企業(yè)營銷因素對消費者行為的影響(共46頁).ppt

1、消費者行為學(xué)第十四講：企業(yè)的營銷策略與消費者行為課程回顧n第一節(jié)：消費者信息的收集渠道文獻調(diào)查實地調(diào)查n第二節(jié)：消費者信息的收集方法調(diào)查問卷的設(shè)計抽樣方法的設(shè)計n第三節(jié)：消費者信息的處理方法描述統(tǒng)計分析概率統(tǒng)計分析聚類分析回歸分析課程回顧n利用消費者調(diào)查數(shù)據(jù)，進行如下檢驗：1、青年消費者的平均收入為2500元。2、男性消費者和女性消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的評價相同。3、不同年齡的消費者對產(chǎn)品服務(wù)的評價相同。4、消費者的年齡和購買意愿之間存在相關(guān)關(guān)系。5、分析究竟有哪些因素顯著影響消費者的購買意愿？消費者的心理活動過程n消費者的心理活動在消費者行為影響因素體系中的地位外部環(huán)境企業(yè)營銷消費行為消費者心理消

2、費者需要與動機外部因素外部因素內(nèi)部因素內(nèi)部因素行為結(jié)果行為結(jié)果n思考：企業(yè)有哪些手段可以影響消費者的購買心理和行為？本講主要內(nèi)容n第一節(jié)：產(chǎn)品策略對消費者的影響產(chǎn)品設(shè)計的影響品牌和包裝的影響新產(chǎn)品的影響n第二節(jié)：價格策略對消費者的影響定價方法的影響定價策略的影響n第三節(jié)：促銷策略對消費者的影響廣告的影響公共關(guān)系的影響銷售促進的影響人員推銷的影響n第四節(jié)：渠道策略對消費者的影響渠道的選擇影響零售店的影響第一節(jié)：產(chǎn)品策略對消費者的影響n產(chǎn)品營銷者提供給市場并能夠滿足顧客某種需要的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。產(chǎn)品產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品非物質(zhì)形態(tài)服務(wù)產(chǎn)品的顧客服務(wù)、品牌形象和企業(yè)信譽。產(chǎn)品實體及其質(zhì)量

3、、款式、品牌和包裝。第一節(jié)：產(chǎn)品策略對消費者的影響n產(chǎn)品影響消費者的主要方式產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品品牌產(chǎn)品包裝新產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié)：產(chǎn)品策略對消費者的影響n產(chǎn)品設(shè)計核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品產(chǎn)品的外觀、款式、材料、商標、包裝等。產(chǎn)品能夠滿足顧客需要的功能和效用消費者所期望的產(chǎn)品相關(guān)屬性。產(chǎn)品送貨、安裝、維修、培訓(xùn)等附加服務(wù)。產(chǎn)品的改進潛質(zhì)和可能的發(fā)展前景。第一節(jié)：產(chǎn)品策略對消費者的影響n品牌（Brand）用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。通常由文字、標記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌

4、對于消費者的影響，遠遠超過其文字和符號所表示的內(nèi)容。第一節(jié)：產(chǎn)品策略對消費者的影響n可口可樂與百事可樂的品牌測試品牌盲測結(jié)果（%）明測結(jié)果（%）喜歡可口可樂4465喜歡百事可樂5123其他512第一節(jié)：產(chǎn)品策略對消費者的影響n案例：農(nóng)夫山泉的品牌圖形改變。第一節(jié)：產(chǎn)品策略對消費者的影響n包裝的含義為產(chǎn)品設(shè)計和制作容器或包裝物的一系列活動。包裝對于消費者的影響n包裝能夠引起消費者的注意n包裝向消費者提供信息n包裝改變消費者的態(tài)度第一節(jié)：產(chǎn)品策略對消費者的影響n新產(chǎn)品能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可。新產(chǎn)品的兩種開發(fā)模式n市場拉動型n技術(shù)驅(qū)動型第一節(jié)：產(chǎn)品策略對消費者的影響n

