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1、溫州大學(xué)人文學(xué)院09廣告本廣告學(xué)教程復(fù)習(xí)資料第一章1、掌握廣告與新聞傳播的關(guān)系廣告學(xué)與新聞傳播：廣告學(xué)與新聞傳播之間有著密切的聯(lián)系，二者既有相近之處，也有相異之 點(diǎn)。相同或相似之處：都重視對傳播媒體的研究與應(yīng)用，都對傳播媒體即信息載體有著強(qiáng)烈的依 賴性。都注重信息的傳播。對信息內(nèi)容的要求和表述方式近似。不同之處：運(yùn)作目的不同是二者 最根本的區(qū)別。對信息的認(rèn)識(shí)和態(tài)度不同。在媒介經(jīng)營中的地位不同。傳播效率不同。2、了解廣告的基本類型1)商業(yè)廣告；2)非商業(yè)廣告(政治廣告、公益廣告、個(gè)人廣告)3、掌握廣告的基本特征為廣告出資人服務(wù)；傳遞特定的信息內(nèi)容；非人際傳播；傳播對象具有選擇性；進(jìn)行說 服性溝通

2、；付費(fèi)的傳播。4、記住和理解幾個(gè)主要的廣告定義美國市場營銷協(xié)會(huì)：廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體 向特定的對象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。美國廣告協(xié)會(huì)：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài) 度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主獲得利益。第二章1、廣告代理職能的演變？廣告代理制：國際上通行的廣告經(jīng)營機(jī)制。由廣告客戶委托廣告公司代理實(shí)施廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，媒體通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告代理制是廣告業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，是衡量廣告行業(yè)成熟與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。(1) 廣告主信息服務(wù)需求全球化；(2) 廣告公司經(jīng)營趨向集團(tuán)化；(3) 1小廣告公司職能轉(zhuǎn)

3、化；(4) 交易制度的調(diào)整與透明化。3、什么是AE制？ AP制？兩者的根本不同在哪里？AE:按照客戶要求工作的專業(yè)廣告小組制度，代表公司獨(dú)立與廣告客戶聯(lián)絡(luò)，代理其廣告業(yè)務(wù)；AP:強(qiáng)調(diào)廣告公司的業(yè)務(wù)分工要建立在“消費(fèi)者中心論”上，代表消費(fèi)者發(fā)言，提出消費(fèi)者觀點(diǎn)， 以此來協(xié)調(diào)廣告運(yùn)作中各個(gè)環(huán)節(jié)的廣告策劃方式。不同：" AE'制度是位適應(yīng)客戶需要而設(shè)置，" AP'制強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)掘廣告主和消費(fèi) 者之間相互促動(dòng)的良性關(guān)系，并以此為依據(jù)提出創(chuàng)意和計(jì)劃，進(jìn)行推廣和實(shí)施。4、媒體廣告組織的基本職能？（1）營銷時(shí)間或空間；（2）設(shè)計(jì)制作和發(fā)布廣告；（3）審查廣告內(nèi)

4、容（資格是否合法、內(nèi)容是否真實(shí)客觀、表現(xiàn)形式事都合法、收取查看有關(guān)廣告證 明）；（4）做好廣告財(cái)務(wù)核算；（5）做好調(diào)研和信息咨詢服務(wù)。5、什么是客戶服務(wù)部的雙重角色？對外代表本公司，不僅承擔(dān)與客戶的聯(lián)絡(luò)溝通工作，為創(chuàng)作、媒體人員傳達(dá)準(zhǔn)確的信息，而且應(yīng)主 動(dòng)尋找合作伙伴；對內(nèi)則代表客戶的利益，確?？蛻裟軌虻玫阶詈玫姆?wù)。另外，客戶服務(wù)服務(wù)部 還負(fù)責(zé)與客戶的商談、簽約、催收費(fèi)用之類的工作。第四章1、整合營銷傳播理論的基本概念和基本內(nèi)容。概念：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。有狹義和廣義之分，狹義的整合營銷傳播，就

