第9講：傳播的受眾

1、第9講 傳播的受眾一、“受眾”的概念二、受眾選擇與接受三、作為社會(huì)群體成員的受眾四、作為“市場(chǎng)”消費(fèi)者的受眾五、作為權(quán)利主體的受眾第一節(jié)第一節(jié) 受眾研究的理論受眾研究的理論1 1、受眾的概念、受眾的概念n受眾，即社會(huì)信息傳播的接受者，也可稱為受傳者。受眾是信息的“目的地”，受眾又是傳播過(guò)程的“反饋源”，受眾也是積極主動(dòng)的“覓信者”。n受眾概念的變化：n電影的觀眾報(bào)刊的讀者新媒介的接受者媒介消費(fèi)者作為傳播對(duì)象的受眾作為傳播對(duì)象的受眾n各類傳播都有不同的受眾，人際傳播的受眾有：談話的對(duì)象、聽(tīng)課的學(xué)生、會(huì)議的出席者等。n最復(fù)雜最引人注目的受眾是大眾傳播的受眾，報(bào)紙、雜志、書(shū)籍的讀者，廣播的聽(tīng)眾和電影

2、、電視的觀眾，也包括越來(lái)越多的網(wǎng)眾等。n特定媒介的受眾。n產(chǎn)生效果的受眾。今天的受眾n據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)曾有3595個(gè)電視頻道，是世界上擁有電視頻道最多的國(guó)家。n 觀眾選擇電視頻道的選擇頻率已經(jīng)從平均停留12秒下降到了7秒。n 如此多的受眾，如此多的電視頻道，如此多的電視頻道，如此短暫的選擇頻率， 如何看待今天的受眾n 1、人口構(gòu)成引發(fā)受眾的自然分化n 2、生活秩序變化帶來(lái)工作日與節(jié)假日的收視需求分化n 3、收入和消費(fèi)分化帶來(lái)受眾收視層次分化n 4、頻道資源的充裕加劇了受眾的分化n 5、新媒體的出現(xiàn)，帶來(lái)新的受眾群體 受眾研究受眾研究大眾傳播學(xué)的受眾研究，主要研究受眾接受和反饋信息的規(guī)律，研究受眾與

3、傳播媒介以及社會(huì)之間的關(guān)系等。一般通過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)受眾狀況、收聽(tīng)率、收視率和受眾結(jié)構(gòu)的調(diào)查分析來(lái)進(jìn)行。2、大眾社會(huì)論的“大眾”n“大眾”mass，意味著孤立的、分散的、同質(zhì)化的、原子式的存在?！按蟊姟钡闹饕卣饔校簄（1）規(guī)模的巨大性，數(shù)以億計(jì)；n（2）分散性和異質(zhì)性；n（3）匿名性；n（4）流動(dòng)性；n（5）無(wú)組織性；n（6）同質(zhì)性。大眾社會(huì)論的演變n早期的貴族主義觀點(diǎn)nTocqueville, Le bon, Ortega.n早期的大眾社會(huì)理論充滿了正在失去權(quán)力和影響力的貴族階級(jí)對(duì)崛起的大眾的仇視心理和偏見(jiàn)。n對(duì)法西斯的批判 n代表人物是社會(huì)學(xué)家Carl Mannheim。產(chǎn)業(yè)化工具理性異化感

4、、不安感、絕望感情緒躁動(dòng)；民主化參政議政機(jī)會(huì)和權(quán)利大眾情緒受到操縱和利用極大破壞力的大眾行動(dòng)。n戰(zhàn)后美國(guó)的大眾社會(huì)論nC.W.Mills, D.Riesman, W.Kornhauser.n“舊中產(chǎn)階級(jí)”衰落，“新中產(chǎn)階級(jí)”即白領(lǐng)階層興起。3、受眾群n“物以類聚，人以群分”。受眾因年齡、性別、種族、文化程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入和居住地區(qū)的不同，形成了各自不同的“社會(huì)集合體”。那些性質(zhì)、特征、地位相類似的集合體，便具有相似的人格，抱有比較一致的社會(huì)觀、價(jià)值觀和看法。這樣，他們大體上會(huì)選擇相同的傳播工具，接觸相同的內(nèi)容，對(duì)于媒介的信息也會(huì)產(chǎn)生大致相近的反應(yīng)。作為群體的受眾分類法人口統(tǒng)計(jì)意義上的群體 性

5、別、年齡、籍貫、民族、職業(yè)、學(xué)歷社會(huì)關(guān)系意義上的群體家庭、單位、團(tuán)體、黨派、經(jīng)濟(jì)、文化第二節(jié) 影響受眾行為的因素1、受眾的選擇心理 受傳者在接觸媒介和接收訊息時(shí)具有自主性和選擇性，對(duì)受眾心理上的自我選擇過(guò)程研究的目的在于解答這樣一些問(wèn)題： 一、受眾根據(jù)什么對(duì)什么信息產(chǎn)生注意？ 二、受眾為什么會(huì)選擇這些信息？ 三、受眾怎樣理解他們接受的信息？受眾選擇的過(guò)程受眾的心理選擇過(guò)程分一般為四個(gè)具體環(huán)節(jié)：選擇性接觸選擇性注意選擇性理解選擇性記憶這四個(gè)環(huán)節(jié)可以看作是受眾心理的四層“防衛(wèi)”圈。受眾選擇的規(guī)律記憶選擇內(nèi)容選擇板塊選擇媒介選擇馬斯諾的需求層次理論美國(guó)著名心理學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬斯洛經(jīng)過(guò)二十多年的研究創(chuàng)

