣傳理念，“一分錢活動(dòng)一分錢活動(dòng)”被評(píng)為十大成功營銷案例。此后，農(nóng)夫山泉在被評(píng)為十大成功營銷案例。此后，農(nóng)夫山泉在20022002年、年、20042004年、年、20062006年連續(xù)開展了類似的活動(dòng)，年連續(xù)開展了類似的活動(dòng)，只是將活動(dòng)的主題和捐贈(zèng)支持的對(duì)象做了改動(dòng)。只是將活動(dòng)的主題和捐贈(zèng)支持的對(duì)象做了改動(dòng)。18l在隨后的在隨后的20022002年年,“,“一分錢一

12、分錢”行動(dòng)的主題更換為行動(dòng)的主題更換為“陽光工程陽光工程”。農(nóng)夫山泉共向全國。農(nóng)夫山泉共向全國2424個(gè)省的個(gè)省的395395所所學(xué)校捐贈(zèng)了價(jià)值學(xué)校捐贈(zèng)了價(jià)值500500萬元的體育器材。萬元的體育器材。l20042004年年, ,第三屆第三屆“一分錢一分錢”行動(dòng)與雅典奧運(yùn)會(huì)同行行動(dòng)與雅典奧運(yùn)會(huì)同行, ,支持支持“中國體育事業(yè)中國體育事業(yè)”。對(duì)此。對(duì)此, ,養(yǎng)生堂總裁鐘曾經(jīng)養(yǎng)生堂總裁鐘曾經(jīng)說到說到,“,“金牌與健康金牌與健康, ,我們的夢想和體育精神完全我們的夢想和體育精神完全吻合吻合”。19l20062006年年6 6月月5 5日（世界環(huán)境日），由中國宋慶齡基日（世界環(huán)境日），由中國宋慶齡基金

13、會(huì)、中央電視臺(tái)少兒頻道以及農(nóng)夫山泉股份有金會(huì)、中央電視臺(tái)少兒頻道以及農(nóng)夫山泉股份有限公司三家單位聯(lián)合在北京宋慶齡故居舉行了限公司三家單位聯(lián)合在北京宋慶齡故居舉行了“飲水思源飲水思源”公益捐贈(zèng)新聞發(fā)布會(huì)。在發(fā)布會(huì)上，公益捐贈(zèng)新聞發(fā)布會(huì)。在發(fā)布會(huì)上，農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉“一分錢公益一分錢公益”活動(dòng)活動(dòng)幫助水源地貧幫助水源地貧困孩子的公益活動(dòng)正式啟動(dòng)。同時(shí)也提出了困孩子的公益活動(dòng)正式啟動(dòng)。同時(shí)也提出了“保保護(hù)環(huán)境，保護(hù)水源，從我做起，從小做起，從現(xiàn)護(hù)環(huán)境，保護(hù)水源，從我做起，從小做起，從現(xiàn)在做起在做起”的倡議。的倡議。 2021三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合1 1、目標(biāo)市場營銷

14、、目標(biāo)市場營銷( (STPSTP營銷營銷) ) 1 1）概念）概念企業(yè)通過企業(yè)通過市場細(xì)分市場細(xì)分明確了自己的明確了自己的目標(biāo)市場目標(biāo)市場，專門研究，專門研究其需求特點(diǎn)并其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)針對(duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制，制定一系列的營銷措施和策略，實(shí)施有效的定一系列的營銷措施和策略，實(shí)施有效的市場營銷組合市場營銷組合。 22l目標(biāo)市場營銷的三個(gè)步驟目標(biāo)市場營銷的三個(gè)步驟第一步第一步 市場細(xì)分（市場細(xì)分（market segmentationmarket segmentation）第二步第二步 選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場(market targeting)(market

15、 targeting)第三步第三步 市場定位市場定位 (market positioning)(market positioning)23三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合2 2）市場細(xì)分）市場細(xì)分l市場細(xì)分：按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）市場細(xì)分：按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。的整體市場劃分為不同的子市場的過程。l市場細(xì)分的意義市場細(xì)分的意義：l利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機(jī)會(huì)。利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機(jī)會(huì)。 l利于企業(yè)有效地分配人、財(cái)、物力。利于企業(yè)有效地分配人、財(cái)、物力。 l有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。有利于企業(yè)自身的

16、應(yīng)變和調(diào)整。24三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合l市場細(xì)分的要求：市場細(xì)分的要求： l細(xì)分后的子市場要有足夠的購買潛力。細(xì)分后的子市場要有足夠的購買潛力。l細(xì)分后的子市場要有可接近性。細(xì)分后的子市場要有可接近性。l市場細(xì)分要有可衡量性。市場細(xì)分要有可衡量性。l市場細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。市場細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。 25三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合l市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 地理環(huán)境地理環(huán)境 人口人口 社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況 商品的用途商品的用途 購買行為購買行為l市場細(xì)分的評(píng)估：市場細(xì)分的評(píng)估： l市場規(guī)模和增長潛力市場規(guī)模和增長潛力

17、 l細(xì)分市場的吸引力細(xì)分市場的吸引力 l企業(yè)本身的目標(biāo)和資源企業(yè)本身的目標(biāo)和資源 26車迷車迷 一般來說是高收入的中年人，每年駕駛約一般來說是高收入的中年人，每年駕駛約25,00025,000到到50,00050,000英米英米 用信用卡來購買汽油用信用卡來購買汽油從便利店買三明治和飲料從便利店買三明治和飲料有時(shí)候也會(huì)汽車有時(shí)候也會(huì)汽車沖洗處沖洗他們的車子。沖洗處沖洗他們的車子。忠實(shí)者忠實(shí)者是那些有著高收入的忠實(shí)消費(fèi)者，鐘愛一個(gè)品牌，有時(shí)候喜歡是那些有著高收入的忠實(shí)消費(fèi)者，鐘愛一個(gè)品牌，有時(shí)候喜歡某個(gè)特定的加油站某個(gè)特定的加油站經(jīng)常支付現(xiàn)金來購買汽油經(jīng)常支付現(xiàn)金來購買汽油. .超速駕駛者超速駕

