大商場要注意業(yè)態(tài)分

1、大商場要注意業(yè)態(tài)分析大型商場經(jīng)營好不好，取決于多種因素，不可概而言之。但近來筆者經(jīng)多方觀察認為，缺乏認真的業(yè)態(tài)研究，常常經(jīng)營不順或經(jīng)營改善的重要原因。所謂業(yè)態(tài)，是指商業(yè)企業(yè)以經(jīng)營重點的不同而采取的經(jīng)營形態(tài)和組織形式。西方發(fā)達國家零售業(yè)經(jīng)過130 多年的發(fā)展，目前形成了以大中型百貨店、超級市場、連鎖店、專賣店、謙價折扣店、便利店、購物中心、倉儲商場等為主的八大主流業(yè)態(tài)而我國除傳統(tǒng)的百貨店外其他幾種主要業(yè)態(tài)均是改革后出現(xiàn)的“新生事物”。與大中型百貨商場的銷售普遍下降、效益大幅度滑坡的同時，超市、連鎖店、專賣店等新興業(yè)態(tài)飛速發(fā)展便是例證。我國商業(yè)業(yè)態(tài)的格局在靜態(tài)規(guī)模格局上，我國商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展呈現(xiàn)出大

2、、中、小并舉的情形，既有銷售額在十幾億、二十億的單位規(guī)模巨型商場或連鎖規(guī)模上百家的網(wǎng)絡；更有數(shù)量龐大的中小門店和小范圍、若干家的連鎖商店。在動態(tài)發(fā)展速度格局上，傳統(tǒng)的百貨店、系統(tǒng)內(nèi)商業(yè)依仗其幾十年來形成的商譽及貨源渠道上的優(yōu)勢，保持穩(wěn)定增長；新型業(yè)態(tài)和系統(tǒng)外商業(yè)異軍突起，以其創(chuàng)新的銷售方式和組合優(yōu)勢拼力爭奪和擴大自己的市場份額。在業(yè)態(tài)的經(jīng)濟成份上，既有國有經(jīng)濟商業(yè)，更有大量的混合經(jīng)濟商業(yè)、集體經(jīng)濟商 業(yè)和個體商業(yè)，還有少量的中外合資商業(yè)并嘗試性地對外商獨資商業(yè)“開了口子”。從 而把中國的零售商業(yè)與國際零售業(yè)距離拉近，為我國零售業(yè)與國際接軌、參與國際市場 競爭進行了鋪墊。在業(yè)態(tài)的分布地域上，老商

3、業(yè)區(qū)進一步擴展及合理規(guī)劃，而機關(guān)報型商業(yè)區(qū)迅速崛 起。如北京三環(huán)路沿線或其向內(nèi)、向外的放射線上布點設店，形成對老商業(yè)區(qū)布局的合 理調(diào)整修正，并與城市的“空心化”即消費者從城里向城郊的遷徙的趨勢相吻合。在業(yè)態(tài)形態(tài)形式上互相補足。專賣店提供品牌商品（通常是價格不菲的精品），倉 儲商場、超級商場、便利店則提供中低價位的大眾日常用品；百貨商場提供綜合性的商 品和服務，而專業(yè)店提從專門類別的商品供顧客挑選；電視購物、“網(wǎng)”上購物等適應 了人們快節(jié)奏的要求，而租憑商場減緩了消費者集中購買大件商品的資金占壓。各種業(yè) 態(tài)銷售形成的相互補足，滿足了消費者的多種需求。在業(yè)態(tài)的發(fā)展模式上，既參照國際上的慣例和成功的

4、經(jīng)驗，更注重了本土化，即與本國 特定國情的結(jié)合。典型的為倉儲商場；國外一般建在郊區(qū)、批量銷售；我們則是建在城 鄉(xiāng)結(jié)合部或次商業(yè)區(qū)，不是批量銷售而是批零結(jié)合、對批量購物優(yōu)勢，從而更符合中國 人的生活水平和購物習慣也迅速改變著我國零售業(yè)態(tài)的格局。此外 ， 國際零售集團對我國零售業(yè)的大舉進軍 一方面，大城市的零售業(yè)的大舉進軍，也迅速改變著我國零售業(yè)態(tài)的格局。一方面，大城市的零售商業(yè)特別是大型豪華的商廈已出現(xiàn)過剩和超前，形成“有鏟需求不足”，另一方面，理智的消費者手中又握有大量的貨幣，存在著巨大的“漂浮購買力”或“游動購買力”，由此而構(gòu)成巨大的潛在市場。外國商業(yè)資本正是看中這一點，紛紛投資中國的零售業(yè)