5、消費者與新產(chǎn)品購買購買者類型個性特征比例最先試用者冒險性強、獨立性強、非傳統(tǒng)2.5早期采用者炫耀、追逐時尚、好奇13.5早期大眾采用者模仿、從眾34晚期大眾采用者謹慎小心、懷疑憂慮34守舊者傳統(tǒng)、保守16第二節(jié)：價格策略對消費者的影響n影響消費者早期購買的新產(chǎn)品特征兼容性可試性可觀察性簡易性相對優(yōu)勢產(chǎn)品象征性第二節(jié)：價格策略對消費者的影響n價格對消費者心理和行為的影響價格代表消費者購買產(chǎn)品的成本。價格影響消費者的購買產(chǎn)品數(shù)量。價格代表消費者購買產(chǎn)品的風險。價格影響消費者的購買投入程度。價格影響消費者對于商品的感知。第二節(jié)：價格策略對消費者的影響n消費者的價格心理特征選擇性相對性習慣性敏感性第二

6、節(jié)：價格策略對消費者的影響n定價方法成本導(dǎo)向：n產(chǎn)品成本價格價值顧客需求導(dǎo)向：n顧客價值價格成本產(chǎn)品第二節(jié)：價格策略對消費者的影響n需求導(dǎo)向定價法可銷價格倒推法理解價值定價法需求差異定價法n時間差異定價法n地點差異定價法n顧客差異定價法第二節(jié)：價格策略對消費者的影響n心理定價的策略有意識的利用消費者的心理因素，將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的、心理的多方面需求。n整數(shù)定價法n尾數(shù)定價法n聲望定價法n招徠定價n習慣定價法第三節(jié)：促銷對消費者的影響n促銷企業(yè)實施的以說服顧客產(chǎn)生購買行動為最終目的的活動。促銷的本質(zhì)是溝通。促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。促銷是一種組合。第三節(jié)：

7、促銷對消費者的影響n促銷方式廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷直復(fù)營銷第一節(jié)：促銷組合n促銷策略選擇生產(chǎn)者生產(chǎn)者促銷活動促銷活動消費者消費者中間商中間商“拉拉”式策略式策略需求需求需求需求生產(chǎn)者生產(chǎn)者促銷活動促銷活動消費者消費者中間商中間商“推推”式策略式策略需求需求需求需求第三節(jié)：促銷對消費者的影響n思考：不同的促銷策略，對消費者心理和行為的影響效果都一樣嗎？第三節(jié)：促銷對消費者的影響n不同促銷策略對消費者的影響作用廣告n引起消費者的注意n改變消費者的態(tài)度n提高消費者的記憶營業(yè)推廣n打破消費者的忠誠度n促成短期的購買行為人員推銷：n增加消費者的參與程度n適應(yīng)每個潛在客戶的信息需求公共關(guān)系n樹立企業(yè)

8、形象和信譽廣告與公共關(guān)系廣告與公共關(guān)系人員推銷人員推銷營業(yè)推廣營業(yè)推廣成本效應(yīng)成本效應(yīng)購買階段購買階段認知認知了解了解信念信念購買購買再購買再購買第三節(jié)：促銷對消費者的影響n不同購買階段的促銷方式效果第四節(jié)：渠道對消費者的影響n分銷渠道將產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的通路，它是由一系列相互依賴的組織或個體構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。n分銷渠道的內(nèi)涵 分銷渠道起點為生產(chǎn)者，終點為消費者或用戶，而中間為中間商。生產(chǎn)者、中間商被看作是渠道成員。第四節(jié)：渠道對消費者的影響n思考：企業(yè)的渠道策略，如何影響消費者的心理和行為？第一節(jié)：分銷渠道結(jié)構(gòu)n分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)（消費品） 生產(chǎn)者生產(chǎn)者 消費者消費者直接渠道直接渠道生