18、駛者 是一個(gè)流動(dòng)的群體是一個(gè)流動(dòng)的群體不斷的在流動(dòng)不斷的在流動(dòng)生活在他們的車上并生活在他們的車上并且且 在便利店里狼吞虎咽在便利店里狼吞虎咽. .足球媽咪足球媽咪通常是整天照顧她們孩子的家庭主婦通常是整天照顧她們孩子的家庭主婦 ，使用當(dāng)?shù)氐幕蛘咚齻儯褂卯?dāng)?shù)氐幕蛘咚齻內(nèi)粘Ｂ肪€上的加油站日常路線上的加油站. .價(jià)格追隨者價(jià)格追隨者通常既不會(huì)忠誠于一個(gè)品牌，也不會(huì)常去某個(gè)特定的加油通常既不會(huì)忠誠于一個(gè)品牌，也不會(huì)常去某個(gè)特定的加油站站通常都會(huì)有一個(gè)固定的預(yù)算通常都會(huì)有一個(gè)固定的預(yù)算努力爭取他們是多年來營銷戰(zhàn)略的努力爭取他們是多年來營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)基礎(chǔ). .案例分析：加油站的市場細(xì)分案例分析：加油站的

19、市場細(xì)分27車迷車迷 占消費(fèi)群體人口的占消費(fèi)群體人口的 20% 20% - - 并且并且 占潛在利潤的占潛在利潤的 45%45%車迷車迷超速駕駛者超速駕駛者足球媽咪足球媽咪價(jià)格追隨者價(jià)格追隨者忠實(shí)者忠實(shí)者20%18%21%21%20%美國消費(fèi)群美國消費(fèi)群體份額體份額9%12%16%29%34%加油站花費(fèi)加油站花費(fèi)份額份額45%32%9%8%6%潛在利潤潛在利潤份額份額303843177275ROI指數(shù)指數(shù)28三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合3 3）選擇目標(biāo)市場）選擇目標(biāo)市場l目標(biāo)市場（目標(biāo)市場（TargetingTargeting）：在需求差異性市場上，企業(yè)在需求差異性

20、市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。體的需求。l目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略l無差異市場策略：無差異市場策略：用一種商品所有消費(fèi)者的需求，向用一種商品所有消費(fèi)者的需求，向全部市場提供單一產(chǎn)品全部市場提供單一產(chǎn)品l差異性市場策略：差異性市場策略：以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要 l集中性市場策略：集中性市場策略：用特殊的商品和營銷方案去滿足特用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費(fèi)者的需要殊消費(fèi)者的需要29討論：討論：l請分別列舉出使用請分別列舉出使用無差異目標(biāo)市場無差異目標(biāo)市場，差異性目差異性

21、目標(biāo)市場標(biāo)市場以及以及集中性目標(biāo)市場集中性目標(biāo)市場進(jìn)行營銷的產(chǎn)品。進(jìn)行營銷的產(chǎn)品。30三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合l影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策略選擇的因素l企業(yè)的實(shí)力。企業(yè)的實(shí)力。 l產(chǎn)品的自然屬性。產(chǎn)品的自然屬性。l市場差異性的大小。市場差異性的大小。l產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段。產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段。l競爭對(duì)手狀況。競爭對(duì)手狀況。 31三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合4 4）市場定位）市場定位l市場定位市場定位( (Positioning)Positioning)：針對(duì)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所針對(duì)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市

22、場上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，過一系列營銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。 32l市場定位策略市場定位策略l避強(qiáng)定位策略避強(qiáng)定位策略企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某而將自已

23、的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別 l迎頭定位策略迎頭定位策略指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市、指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市、場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對(duì)手發(fā)生正面竟場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對(duì)手發(fā)生正面竟?fàn)?，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場位置爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場位置 l重新定位重新定位企業(yè)為改變市場對(duì)產(chǎn)品原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其建立新企業(yè)為改變市場對(duì)產(chǎn)品原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其建立新的認(rèn)識(shí)而

24、進(jìn)行的二次定位的認(rèn)識(shí)而進(jìn)行的二次定位33例：云南白藥：獨(dú)特的市場定位例：云南白藥：獨(dú)特的市場定位34例：超市業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)迎頭定位例：超市業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)迎頭定位V.S.V.S.35例：例：LevisLevis不同產(chǎn)品的重新定位不同產(chǎn)品的重新定位Old productNew productVintage Red Line Silver Tab Slates DockersPremium DockersClassics501 Red TabBasicsRed TabDry GoodsL2 Red TabElesco36案例寶潔公司：市場細(xì)分的王者案例寶潔公司：市場細(xì)分的王者l寶潔公司創(chuàng)始于寶潔公司創(chuàng)始于183

25、71837年，是世界上最大的日用消年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司。寶潔公司在全球費(fèi)品公司。寶潔公司在全球8080多個(gè)國家中設(shè)有工多個(gè)國家中設(shè)有工廠和分公司，生產(chǎn)的產(chǎn)品包括美容美發(fā)、居家護(hù)廠和分公司，生產(chǎn)的產(chǎn)品包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康護(hù)理、健康用品和食品飲料理、家庭健康護(hù)理、健康用品和食品飲料 。20072007年，寶潔全球銷售額年，寶潔全球銷售額760760億美元。億美元。37l這些都取決于寶潔的市場細(xì)分戰(zhàn)略，在美國，寶這些都取決于寶潔的市場細(xì)分戰(zhàn)略，在美國，寶潔公司有眾多品牌：潔公司有眾多品牌：7 7個(gè)品牌的洗衣粉，個(gè)品牌的洗衣粉，6 6個(gè)品牌個(gè)品牌的香皂，的香皂，5 5個(gè)品牌的洗