5、是把它作為協(xié)調(diào)和管理廣告、公共關(guān)系、人員推銷、直接營銷等營銷工具，保持企業(yè)信息一致的一種途徑和方法。廣義的整合營銷傳播，則是建立關(guān) 系，借助各種媒體或接觸方式，與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，建立 和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系。2、整合營銷傳播理論的特點(diǎn)。以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對象的溝通；注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸的機(jī)會(huì)；突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主；強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性。3、4C、4P各有哪些要素，兩者的根本區(qū)別在哪里？4P： 4p 是指：產(chǎn)品（product ） 價(jià)格（price ） 渠道（place ） 促銷（promotion ） , 4p

6、 理論是營 銷策略的基礎(chǔ)。4C： 4c是指：4c 分別指代 Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便禾U ）和 Communication 溝 通），是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷理論。區(qū)別：1. 4P理論提出的是自上而下的運(yùn)行原則，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者的導(dǎo)向；而4c理論是以“請注意消費(fèi)者”為座右銘，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者為導(dǎo)向。2. 4P理論是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造商決定制造某一產(chǎn)品后，再設(shè)定一個(gè)彌補(bǔ)成本又能賺到最大利潤的價(jià)格，且經(jīng)由其掌控的配銷渠道，將產(chǎn)品陳列在貨架上，并大大方方地加以促銷；4c理論是以傳播和良好的雙向溝通為基礎(chǔ)，通過雙向溝通和消費(fèi)者建立長久一對一關(guān)系。4c理論

7、注重品種3. 4P理論主要注重宣傳產(chǎn)品知識(shí)，即產(chǎn)品的特性和功能，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的特點(diǎn)； 資源的整合，注重宣傳企業(yè)形象和建立品牌，把品牌的塑造作為企業(yè)市場營銷的核心。4. 從傳播來看4P理論的傳播媒介是大眾取向且單向；4c理論的傳播則是雙向的，選擇媒體“細(xì)”而目“多”，更加關(guān)注“小眾媒體”。第五章1、了解和掌握消費(fèi)者購買決策的基本過程。購買決策過程一般由引起需要、搜集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購買和購買后行為五個(gè)階段構(gòu)成。2、什么是精神分析理論，了解和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心理過程及其在購買行為中所起到的作 用。3、消費(fèi)者信息收集主要來自哪里?記憶、人際，公共、商業(yè)、體驗(yàn)第六章1、什么是USPS論？什么是定位理論

8、？在20世紀(jì)50年代左右，美國的羅素瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨(dú)特的銷售主張”，(unique sellingProposition ,通常被縮寫為USP他主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)考利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題?；疽c(diǎn)有:每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張”，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn) 品可以獲得什么具體的利益；所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在 品牌和訴求方面是獨(dú)一無二的；所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和引導(dǎo) 消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。定位理論：20

9、世界70年代首先提出，定位應(yīng)將視角轉(zhuǎn)向注意消費(fèi)者，對消費(fèi)者進(jìn)行深挖透析，確 立基于消費(fèi)者的定位方法，要能適應(yīng)市場的變化，做好重新定位，定位中的感覺創(chuàng)意是非常重要 的。1、廣告定位理論形成和發(fā)展的過程。廣告定位理論產(chǎn)生于 20世紀(jì)七八十年代。在20世紀(jì)50年代，廣告處于產(chǎn)品時(shí)代，當(dāng)時(shí)廣告創(chuàng)作的主要特點(diǎn)是有羅素瑞夫斯提出的“獨(dú) 特的銷售主題”，他認(rèn)為廣告應(yīng)該把注意力集中在產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的利益上，尋找商品之間的 差異，選擇消費(fèi)者最容易獲得認(rèn)知的一個(gè)說辭作為廣告主題，這個(gè)說辭具有獨(dú)特點(diǎn)。20世紀(jì)60年代，廣告進(jìn)入形象至上的創(chuàng)作時(shí)代，由大衛(wèi)奧格威倡導(dǎo)。(4)20世紀(jì)70年代，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的廣告訴求僅強(qiáng)調(diào)

