第4章_顧客價值與顧客關(guān)系

1、第 4 章 顧客價值與顧客關(guān)系企業(yè)外部環(huán)境的發(fā)展變化， 推動企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)思想， 由以生產(chǎn)為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變。全面營銷觀念的產(chǎn)生和流行, 正是企業(yè)面臨前所未有的激烈競爭環(huán)境的使然。原本單維度的營銷觀念轉(zhuǎn)換為四維度的全面營銷觀念， 其背后的主要推動力量， 是創(chuàng)造顧客 價值和建立長久的顧客關(guān)系。4.1 顧客價值市場營銷旨在滿足顧客的需要和欲望， 為此， 企業(yè)向顧客讓渡價值并同時從中獲取合理的利潤。 在買方市場和激烈競爭的條件下， 企業(yè)必須選擇、 提供和傳遞優(yōu)于競爭對手的價值，才能贏得顧客和市場。4.1.1 價值讓渡過程和全面營銷框架價值讓渡過程由選擇、 提供和傳遞價值三個階段構(gòu)成， 而

2、全面營銷觀念是一個由關(guān)系營銷、整合營銷、 內(nèi)部營銷和績效營銷構(gòu)成的四個維度的概念。 兩者的有機(jī)結(jié)合，即從全面營銷觀念視角來理解價值讓渡過程， 就可以將選擇、 提供和傳遞價值的過程與建立長久顧客關(guān)系和企業(yè)員工、合作伙伴利益整合在一起，形成合力和共同的奮斗目標(biāo)。（ 1）價值讓渡過程關(guān)于營銷活動在價值讓渡過程中所扮演的角色，營銷理論界一直存在著兩種不同的觀點(diǎn)： 一是認(rèn)為營銷活動僅僅發(fā)生于價值讓渡過程的后半部分， 一是認(rèn)為營銷活動貫穿于價值讓渡的整個過程。在以生產(chǎn)為中心的傳統(tǒng)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)依據(jù)自身的擅長和優(yōu)勢來決定生產(chǎn)何種產(chǎn)品，并不考慮或擔(dān)心產(chǎn)品的銷售問題。 企業(yè)認(rèn)為， 消費(fèi)者關(guān)心的只是產(chǎn)品的有無以

3、及是否買得起，或者是產(chǎn)品的質(zhì)量高低、 功能多寡和特色是否鮮明； 這種觀念的產(chǎn)生與企業(yè)所處的賣方市場大環(huán)境有密切關(guān)系，見圖 4-1 （ a ） 。顯然， 這種觀點(diǎn)的假設(shè)前提是， 企業(yè)知道應(yīng)該生產(chǎn)什么產(chǎn)品， 生產(chǎn)后能夠銷售出去，并可以從中獲取盈利。 依據(jù)此觀點(diǎn)， 在產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷售出去的全過程中， 營銷活動僅僅發(fā)生于價值讓渡過程的后半部分。 但是， 這種觀點(diǎn)賴以存在的短缺經(jīng)濟(jì)， 在當(dāng)今世界上已經(jīng)是十分罕見了， 除了少數(shù)發(fā)展中國家中的某些生活必需品之外， 當(dāng)今世界上的絕大多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)處于供過于求的狀態(tài)之中。在當(dāng)今的買方市場條件下， 消費(fèi)者擁有了很大的商品選擇余地， 再加上消費(fèi)者原本在文化、社會、個人

4、和心理方面就存在差異， 而這種差異只不過是消費(fèi)者有了選擇權(quán)后，由隱性轉(zhuǎn)為顯性而已。 所以， 原有的大眾市場自然會裂變?yōu)樵S多細(xì)分市場， 每個市場都有其獨(dú)特的訴求、偏好和購買行為，外部環(huán)境的上述發(fā)展變化催生了新的觀念。新觀點(diǎn)與傳統(tǒng)觀點(diǎn)的根本區(qū)別在于，新觀點(diǎn)認(rèn)為營銷活動貫穿于產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷售出去的全過程之中，且這一過程的起點(diǎn)應(yīng)該是消費(fèi)者需求，而不應(yīng)該依據(jù)企業(yè)自身的擅長和優(yōu)勢來決定。據(jù)此進(jìn)行邏輯推理，新觀點(diǎn)進(jìn)而認(rèn)為，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷售出去，實(shí)際上是一個價值讓渡過程，營銷活動貫穿于價值讓渡的整個過程，而傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售過程只是這一價值讓渡過程的表象而已。此外，這一價值讓渡過程內(nèi)含選擇、提供和傳遞價值三個階段

5、，見圖4-1(b)。傳統(tǒng)生產(chǎn)銷售過程1b價徜傳遞過程弟兩原生產(chǎn)產(chǎn)輸定價服務(wù)戰(zhàn)略言銷 戰(zhàn)術(shù)肯情圖4-1關(guān)于價值讓渡過程的不同觀點(diǎn)首先，企業(yè)需要做的是選擇價值。所謂選擇價值講的是，企業(yè)在生產(chǎn)任何產(chǎn)品之前，應(yīng)該認(rèn)真調(diào)查和了解消費(fèi)者不同的需求和欲望，從中選擇那些本企業(yè)可以最大限度滿足的需求和欲望，并以此作為企業(yè)的目標(biāo)市場。從圖4-1 (b)可見，企業(yè)確定了目標(biāo)市場，仍然沒有完成選擇價值的工作， 還需要進(jìn)行市場定位。 從本質(zhì)上看，市場定位就是企業(yè)相對于其他 競爭對手產(chǎn)品而言，為其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立一個形象。選擇價值的三項(xiàng)工作涉及的都是具有總體性、全局性和長遠(yuǎn)性的事情，因此，市場營銷學(xué)將其界定為戰(zhàn)略營

6、銷。其次，企業(yè)需要做的是提供價值。也就是說，企業(yè)必須對其擬向市場提供之物，做出清晰的描述和限定。具體地講，這種清晰的描述和限定應(yīng)該涉及產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四個方面的內(nèi)容。每個方面的內(nèi)容都是極其豐富的，如產(chǎn)品方面涉及其屬性、利益、價值、文化、個性、使用者等。最后，企業(yè)需要做的是傳遞價值。傳遞價值是指，企業(yè)充分利用和全面協(xié)調(diào)其所擁有的 廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、直接營銷和公共關(guān)系五種溝通工具的力量，以便向潛在和現(xiàn)有 的消費(fèi)者，傳遞明確一致的、打動人心的關(guān)于其產(chǎn)品和服務(wù)的信息。不難看出，價值讓渡過 程的第二和第三個階段，是將第一個階段擬定的大政方針予以付諸實(shí)施。所以，市場營銷學(xué)將后兩個階段一并界定

7、為戰(zhàn)術(shù)營銷。(2)價值鏈管理哈佛大學(xué)教授邁克爾波特(Michael E. Porter )于1985年最早提出了價值鏈(value chain )理論，旨在用它來識別創(chuàng)造出更多的顧客價值的途徑，見圖 4-2。波特從不同行業(yè) 企業(yè)各種各樣的價值創(chuàng)造活動中，發(fā)現(xiàn)并歸納出企業(yè)產(chǎn)品價值創(chuàng)造過程中的九項(xiàng)共有活動。 他認(rèn)為，價值鏈?zhǔn)怯蓛?nèi)部物流、生產(chǎn)、外部物流、營銷與銷售和服務(wù)五項(xiàng)基礎(chǔ)活動以及公司基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購四項(xiàng)支持性活動構(gòu)成的企業(yè)創(chuàng)造價值的活動系列。公司的基班設(shè)施人力同源管理技術(shù)開發(fā)外部物流江輪和 相哲果購生產(chǎn)圖4-2一般的價值鏈其中，基礎(chǔ)活動包括：一是內(nèi)部物流。如購進(jìn)各種原材料

