北京理工大學2020年5月《營銷案例分析》作業(yè)考核試題(參考答案)

1、（426）北京理工大學遠程教育學院2019-2020學年第二學期營銷案例分析期末大作業(yè)A教學站 開封市物資職工中等專業(yè)學校奧鵬學習中心40 學號201883334510007 姓名 吳磊成績1 .論述。論述市場領(lǐng)導者擴大市場需求量的主要途徑。（要求：結(jié)合實際案例進行說明，不少于500字）答：市場領(lǐng)導者擴大市場需求量的主要有三個途徑：發(fā)現(xiàn)新的使用者；開辟產(chǎn)品的新用途；增加產(chǎn)品的使用量。以農(nóng)夫山泉為例，這個企業(yè)在不斷的包裝和營銷自己，在不斷的對自身進行新的認知和定位，開發(fā)出了低端中端和高端三個級別適用于不同人群的飲用水，農(nóng)夫山泉不僅僅把眼光放在已有的使用者上， 更多的是去發(fā)現(xiàn)可能存在的消費者群體。

2、例如，農(nóng)夫山泉目前有適合普通大眾消費群體的低端產(chǎn)品，也有中高端不同價位的產(chǎn)品，充分的顧及到消費者的層次， 挖掘出了新的使用者。農(nóng)夫山泉還多方面的去開辟自己的新用途，例如聘請法國和俄羅斯知名的藝術(shù)家去給農(nóng)夫山泉設(shè)計瓶身，讓消費者更看重的是瓶子本身，而不僅僅是水，這個時候農(nóng)夫山泉的瓶子對于某些人群來說，可以稱作為具有一定觀賞性的藝術(shù)品存在。農(nóng)夫山泉在增加自身產(chǎn)品的使用量方面也做的很全面：例如在一些學校開學、運動會以及某些國家級重要會議、 體育賽事等都可以隨處可以見到農(nóng)夫山泉的影子，在擴大企業(yè)和產(chǎn)品知名度的同時，也增加了產(chǎn)品的使用量， 獲得了更多的消費者群體并對其購買進行潛移默化的影響。在一些沃爾瑪

3、或者家樂福以及某些小城鎮(zhèn)的超市里都可以看到農(nóng)夫山泉，擴大了自己的銷售渠道，就可以在一定程度上穩(wěn)穩(wěn)增加產(chǎn)品的使用量。2 .營銷分析。拜爾（Bayer）公司的阿司匹林正處在與泰諾、阿彳惠維爾（Advil）等許多止痛 藥的激烈競爭中。在下一年度的營銷計劃中，公司希望能夠估計出未來的產(chǎn)品需 求。問題：1）進行一項購買者意愿的調(diào)查是否合適？說明理由。答： 進行購買者意愿的調(diào)查合適。 因為藥品屬于快速消費品， 購買者醫(yī)院的調(diào)查可以按出購買者的意向和意見， 可以在一定程度上判斷出銷量， 通過統(tǒng)計抽樣選取一定數(shù)量潛在購買者， 訪問這些購買者的有關(guān)部門負責人， 通過訪問獲得的資料以及其他補充資料， 企業(yè)可以對其

4、產(chǎn)品的市場需求作出估計，所以合適。2）你建議使用過去的銷售分析還是直接進行市場測試？說明理由答：我建議使用過去的銷售分析。市場測試的缺點很明顯：時間長、測試費用大，給競爭者可乘之機。 有時富于進攻性的競爭者會采取措施擾亂測試市場， 使測試結(jié)果不可靠， 所以采用過去的銷售分析合適。3）如果有一家競爭公司（該公司擁有較高的企業(yè)形象并正在開展幾百萬美元的宣傳活動） 推出一種新的止痛藥， 它會對拜爾公司在新產(chǎn)品預(yù)測方面產(chǎn)生什么樣的影響？（要求：分析要結(jié)合所學理論，展開分析論述）答： 拜爾公司可以通過測試營銷來調(diào)整自己的營銷策略， 可以大大降低企業(yè)的風險； 同時，測試營銷也是企業(yè)進入一個新市場時，了解當