26、發(fā)水，個(gè)品牌的洗發(fā)水，4 4個(gè)品牌的液體洗滌個(gè)品牌的液體洗滌劑，劑，3 3個(gè)品牌的餐巾紙，兩個(gè)品牌的柔順劑，化妝個(gè)品牌的餐巾紙，兩個(gè)品牌的柔順劑，化妝品，護(hù)膚品等等品，護(hù)膚品等等38l以洗衣粉為例，寶潔公司確立了以洗衣粉為例，寶潔公司確立了7 7個(gè)重要的洗衣粉細(xì)個(gè)重要的洗衣粉細(xì)分市場：分市場：汰漬：洗滌能力超強(qiáng)汰漬：洗滌能力超強(qiáng)Cheer:Cheer:色彩專家色彩專家Bold:Bold:含衣物柔順劑含衣物柔順劑Gain:Gain:像陽光一樣清洗像陽光一樣清洗Era:Era:去除多種污漬去除多種污漬Iovry Snow:Iovry Snow:精細(xì)衣物清洗精細(xì)衣物清洗Dreft:Dreft:專業(yè)配

27、方，嬰兒衣物清洗專業(yè)配方，嬰兒衣物清洗39l僅僅汰漬這一品牌，寶潔公司也細(xì)分了不同單品：僅僅汰漬這一品牌，寶潔公司也細(xì)分了不同單品：汰漬漂白汰漬漂白汰漬液體漂白汰漬液體漂白汰漬快速洗衣汰漬快速洗衣汰漬高效汰漬高效汰漬山泉汰漬山泉汰漬純凈汰漬純凈40三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合市場營銷組合（市場營銷組合（Marketing mixMarketing mix）企業(yè)為進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客，加以整合、協(xié)調(diào)企業(yè)為進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客，加以整合、協(xié)調(diào)使用的市場營銷手段。使用的市場營銷手段。4 4P P策略：策略： 產(chǎn)品（產(chǎn)品（ProductProduct） 價(jià)格（價(jià)格（Pr

28、icePrice） 地點(diǎn)（地點(diǎn)（PlacePlace） 促銷（促銷（PromotionPromotion） 41 42第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷組合策略市場營銷組合策略 一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略二、價(jià)格策略二、價(jià)格策略三、分銷策略三、分銷策略四、促銷策略四、促銷策略 43一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略l整體產(chǎn)品的概念整體產(chǎn)品的概念 l產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念l產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論 l新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念 l品牌及品牌策略品牌及品牌策略 l包裝及包裝策略包裝及包裝策略 441 1、整體產(chǎn)品的概念、整體產(chǎn)品的概念 “產(chǎn)品的三層次產(chǎn)品的三層次”理論理論 市場營銷產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜

29、合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含市場營銷產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著三個(gè)層次：著三個(gè)層次：l產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層: :整個(gè)產(chǎn)品的核心部分整個(gè)產(chǎn)品的核心部分l產(chǎn)品的實(shí)體層產(chǎn)品的實(shí)體層: :產(chǎn)品的有形部分產(chǎn)品的有形部分 l產(chǎn)品的延伸層產(chǎn)品的延伸層: :產(chǎn)品意義的延伸產(chǎn)品意義的延伸 45延伸產(chǎn)品 （貸款、保證、維修、安裝、售后服務(wù)） 形式產(chǎn)品 （形態(tài)式樣商標(biāo)質(zhì)量包裝等） 核心產(chǎn)品 （滿足需要、利益） 46例：索尼最新產(chǎn)品例：索尼最新產(chǎn)品BloggieBloggie47l請問請問BLOGGIE的三個(gè)層次分別是？的三個(gè)層次分別是？482)2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品

30、組合指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品品類是由不同的產(chǎn)品品類( (也叫產(chǎn)品線也叫產(chǎn)品線) )構(gòu)成構(gòu)成. .產(chǎn)品品類產(chǎn)品品類又叫產(chǎn)品線，是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。又叫產(chǎn)品線，是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目指的是因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣等不同而指的是因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其它產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。能夠區(qū)別于企業(yè)其它產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。 49例：寶潔部分產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合例：寶潔部分產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合 洗發(fā)水洗發(fā)

31、水 化妝品化妝品 個(gè)人衛(wèi)生用品個(gè)人衛(wèi)生用品 家居用品家居用品潘婷潘婷 OLAY 佳潔士佳潔士 汰漬汰漬 飄柔飄柔 SKII 舒膚佳舒膚佳 碧浪碧浪海飛絲海飛絲 Illume Oral-B 金霸王金霸王 沙宣沙宣 伊卡璐伊卡璐 威娜威娜 502)2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念l分析產(chǎn)品組合需考慮的因素：分析產(chǎn)品組合需考慮的因素：n對(duì)產(chǎn)品處境的分析；對(duì)產(chǎn)品處境的分析；n產(chǎn)品定位分析；產(chǎn)品定位分析；產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)系及對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)分析。產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)系及對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)分析。513)3)產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論 基本概念：產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期基本概念：產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期( (簡稱為簡稱為 “

32、“P L C”P L C”) )可分為可分為四四個(gè)階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段個(gè)階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段 銷售額 成長期 利潤 導(dǎo)入期 成熟期 衰退期 0 t(時(shí)間) 524)4)新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念 凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品?？梢越邮艿漠a(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。 l類型：類型：全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品 換代產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品新牌子產(chǎn)品新牌子產(chǎn)品535)5)品牌及品牌策略品牌及品牌策略 l基本概念：基本概念： 品牌是用來識(shí)別賣主產(chǎn)品的某一名詞、辭句、品牌是用來識(shí)別賣主