8、和輔料；二是生產(chǎn)。即按照產(chǎn) 品設(shè)計(jì)方案對原材料進(jìn)行加工并制成產(chǎn)成品；三是外部物流。即把產(chǎn)成品運(yùn)至發(fā)貨目的地； 四是營銷與銷售。即充分利用和全面協(xié)調(diào)企業(yè)所擁有的廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、直接營銷和公共關(guān)系五種溝通工具的力量，把產(chǎn)品出售給目標(biāo)顧客；五是服務(wù)。即提供各種售后服務(wù)，如保修、召回有質(zhì)量問題的產(chǎn)品、退貨等。而支持性活動涉及： 一是公司基礎(chǔ)設(shè)施。 即指公司的總體計(jì)劃、財(cái)務(wù)和管理費(fèi)用、會計(jì)核算及其他活動的成本；二是人力資源管理。即公司普通員工、技術(shù)人員、管理人員等的招 募、培訓(xùn)、使用、考評和獎懲等；三是技術(shù)開發(fā)。即依據(jù)市場需求開發(fā)新產(chǎn)品、新工藝等； 四是采購。即為上述三項(xiàng)支持性活動提供相應(yīng)的物

9、質(zhì)保障。從本質(zhì)上分析，這九項(xiàng)活動是公司為顧客創(chuàng)造價值全過程的九個相互聯(lián)系的階段。公司的任務(wù)是，參照競爭對手的成本和經(jīng)營績效， 檢查自身每項(xiàng)價值創(chuàng)造活動的情況， 旨在不斷 改進(jìn)和提高，并比競爭對手做得更優(yōu)秀。此外，公司在價值鏈管理過程中，應(yīng)該特別重視以下兩個問題。其一，參照同行業(yè)競爭對手的成本和經(jīng)營績效， 必須是選取同行業(yè)中的全球最優(yōu)秀公司作為參照物。其二，每項(xiàng)價值創(chuàng)造活動本身做的好還不夠，協(xié)調(diào)好各項(xiàng)創(chuàng)造活動才能夠產(chǎn)生更優(yōu)秀的績效。為此，公司應(yīng)該加強(qiáng)對五項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的管理。 市場調(diào)查流程管理。包括收集有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品、競爭對手產(chǎn)品、行業(yè)和宏觀環(huán)境等 方面的信息，加以整理和歸納后，在公司內(nèi)部發(fā)布，

10、并且提出應(yīng)變的建議或方案。 新產(chǎn)品開發(fā)流程管理。涉及制定新產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算，建立新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，設(shè)立新產(chǎn)品開發(fā)程序，管理新產(chǎn)品開發(fā)全過程每個階段的活動等。 吸引新顧客流程管理。包括分析消費(fèi)者的需求和欲望，確定目標(biāo)顧客群，制定新顧客發(fā)展規(guī)劃以及管理開發(fā)新顧客的全部活動。 顧客關(guān)系流程管理。即對建立和保持有價值顧客關(guān)系的全過程進(jìn)行管理，涉及保持和增加顧客的所有方面的工作。 供應(yīng)商流程管理。包括與供應(yīng)商和分銷商以合作或合伙等方式，構(gòu)建共贏的伙伴關(guān)系，以便形成一個價值讓渡體系。另外， 為了尋求競爭優(yōu)勢和獲取更大的成功， 公司還需要超越自身的價值鏈， 進(jìn)入其上游供應(yīng)商和下游分銷商和最終顧客的價值鏈。 當(dāng)今許

11、多公司都在與供應(yīng)商和分銷商合伙或合作，形成所謂的價值讓渡網(wǎng)絡(luò)，或稱為供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈?zhǔn)侵福?圍繞核心企業(yè)， 通過對信息流、 物流和資金流的控制， 實(shí)現(xiàn)從采購原材料、生產(chǎn)中間產(chǎn)品及最終產(chǎn)品， 到由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的全過程一體化。 它實(shí)際上把供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶整合為一個相互依賴的利益共同體。所以，一條完整的供應(yīng)鏈，應(yīng)包括供應(yīng)商（ 原材料供應(yīng)商或零配件供應(yīng)商） 、制造商 （ 加工廠或裝配廠 ） 、分銷商 （ 代理商或批發(fā)商） 和零售商 （如大賣場、百貨商店、超市、專賣店、便利店等 ） 以及目標(biāo)消費(fèi)者。（ 3）核心競爭力公司核心競爭力概念最先是由美國學(xué)者普拉哈拉德（

12、 C.K.Prahalad ）和英國學(xué)者哈默（G.Hamel）于1990年在哈佛商業(yè)評論發(fā)表的一篇題為“公司核心競爭力”的論文中提出的。 兩位學(xué)者是從能力集合這一新視角探討公司的興衰， 將公司長久生存和可持續(xù)發(fā)展歸結(jié)為擁有“積累性學(xué)識，特別是關(guān)于協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)的學(xué)識” 。目前， 國內(nèi)外管理理論界對核心競爭力概念的內(nèi)涵和外延， 仍存在較大的分歧， 僅國內(nèi)至少有不下一百種定義。 對此， 若僅用對錯標(biāo)尺來評判則過于簡單了， 應(yīng)采取兼容并蓄的態(tài)度， 在抽象思維基礎(chǔ)上給出合乎理論邏輯和符合中國企業(yè)客觀現(xiàn)實(shí)的定義。 我們認(rèn)為， 公司核心競爭力是在現(xiàn)代企業(yè)制度和先進(jìn)企業(yè)文化環(huán)境下， 經(jīng)

13、過長期的生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐積淀后， 融入企業(yè)內(nèi)質(zhì)的獨(dú)特知識、 技能和技術(shù)的集合， 是企業(yè)作為一個整體時才擁有的、 可向顧客永續(xù)提供的、比競爭對手更優(yōu)秀價值的能力。一般地講，核心競爭力的典型特征有五個：第一，它是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉，并且能夠大幅度地提升顧客感知利益；第二，它在市場上具有廣泛的和很強(qiáng)的應(yīng)用價值；第三，競爭對手在短時間內(nèi)根本無法模仿；第四，核心競爭力的載體是個性化了的公司，而不是具體的事物或可交易的資產(chǎn)；第五， 公司核心競爭力不等于核心技術(shù)， 或世界級技術(shù)。 道理很簡單， 核心技術(shù)不一定就能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造與競爭對手相比更高的價值，鉞星公司的衛(wèi)星電話技術(shù)可謂是當(dāng)之無愧的世界級頂尖無線通訊技術(shù)，

