銷售心理學：在第一秒打動客戶

1、銷售心理學：在第一秒打動客戶購買前，消費者的角色是受眾，和產(chǎn)品的關系通過媒介來完成，媒介溝通是一件非常難的事。面對面交流是沒有媒介的，但如果你想通過電視、海報、燈箱、宣傳單，在電光火石之間告訴消費者產(chǎn)品的信息， 媒介溝通變得很重要。 因為消費者作為受眾，最大的特征是迷茫。我們做電視廣告， 一條廣告拍下來花百十來萬， 這只是小錢，推廣出去要花幾千萬甚至上億的成本，而坐在電視機前的用戶要么是在打瞌睡、打麻將，要么在打老婆、打小孩，或者一到廣告時間就去上廁所，基本沒人在看，但電視廣告確實發(fā)揮著無窮的威力。這種威力如何發(fā)生 ?面對受眾， 我們首先要把他從迷茫中喚醒過來，這是溝通的第一要義，怎樣把他喚醒

2、過來?在第一秒就讓他發(fā)現(xiàn)你說的話和他有關。如果你是潮州人，走在上海街頭遠遠看到一家潮州菜館，一定會倍感親切，而就在近處的四川菜館你反而可能不會注意到。所以第一秒就要把消費者喚醒，讓他發(fā)現(xiàn)廣告與他有關。第一秒開始思考你想讓受眾記住什么， 第二秒則是適度溝通。媒介溝通的困難在于，你跟消費者說話，他根本不知道你在跟他說話，你跟他說完之后，他會馬上忘掉你說的話。有些辦法可以解決這個問題，其中一個是超高頻率投放，反復轟炸，這是中國土豪得心應手的方法。所以你不只要面對迷茫，還要面對遺忘。消費者很容易忘記 你跟他說過的， 我們希望他記住關于產(chǎn)品的信息， 如何做到 ?第一，信息與他有關; 第二，信息是他已經(jīng)記

3、住的。已記住的信息就是傳統(tǒng)符號，我們腦海中已經(jīng)有很多知識、符號體系，要做的就是把品牌信息和他之前已記住的信息串連起來，把你的信息注入相關的傳統(tǒng)符號，并竭盡全力去占領這個符號。用打造信息包裹的思維來做傳播， 必然包含 3 個方面： 第一，要占據(jù)一個傳統(tǒng)符號; 第二，要說出我們的產(chǎn)品價值; 第三，包含一個購買指令。購買指令的撰寫，有一個文案高手，文案快完工的時候，他總是說一定要有一個動詞，比如討論是用整一盒、買一盒，還是備一盒。后來我們把他的理念總結為一定要有明確的購買指令，不能讓消費者看完之后只夸不買，而是讓他產(chǎn)生購買的沖動。購買中：購買者走到貨架面前， 有一個很重要的體驗環(huán)節(jié)叫貨架思維，貨架思

4、維之前是貨架意識。我們做產(chǎn)品開發(fā)，會看到很多年輕的程序員， 他們缺乏貨架意識， 因為他們不能時刻意識到所有產(chǎn)品，最終還是在貨架前決勝。在貨架前如何與購買者溝通? 購買者進來就是想買東西， 他本來打算買洗衣粉，卻買了白酒，其實在貨架上，每瓶藥、酒或者飲料，都在拼命跟他溝通，你要確保喊出的聲音能把他抓住。消費者之所以成為購買者，是因為他置身于購買環(huán)境中，購買環(huán)境就是我們思考的中心，這就是貨架思維。我對公司年輕同事說，如果你發(fā)現(xiàn)一個商品在貨架上待了兩三年，那它絕對值得研究，因為在大型超市的貨架上，很多商品待了 3 個月就下架，而圖書在貨架上停留時間不會超過一個月，一半以上都在一個月以內， 上去就下來

5、， 前赴后繼地死在沙灘上。如果一本書，持續(xù)三年在貨架上，那它的品質、包裝都能完勝絕大部分對手。使用中：使用中的消費者，叫體驗者。體驗是可以被引導，也可以被控制。海底撈火鍋的服務和用餐環(huán)境不錯，這是他們營造出來的氣氛，通過體驗的方式來強化產(chǎn)品的價值，我們稱之為符號化、儀式化。如果你打算買戒指等奢侈品，奢侈品銷售商清楚如何控制你的體驗，我們最終拿到的戒指很小，但盒子需要一層層打開。在打開盒子的儀式過程中，產(chǎn)品的價值得到一步步發(fā)揮。在日常產(chǎn)品開發(fā)設計的過程中，我們還會去引導消費者，讓他們明白我們想要說的話。我們通過符號化和儀式化，來控制消費者或者引導消費者的體驗。簡單、廉價的商品一定是儀式最少的，商