33、產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號(hào)、圖案或他們的組合。符號(hào)、圖案或他們的組合。l品牌的作用：品牌的作用： 有利于保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益、促進(jìn)銷售增加有利于保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益、促進(jìn)銷售增加利潤、培養(yǎng)顧客的忠誠度、便于顧客識(shí)別和選利潤、培養(yǎng)顧客的忠誠度、便于顧客識(shí)別和選購商品、保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益等。購商品、保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益等。54l品牌策略：品牌策略：有品牌與無品牌策略有品牌與無品牌策略 制造品牌與銷售品牌策略制造品牌與銷售品牌策略 統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌策略統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌策略 更新品牌（商標(biāo)）與推進(jìn)品牌更新品牌（商標(biāo)）與推進(jìn)品牌( (商標(biāo)商標(biāo)) )策略策略 55案例：萬寶路的品牌定位案例：萬寶路的品牌定位l上

34、世紀(jì)上世紀(jì)2020年代的美國，是一個(gè)迷惘的世界。經(jīng)年代的美國，是一個(gè)迷惘的世界。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)，大多數(shù)年輕人都認(rèn)為及時(shí)過第一次世界大戰(zhàn)，大多數(shù)年輕人都認(rèn)為及時(shí)享樂才能沖淡創(chuàng)傷。無論男女，都沉醉于香煙，享樂才能沖淡創(chuàng)傷。無論男女，都沉醉于香煙，爵士樂，享樂之中。于是，萬寶路應(yīng)運(yùn)而生。爵士樂，享樂之中。于是，萬寶路應(yīng)運(yùn)而生。lMARLBORO,Man Always Remember Lovely MARLBORO,Man Always Remember Lovely Because of Romantic OnlyBecause of Romantic Only56l萬寶路試圖針對(duì)女性市場，把

35、煙嘴染成紅色，萬寶路試圖針對(duì)女性市場，把煙嘴染成紅色，其廣告口號(hào)是其廣告口號(hào)是像五月的天氣一樣溫和像五月的天氣一樣溫和，試，試圖成為女性知己。圖成為女性知己。l然而，銷售一直平淡。而且其對(duì)于女性市場的然而，銷售一直平淡。而且其對(duì)于女性市場的過分關(guān)注，導(dǎo)致廣大男性消費(fèi)者遠(yuǎn)離了該產(chǎn)品。過分關(guān)注，導(dǎo)致廣大男性消費(fèi)者遠(yuǎn)離了該產(chǎn)品。57l大蕭條之后，萬寶路的生產(chǎn)商痛定思痛，決定大蕭條之后，萬寶路的生產(chǎn)商痛定思痛，決定轉(zhuǎn)為以男性市場為主導(dǎo)。廣告形象以男子漢作轉(zhuǎn)為以男性市場為主導(dǎo)。廣告形象以男子漢作為代表，如馬車夫，潛水員，農(nóng)夫等，最終確為代表，如馬車夫，潛水員，農(nóng)夫等，最終確定在西部牛仔形象之上。定在西部

36、牛仔形象之上。l該品牌形象轉(zhuǎn)變始于該品牌形象轉(zhuǎn)變始于19541954年，之后年，之后1 1年不到的年不到的時(shí)間，萬寶路的銷量翻了時(shí)間，萬寶路的銷量翻了3 3倍之多。倍之多。58596)6)包裝及包裝策略包裝及包裝策略 l基本概念基本概念 盛裝產(chǎn)品的容器和外部包扎物，是整體產(chǎn)品概念的組成部分。盛裝產(chǎn)品的容器和外部包扎物，是整體產(chǎn)品概念的組成部分。l包裝的作用包裝的作用 保護(hù)商品保護(hù)商品 方便使用方便使用 促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售 美化產(chǎn)品美化產(chǎn)品 提高產(chǎn)品附加值提高產(chǎn)品附加值l包裝的功能包裝的功能 識(shí)別的功能、傳遞信息的功能、誘發(fā)購買的功能、增值的功識(shí)別的功能、傳遞信息的功能、誘發(fā)購買的功能、增值的功能

37、能60l包裝策略包裝策略類似包裝策略類似包裝策略差異化包裝策略差異化包裝策略組合包裝組合包裝( (也叫也叫“多品種包裝多品種包裝”)”)策略策略再使用包裝再使用包裝( (也稱雙重用途包裝也稱雙重用途包裝) )策略策略附贈(zèng)品包裝策略附贈(zèng)品包裝策略 等級(jí)性包裝策略等級(jí)性包裝策略61l上周課程復(fù)習(xí)上周課程復(fù)習(xí)62三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合1 1、目標(biāo)市場營銷、目標(biāo)市場營銷( (STPSTP營銷營銷) ) 1 1）概念）概念企業(yè)通過企業(yè)通過市場細(xì)分市場細(xì)分明確了自己的明確了自己的目標(biāo)市場目標(biāo)市場，專門研究，專門研究其需求特點(diǎn)并其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)針對(duì)

38、其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制，制定一系列的營銷措施和策略，實(shí)施有效的定一系列的營銷措施和策略，實(shí)施有效的市場營銷組合市場營銷組合。 63l目標(biāo)市場營銷的三個(gè)步驟目標(biāo)市場營銷的三個(gè)步驟第一步第一步 市場細(xì)分（市場細(xì)分（market segmentationmarket segmentation）第二步第二步 選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場(market targeting)(market targeting)第三步第三步 市場定位市場定位 (market positioning)(market positioning)64市場營銷組合策略市場營銷組合策略 一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略二、價(jià)格策略二、價(jià)格