14、 卻敗在相對落后的移動電話技術(shù)手下，說明消費(fèi)者或市場并不是按技術(shù)先進(jìn)性做出選擇的，而是追求能夠?yàn)槠鋭?chuàng)造更大價值的產(chǎn)品或服務(wù)。應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是，獨(dú)特能力和核心能力這兩個概念與核心競爭力的含義是有區(qū)別的；獨(dú)特能力是指在廣泛的業(yè)務(wù)流程中表現(xiàn)出來的卓越特質(zhì)，而核心能力是指專門技術(shù)或生產(chǎn)方面的專長。(4)全面營銷框架全面營銷觀念強(qiáng)調(diào)， 應(yīng)以開發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施營銷計(jì)劃、過程和活動為基礎(chǔ)，同時要充分理解上述營銷計(jì)劃、過程和活動的廣度和相互依賴性。因此，在營銷實(shí)踐中，應(yīng)該重視每一個細(xì)節(jié)，并從廣泛的和整合的視角分析和解決問題。全面營銷觀念作為指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐的最新哲學(xué)思想，與上世紀(jì)50年代產(chǎn)生的營銷觀念相比較更為先進(jìn)；這是

15、因?yàn)橛盟笇?dǎo)營銷實(shí)踐，更有助于顧客價值的創(chuàng)造和交付。菲利普科特勒教授于 2002年，在哈佛商學(xué)院學(xué)報(bào)上發(fā)表的論文中，率先提出全面營 銷框架概念，見圖4-3?；谌鏍I銷觀念的全面營銷框架，實(shí)際上是具有矩陣性質(zhì)的價值 讓渡模型。它把價值讓渡過程中的價值探索、價值創(chuàng)造和價值交付這三個階段，與價值讓渡過程中的顧客、企業(yè)核心競爭力和合作伙伴這關(guān)鍵的三方，有機(jī)的聯(lián)系在一起，從而可以在良性互動中創(chuàng)造、維持和更新顧客價值。理客中心楂心能力舍作網(wǎng)絡(luò)圖4-3全面營銷框架價值探索。價值探索的目的是為公司發(fā)現(xiàn)新的價值機(jī)會，圖4-3描繪了與發(fā)現(xiàn)新價值機(jī)會有關(guān)的三個方面，從而為公司發(fā)現(xiàn)新價值指明了方向。這三個方面包括：

16、其一，顧客感知空間。企業(yè)通過了解顧客感知空間，可以識別顧客的現(xiàn)有和潛在的需要， 如對自由、參與、穩(wěn)定和變革的需要。其二，能力空間。它是指企業(yè)的能力空間，涉及寬度和深度兩個維度。寬度指的是企業(yè)6業(yè)務(wù)范圍的寬窄，深度指的是企業(yè)能力的來源，是實(shí)體經(jīng)營還是知識積累。其三，資源空間。包括橫向伙伴和縱向伙伴， 前者指企業(yè)為了利用市場機(jī)會而選擇的伙 伴，后者指企業(yè)為了價值創(chuàng)造而選擇的伙伴。價值創(chuàng)造。價值創(chuàng)造旨在探求公司如何有效地創(chuàng)造出更多的、擁有新價值的市場提供物。圖4-3描繪了與價值創(chuàng)造有關(guān)的三個方面，即顧客利益、業(yè)務(wù)領(lǐng)域和業(yè)務(wù)伙伴。據(jù)此， 企業(yè)在創(chuàng)造擁有新價值的市場提供物時，首先，應(yīng)該站在顧客的立場上，

17、分析什么是顧客所追求的利益；其次，要充分發(fā)揮企業(yè)在其業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的核心能力；最后，應(yīng)與合作網(wǎng)絡(luò)中的業(yè)務(wù)伙伴建立好共贏的關(guān)系。價值交付。價值交付是指，公司如何有效地向顧客讓渡具有新價值的市場提供物。具體的做法有三個：一是搞好客戶關(guān)系管理。它涉及獲得、保持和增加顧客的所有方面的工作，如識別企業(yè)的目標(biāo)顧客及其需求和購買行為。二是內(nèi)部資源管理。 它要求對企業(yè)的核心能力和基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行投資，以整合企業(yè)內(nèi)部各種不同的業(yè)務(wù)流程，為搞好客戶關(guān)系管理提供有力的物質(zhì)支撐。三是業(yè)務(wù)伙伴管理。旨在與企業(yè)上游和下游的業(yè)務(wù)伙伴在原材料采購、產(chǎn)品銷售、物流管理等方面進(jìn)行雙贏和多贏的合作，以為搞好客戶關(guān)系管理提供外部支撐。概括地

18、講，菲利普科特勒的全面營銷框架，包括以下三個創(chuàng)新點(diǎn)：第一，把全面營銷觀念與價值讓渡過程有機(jī)的聯(lián)系在一起；第二，將顧客、核心競爭力和合作伙伴， 這些企業(yè)經(jīng)營管理活動中的關(guān)鍵要素，有機(jī)的 聯(lián)系在一起；第三，把客戶關(guān)系管理與內(nèi)部資源管理和業(yè)務(wù)伙伴管理，有機(jī)的聯(lián)系在一起，從而可以在良性互動中創(chuàng)造、維持和更新顧客價值。4.1.2顧客價值價值是顧客就某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需求的能力所做出的評價。在買方市場的條件下，顧客會挑選其認(rèn)為具有最高價值的產(chǎn)品和服務(wù)。在有限的時間、信息和收入的制約下， 顧客搜尋并購買價值最大化的產(chǎn)品和服務(wù)。(1)顧客讓渡價值顧客通常從那些他們認(rèn)為提供最佳顧客讓渡價值的企業(yè)購買產(chǎn)品，見圖

19、4-4。4-4 顧客感知價值的決定因素從此圖不難看出，顧客讓渡價值（ customer-delivered value ）實(shí)際上是總顧客價值與總顧客成本之差。 總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的一組利益， 包括從產(chǎn)品價值、 服務(wù)價值、 人員價值和形象價值四個方面獲取的利益； 而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品和服務(wù)時而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用， 涉及貨幣成本、 時間成本、 體力成本和心理成本四個方面。因此，營銷人員可以通過提高產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象的價值，或降低貨幣、時間、體力和心理的成本，來提升顧客所獲得的價值。（ 2）顧客感知價值顧客感知價值（ customer perce

20、ived value ）是指，顧客在對比了其他競爭產(chǎn)品的基礎(chǔ)上， 對擁有和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的總價值和總成本進(jìn)行衡量后的差額價值。 例如， 使用梅賽德斯轎車的顧客， 獲得的主要利益是安全和自豪感。 另外， 顧客還可以獲得經(jīng)久耐用的好處。顧客在做出購買決策之前， 將權(quán)衡所付出的昂貴價格、大量的精力和所獲得的利益，還要與其他品牌的轎車進(jìn)行比較， 如雷克薩斯轎車， 然后挑選出能夠?yàn)槠鋷碜畲髢r值的轎車。（ 3）顧客讓渡價值與顧客感知價值的區(qū)別顧客讓渡價值和顧客感知價值， 都包括顧客總價值與顧客總成本這兩部分， 并且都是這兩部分之差。 所不同的是， 顧客讓渡價值沒有強(qiáng)調(diào)與競爭產(chǎn)品的對比， 或者說沒有明