10、商品的性能特點(diǎn)、消費(fèi)者的利益或企業(yè)及產(chǎn)品形 象，隨著生產(chǎn)的發(fā)展和產(chǎn)品種類及數(shù)量的豐富，已經(jīng)不那么吸引目標(biāo)受眾，由此產(chǎn)生了定位理論?！岸ㄎ弧弊鳛橐环N新的營銷策略和廣告策略而被應(yīng)用。80年代初，美國艾里斯和杰克特勞特寫出廣告攻心戰(zhàn)略一品牌定位，標(biāo)志著廣告定位理 論的正式形成。廣告創(chuàng)作進(jìn)入了 “定位”時(shí)代。從現(xiàn)時(shí)來看，可以這樣認(rèn)為，逐步發(fā)展起來的定位 理論，重點(diǎn)在于考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行接觸溝通的問題。2、什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分的觀念對廣告策略產(chǎn)生哪些影響？所謂市場細(xì)分，就是把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場分類過程。3、加深對有關(guān)產(chǎn)品和品牌含義的理解，認(rèn)識(shí)品牌對于廣告策劃的重要作用。產(chǎn)

11、品是指向市場提供的，能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)，包括實(shí)物、服 務(wù)、場所、組織、思想、主意等。品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷 售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌不僅僅是產(chǎn)品的名稱，更是產(chǎn) 品質(zhì)量的標(biāo)志，是市場消費(fèi)、購買的主體。4、大衛(wèi)奧格威的品牌理論的主要觀點(diǎn)廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù); 任何一個(gè)廣告都是對品牌的長程投資;品牌形象比產(chǎn)品功能更重要；廣告更重要的是滿足消費(fèi)者的心理需求。第七章1、什么是數(shù)據(jù)庫營銷？所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累會(huì)員(用戶或消費(fèi)者)信息，經(jīng)過分析篩選后

12、針對性的使 用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營銷方式?；蛘?，數(shù)據(jù)庫營 銷就是以與顧客建立一對一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫進(jìn)行長期促銷活動(dòng)的 一種全新的銷售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系 統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫營銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)庫的建設(shè)使?fàn)I銷人員熟悉了解并能細(xì)分自己的銷售對象。2、針對消費(fèi)者主要有哪些促銷形式？贈(zèng)券、樣品、獎(jiǎng)金、折扣、抽獎(jiǎng)等多種方式。3、直接營銷的基本含義，直接營銷包括那些類型？試舉例利用一種或多種廣告媒體在任何場所引起的可測量的反應(yīng)和（或）交易，并將該活動(dòng)存入數(shù)據(jù)庫的 一套可測量的營銷體系。有直接

13、銷售（人員直接銷售和電話銷售）和直接反應(yīng)廣告（直郵、在職、 目錄、電視和廣播）兩大類。第八章1、什么是公共關(guān)系？公關(guān)的主要對象？談?wù)勀銓碴P(guān)系與廣告的關(guān)系的認(rèn)識(shí)。公共關(guān)系（public relations,簡稱公關(guān)" PR'）是一項(xiàng)側(cè)重于個(gè)體或團(tuán)體與其他群體（稱之為公眾）之間為了培養(yǎng)相互好感而建立良性關(guān)系和進(jìn)行溝通的管理職能。它包括被設(shè)計(jì)用來推廣或保護(hù)一個(gè) 公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。公共關(guān)系運(yùn)用公共宣傳和其他手段，包括贊助特殊事件、參 加社會(huì)活動(dòng)、為各種社會(huì)活動(dòng)籌資等，來強(qiáng)化組織形象。公關(guān)活動(dòng)的對象：或者說目標(biāo)受眾，包括員工、顧客、持股人、競爭對手、供貨商、和其他社

14、會(huì)機(jī)構(gòu)，或僅僅是普普通通的消費(fèi)者。這里包括內(nèi)部公眾和外部公眾。2、什么是危機(jī)管理，請用具體例子說明該企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)，怎么處理和應(yīng)對？危機(jī)管理組織危機(jī)是指以某個(gè)組織為范圍，對其生存與發(fā)展可能造成巨大威脅的突發(fā)事件。在預(yù)期之外發(fā)生的特定事件或一系列事件，此事件產(chǎn)生高度不確定性，威脅到組織極高層的目 標(biāo)。危機(jī)管理6F原則：Forecast （事先預(yù)測）原則Fast （迅速反應(yīng)）原則Fact （尊重事實(shí)）原則Face （承擔(dān)責(zé)任）原則Frank （坦誠溝通）原則Flexible（靈活變通）原則3、贊助的好處？贊助的基本種類？贊助指向某一資產(chǎn)（可能是體育活動(dòng)、娛樂活動(dòng)或非營利活動(dòng)或某一機(jī)構(gòu)）付出一定數(shù)