39、策略三、分銷策略三、分銷策略四、促銷策略四、促銷策略 65二、價(jià)格策略二、價(jià)格策略 l1 1、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素 l2 2、企業(yè)定價(jià)方法、企業(yè)定價(jià)方法 l3 3、企業(yè)定價(jià)策略、企業(yè)定價(jià)策略661 1、影響企業(yè)定價(jià)的因素、影響企業(yè)定價(jià)的因素商品成本商品成本企業(yè)定價(jià)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)市場需求及變化市場需求及變化 市場競爭狀況市場競爭狀況 政府的干預(yù)程度政府的干預(yù)程度 商品的特點(diǎn)商品的特點(diǎn) 企業(yè)狀況企業(yè)狀況 672 2、企業(yè)定價(jià)方法、企業(yè)定價(jià)方法 1 1）成本導(dǎo)向定價(jià)法）成本導(dǎo)向定價(jià)法 2 2）競爭導(dǎo)向定價(jià)法）競爭導(dǎo)向定價(jià)法 3 3）需求導(dǎo)向定價(jià)法）需求導(dǎo)向定價(jià)法 683

40、3、企業(yè)定價(jià)策略、企業(yè)定價(jià)策略1 1）折扣價(jià)格策略）折扣價(jià)格策略 2 2）心理定價(jià)策略）心理定價(jià)策略 3 3）地理定價(jià)策略）地理定價(jià)策略 4 4）差別定價(jià)策略）差別定價(jià)策略5 5）商品階段定價(jià)策略）商品階段定價(jià)策略6 6）相關(guān)商品價(jià)格策略）相關(guān)商品價(jià)格策略下頁69*新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略（1 1）撇脂定價(jià)策略）撇脂定價(jià)策略 （2 2）滲透）滲透( (漸取漸取) )定價(jià)策略定價(jià)策略 （3 3）中間定價(jià)策略）中間定價(jià)策略 返回70撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)l相對(duì)于競爭產(chǎn)品，有一個(gè)很高的價(jià)格。相對(duì)于競爭產(chǎn)品，有一個(gè)很高的價(jià)格。l當(dāng)目標(biāo)市場感知到產(chǎn)品獨(dú)特之處時(shí)，通常使用該定價(jià)策略。當(dāng)目標(biāo)市場感知到產(chǎn)品獨(dú)特

41、之處時(shí)，通常使用該定價(jià)策略。l隨著產(chǎn)品生命周期的演變，撇脂價(jià)格會(huì)逐漸降低隨著產(chǎn)品生命周期的演變，撇脂價(jià)格會(huì)逐漸降低7172滲透定價(jià)滲透定價(jià)l一種產(chǎn)品定出相對(duì)較低的價(jià)格以占領(lǐng)市場。一種產(chǎn)品定出相對(duì)較低的價(jià)格以占領(lǐng)市場。l適合需求富有彈性的產(chǎn)品市場適合需求富有彈性的產(chǎn)品市場l適合生產(chǎn)遵循經(jīng)驗(yàn)曲線的企業(yè)適合生產(chǎn)遵循經(jīng)驗(yàn)曲線的企業(yè)l最大的優(yōu)勢在于阻止競爭者，占領(lǐng)市場份額最大的優(yōu)勢在于阻止競爭者，占領(lǐng)市場份額73案例：西南航空公司定價(jià)案例：西南航空公司定價(jià)例如，西南航不用旅行代理，從而節(jié)省10%的代理費(fèi)用。它們不用提供機(jī)上用餐服務(wù)，從而使得起降時(shí)間比其它航空公司縮短了許多，因?yàn)闊o需往機(jī)上裝載食品；機(jī)組人

42、員也可相應(yīng)減少。l有時(shí)候，西南航空的票價(jià)比乘坐陸地的運(yùn)輸工具還要便宜。正如它的管理層的理論：我們不是和其它航空公司打價(jià)格戰(zhàn)，我們是和地面的運(yùn)輸業(yè)競爭。 美西南航空公司的創(chuàng)始人考慮到，許多旅客因?yàn)槎掏酒眱r(jià)太高而放棄乘坐飛機(jī)。美西南航空公司的創(chuàng)始人考慮到，許多旅客因?yàn)槎掏酒眱r(jià)太高而放棄乘坐飛機(jī)。他們嘗試一種區(qū)間內(nèi)城市對(duì)飛的廉價(jià)票。票價(jià)低廉的原因是減少了一些成本。西他們嘗試一種區(qū)間內(nèi)城市對(duì)飛的廉價(jià)票。票價(jià)低廉的原因是減少了一些成本。西南航空就把它自己定位為票價(jià)最低的航空公司南航空就把它自己定位為票價(jià)最低的航空公司74l西南航空公司成本與其他航空公司成本對(duì)比西南航空公司成本與其他航空公司成本對(duì)比西南航

43、西南航空空美國航美國航空空聯(lián)合航聯(lián)合航空空DeltaDelta航航空空西北航西北航空空美洲航美洲航空空每英每英里每里每客座客座平均平均費(fèi)用費(fèi)用（美（美分）分）710.89.6 9.4 9.1 8.975適中定價(jià)適中定價(jià)l制定一個(gè)與競爭對(duì)手價(jià)格相同或十分接近的價(jià)格。制定一個(gè)與競爭對(duì)手價(jià)格相同或十分接近的價(jià)格。l20062006年，沃爾瑪?shù)顷懕本┦袌鲋螅瑯I(yè)績下滑嚴(yán)年，沃爾瑪?shù)顷懕本┦袌鲋?，業(yè)績下滑嚴(yán)重。為提高業(yè)績，沃爾瑪高層曾經(jīng)出臺(tái)了一個(gè)針重。為提高業(yè)績，沃爾瑪高層曾經(jīng)出臺(tái)了一個(gè)針對(duì)家樂福的價(jià)格調(diào)整方案：所有負(fù)毛利商品，價(jià)對(duì)家樂福的價(jià)格調(diào)整方案：所有負(fù)毛利商品，價(jià)格調(diào)整至和家樂福一樣，所有贏利