5、地競爭態(tài)勢和消費者習慣的最有效手段；測試營銷往往還能準確地估算出產(chǎn)品的銷量和投資回報周期。3 . 案例分析。農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司， 成立于 1996年 9 月， 2001 年 6 月改制成為股份有限公司。 1997 年 6 月，農(nóng)夫山泉在上海、浙江的重點城市上市； 1998 年，農(nóng)夫山泉在全國推廣，掀起紅色風暴，市場占有率躍升到全國第三；2002年3月，AC尼爾森市場研究公司發(fā)布的“中國消費市場調(diào)查”結(jié)果顯示，在瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉是最受消費者歡迎的品牌。在開拓市場之初，農(nóng)夫山泉遇到的最大挑戰(zhàn)就是同行業(yè)內(nèi)的競爭。自 1987 年青島峻山生產(chǎn)出我國第一瓶礦泉水，

6、到 1996年，我國礦泉水企業(yè)已發(fā)展到 1200多家。而 90 年代中期開始起步的純凈水，更是讓水市雪上加霜。從1995 年到1997 年，娃哈哈相繼從國外進口純凈水生產(chǎn)流水線，使得它生產(chǎn)純凈水的能力增加到每天30 萬箱。緊隨娃哈哈之后，不僅樂百氏、康師傅等大型飲料、食品企業(yè)紛紛加入到純凈水生產(chǎn)行列中， 更多的中小純凈水生產(chǎn)企業(yè)也如雨后春筍般地冒了出來。 眾多品牌的純凈水大量涌入市場， 不可避免地引發(fā)了激烈的水市大戰(zhàn)。此時，農(nóng)夫山泉看準了對手的軟肋，把產(chǎn)品質(zhì)量的差異化作為戰(zhàn)勝對手的法寶。 作為天然水， 水源是農(nóng)夫山泉一直宣揚的主題。 天然水對水源的要求極為苛刻， 它不像純凈水可以用自來水做原水

7、經(jīng)過凈化后就能達到出售的標準， 天然水的水源必須是符合一定標準的地表水、 泉水、 礦泉水， 取水區(qū)域內(nèi)要求環(huán)境清幽、 無任何工業(yè)污染。 農(nóng)夫山泉在早期的廣告中就告訴大家 “農(nóng)夫山泉千島湖的源頭活水” ， 因為國家一級水資源保護區(qū) “千島湖” 的水資源是獨一無二的，而農(nóng)夫山泉來源于千島湖水面下 70 米 PH 值（ 酸堿度 ）最適宜的那一層。因此，在農(nóng)夫山泉紅色的瓶標上除了商品名之外， 又印了一張千島湖的風景照片。 與其他商品相比，差異性立刻凸現(xiàn)出來。在產(chǎn)品包裝上，公司于 1997 年在國內(nèi)首先推出了 4 升包裝的農(nóng)夫山泉飲用水。這種包裝新穎、獨特，給人以水、油等價的感覺，在消費者心目中留下了農(nóng)

8、夫山泉比一般飲用水高檔的初步印象。 1998 年初， 養(yǎng)生堂公司繼續(xù)推出運動型包裝的農(nóng)夫山泉， 瓶蓋的設(shè)計擺脫了以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式，改用所謂“運動蓋”直接拉起的開瓶法。當時這在國內(nèi)飲用水包裝上也是獨一無二的。在價格上，為了顯示自己的身價，農(nóng)夫山泉從進入市場以來，一直定位于高質(zhì)高價， 沒有被卷入由水業(yè)霸主們挑起的價格戰(zhàn)之中。 即使在水市價格大戰(zhàn)打得不可開交的 1999 年，它依然不為所動，從而在消費者心目中樹立起農(nóng)夫山泉作為高檔次、高品質(zhì)、高品位的“健康水”的品牌形象。在品牌名稱上，賦予飲用水“農(nóng)夫山泉”這樣一個名字，有著它深刻的內(nèi)涵。 “農(nóng)夫”二字給人以淳樸、敦厚、實在的感覺， “山泉”給人以