21、確強(qiáng)調(diào)與競爭產(chǎn)品的對比這一核心內(nèi)容，這一點(diǎn)可以從圖 4.4 中清楚地看出來。而顧客感知價值在其的定義中明示了 “顧客在對比了其他競爭產(chǎn)品的基礎(chǔ)上” 這一前提條件。 因此， 我們認(rèn)為，這兩個營銷學(xué)上的重要概念是有區(qū)別的，所以，不應(yīng)該混為一談。從營銷人員角度講， 因?yàn)轭櫩妥尪蓛r值和顧客感知價值， 都是顧客總價值與顧客總成本這兩部分之差， 所以營銷人員都可以通過提高產(chǎn)品和服務(wù)的價值， 或降低產(chǎn)品和服務(wù)的成本，來實(shí)現(xiàn)顧客所獲得的價值的提升。 但是， 營銷人員若要提高顧客感知價值， 就必須做的比競爭對手更優(yōu)秀，因?yàn)轭櫩褪窃趯Ρ攘似渌偁幃a(chǎn)品的基礎(chǔ)上，才做出購買決定的。（ 4）顧客價值分析法顧客價值分析法

22、作為一種價值分析工具， 是用于識別本公司產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品之間的孰優(yōu)孰劣，據(jù)此，公司可以發(fā)現(xiàn)從哪個方面提高顧客總價值或降低顧客總成本。具體步驟包括：確定顧客追求的主要屬性和利益。 營銷人員可以通過詢問顧客， 了解他們在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時關(guān)注哪些產(chǎn)品屬性、利益和性能。如空調(diào)機(jī)的屬性有制冷能力、耗電量、噪音、外觀、重量等；計(jì)算機(jī)的屬性有存儲能力、運(yùn)算速度、圖象顯示能力等。屬性的權(quán)重。 即消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同屬性給予的不同重要性的分值， 如對上述空調(diào)機(jī)的制冷能力、耗電量、噪音、外觀、重量五個屬性按重要程度打分。如果各個屬性之間的分值相差很大，營銷人員應(yīng)該按分值的大小，對屬性重新進(jìn)行排列。對比競爭產(chǎn)品的屬性分

23、值。 營銷人員可以通過詢問顧客， 了解他們給予競爭產(chǎn)品的相同屬性的分值。 如果公司產(chǎn)品在所有重要屬性上都強(qiáng)于競爭產(chǎn)品， 公司可以制訂較高價格以獲取超額利潤，或者與競爭產(chǎn)品相同的價格以獲得較大的市場份額。定期重新評估顧客價值。 外部環(huán)境發(fā)生重大變化時， 如宏觀經(jīng)濟(jì)周期發(fā)生改變、 出現(xiàn) 重大的技術(shù)突破等，營銷人員應(yīng)該密切關(guān)注顧客對公司產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品態(tài)度的變化。（ .1.3 顧客滿意（ 1）顧客滿意顧客在購買商品或服務(wù)后是否滿意，取決于商品或服務(wù)所帶來的利益（包括經(jīng)濟(jì)利益、社會利益和心理利益） 是否符合顧客的期望。 一般地講， 顧客滿意 （customer satisfaction）是指顧客通過對產(chǎn)

24、品或服務(wù)的可感知的績效與他們的期望之間比較后， 所感覺到的愉悅或失望的程度。可見， 滿意程度是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知績效與其期望值之間差異的函數(shù)。 如果可感知績效低于期望， 顧客就會不滿意；如果可感知績效與期望相匹配， 顧客就會滿意； 如果可感知績效超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜（ delight ） 。 例如， 牙科診所里的一位需要拔牙的患者， 他從親友或同事那里得知， 拔牙后通常會疼痛三天， 因此他形成了拔牙后疼痛三天的期望。如果該患者實(shí)際拔牙后，感覺疼痛了五天， 他就會不滿意；如果他感覺疼痛了三天，他就會滿意；如果他感覺疼痛了一天或兩天，他就會高度滿意或欣喜。應(yīng)指出的是，營銷部門為了

25、讓顧客滿意，僅僅設(shè)立顧客投訴電話或微笑服務(wù)是不夠的，他們應(yīng)該竭盡全力讓顧客滿意、 再滿意。 雷克薩斯的制造商在讓顧客滿意方面， 比競爭產(chǎn)品奔馳、凱迪拉克做的并不差，甚至還好，但他們并不自滿。為了讓顧客滿意，雷克薩斯的機(jī)械師記住了顧客以往聽廣播時選電臺的順序， 讓新車中的電臺按鈕符合該顧客的偏好， 以給該顧客一個欣喜。 顯然， 僅依靠公司的規(guī)定和制度來保障顧客滿意還是不足的， 讓顧客滿意應(yīng)該成為公司的文化和指導(dǎo)思想。應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是， 讓顧客滿意并不是公司的最終目的。 以顧客為中心的企業(yè)尋求創(chuàng)造顧客滿意，但這可能會降低公司的利潤；也有可能降低員工、經(jīng)紀(jì)人、供應(yīng)商和股東的滿意度。因此， 公司必須堅(jiān)持的理

26、念應(yīng)該是， 在一定的資源限度內(nèi)和保證其他利益攸關(guān)者能接受的滿意水平的前提下，盡力提供高水平的顧客滿意。（ 2）顧客滿意度管理公司應(yīng)該定期評估顧客的滿意程度， 以及公司員工在滿足顧客方面的表現(xiàn)， 并將結(jié)果與員工的薪酬掛鉤。 顧客滿意度管理， 包括測量顧客滿意程度、 識別顧客不滿意因素和落實(shí)挽救措施三項(xiàng)內(nèi)容。顧客滿意程度測量。 測量顧客滿意程度的方法有三： 一是定期調(diào)查法。 公司可以雇傭咨詢公司來做顧客滿意度的定期調(diào)查， 也可以自己進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。 近幾年來， 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查因其成本低、速度快且調(diào)查范圍寬廣，而得到越來越多公司的青睞。二是專項(xiàng)調(diào)查法。 如調(diào)查顧客流失率， 即聯(lián)系停止購買或轉(zhuǎn)向競爭對手產(chǎn)品的

27、顧客， 并了解其放棄購買本公司產(chǎn)品的原因。 三是隱蔽調(diào)查法。 公司營銷部門經(jīng)理或公司的高層經(jīng)理， 以普通顧客的身份分別購買本公司產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品，親身體驗(yàn)作為顧客的經(jīng)歷，通過對比找出差距。識別顧客不滿意因素。 識別顧客不滿意因素是指將顧客滿意程度測量結(jié)果， 按照不滿意的成因分類，并根據(jù)重要性排序，以為有關(guān)部門及時和合理解決問題提供依據(jù)。落實(shí)補(bǔ)救措施。 公司有關(guān)部門迅速解決顧客的投訴很重要， 因?yàn)橥对V圓滿解決可以使60%的投訴者繼續(xù)購買公司產(chǎn)品，而迅速圓滿解決投訴之事，可以使95%的投訴者繼續(xù)購買公司產(chǎn)品。 為此，首先公司營銷部門應(yīng)建立顧客抱怨快速通道，如 24 小時免費(fèi)熱線、傳真、電子郵箱等；其

28、次應(yīng)快速回應(yīng)顧客的抱怨；再次相關(guān)部門應(yīng)承擔(dān)責(zé)任，而不應(yīng)該批評顧客；最后解決結(jié)果應(yīng)讓顧客滿意，包括經(jīng)濟(jì)上的和情感上的滿意。（ 3）全面質(zhì)量管理顧客滿意的程度與公司產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量密切相關(guān)， 所以提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是提升顧客滿意度的一個有效途徑。根據(jù)美國質(zhì)量控制學(xué)會的定義，質(zhì)量（ quality ）是產(chǎn)品或服務(wù)擁有的、能夠滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需要的整體特征和特色。顯然， 所謂“能夠滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需要的” ， 是指能夠滿足 “顧客” 的現(xiàn)實(shí)或潛在的需要。 從這個意義上講， 該定義是從買方 （即顧客） 視角界定產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量， 是一個顧客導(dǎo)向的定義。 因此，只有在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量達(dá)到或超過顧客期望時，該