44、產(chǎn)品，比家樂格調(diào)整至和家樂福一樣，所有贏利產(chǎn)品，比家樂福低福低3%-4%3%-4%。76三、分銷策略三、分銷策略l1 1、分銷渠道的概念、分銷渠道的概念l2 2、分銷渠道的模式（結(jié)構(gòu)）、分銷渠道的模式（結(jié)構(gòu)）l3 3、分銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容、步驟、分銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容、步驟 l4 4、基本分銷渠道策略、基本分銷渠道策略771 1、分銷渠道的概念、分銷渠道的概念概念：概念：即商品流通渠道。即商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)即商品流通渠道。即商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)的通道。移到消費(fèi)者手里所經(jīng)的通道。782 2、分銷渠道的模式、分銷渠道的模式分銷渠道可以根據(jù)渠道層次的數(shù)目加以區(qū)別，每經(jīng)過一、分銷渠道可以根據(jù)

45、渠道層次的數(shù)目加以區(qū)別，每經(jīng)過一、個(gè)中間商就構(gòu)成一個(gè)層次，用中間商層次的數(shù)目可以表個(gè)中間商就構(gòu)成一個(gè)層次，用中間商層次的數(shù)目可以表示渠道的結(jié)構(gòu)模式。示渠道的結(jié)構(gòu)模式。生生產(chǎn)產(chǎn)者者 消消費(fèi)費(fèi)者者生生產(chǎn)產(chǎn)者者 零零售售商商 消消費(fèi)費(fèi)者者生生產(chǎn)產(chǎn)者者 批批發(fā)發(fā)商商 零零售售商商 消消費(fèi)費(fèi)者者生生產(chǎn)產(chǎn)者者 代代理理商商 零零售售商商 消消費(fèi)費(fèi)者者生生產(chǎn)產(chǎn)者者 代代理理商商批批發(fā)發(fā)商商零零售售商商 消消費(fèi)費(fèi)者者分銷的常見形式分銷的常見形式: :793 3、分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素、分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素l顧客特性顧客特性l產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性l中間商特性中間商特性l競爭特性競爭特性l企業(yè)自身特性企業(yè)自身特性l

46、環(huán)境特性環(huán)境特性803 3、基本分銷渠道策略、基本分銷渠道策略直接渠道和間接渠道直接渠道和間接渠道長渠道和短渠道策略長渠道和短渠道策略寬渠道和窄渠道策略寬渠道和窄渠道策略多渠道與單渠道策略多渠道與單渠道策略81案例：資生堂的中國營銷渠道案例：資生堂的中國營銷渠道l20062006年初，在資生堂株式會(huì)社新任社長前田新年初，在資生堂株式會(huì)社新任社長前田新造來華訪問的幾個(gè)星期前，資生堂旗下子公司造來華訪問的幾個(gè)星期前，資生堂旗下子公司資生堂藥品攜其針對(duì)干燥肌膚問題的著名品牌資生堂藥品攜其針對(duì)干燥肌膚問題的著名品牌菲璐澤來到中國，首次進(jìn)駐藥妝店。而此前，菲璐澤來到中國，首次進(jìn)駐藥妝店。而此前，在藥妝領(lǐng)

47、域銷售的化妝品主要為法國歐萊雅集在藥妝領(lǐng)域銷售的化妝品主要為法國歐萊雅集團(tuán)旗下的薇姿、理膚泉以及法國雅漾等團(tuán)旗下的薇姿、理膚泉以及法國雅漾等 82l至此，資生堂在中國市場的至此，資生堂在中國市場的“四四”面出擊渠道策略已完全面出擊渠道策略已完全顯現(xiàn)。其中專營店渠道成為資生堂渠道改革的重中之重。顯現(xiàn)。其中專營店渠道成為資生堂渠道改革的重中之重。一、繼續(xù)堅(jiān)持城市中高端市場的占有與維護(hù)，保障高檔百貨一、繼續(xù)堅(jiān)持城市中高端市場的占有與維護(hù)，保障高檔百貨商店專柜的競爭力商店專柜的競爭力; ; 二、堅(jiān)持向二、三級(jí)市場下沉，以簽約專賣店的形式覆蓋大二、堅(jiān)持向二、三級(jí)市場下沉，以簽約專賣店的形式覆蓋大眾市場眾

48、市場; ; 三、進(jìn)駐一線市場中以屈臣氏、千色店、萬寧、絲芙蘭為代三、進(jìn)駐一線市場中以屈臣氏、千色店、萬寧、絲芙蘭為代表的個(gè)人護(hù)理與化妝用品連鎖店表的個(gè)人護(hù)理與化妝用品連鎖店; ; 四、進(jìn)駐藥妝店，開辟新的化妝品銷售市場。四、進(jìn)駐藥妝店，開辟新的化妝品銷售市場。83資生堂的渠道改革l之前，資生堂一直堅(jiān)守一線市場的百貨商場專之前，資生堂一直堅(jiān)守一線市場的百貨商場專柜渠道。至柜渠道。至20022002年年2 2月止，資生堂已在中國設(shè)月止，資生堂已在中國設(shè)立立2020個(gè)辦事處，并在個(gè)辦事處，并在8080個(gè)大中城市的商場設(shè)立個(gè)大中城市的商場設(shè)立了了270270個(gè)專柜，其銷售額占到資生堂中國市場個(gè)專柜，其