6、品越昂貴，在消費過程中儀式感越強、越繁瑣。農(nóng)夫果園喝前搖一搖是一個經(jīng)典案例，它原封不動抄襲了歐洲的創(chuàng)意?；旌闲凸瓋Υ婢昧撕髸a(chǎn)生沉淀，這是一個劣勢，但通過搖一搖這種儀式就能化解，而且變成了一種傳達價值的儀式，沉淀本來是劣勢，通過“喝前搖一搖”這種儀式把它變成了優(yōu)勢，使果汁價值得到了強化。其實儀式是創(chuàng)造出來的，在開發(fā)產(chǎn)品過程中有無數(shù)機會去創(chuàng)造儀式。使用后：使用產(chǎn)品后的消費者會進行口碑傳播，口碑也可以被規(guī)劃和引導，而且表現(xiàn)方式也可以被規(guī)定。消費者如何向別人復述我們的產(chǎn)品，這是我們關注的重點，所以我們給出的描述必須是最簡單和最容易被記住，一定是日常生活中常說的話，盡量使用流行用語。我們寫的文案，

7、本來就是讓消費者照著它去向別人介紹產(chǎn)品，所以它很口語化，用的是脫口而出的套話，我們很關注幾種語言句式：順口溜、結構語、套話、常用語，玩轉這些語言句式去寫文案才吸引人。消費者的四個角色購買前、購買中、使用中和使用后，其實就是受眾、購買者、體驗者和傳播者。如何對品牌進行系統(tǒng)定義?品牌就是一個符號系統(tǒng)。如果要做一種品牌，首先要做好符號系統(tǒng)，它需要具備良好的延展性，隨著產(chǎn)品的升級換代或者產(chǎn)品線的延長，不僅能在包裝上，也能夠在傳播，而且在實體中符號系統(tǒng)都能延續(xù)下去。理解和運用超級符號有兩種基本思維方式，一是品牌寄生，二是貨架思維。品牌寄生是在文化傳媒中既有的符號，不是憑空創(chuàng)造出來。但做起來很難，傳統(tǒng)符號

8、不是拿來就用，而要經(jīng)過細致的調整、打磨，最后成為一個既是傳統(tǒng)符號，又是嶄新符號。選擇符號要運用品牌寄生的思維方式，打造符號要有貨架思維。一個符號發(fā)揮的威力，最重要是在貨架上。另外，不要認為超市里的貨架才是貨架，街道就是酒店的貨架，店面則是游戲的貨架，而電影的貨架不是在屏幕上，而在海報上。同時還要擴大到第二層思維，要具備生活思維，用戰(zhàn)略眼光去打造符號。一個產(chǎn)品開發(fā)的符號系統(tǒng)，可以應用到整個品類中，而品類中的其他產(chǎn)品也能分擔營銷費用。案例：葵花牌小兒化痰止咳顆粒。當時中國兒童用藥沒有一個專業(yè)的兒童藥品，這是一個很大的機會。我們通過符號傳達它是兒童品牌，增加向日葵花是為了突出葵花的孩子，醫(yī)生聽筒是為

9、了讓大家記住醫(yī)院品牌。做出來的超級符號，本身是 3 個超級符號的拼接，娃娃臉、葵花花盤、醫(yī)生聽筒。現(xiàn)在小葵花兒童制藥一年大概賣出 10 億。超級符號有一個神奇的作用，能讓嶄新的產(chǎn)品在一夜之間成為消費者的老朋友，讓消費者覺得似曾相識。另外，色彩是產(chǎn)品與消費者溝通的第一步，它解決了被看見的問題。產(chǎn)品顏色不可以隨便換，因為色彩在消費者心中是有情感和情緒傾向性質。比如禮品必須是紅色，如果換成黑色，消費者會感覺別扭。而藍色在貨架上也是非常顯眼的。比如黃金酒的案例：超級符號如何應用到電視廣告中 ?2000 年左右我開始做廣告，上班第一天，總編讓我策劃一個電視廣告， 他告訴我正常人一秒鐘說4 個字， 電視廣告只有15 秒，最多能說 60 個字，從那以后我知道廣告只有60 個字的