29、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量才能夠視為合格或優(yōu)秀。全面質(zhì)量管理涉及到公司的每一個員工， 而公司的營銷人員更是首當(dāng)其中、 負(fù)有重要的責(zé)任；這是因?yàn)樗^“質(zhì)量”實(shí)際上是“顧客感知質(zhì)量” ，即質(zhì)量優(yōu)劣的決定權(quán)在消費(fèi)者手中， 公司只能聽由顧客對其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評判。 營銷人員在全面質(zhì)量管理中扮演的角色包括： 調(diào)查目標(biāo)顧客在選擇本公司產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品時，對哪些產(chǎn)品屬性和利益特別重視，并按照重視程度排序后，將信息傳遞給公司的研究開發(fā)部門； 確保公司產(chǎn)品能夠按照顧客的要求，通過恰當(dāng)?shù)那馈⒃谇‘?dāng)?shù)臅r間內(nèi)送達(dá)到顧客指定的地點(diǎn)； 向顧客提供全方位的售后服務(wù)，涉及技術(shù)支持、操作培訓(xùn)、定期保養(yǎng)維修、問題產(chǎn)品的召回、抱怨的處理等

30、； 做好顧客關(guān)系管理工作，與顧客保持定期或不定期聯(lián)系，調(diào)查顧客滿意度的變化情況及其對公司全面質(zhì)量管理的評價，并及時將相關(guān)信息反饋給有關(guān)部門以便迅速解決問題。4.2 顧客資產(chǎn)公司向顧客讓渡價值并同時從中獲取合理的利潤。 顧客是公司興建廠房、 購置機(jī)器設(shè)備、招募和培訓(xùn)員工、制造產(chǎn)品、支出促銷費(fèi)用、 建立分銷渠道等一系列活動的唯一緣由。 沒有顧客， 公司就失去了存在的意義。因此， 公司應(yīng)該把顧客視為一種資產(chǎn)，而且是最重要的資產(chǎn)。公司必須管理好顧客資產(chǎn)，力爭實(shí)現(xiàn)公司的顧客資產(chǎn)最大化。4.2.1 顧客終身價值與顧客資產(chǎn)( 1)顧客終身價值顧客終身價值( customer lifetime value )

31、是指顧客一生惠顧某一商店所要購買的商品的總和。 例如， 某顧客每周在某超市大約消費(fèi) 200 元， 一年按 50 周計(jì)算， 大約消費(fèi) 10,000元；該顧客在此地區(qū)居住了 20 年，其終身價值是200,000 元。若該超市因服務(wù)缺陷而流失一個顧客， 其損失的不只是一筆交易額， 而是這個顧客一生惠顧所要購買的商品的總和， 即200,000 元交易額。汽車制造商雷克薩斯，就是從顧客終身價值視角看待每一位顧客的，它計(jì)算出一個滿意的顧客, 在其一生惠顧中所要購買的商品的總和是600,000 美元。據(jù)此 , 雷克薩斯盡最大努力讓每一位顧客滿意, 以獲取顧客終身價值。從顧客終身價值理念分析， 公司營銷人員不

32、應(yīng)該僅僅關(guān)注每筆交易的盈利水平， 而應(yīng)該從長期關(guān)系角度出發(fā)而善待每一位顧客。抓住了顧客就掌握了公司的未來。( 2)顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)( customer equity )是公司所擁有的現(xiàn)有和潛在顧客的終身價值現(xiàn)值的總和。一般地講， 公司擁有的優(yōu)質(zhì)顧客越忠誠， 公司的顧客資產(chǎn)總額就越大。 顧客資產(chǎn)觀念展示的是公司的未來，而銷售額和市場份額指標(biāo)僅僅能夠說明公司以往的業(yè)績。從這個意義上講，顧客資產(chǎn)指標(biāo)更具有戰(zhàn)略價值。例如，凱迪拉克上世紀(jì)70 年代在美國豪華車市場的份額是50%以上，但其顧客當(dāng)時平均年齡達(dá)到 60 歲， 正在使用其最后的一部車了， 因而顧客資產(chǎn)總額較低；而寶馬當(dāng)時的市場份額不到10%，但

33、其顧客資產(chǎn)總額并不低，因其顧客主要是年輕人， 因而顧客終身價值較高。 到了本世紀(jì)初， 凱迪拉克在美國豪華車市場的份額下跌至15%，遠(yuǎn)在寶馬的市場份額之下，輸給了寶馬。( 3)顧客份額顧客份額( share of customer )是指顧客購買本公司產(chǎn)品在其購買的同類產(chǎn)品中所占的比重。例如， 年輕的和單身的上班族經(jīng)常在外就餐，而某一餐館的顧客份額是指，其顧客在一定時間內(nèi)在該餐館的花費(fèi)占其在外就餐花費(fèi)總額的百分比。 增加顧客份額則意味著， 增加顧客購買本公司產(chǎn)品在其購買的同類產(chǎn)品中所占的比重。 因此， 增加顧客份額可以提升顧客資產(chǎn)總額。從市場營銷人員角度講， 擴(kuò)大市場占有率通常是其主要的營銷目標(biāo)

34、和任務(wù)， 而通過增加顧客份額來擴(kuò)大市場份額， 其成本是比較低的； 這是因?yàn)檎f服老顧客增加購買量， 比吸引新顧客購買的促銷成本低。 因此， 許多行業(yè)的企業(yè)都從擴(kuò)大顧客份額入手， 擴(kuò)大本企業(yè)的市場占有率。這也是行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭加劇的一個重要原因。營銷部門提高顧客份額的方法有二： 一是向現(xiàn)有顧客提供其他相關(guān)大類產(chǎn)品。 如亞馬遜網(wǎng)上書店最早只出售各類書籍，后又延伸到音樂、禮品、玩具、衣服與服飾、辦公用品等；二是向現(xiàn)有顧客進(jìn)行交叉銷售。 即在顧客購買產(chǎn)品時， 向其介紹和推薦相關(guān)的互補(bǔ)產(chǎn)品。 如顧客購買汽車后，與其簽訂定期汽車保養(yǎng)合同，這樣就同時獲得了汽車保養(yǎng)業(yè)務(wù)。4.2.2 顧客盈利能力公司的顧客在

35、盈利性上是有區(qū)別的， 所謂典型的 20:80 定律講的就是這個道理， 即公司20%的顧客創(chuàng)造了公司的80%的利潤。然而，兩者的差距在現(xiàn)實(shí)中可能更為突出。哈佛商學(xué)院的庫勃教授和卡勃蘭教授經(jīng)過實(shí)證研究后，提出 20:225 定律，即公司20%的顧客創(chuàng)造了公司的225%的利潤，其余80%的顧客給公司造成125%的利潤損失?？梢姡緫?yīng)該留住有價值顧客，淘汰低價值或無價值顧客，才能保持公司盈利能力的不斷提升。( 1)盈利顧客盈利顧客( profitable customer )是指，在一定時期內(nèi)，扣除與之有關(guān)的吸引、交易、服務(wù)等成本支出之后，仍能夠給公司產(chǎn)生凈收入的個人、 家庭或組織。 應(yīng)注意的是，這