5、，要“掏”消費者的這部分錢，吸納這巨大的“漂浮購買力”。因而，繼我國國務院批準18 家中外合資及外商獨資零售企業(yè)之后 ， 最近又出現(xiàn)一股外國商業(yè)資本紛紛投資搶占中國國內(nèi)零售市場的熱潮，且來勢洶洶。一些外國產(chǎn)品進軍北京，美國的“沃爾瑪”落腳深圳。更有法國的“春天百貨”、美國的“價格俱樂部”等頻繁對北京零售業(yè)進行“考察”及合資洽談。 這雖是開始 ， 但預示著零售業(yè)的格局將發(fā)生進一步的變化。大型商場如何競爭可以這樣說，近幾年興起的各種業(yè)態(tài)店幾乎都是沖著百貨商店而來的，幾乎都是對百貨商店市場份額的分割。百貨商店猶如老態(tài)龍鐘、步履沉重的大象，四面受敵。在這種態(tài)勢下，百貨商店若不進行自身的改革和調(diào)整，就只

6、能被動挨打。依靠政府保護或?qū)嵤﹥r格聯(lián)盟，只能挺一時，而非根本之計。在各種業(yè)態(tài)涌現(xiàn)分立的時代，百貨商店只有重構(gòu)自身的核心競爭能力，才能適應競爭。西方百貨商店的興衰史已經(jīng)很好地證明了這一點，當今西方百貨商店處在衰而不落中，其自身的創(chuàng)新及經(jīng)營者的能力是其能夠存活的重要原因。我國大型商場必須盡快實現(xiàn)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)化。主要體現(xiàn)在以下幾個方 面：一、要慎重選擇經(jīng)營業(yè)態(tài)有報道說， 1998年下半年，地處南京市新街口商業(yè)鬧市因抗不住過度激烈的市場競爭，而被迫放棄“大而全”的市場定位，改走專業(yè)化經(jīng)營之路。嚴酷的市場競爭現(xiàn)實再次給爭辦大商場的經(jīng)營者們上了一堂生動的風險教育課。俗話說，“船大頂風浪”，怎么這么經(jīng)營

7、面積超群、裝飾豪華的大商場，就是經(jīng)不住市場風雨，或“敗走麥城”，或“斷臂求生”呢？有關(guān)市場研究專家分析認為：這是城市大型零售商業(yè)近幾年來盲目重復建設、過渡競爭的必然結(jié)構(gòu)，也可以說是經(jīng)營者缺乏足夠的市場周開、草率選擇業(yè)態(tài)而自釀的苦果。從理論上講，與批發(fā)業(yè)相比，零售業(yè)利潤豐厚，尤其是開辦大商場利潤較高。但隨著市場競爭日益加劇，辦大商場經(jīng)營風險也越來越大，經(jīng)營者要想賺錢，因企制宜、揚長避短走超市、連鎖、專賣等多種發(fā)展之路，照樣能夠達到目的。為此，專家們中肯地告試意欲在零售市場大干一番的經(jīng)營者：務請放寬眼界慎選業(yè)態(tài)。 當然，就零售業(yè)態(tài)本身而言，談不上哪一種最優(yōu)越，每種業(yè)態(tài)各有長短。如大型百貨店具有規(guī)模