49、銷售額占到資生堂中國市場營業(yè)額營業(yè)額90%90%以上的比重。以上的比重。 然而，市場的變化使然而，市場的變化使得原來的渠道戰(zhàn)略不再適用。得原來的渠道戰(zhàn)略不再適用。84l1.1.、一線市場增長放緩，競爭日趨激烈，資生堂需要尋找一個(gè)新、一線市場增長放緩，競爭日趨激烈，資生堂需要尋找一個(gè)新的增長點(diǎn)。的增長點(diǎn)。 隨著其他跨國企業(yè)的不斷進(jìn)入，中國一線城市國際品牌數(shù)量劇增，隨著其他跨國企業(yè)的不斷進(jìn)入，中國一線城市國際品牌數(shù)量劇增，競爭日趨激烈。在這場化妝品的品牌大戰(zhàn)中，資生堂作為早來者，競爭日趨激烈。在這場化妝品的品牌大戰(zhàn)中，資生堂作為早來者，并未能取得滿意的成績。并未能取得滿意的成績。20052005年

50、，寶潔的銷售額高達(dá)年，寶潔的銷售額高達(dá)150150億元人民億元人民幣，歐萊雅的銷售額達(dá)到幣，歐萊雅的銷售額達(dá)到3535億元人民幣。顯然，資生堂與競爭對(duì)億元人民幣。顯然，資生堂與競爭對(duì)手之間出現(xiàn)了明顯的差距。但現(xiàn)有的專柜渠道確實(shí)無法讓資生堂手之間出現(xiàn)了明顯的差距。但現(xiàn)有的專柜渠道確實(shí)無法讓資生堂在短期內(nèi)趕上競爭對(duì)手，所以，資生堂只能在鞏固一線城市的專在短期內(nèi)趕上競爭對(duì)手，所以，資生堂只能在鞏固一線城市的專柜市場，希望其穩(wěn)定發(fā)展并能夠保持一定增長的同時(shí)，還必須找柜市場，希望其穩(wěn)定發(fā)展并能夠保持一定增長的同時(shí)，還必須找到一個(gè)有可能為資生堂帶來巨大效益的增長點(diǎn)，發(fā)展二三級(jí)市場到一個(gè)有可能為資生堂帶來巨

51、大效益的增長點(diǎn)，發(fā)展二三級(jí)市場就成了一種可能。就成了一種可能。 85l2 2、中國二三級(jí)市場購買力提升，使資生堂渠道下沉、中國二三級(jí)市場購買力提升，使資生堂渠道下沉策略得以適時(shí)實(shí)施。策略得以適時(shí)實(shí)施。 雖然早些年，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，中國二三級(jí)市場的雖然早些年，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，中國二三級(jí)市場的購買能力低下，品牌意識(shí)不強(qiáng)。但隨著中國經(jīng)濟(jì)近年來的購買能力低下，品牌意識(shí)不強(qiáng)。但隨著中國經(jīng)濟(jì)近年來的飛速發(fā)展，再加上龐大的人口基數(shù)，為二三級(jí)市場積累了飛速發(fā)展，再加上龐大的人口基數(shù)，為二三級(jí)市場積累了巨大的購買力。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也開始轉(zhuǎn)變，購買力不巨大的購買力。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也開始轉(zhuǎn)變，購買力不斷

52、提高，對(duì)國際知名品牌的需求日益迫切。這讓資生堂的斷提高，對(duì)國際知名品牌的需求日益迫切。這讓資生堂的渠道下沉策略有了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)，在其一線市場增長渠道下沉策略有了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)，在其一線市場增長放緩的情況下，二三級(jí)市場就可能成為資生堂新的發(fā)展機(jī)放緩的情況下，二三級(jí)市場就可能成為資生堂新的發(fā)展機(jī)會(huì)。會(huì)。86l3 3、當(dāng)正品能夠最廣泛地分布于二三級(jí)市場，將有效維護(hù)、當(dāng)正品能夠最廣泛地分布于二三級(jí)市場，將有效維護(hù)資生堂的品牌。資生堂的品牌。 雖然資生堂嚴(yán)格控制其品牌的使用和產(chǎn)品的分銷，但是這些措施雖然資生堂嚴(yán)格控制其品牌的使用和產(chǎn)品的分銷，但是這些措施仍然無法阻止資生堂水貨在中國市場的泛濫。前田

53、新造在訪華時(shí)仍然無法阻止資生堂水貨在中國市場的泛濫。前田新造在訪華時(shí)曾經(jīng)表示，曾經(jīng)表示，1010年前，資生堂水貨已經(jīng)開始由沿海城市向中國其他年前，資生堂水貨已經(jīng)開始由沿海城市向中國其他城市蔓延開來，如今中國市場上資生堂的水貨與真貨比例高達(dá)城市蔓延開來，如今中國市場上資生堂的水貨與真貨比例高達(dá)30:130:1。直接進(jìn)駐二三級(jí)市場的化妝品專營店將是狙擊水貨的最好。直接進(jìn)駐二三級(jí)市場的化妝品專營店將是狙擊水貨的最好手段。手段。 87l資生堂的目標(biāo)，是資生堂的目標(biāo)，是20082008年在中國市場實(shí)現(xiàn)年在中國市場實(shí)現(xiàn)20002000億日元的業(yè)績，且其中億日元的業(yè)績，且其中50%50%的業(yè)績來自于簽約的業(yè)