36、里強(qiáng)調(diào)的是“在一定時期內(nèi)” ，而不是某一筆交易所產(chǎn)生的利潤。盈利顧客對公司而言，具有重要意義。營銷人員在尋找盈利顧客時，應(yīng)關(guān)注其以下幾個特征： 盈利顧客追求的價值方案( value proposition )與公司提供的價值方案相一致。即盈利顧客期望從公司產(chǎn)品和服務(wù)所獲得的全部利益，恰好是公司計(jì)劃提供的那些利益； 盈利顧客通常是群體中的意見帶頭人。其購買行為在群體中有較大的影響力； 盈利顧客在一定時期內(nèi)的購買金額在全體顧客中，應(yīng)該進(jìn)入前10%的行列。( 2)顧客盈利能力分析顧客盈利能力分析( customer profitability analysis )方法，經(jīng)歷了一個由貢獻(xiàn)分析法轉(zhuǎn)向作業(yè)

37、成本法分析的過程。 許多公司之所以擁有大量的非盈利顧客或微利顧客，是因?yàn)槠湓谟?jì)算顧客盈利性上，使用的方法(即貢獻(xiàn)分析法)存在問題。 貢獻(xiàn)分析法。 所謂貢獻(xiàn)分析法是指， 用顧客在一定期間的消費(fèi)金額， 減去與之相關(guān)的變動成本所得的差額。 這種計(jì)算方法的優(yōu)點(diǎn)是簡便易行， 其缺點(diǎn)是準(zhǔn)確性較差， 因?yàn)樗雎粤斯潭ǔ杀净蛸M(fèi)用的存在， 如維持這些顧客需要支付的倉庫存儲成本、 促銷費(fèi)用、 分銷渠道費(fèi)用、管理費(fèi)用、 財(cái)務(wù)費(fèi)用等。這使得從貢獻(xiàn)分析法所獲得的顧客利潤貢獻(xiàn)金額虛高，導(dǎo)致營銷人員做出錯誤判斷。 作業(yè)成本法。作業(yè)成本法( Activity-Based Costing )是通過對所有作業(yè)活動進(jìn)行動態(tài)追蹤反映

38、，計(jì)量作業(yè)和成本對象的成本，評價作業(yè)業(yè)績和資源的利用情況的成本計(jì)算和管理方法。它以作業(yè)為中心，根據(jù)作業(yè)對資源耗費(fèi)的情況，將資源的成本分配到作業(yè)中，然后根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)所耗用的作業(yè)量，最終將成本分配到產(chǎn)品與服務(wù)。作業(yè)成本法是將企業(yè)一般管理費(fèi)用，按照更科學(xué)和實(shí)際的基礎(chǔ)進(jìn)行分?jǐn)?，而非按照直接勞動工時或機(jī)械工時進(jìn)行分?jǐn)偂Ｗ鳂I(yè)成本法之所以能夠做到這一步，源于作業(yè) 成本法所擁有的獨(dú)特的會計(jì)系統(tǒng)，即首先基于實(shí)施的作業(yè)累加成本，然后按成本動因 分?jǐn)偝杀镜疆a(chǎn)品或其他要素，如客戶、市場或項(xiàng)目。從市場營銷視角分析，作業(yè)成本法的采用對管理層的態(tài)度產(chǎn)生了很大的影響，由偏重于顧客的數(shù)量轉(zhuǎn)向重視顧客的質(zhì)量，從而推動了關(guān)系營銷

39、的發(fā)展。(3)公司顧客群體的分類面對盈利性參差不齊的顧客，公司如何保留盈利顧客，減少和淘汰非盈利顧客？ 如何和使用什么標(biāo)準(zhǔn)對公司顧客進(jìn)行分類？目前，公司廣泛采用的分類方法有兩種：其一，雷納茨沃納和庫瑪?shù)姆诸惙?。雷納茨沃納和庫瑪于2002年在哈佛商業(yè)周刊上撰文提出了公司顧客群體分類的概念，旨在合理劃分公司的顧客群，并針對不同群體采取不同的對策，見圖4-5。螂膜取脂好友投資陌路孑投資融而;放棄或改變一r« -潛在 矗利水平低短期順客長期順客高低公司產(chǎn)品與顧客 需求的相關(guān)性頊期思蚊度圖4-5公司顧客群體的分類圖4-5根據(jù)公司顧客潛在贏利水平、公司產(chǎn)品與顧客需求的相關(guān)性和忠誠度，把公司顧客劃

40、分為四種主要類型，公司應(yīng)該針對每一種類型顧客的特征，采取不同的顧客管理策略。 針對“陌路”型顧客的管理策略?！澳奥贰毙皖櫩蜐撛谮A利水平低，公司從與其交易中僅能獲取很少利潤；此種類型顧客所追求的產(chǎn)品利益與公司產(chǎn)品所提供的利益存在差異； 他們對公司產(chǎn)品的忠誠度很低，隨時可能轉(zhuǎn)向其他競爭品牌。公司對此種類型顧客的管理策略，應(yīng)該是不進(jìn)行任何投資。針對“蝴蝶”型顧客的管理策略。“蝴蝶”型顧客所追求的產(chǎn)品利益，正是公司產(chǎn)品所提供的利益；此類顧客能夠給公司創(chuàng)造較高的利潤，但其對公司產(chǎn)品的忠誠度很低。其行為就像現(xiàn)實(shí)中的蝴蝶一樣，來去匆匆。公司對此種類型顧客應(yīng)該采用取脂策略，用強(qiáng)力促銷手段來吸引他們，并同其達(dá)成

41、雙贏的交易。然后停止對其的任何促銷活動，耐心等待下一次機(jī)會的到來。針對“好友”型顧客的管理策略。“好友”型顧客所追求的產(chǎn)品利益與公司產(chǎn)品所提 Werner Reinartz and V.Kumar, “The Mismanagement of Customer Loylty, “ Harvard Business Review,July 2002, pp86-94.供的利益是一致的。 他們既能夠?yàn)楣緞?chuàng)造豐厚的利潤， 又對公司產(chǎn)品十分忠誠。 公司應(yīng)該 將投資的重點(diǎn)放在此類顧客上， 以與其建立長期和穩(wěn)定的關(guān)系， 旨在培養(yǎng)、保留和增加此類 顧客的數(shù)量。 針對“藤壺”型顧客的管理策略?！疤賶亍毙皖櫩?/p>

42、所追求的產(chǎn)品利益與公司產(chǎn)品所提供的利益有一些相關(guān)性。 此類顧客就像附在船體底部的甲殼類動物那樣忠誠，但他們不能給公司帶來利潤。如銀行業(yè)中的小型客戶，他們經(jīng)常到銀行做儲蓄業(yè)務(wù)，但因其業(yè)務(wù)量太小，而無法彌補(bǔ)銀行為其管理賬戶的成本。公司對待此類顧客的策略有二：一是改變他們。公司可以通過向其銷售更多相關(guān)產(chǎn)品、減少服務(wù)或提高費(fèi)用等方法，使他們變成盈利顧客。我國許多銀行于2010年7月份普遍提高顧客銀行間轉(zhuǎn)款的費(fèi)用、查詢賬單的費(fèi)用，甚至修改個 人密碼也要付費(fèi)。實(shí)際上，我國許多銀行的這些作法旨在提高“藤壺”型顧客的價值。二是 放棄他們。即增加他們的成本，使其不得不停止交易。其二，彼特洛托馬斯的分類法。彼特洛