8、大、環(huán)境好、檔次高、商品豐富、顧客選擇余地大的優(yōu)點，但由于此類店一般身處市中心，也存在投資大、成本高、回收期長、經(jīng)營風險高的不足；超市、連鎖店、便利店雖裝飾一般，面積不大，但卻因貼的居民，生活用品集中且價格便宜而深受家庭主婦及老人、兒童的歡迎；專賣店雖規(guī)模小、商品種類少， 但卻具有品牌突出、本小利高的優(yōu)勢，常常成為高消費主群體青年人出沒之處。至于經(jīng)營者選擇何種業(yè)態(tài)投資創(chuàng)業(yè)，首先應對我國目前的消費品市場基本特征及居民的消費習慣、消費傾向有足夠的認識和了解。隨著我國買方市場特征進一步顯現(xiàn)，絕大多數(shù)商品將處于一個相對較長的供大于求的飽和期。且近年城鄉(xiāng)居民收入“層次化”特點日趨明顯，大眾消費心理漸趨成

9、熟，消費需求日趨多元化和個性化，加之普通居民家庭對收入增長預期的減弱，用于住房、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老等的投資比重加大，使購買力嚴重分流，以往那種買什么都到大商場的時代一去不復返。也就是說，大商場在零售業(yè)態(tài)中獨占厚利的時代已經(jīng)結(jié)束， 經(jīng)營者從事其他形式的業(yè)態(tài)只要精心謀劃同樣能賺錢遺憾的是，許多經(jīng)營者在選擇業(yè)態(tài)時總是對大型百貨商場情有獨鐘，在進行市場可行性調(diào)研時往往多看自身的優(yōu)勢，少看自身的劣勢，甚至不顧政府經(jīng)管部門或志家學者的一再警告而強行擠進大商場林立的鬧市區(qū)。還是以商業(yè)競爭十分激烈的南京市為例，在該市新街口的約一平方公里的最繁華地段，如今已集結(jié)了十五、六家經(jīng)營面積上萬平方 M 的大商場和特大商場

10、，而且一些大商場還在不停地建。由于市場容量終受消費規(guī)模所限，加上多種零售業(yè)態(tài)的崛起而導致鬧市商業(yè)因購買力分流而出現(xiàn)“空心化”趨向，一些倉促上馬的大商場終因資金實力弱、人員素質(zhì)不高、商品布局雷同、經(jīng)營格局混亂等原因，被無情的市場競爭所吞噬或入市不久即受重創(chuàng)。不過，在又一批市場關(guān)門曷業(yè)或轉(zhuǎn)向經(jīng)營之時告試經(jīng)營者慎選業(yè)態(tài)，決不意味著大 商場已經(jīng)發(fā)展到了盡頭，而其他形式業(yè)態(tài)就一定生機無限。其實，大型百貨商場也好，超市、連鎖店也好，都是市場不可缺少的一種成熟的主流業(yè)態(tài)，都有其自身的發(fā)展規(guī)律，有成長期、興盛期，也有冷落期，但互相不要簡單替代。況且經(jīng)營者在選擇了業(yè)態(tài)以后，還必須在經(jīng)營的商品、目標市場定位、戰(zhàn)略

11、及戰(zhàn)術(shù)運用，即賣什么、賣給誰、怎么賣等方面下功夫、勤研究，并及時根據(jù)市場變化做出靈活調(diào)整，才能立于不敗之地。二、要注重態(tài)勢研究態(tài)勢研究很具體，并非空洞玄虛之物，而且有很多方面。筆者認為最要緊的是三個：市場態(tài)勢研究。這主要是供求態(tài)勢、競爭態(tài)勢以及消費發(fā)展趨勢等方面?，F(xiàn)在為什么商業(yè)企業(yè)都感到賺錢不易、經(jīng)營不順？表面的個案原因也許多種多樣，但根本的一條無非是目前市場態(tài)勢較之80 年代乃至前幾年有根本的變化?！岸倘薄睍r代、靠數(shù)量滿足的時代結(jié)束了?，F(xiàn)在，95%以上的產(chǎn)品供應飽和或低層次過剩；消費者的消費水平和偏好已有很大變化（消費者就是市場）；同類產(chǎn)品的供應者過多，因而競爭慘烈，且國際競爭加劇。在這種情