54、績來自于簽約專賣店。資生堂的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)呢？曾有業(yè)界專賣店。資生堂的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)呢？曾有業(yè)界人士提出，資生堂的渠道下沉策略，肯定會(huì)遇人士提出，資生堂的渠道下沉策略，肯定會(huì)遇到不可回避的風(fēng)險(xiǎn)，例如品牌低檔化、管理體到不可回避的風(fēng)險(xiǎn)，例如品牌低檔化、管理體制混亂、人才素質(zhì)下滑、服務(wù)水平下降等。的制混亂、人才素質(zhì)下滑、服務(wù)水平下降等。的確，這是資生堂在拓展二三級(jí)市場時(shí)必須考慮確，這是資生堂在拓展二三級(jí)市場時(shí)必須考慮的問題，但從資生堂的各種表現(xiàn)來看，資生堂的問題，但從資生堂的各種表現(xiàn)來看，資生堂也在努力規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)。也在努力規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)。 88l首先，資生堂對(duì)于新品牌加盟的規(guī)定，既保護(hù)了原有首先，資生

55、堂對(duì)于新品牌加盟的規(guī)定，既保護(hù)了原有消費(fèi)者的利益，也保護(hù)了原有品牌，從而發(fā)揮了資生消費(fèi)者的利益，也保護(hù)了原有品牌，從而發(fā)揮了資生堂強(qiáng)大的品牌孵出效應(yīng)。堂強(qiáng)大的品牌孵出效應(yīng)。 在品牌的考慮上，資生堂把在品牌的考慮上，資生堂把CPBCPB肌膚之鑰、資生堂肌膚之鑰、資生堂與歐珀萊繼續(xù)放在一線市場的百貨商場專柜銷售，避與歐珀萊繼續(xù)放在一線市場的百貨商場專柜銷售，避免這些品牌的錯(cuò)位；而對(duì)于簽約專賣店，則主要提供免這些品牌的錯(cuò)位；而對(duì)于簽約專賣店，則主要提供以泊美、以泊美、ZAZA、悠萊等中低端產(chǎn)品為主的品牌。這樣的、悠萊等中低端產(chǎn)品為主的品牌。這樣的區(qū)分，避免了自身品牌的定位模糊與惡性競爭，也保區(qū)分，避

56、免了自身品牌的定位模糊與惡性競爭，也保護(hù)了原有消費(fèi)者的利益，維護(hù)了消費(fèi)者的忠誠度。護(hù)了原有消費(fèi)者的利益，維護(hù)了消費(fèi)者的忠誠度。 89l其次，進(jìn)駐化妝品專營店，不僅能夠借力化妝其次，進(jìn)駐化妝品專營店，不僅能夠借力化妝品專營店的各種優(yōu)質(zhì)資源，還能夠突出顯示自品專營店的各種優(yōu)質(zhì)資源，還能夠突出顯示自身品牌。身品牌。 由于專營店經(jīng)營的大多都是中國的國產(chǎn)品牌，由于專營店經(jīng)營的大多都是中國的國產(chǎn)品牌，作為國際知名品牌的資生堂品牌進(jìn)駐，不僅能作為國際知名品牌的資生堂品牌進(jìn)駐，不僅能夠幫助專營店提升形象，還能夠使資生堂的品夠幫助專營店提升形象，還能夠使資生堂的品牌與其他品牌形成強(qiáng)烈的對(duì)比，吸引消費(fèi)者的牌與其他

57、品牌形成強(qiáng)烈的對(duì)比，吸引消費(fèi)者的注意與購買。所謂鶴立雞群，將能夠有效拉開注意與購買。所謂鶴立雞群，將能夠有效拉開資生堂與其他品牌的距離。資生堂與其他品牌的距離。 90l另外，資生堂為簽約專賣店提供各項(xiàng)支持，包括另外，資生堂為簽約專賣店提供各項(xiàng)支持，包括形象、經(jīng)營、廣告、教育等，促使專賣店經(jīng)營上形象、經(jīng)營、廣告、教育等，促使專賣店經(jīng)營上臺(tái)階，緊密總部與各合作伙伴的聯(lián)系，更突出資臺(tái)階，緊密總部與各合作伙伴的聯(lián)系，更突出資生堂的專業(yè)素質(zhì)與品牌形象。生堂的專業(yè)素質(zhì)與品牌形象。 91 四、促銷策略四、促銷策略 1 1、促銷及企業(yè)促銷組合、促銷及企業(yè)促銷組合2 2、常見促銷方式、常見促銷方式921 1、促

58、銷及企業(yè)促銷組合、促銷及企業(yè)促銷組合l基本概念基本概念促銷促銷指企業(yè)組織實(shí)施一系列以說服顧客采取購買行動(dòng)為最指企業(yè)組織實(shí)施一系列以說服顧客采取購買行動(dòng)為最終目的的活動(dòng)，通過這些活動(dòng)，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，引終目的的活動(dòng)，通過這些活動(dòng)，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，引起其注意和興趣、激發(fā)其購買欲望和購買行為，從而達(dá)到起其注意和興趣、激發(fā)其購買欲望和購買行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。擴(kuò)大銷售的目的。類型：類型：廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。931 1、促銷及企業(yè)促銷組合、促銷及企業(yè)促銷組合l基本概念基本概念促銷組合促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)，

59、是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。 942 2、常見的促銷方式、常見的促銷方式l人員推銷人員推銷l廣告廣告l營業(yè)推廣營業(yè)推廣l公共關(guān)系公共關(guān)系95l人員推銷人員推銷: :企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或容戶接觸，目的企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或容戶接觸，目的在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動(dòng)。在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動(dòng)。l特點(diǎn)特點(diǎn)靈活機(jī)動(dòng)靈活機(jī)動(dòng)培養(yǎng)感情培養(yǎng)感情提供服務(wù)提供服務(wù)雙向促銷雙向促銷96l廣告廣告: :由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個(gè)人支付由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個(gè)人支付費(fèi)用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大費(fèi)用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。廣告的實(shí)質(zhì)是信息促銷。眾傳播行為。廣告的實(shí)質(zhì)是信息促銷。廣告媒體：傳播廣告信息的一種物質(zhì)技術(shù)手段。廣告媒