43、托馬斯于1990年9月份在銀行市場營銷雜志上發(fā)表的“盈利性：市場營銷的第五個P'” 一文中，提出了顧客產(chǎn)品盈利分析概念，見圖4-6。圖4-6的橫軸代表三類顧客，即高盈利顧客、無盈利顧客和虧損顧客；縱軸表示 四類產(chǎn)品，即高盈利產(chǎn)品、盈利產(chǎn)品、虧損產(chǎn)品和高虧損產(chǎn)品。每一個長方格中的正 負(fù)號顯示公司把產(chǎn)品銷售給顧客后的盈利情況。顧客1是高盈利顧客，因其購買了兩種盈利產(chǎn)品；顧客2是無盈利顧客，因其購買了一種盈利產(chǎn)品和一種虧損產(chǎn)品；顧客3是虧損顧客，因其購買了一種盈利產(chǎn)品和兩種虧損產(chǎn)品。處客1C2C3吃+高控利學(xué)品p.+技利產(chǎn)品p*耳同產(chǎn)品高虧損產(chǎn)品高疊利即客尢且利限客寫我前客圖4-6顧客產(chǎn)品盈

44、利分析顯然，公司應(yīng)對這三類顧客采取不同的管理策略。公司應(yīng)該將投資的重點(diǎn)放在第一類顧客上，培養(yǎng)、保留和增加此類顧客的數(shù)量，并與其建立起長期和穩(wěn)定的關(guān)系。對于第二Thomas M.Petro, "Profitability: The Fifth 'P' of Marketing," Bank Marketing (September 1990);48-52.和第三類顧客， 公司應(yīng)引導(dǎo)他們購買盈利產(chǎn)品； 另外， 公司平時要減少虧損產(chǎn)品的銷售，即使是搞促銷活動，也要控制虧損產(chǎn)品的銷售數(shù)量。總之，上述兩種公司顧客群體分類的方法各自都有優(yōu)劣勢。第一種方法從公司產(chǎn)品與顧客

45、需求的一致性出發(fā)， 考慮公司產(chǎn)品的價值方案是否能夠滿足顧客所追求的利益，這一點(diǎn)是至關(guān)重要的；同時也考慮了顧客的忠誠程度。據(jù)此，所獲得的分析結(jié)論有較高的科學(xué)性。但是，識別顧客所追求的利益，需要花費(fèi)大量的時間和成本。第二種方法的最顯著優(yōu)點(diǎn)是簡便易行， 因?yàn)楣緦τ谧约耗男┊a(chǎn)品盈利是十分清楚的。但是，第二種方法不能夠揭示產(chǎn)生虧損顧客的深層原因，即只知道其是虧損顧客，不知道其為什么成為虧損顧客。4.3 顧客關(guān)系公司向顧客讓渡價值是為了從中獲取合理的利潤。 從本質(zhì)上看， 公司就是為了顧客而誕生的， 所以，公司應(yīng)該把顧客視為最重要的一種資產(chǎn)，并且要管理好這一資產(chǎn)，力爭實(shí)現(xiàn)公司的顧客資產(chǎn)最大化。而實(shí)現(xiàn)顧客資

46、產(chǎn)最大化的唯一途徑，是建立長期和穩(wěn)定的顧客關(guān)系。4.3.1 顧客關(guān)系的層次公司為了建立顧客關(guān)系是需要付出成本的， 而且顧客關(guān)系的密切程度， 與公司成本的付出量是成正比的，即成本付出的越多，與公司顧客的關(guān)系就越密切。然而， 公司支付的成本必須是有條件的， 只能是所獲得的收益大于所付出的成本。 這就決定了公司必須依據(jù)客觀實(shí)際情況，決定建立何種顧客關(guān)系。菲利普科特勒認(rèn)為，公司營銷人員在建立顧客關(guān)系時，可以根據(jù)本公司產(chǎn)品特征， 從下述五種水平的顧客關(guān)系投資中， 尋找一種適合本公司的顧客關(guān)系投資方式。五種通用顧客關(guān)系投資方式包括： 基本型營銷。公司只負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品，除此之外不對顧客進(jìn)行任何其他投資。 反應(yīng)

47、型營銷。 公司銷售產(chǎn)品， 同時鼓勵顧客向公司提出問題、 發(fā)表看法或發(fā)泄抱怨。 可靠型營銷。公司銷售產(chǎn)品，并進(jìn)行售后跟蹤調(diào)查，了解公司產(chǎn)品是否能夠達(dá)到顧客的期望值，征集顧客對產(chǎn)品的意見以及如何改進(jìn)產(chǎn)品的建議。 主動型營銷。公司銷售產(chǎn)品，并主動與顧客聯(lián)系，征求有關(guān)產(chǎn)品新用途和新產(chǎn)品方面的建議。 合伙型營銷。公司銷售產(chǎn)品，并與顧客密切合作，為顧客提供全方位服務(wù)。寶潔公司向沃爾瑪派駐了上百人的營銷團(tuán)隊(duì)，為其提供從商品信息、促銷和融資支持、產(chǎn)品創(chuàng)新、售后服務(wù)等一系列服務(wù)活動，旨在建立雙贏的供應(yīng)鏈。不難看出， 從與顧客關(guān)系的密切程度上講， 上述五種通用顧客關(guān)系投資方式， 實(shí)際上是一種漸進(jìn)關(guān)系，與顧客的密切

48、度由低度走向了高度密切。 一般地講，公司在選擇顧客關(guān)系投資方式時，應(yīng)考慮的因素有二：一是顧客的盈利性。公司與顧客的密切度應(yīng)與顧客的盈利性成正比，即按照顧客的盈利性決定與之關(guān)系的密切程度；二是顧客數(shù)量的多寡。顧客數(shù)量應(yīng)與顧客的密切度成反比，即公司顧客人數(shù)越多，公司與其的密切度應(yīng)該越低。見圖4-7。高捶利中拉利低盈利閩客敝運(yùn)很多可靠通反亶更基本型或反應(yīng)耍順客數(shù)量一般主動型可惠型反應(yīng)至頤客數(shù)量很少合伙型主就型可售型圖4-7不同水平的顧客關(guān)系借助上述顧客關(guān)系投資方式理論，我們認(rèn)為，家用電器、日用百貨一類的行業(yè)，因其顧客數(shù)量眾多且單位產(chǎn)品利潤很低，應(yīng)該實(shí)施基本型營銷或反應(yīng)型營銷。豪華轎車、奢侈品制造商一

49、類的企業(yè)，因其顧客數(shù)量很少且單位產(chǎn)品利潤極高，所以應(yīng)該采取主動型營銷或合伙型營銷。在這兩種情況之間的公司，則可建立其他幾種水平的顧客關(guān)系。4.3.2 顧客的吸引和維系公司若要增加銷售量和利潤，就必須花費(fèi)大量的時間和資源來吸引(attracting )新顧客。由于當(dāng)今顧客獲取產(chǎn)品信息更便捷、選擇余地更寬廣、對產(chǎn)品知識的了解更全面及對價格更敏感，所以，不僅吸引新顧客的難度和成本上升了，維系( retaining )現(xiàn)有顧客的難 度和成本也同樣地上升了。因此，公司必須把吸引新顧客和維系現(xiàn)有顧客，這兩項(xiàng)重要工作有機(jī)地聯(lián)系在一起，以最小的成本去爭取兩項(xiàng)工作的整體效益最大化。(1)顧客的吸引公司可以借助許