15、額的現(xiàn)金或（以貨代款）實(shí)物，作為與該資產(chǎn)合伙參與開發(fā)的交換。體育營銷娛樂和文化藝術(shù)贊助活動(dòng)節(jié)慶、展覽與年度活動(dòng)公益慈善事業(yè)4、SK-II、肯德基蘇丹紅事件的危機(jī)溝通與存在的問題第九章1、什么是廣告策劃？廣義的廣告策劃是指為規(guī)模較大的、持續(xù)時(shí)間較長的、系列的、為實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)而進(jìn)行的廣告活動(dòng) 組合的整體策劃。它勾勒和規(guī)定廣告活動(dòng)的基本方向，是具有系統(tǒng)的戰(zhàn)略決策性質(zhì)的策劃。狹義的廣告策劃即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃。2、了解和掌握廣告策劃（計(jì)劃）的主要內(nèi)容和程序。1、廣告計(jì)劃的主要程序。成立策劃小組；明確分工，重視調(diào)研；會(huì)商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略；編制廣告計(jì)劃書；準(zhǔn)備 參加提案會(huì)。廣告計(jì)劃的內(nèi)容：一

16、、確定廣告目標(biāo)（廣告金字塔說明具體指向）1、廣告目標(biāo)的種類：創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)、競爭廣告目標(biāo)；2、影響廣告目標(biāo)的因素：企業(yè)所面臨的市場機(jī)會(huì)；目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度；產(chǎn)品的生命周 期；廣告效果指標(biāo)（銷售情況、消費(fèi)者消費(fèi)行為、溝通效果）。3、需要注意的問題：不能與企業(yè)總體目標(biāo)相背離；切實(shí)可行，具體實(shí)在，可操作和衡量；能與 其他部門尤其是營銷部門相協(xié)調(diào)配合；即效性與遲效性的統(tǒng)一（弛豫過程）4、新的思路二、明確廣告對象；三、提煉廣告主題；1、企業(yè)經(jīng)營狀況；2、商品特性；3、競爭商品信息；四、制定廣告戰(zhàn)略：1、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略；2、廣告媒體戰(zhàn)略。五、進(jìn)行廣告預(yù)算。3、學(xué)會(huì)撰寫廣告策劃書。刖百市場分

17、析廣告戰(zhàn)略和策略廣告?zhèn)鞑ο髲V告地區(qū)廣告預(yù)算及分配相配套的措施和策略廣告效果預(yù)測第十章1、什么是廣告表現(xiàn)？什么是 AIDAM法則？談?wù)勀銓Τ晒Φ膹V告表現(xiàn)的理解。廣告表現(xiàn):把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費(fèi)者購買行為的目的。含義：廣告表現(xiàn)的內(nèi)容有一定的范圍；廣告表現(xiàn)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)；廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式；廣告作品不是純粹的藝術(shù)品；廣告創(chuàng)作體現(xiàn)集體智慧。AIDMA法則,即引起注意（attention ）、喚起興趣（interest ）、刺激欲望（desire ）、加強(qiáng)記憶（memory）并促成購買行動(dòng)（ac

18、tion ）。包括以下幾個(gè)方面：廣告應(yīng)能很快引起注意；能夠引導(dǎo)人們的視線去注意廣告的主要部分；主要訴求的內(nèi)容應(yīng)能容易被記憶；應(yīng)能引起預(yù)期的聯(lián)想與動(dòng)機(jī)。2、廣告創(chuàng)意的思考方法？廣告創(chuàng)意的基本方法：集體思考法（集體性創(chuàng)作、禁止批評(píng)、創(chuàng)意數(shù)量越多越好且質(zhì)量不加限制）；垂直思考法（反常性，順向與逆向）；水平思考法（多方面來觀察事物，思維多向性）3、什么是廣告創(chuàng)意？什么是 USP!念？梳理廣告定位理論形成和發(fā)展的過程。 廣告創(chuàng)意：是對如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。主要通過構(gòu)思，創(chuàng)造出新的意念。它根據(jù)市場、商品、 消費(fèi)者等方面的情況和廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的要求，以塑造產(chǎn)品和企業(yè)的形象或印象為主要特征，確定廣 告的表現(xiàn)方