9、生產(chǎn)產(chǎn)者者代理商代理商/經(jīng)銷經(jīng)銷商商批批發(fā)發(fā)商商零零售售商商消消費費者者消費者消費者零售商零售商 生產(chǎn)者生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者 生產(chǎn)者生產(chǎn)者第四節(jié)：渠道對消費者的影響n不同的渠道結(jié)構(gòu)與消費者行為消費者購買批量的大小消費者的分布潛在顧客的數(shù)量消費者的購買習慣第四節(jié)：渠道對消費者的影響n不同的銷售終端類型有店鋪形式n百貨商店n購物中心n大型超市n便利店n折扣店n專賣店n專業(yè)店無店鋪形式第四節(jié)：渠道對消費者的影響n不同的渠道終端類型選擇與消費者心理重質(zhì)量心理重品牌心理重價格心理重便利心理重服務(wù)心理第四節(jié)：渠道對消費者的影響n消費者情境獨立于單個消費者和刺激消費者的單個客體（產(chǎn)品、

10、價格等）之外，能夠在某一具體時間和地點影響消費者購買行為的一系列暫時的環(huán)境因素。n情景因素的構(gòu)成情境要素含義物質(zhì)環(huán)境構(gòu)成消費者情境的有形物質(zhì)因素社會環(huán)境購物或消費過程中，他人對消費者的影響時間消費者可支配時間的充裕程度或購買活動發(fā)生的時機購買任務(wù)消費者購買商品的目的先前狀態(tài)消費者帶入消費情境中的暫時性的情緒第四節(jié)：渠道對消費者的影響n商店情景因素案例：別關(guān)燈！n7-11便利店與好鄰居，在相同面積里，店內(nèi)燈數(shù)幾乎是好鄰居的3倍。第四節(jié)：渠道對消費者的影響n影響消費者行為的商店情景因素商店的外部環(huán)境因素n地理位置n門面設(shè)計n櫥窗設(shè)計商店的內(nèi)部環(huán)境n購物環(huán)境n焦點廣告n商品陳列第四節(jié)：渠道對消費者的

11、影響n思考：一個消費者周圍有兩個類型相同的零售店，消費者在兩家店購物的數(shù)量比例應(yīng)該怎么分配。第四節(jié)：渠道對消費者的影響n商店的地理位置對消費者行為的影響 零售吸引力模型：式中：nMs1、Ms2 ：消費者分別在商店1和商店2的購買量； nS1、S2= 商店1、2的規(guī)模；nD1、D2 = 消費者到商店1、2 的距離。12212/12(/)SSMsMsDD第四節(jié)：渠道對消費者的影響n商店的商圈核心商圈次級商圈邊緣商圈n影響商圈的兩大因素外部需求狀況n人口密度n收入狀況商店自身特點n商店的類型n營業(yè)面積n經(jīng)營能力第四節(jié)：渠道對消費者的影響第四節(jié)：渠道對消費者的影響n商店的招牌一般以圖形、文字裝飾在商店外部。用以指示商店的名稱、經(jīng)營的商品項目和營業(yè)時間等重要信息，是商店外觀的必備部分。n商店招牌的作用:引導(dǎo)與方便消費的作用引起注意與興趣的作用反映經(jīng)營特色與服務(wù)的作用加強記憶易于傳播的作用第四節(jié)：渠道對消費者的影響n柜臺的設(shè)置方式兩種售貨方式不同的柜臺 n開放式n封閉式兩種排列方式不同的柜臺 n直線式n島嶼式第四節(jié)：渠道對消費者的影響n直線式的柜臺設(shè)計第四節(jié)：渠道對消費者的影響n島嶼式的柜臺設(shè)計第四節(jié)：渠道對消費者的影響n商品擺布的高度60-150CM為第一有效區(qū)；這個區(qū)域最適合陳列商品。30-60CM、150-180CM為第二有效區(qū)；這個區(qū)域可以陳列