50、多溝通工具來尋找和吸引潛在的新顧客，如在各類媒體上播放廣告、直接發(fā)送電子郵件或打電話、參加各種貿(mào)易展覽會、在銷售點(diǎn)開展?fàn)I業(yè)推廣活動、上門推銷等。 值得注意的是，利用不同溝通工具所獲得的新顧客，其顧客終生價值是不盡相同的。如借助大比例現(xiàn)金折扣吸引的新顧客，其顧客終生價值，只是正常價格下吸引的新顧客的顧客終生價值的一半。這可能是因?yàn)榇蟊壤F(xiàn)金折扣下吸引的新顧客，大都是低盈利顧客的緣故。從實(shí)踐角度分析，公司尋找和吸引潛在的新顧客并非是一件一蹴而就的事情，它實(shí)際上是一個漸進(jìn)的發(fā)展過程。格雷芬吉爾提出了由八個步驟構(gòu)成的潛在顧客發(fā)展過程概念，見圖4-8 。Jill Griffin, Customer Lo

51、yalty: How to earn it, How to keep it (New York: Lexington Books, 1995), p.36.圖4-8新顧客的發(fā)展過程圖4-8描繪了公司吸引新顧客過程的八個步驟。公司吸引新顧客的過程，始于尋找和發(fā)現(xiàn)潛在顧客，他們是對公司產(chǎn)品和服務(wù)有購買意愿的個人或組織。實(shí)際上，公司在確定其產(chǎn)品擬提供的價值方案之前，就已經(jīng)鎖定了這些潛在顧客；因?yàn)楣井a(chǎn)品的價值方案就是為他 們設(shè)計(jì)的，這次只不過是實(shí)際與這些顧客接觸而已。當(dāng)然，主觀意愿和客觀實(shí)際情況之間是會有一些出入的，這就要求營銷人員按照實(shí)際情況對擬定的潛在顧客特征加以調(diào)整。營銷人員接下來的任務(wù)是，從

52、潛在顧客之中尋找預(yù)期顧客。預(yù)期顧客與潛在顧客的區(qū)別在于，他們不僅擁有購買意愿， 還具有購買能力和購買機(jī)會。經(jīng)過營銷人員的說服工作，預(yù)期顧客產(chǎn)生了實(shí)際購買行為，也就轉(zhuǎn)變?yōu)槭状钨徺I顧客。在營銷人員堅(jiān)持不懈努力下，首次購買顧客成為重復(fù)購買顧客。伴隨營銷人員逐漸與其建立起來密切關(guān)系，重復(fù)購買顧客成為公司的客戶。這時營銷人員就可以為其提供定制服務(wù)了，公司的客戶隨之也就成為公司的會員。滿意的會員會大力稱贊公司的產(chǎn)品和服務(wù)，并向其他顧客推薦公司的產(chǎn)品和服務(wù)，該會員也就成為公司的擁戴者。然而，營銷人員若要把擁戴者轉(zhuǎn)化為合伙人，還需要做大量的工作。(2)顧客的維系從公司因?yàn)橛辛祟櫩筒拍艽嬖诘倪壿嬐普?，保留和維系

53、好顧客是公司的首要任務(wù)。實(shí)際上，滿意的顧客是公司的顧客關(guān)系資產(chǎn)( customer relationship capital ),它與公司的廠 房、機(jī)器設(shè)備、品牌、技術(shù)專利一樣，都是公司的寶貴資產(chǎn)，在資本市場上都有其應(yīng)有的價 值。所以，公司保留和維系好顧客，就是對公司資產(chǎn)的保值和增值。其重要意義包括：保留和維系好一個現(xiàn)有顧客的成本，只是吸引一個新顧客的成本的20%£右。另外，若想使競爭對手的滿意顧客產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為，還要花費(fèi)額外的時間和成本；在沒有專門做顧客保留和維系工作的條件下，一家公司通常每年流失10%勺顧客。這對公司利潤的負(fù)面影響是巨大的， 因?yàn)榱魇б粋€顧客， 損失的不只是一筆交易

54、， 而是其終生 價值；公司的顧客流失率每下降 5%公司的利潤就可以至少增加 25%有的行業(yè)甚至能夠達(dá) 到80艱上；延長現(xiàn)有顧客的生命周期是提高顧客利潤率的重要途徑，也就是說，是把低盈利顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楦哂櫩偷闹匾侄?。這是因?yàn)楝F(xiàn)有顧客將會購買更多種類的公司商品，且會對產(chǎn) 品價格和服務(wù)水平有更大的容忍度，同時還會向熟人推薦公司產(chǎn)品?？梢?， 公司為了生存和發(fā)展必須保留和維系好顧客。 為此， 公司應(yīng)該努力減少其顧客的流失率，具體做法涉及：首先， 公司要確定并定期檢查其顧客維系率。 由于許多公司同時使用多種分銷渠道， 計(jì)算顧客維系率并非易事，然而，經(jīng)過努力還是可以做到的。如報(bào)紙、雜志可以通過報(bào)亭、小販沿

55、街叫賣、上門送報(bào)等渠道銷售； 對于前兩種渠道銷售的報(bào)紙、 雜志，很難確定買方是新顧客或是現(xiàn)有顧客； 但從第三種渠道， 就可以統(tǒng)計(jì)出長期顧客的續(xù)訂率的， 其減少部分便是公司顧客的流失率。其次， 公司應(yīng)分析顧客流失的原因以制定應(yīng)對的策略。 造成顧客流失的原因可分為兩大類：一是不可控因素。如顧客遷徙出本地區(qū)或退出本行業(yè)，對此公司是無能為力的。二是可控因素。如因服務(wù)缺陷、 產(chǎn)品質(zhì)量問題、 價格不合理或達(dá)不到顧客的期望值等，對此公司應(yīng)積極落實(shí)補(bǔ)救措施。再次，公司減少顧客流失率活動的投入資源應(yīng)該是有限度的。這一限度是，為減少顧客流失所付出的成本，應(yīng)小于從顧客流失中損失的利潤。最后，公司還需要妥善處理顧客抱怨，以減少顧客的流失率。研究表明，公司將抱怨解決后，會有54%-70%的顧客再次購買公司產(chǎn)品；如果公司迅速解決抱怨，這一比例還可以上升至95%，而且滿意的顧客還會將此次愉快的經(jīng)歷告之其他五個人。為此，公司應(yīng)制定歡迎顧客抱怨的規(guī)章制度， 提高有關(guān)人員處理顧客抱怨的能力， 建立公司內(nèi)部顧客抱怨上報(bào)的暢通渠道，提升抱怨處理的效率和滿意度。4.3.3 顧客關(guān)系管理（ 1）顧客關(guān)系管理的含義顧客關(guān)系管理（customer relationship management是一個管理每個顧客詳細(xì)信息和顧客所有接觸點(diǎn)的、 旨在追求最高顧客忠誠度的過程。 所謂顧客的 “接觸點(diǎn)”