19、針。詳見第六章問題一第十一章1、廣告文案的基本構(gòu)成？廣告文案：指廣告的語言文字，又泛指廣告作品的全部，包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容，一 般存在于廣告作品之中的語言文字部分。一則廣告作品的優(yōu)劣，主要是以文字的表述及編排變化等 作為標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行衡量的。大衛(wèi)奧格威所言：廣告是詞語的生涯。寫好廣告文案，仍然是廣告創(chuàng)作 人員的一項(xiàng)重要任務(wù)。通常包括標(biāo)題、征文、廣告口號(hào)、隨文等四大基本部分。2、廣告標(biāo)題的基本形式？? 新聞性標(biāo)題? 判斷式標(biāo)題? 提問式標(biāo)題? 提倡號(hào)召式標(biāo)題? 祈求式標(biāo)題? 情感式標(biāo)題? 比較式標(biāo)題? 懸念式標(biāo)題3、請列舉一些你喜歡的廣告語，哪些是以產(chǎn)品品牌、哪些是以企業(yè)理念，哪些是以消

20、 費(fèi)者感興趣的特征定為表述中心的？第十二章1、平面廣告的布局和設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循哪些規(guī)則？分清主次突出重點(diǎn)巧妙組合 合理配置（照片、圖表、商品名稱、標(biāo)題、廣告語等多重要素聯(lián)系）既有變化 又要統(tǒng)一（布局有變化，版面生動(dòng)；但又要有統(tǒng)一，構(gòu)成一個(gè)整體）2、電視廣告的構(gòu)成要素。畫面、語聲、音響音樂第十三章1、什么是廣告媒介，了解和熟悉各種主要廣告媒介的優(yōu)缺點(diǎn)能夠被用來想消費(fèi)者傳遞廣告信息的媒體，就是廣告媒體。報(bào)紙：報(bào)紙是最早面向公眾傳播廣告信息的載體，現(xiàn)在也仍是被經(jīng)常運(yùn)用的廣告媒體之一。優(yōu)點(diǎn)：A讀者分布廣泛，讀者群相對穩(wěn)定，層次比較高，消費(fèi)能力強(qiáng)，廣告信息比較容易推廣。B制作簡便，廣告價(jià)格相對較低。C擁有特

21、殊的版面空間和符號(hào)，對廣告信息有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能對廣告信息作詳盡描述和介紹，增強(qiáng)對廣告的理解力，加深印象。D保存性好，比較自由選擇刊登的時(shí)間和版面，能在短時(shí)間內(nèi)調(diào)整廣告內(nèi)容，適應(yīng)性和機(jī)動(dòng)性較強(qiáng)。缺點(diǎn)：讀者要有一定的閱讀能力，缺少一定的針對性，時(shí)效性較短，版面較多導(dǎo)致傳播效果不穩(wěn)a£o雜志：優(yōu)點(diǎn)：出版周期較長，出版速度較慢，讀者群大多比較穩(wěn)定，讀者的生活水準(zhǔn)一般較 高，對于新產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)比較敏銳，消費(fèi)能力比較強(qiáng)。自動(dòng)閱讀率比較高，廣告可承載的信息 較多，雜志印刷精美，具有較強(qiáng)的保存性。缺點(diǎn)：發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，市場覆蓋率低，缺乏即時(shí)性。電視：優(yōu)點(diǎn)：普及率高，收視對象層次廣泛，極易于配合新產(chǎn)品上市、銷售等促銷活動(dòng)。容易 產(chǎn)生親近感，視聽兼?zhèn)?，聲畫統(tǒng)一，具有較強(qiáng)的感染力，播出機(jī)動(dòng)性強(qiáng)。缺點(diǎn)：廣告訊息容量較少，較難詳述商品特性。交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男Я?。瞬間即逝，傳播效果不明顯，電視廣告的制作費(fèi)用也比較昂貴。廣播：廣播傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)，收聽不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，具有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和靈活 性。易于進(jìn)行雙向交流，引發(fā)想象力，