9、遠離工業(yè)污染、源于自然的感覺，這正好迎合了當前都市人回歸自然的消費時尚。在之后上市的“農(nóng)夫果園”果汁飲料，更是突出了與對手的差異。 ，市場上的果汁飲料口味繁多， 橙汁、 西柚汁、 蘋果汁、 檸檬汁、 葡萄汁、 梨汁、 芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁不勝枚舉。但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，農(nóng)夫果園作為一個后進的品牌， 在產(chǎn)品設(shè)計上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進， 而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強手如林的果汁市場?；旌峡谖蹲鳛椴町惢癄I銷的基礎(chǔ)， 做出這樣的選擇顯示了農(nóng)夫的勇氣， 因為在國內(nèi)市場上“混合口味”還沒有成功的先例。農(nóng)夫果園走混合果汁路線，一來避開了與先入市的幾大

10、品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品牌中的領(lǐng)導地位。農(nóng)夫果園目前推出的有橙、胡蘿卜、蘋果混合和菠蘿、芒果、番石榴混合兩種口味，所以一上市就緊緊抓住了消費者。企業(yè)在市場開拓過程中，開發(fā)與對手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時， 廣泛宣傳這種差異， 進而讓消費者認同這種差異更為重要。 農(nóng)夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告。廣告還被人民日報等新聞媒體評為1999 年最好的廣告語、中國十大廣告策劃個案之一。廣告語不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息， 還詮釋了廣告是一門藝術(shù)的內(nèi)涵， 體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的差異化宣傳策略。 “有點甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形

11、成了感性偏好、 理性認同的整體策略， 在比娃哈哈、 樂百氏等企業(yè)后進入，市場環(huán)境更困難的情況下獲得快速的成功。宜傳“農(nóng)夫果園”中，農(nóng)夫山泉更是突出了宜傳訴求差異化。 2001 年，統(tǒng)一率先推出的果汁飲料“鮮橙多” ，主打的女性消費市場，喊出“多喝多漂亮”的口號。 2003年，農(nóng)夫果園的宣傳訴求徹底揚棄所謂的形象代言人， 而以一個動作作為其獨特的品牌識別那就是 “搖一搖” 。“農(nóng)夫果園， 喝前搖一搖” ， 這樣的廣告語不免讓人聯(lián)想到 “農(nóng)夫山泉有點甜” 這句流傳甚廣的廣告詞。 農(nóng)夫果園以消費者可以親身體驗的動作“搖” ， 加強產(chǎn)品與人的互動性， “搖一搖” 也使得宜傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，

12、以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。農(nóng)夫果園勇敢地把“喝前搖一搖”凝聚成一句廣告口號，并把“搖”的動作上升為宣傳訴求。把果肉纖維暗示為產(chǎn)品銷售的一個賣點， 把過去搖一搖的推辭口吻換成了推薦語氣， 這樣的宜傳訴求立足于理性，不失為絕妙的差異化策略。問題：1）試分析農(nóng)夫山泉取得市場成功的關(guān)鍵營銷策略是什么？答： 農(nóng)夫山泉取得市場成功的關(guān)鍵營銷策略是差異化策略。 主要表現(xiàn)在： 產(chǎn)品質(zhì)量的差異化；產(chǎn)品形象包裝的差異化；混合口味作為差異化營銷；宣傳訴求的差異化營銷策略。2）分析農(nóng)夫山泉是如何實施這種營銷策略的？（要求：分析要結(jié)合所學理論，展開分析論述）答：差異化營銷戰(zhàn)略是在將整個市場細分為若干子市場的基礎(chǔ)上，針對不同的子市場，設(shè)計不同的營銷組合策略， 以滿足不同的消費需求， 考慮了細分市場的需求差異化， 能很好地滿足細分市場的不同需求，有利于提高顧客忠誠度，擴大銷售并抵御競爭者進入。70 米 PH 值 （ 酸堿度）在開拓市場的初期當飲用水企業(yè)層出不窮時，農(nóng)夫山泉選擇了國家一級水資源保護區(qū)“千島湖”的水資源是獨一無二的，而農(nóng)夫山泉來源于千島湖水面下最適宜的那一層，