12、況下，如果仍抱著老套路不放，就必然吃苦頭?，F(xiàn)在該是把創(chuàng)業(yè)、升級、轉(zhuǎn)型、立異等經(jīng)營意識提上日程的時候了。當然，市場態(tài)勢還要因商業(yè)、企業(yè)、地區(qū)而異而且這種分析研究是永遠止境的。對手態(tài)勢研究。對同類產(chǎn)品（同類店家）的供應者（經(jīng)營者）的數(shù)量、分布及實力，對主要競爭對手的特點和營銷戰(zhàn)略，對一般對手的發(fā)展趨勢和動向，對競爭的強度、手段和動向等等，都要進行仔細地研究。研究目標不是簡單地模仿、針對或排斥。而是抓住關(guān)鍵的或薄弱環(huán)節(jié)出奇制勝，或在精新、深上下功夫。切實注意，不要采取攻擊式對策，“打擊者被打擊”，損人始而損己終，這是現(xiàn)代市場競爭的大忌。對手態(tài)勢研究是改善自己的重要依據(jù)，它也是因變而變，無法一勞永逸的

13、。自身經(jīng)營態(tài)勢研究。研究市場，研究對手，都是為了改善自己。因此，對自身問題的梳理，自身的營造，自身創(chuàng)新的發(fā)展，才是最重要的。在自身經(jīng)營經(jīng)管的改善中，最大的關(guān)鍵在于抓好經(jīng)營控制，其中特別是經(jīng)營過程控制。經(jīng)營態(tài)勢研究，就是經(jīng)營過程控制的要害，主要在于抓經(jīng)營成敗的細節(jié)、苗頭和動向，找出其癥結(jié)，研究其后果，找出補救或加勢的舉措，規(guī)避其可能面臨的風險。一招漏棋，都可能招致全盤皆輸。說“研究”不是講學術(shù)，而是要鄭重其事，形成觀念，形成制度，乃至成立級織機構(gòu)，即把它放到重要的位置，而不可以掉以輕心。三、向洋師傅學習外商對我國零售業(yè)的沖擊， 處 1992 年我國零售市場對外開放后 ， 就已悄悄形成， “入世”

14、后這種沖擊將會加強。美國的沃爾瑪、法國的家樂福、日本的伊藤洋華堂、馬來西亞的百盛等，進入中國也不過七八年時間，如今在一些大城市不但站穩(wěn)了腳跟，而且發(fā)展迅猛，取得了令人矚目的業(yè)績。這些公司的硬件不但和我們不一樣，經(jīng)營方式、經(jīng)管技術(shù)、服務觀念也和我們有著很大的差別，而后者正是我們所缺少的。競爭會推動零售業(yè)的進步，可主動出擊，學人之長避己之短才是我們發(fā)展應有的態(tài)度，應虛心向洋師傅學習。1、 靈活務實的經(jīng)營經(jīng)管機制外國企業(yè)在人力資源經(jīng)管、生產(chǎn)物流經(jīng)管、財務經(jīng)管等方面已經(jīng)建立了一套科學有效的經(jīng)管體系，一切圍繞企業(yè)正常運轉(zhuǎn)為核心，對市場的變化具有高靈敏度和應變力。他們的制度是風性的，經(jīng)管是科學的，運作是務

15、實的?？晌覀兊钠髽I(yè)大多相反，在復雜的人事制度、決策程度等面前，往往是制度有始無終，經(jīng)管隨機性較大，經(jīng)營靈活性不足，這一切造成成本的增加、商機的延誤。2、 運用自如的市場營銷外商已經(jīng)能夠運用自如地將市場營銷理論融入實際經(jīng)營活動之中，大多外企有自己長期的營銷戰(zhàn)略，建立了合理的營銷構(gòu)架。我們的零售企業(yè)的廣告大多還停留在簡單介紹和自吹自擂階段，價格策略往往采用打折、讓利、刮刮卡、抽獎等手段，競爭方法比較單一。外資大型零售超市如家樂福、沃爾瑪?shù)纫彩且缘蛢r格吸引顧客，但這種低價是在低成本基礎上的低價，實際上是一種低成本戰(zhàn)略。這些企業(yè)降低成本主要是通過以下途徑進行的：以大批量、買斷式直接從廠家進貨，壓低進貨

16、成本；縮短發(fā)貨中心與商場距離，降低運輸成本；先進而高效的發(fā)貨和存貨經(jīng)管，加速了資金周轉(zhuǎn)利用率，降低貯存成本；壓縮廣告費用開支，降低促銷成本。而且，不是采取單一低價策略，其低價是產(chǎn)品的高品質(zhì)以及良好的購物環(huán)境相配合來吸引顧客的。3、 優(yōu)雅的購物環(huán)境和獨特的購物方式外資大型綜合超市在采用低價位策略的同時，向顧客提供優(yōu)雅的購物環(huán)境和獨特的購物方式。例如，寬敞的免費停車場和店堂設置，免除了顧客的購物煩惱；商場內(nèi)各式各樣琳瑯滿目的商品具有強烈的視覺刺激和貨架沖擊力；自助式購買方式和“零干擾”使消費者真正嘗到了做“上帝”的滋味；延長的營業(yè)時間使上班族也能在下班時享受到購物的悠閑和娛樂；而一站式購物方式，使

17、顧客在此一家商場就可以購買到所需的全部用品。與此相比，我們一些商家在這方面存在著很大的欠缺，如商場內(nèi)顧客活動的空間過小，沒有停車場，售貨員太多，而且其“微笑”服務過于熱情的勸誘，使人望而卻步。當然，外商值得學習的地方遠不止于此，比如他們雄厚的資金為低價搶占市場提供的保障，對人才的重視程度和求才心切所積累的人才優(yōu)勢等。為了生存，為了壯大，為了發(fā)民，我們的零售業(yè)應積極學習和尋求有效的競爭手段和營銷對策。四、必須樹立主力商品概念，在競爭戰(zhàn)略上采用別具一格的品質(zhì)領(lǐng)先戰(zhàn)略建立主力商品是對百貨商店大而全小而全、經(jīng)營沒有重點等積弊的最好醫(yī)治，現(xiàn)代百貨商店必須放棄綜合性商場商品齊全的概念，集中經(jīng)營適合該業(yè)態(tài)和

18、企業(yè)自身的商品。大型綜合性商店在我國并非沒有生存空間，但對一個城市而言，其數(shù)量是極其有限的，其眾多的百貨商店必須調(diào)整轉(zhuǎn)型。在競爭戰(zhàn)略上，百貨商店應主要采用別具一格戰(zhàn)略，實施新品領(lǐng)先和品質(zhì)領(lǐng)先。與倉儲超市等業(yè)態(tài)的成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略不同，低價只是百貨商店一時的促銷手段，遠不是經(jīng)營戰(zhàn)略。與其它低成本運作的業(yè)態(tài)店打“價格戰(zhàn)”，百貨商店只有死路一條。盡管縮減成本、降低售價是所有業(yè)態(tài)努力的方向，但對百貨商店而言，其經(jīng)營成本大大高于其它業(yè)態(tài)，這決定了成本領(lǐng)先不是百貨商店競爭戰(zhàn)略的重點。以英國馬莎這一百貨店的典范為例，其在商品結(jié)構(gòu)上采用別具一格戰(zhàn)略，把重點由提供購物的服務改為有選擇地提供優(yōu)質(zhì)價廉的商品，而不是無所不包。因為他們發(fā)現(xiàn)顧客來百貨商店購物并非單純需要良好服務，對比之下，顧客更渴求的是優(yōu)質(zhì)而價錢并不昂貴的商品 。 因此， 馬莎的業(yè)態(tài)清除了那些不受歡迎的或雖有市場但流轉(zhuǎn)率甚低的商品，一共取消了 17 個商品部門，商品品種減少了70%，然而總銷售額卻出現(xiàn)了領(lǐng)人難以置信的上升，馬莎的業(yè)態(tài)改良取得了輝煌的成功。五、必變落后的經(jīng)營方式，提高企業(yè)的自營能力很多企業(yè)將經(jīng)營方式與交易方式混為一談，如認為代銷就是聯(lián)營，聯(lián)營就是代銷,實際上這兩者有著本質(zhì)的區(qū)別。經(jīng)營方式是指經(jīng)營權(quán)的安排，基本上可分為自營、聯(lián)營、 他營（出租）；而交易方式是指結(jié)算和付款方式，如經(jīng)銷制、代理制、代銷制、訂單制、 定牌制等，其付款