6、立了需求層次理論n馬斯洛理論在1943年發(fā)表的人類動(dòng)機(jī)理論（ A Theory of Human Motivation Psychological Review）一書(shū)中提出了需求層次論n把需求分成五類，依次由較低層次到較高層次：生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)需求生理需求：是需求層次中的最低層，指維持生命所必須的各種物質(zhì)需要，如，食物、空氣、水、陽(yáng)光、住房和性欲等。馬斯洛認(rèn)為，人的生理需要得不到滿足時(shí)，會(huì)在人們各種需要中占居主導(dǎo)地位。安全需求：人們?cè)谏鐣?huì)生活中要求各方面安全有保障。其中具體包括，期望社會(huì)秩序穩(wěn)定，職業(yè)有保障，人身安全不受侵害，私有財(cái)產(chǎn)受到保護(hù)等。社交需求：指人類有渴望群

7、居、與人交往參與社會(huì)生產(chǎn)和生活、獲得友誼、愛(ài)情、建立良好的社會(huì)關(guān)系等的需要。尊重需求：人們?cè)谏鐣?huì)生活中部希望獲得榮譽(yù)，受到別人的贊揚(yáng)、承認(rèn)和尊重，提高自已的聲譽(yù)。這種需要在消費(fèi)活動(dòng)中也得到了很好的體現(xiàn)。如很多有錢(qián)人不愿購(gòu)買(mǎi)大路商品，因?yàn)檫@類商品難以顯示他們的地位、身份。自我實(shí)現(xiàn)需求：指人達(dá)到這樣一種境界，個(gè)人才智最大限度的發(fā)揮、實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)、實(shí)現(xiàn)其能力所及的一切。馬斯洛需求層次理論的具體運(yùn)用n是研究組織激勵(lì)研究組織激勵(lì)時(shí)應(yīng)用得最廣泛的理論：n滿足員工的不同需求來(lái)達(dá)到激勵(lì)和管理的目的n對(duì)工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有非常重要的實(shí)踐意義：n根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者不同的需求層次，將市場(chǎng)細(xì)化為若干

8、分市場(chǎng)，生產(chǎn)和出售適合不同層次人需要的不同檔次、不同質(zhì)量的商品。很多商品銷(xiāo)售成敗的關(guān)鍵，往往不在于商品本身的質(zhì)量，而常常取決于商品的社會(huì)象征性及能否滿足消費(fèi)者的心理需要。2 2、受眾的個(gè)人差異、受眾的個(gè)人差異n個(gè)人差異論是美國(guó)著名傳播學(xué)家梅爾文德弗勒提出來(lái)的。n人們對(duì)信息的不同反應(yīng)來(lái)源于個(gè)人性格和態(tài)度的千差萬(wàn)別。這也就是我國(guó)古諺語(yǔ)所說(shuō)的：“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”。如果從理論高度來(lái)分析的話，“個(gè)人差異”論強(qiáng)調(diào)每個(gè)人的人格特征雖同先天有關(guān)，但主要還是在后天環(huán)境中形成的。個(gè)人差異的具體表現(xiàn)：n每個(gè)人的心理結(jié)構(gòu)和個(gè)性心理特征的差異。n人們的先天稟賦和后天習(xí)性也會(huì)形成個(gè)人之間的差異。n每個(gè)人立場(chǎng)、價(jià)值觀念

9、和信仰的不同。n每個(gè)人所處的不同社會(huì)環(huán)境的差異。3、社會(huì)關(guān)系與受眾群體n這個(gè)理論是拉扎斯菲爾德、貝雷爾森和卡茨等人的研究成果。他們認(rèn)為：個(gè)人差異論和社會(huì)類別論都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：受眾之間的關(guān)系極為錯(cuò)綜復(fù)雜。受眾都有自己的生活圈子，又屬于各種社會(huì)團(tuán)體，而且還和別的團(tuán)體的成員打交道。這種社會(huì)關(guān)系自然構(gòu)成了媒介與受眾之間的“過(guò)濾器”。社會(huì)關(guān)系經(jīng)常起到加強(qiáng)或削弱媒介力量的作用。社會(huì)關(guān)系的意義n團(tuán)體規(guī)范、人際網(wǎng)絡(luò)、參加的社會(huì)組織和身邊的意見(jiàn)領(lǐng)袖等。社會(huì)關(guān)系論重視人際網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)體壓力等對(duì)大眾傳播效果的作用，是傳播理論不斷深化的標(biāo)志。n社會(huì)關(guān)系論是五六十年代傳播學(xué)的重要研究發(fā)現(xiàn)。在這以前，研究者往往把

10、大眾傳播和人際交往硬性分開(kāi)，認(rèn)為人際的社會(huì)關(guān)系與大眾傳播無(wú)關(guān)。4、文化規(guī)范的影響文化規(guī)范論從傳播媒介出發(fā)，認(rèn)為大眾傳播的內(nèi)容會(huì)促使接收對(duì)象發(fā)生種種變化，在傳播過(guò)程中，媒介可以為社會(huì)樹(shù)立文化規(guī)范。受傳者會(huì)從媒介中獲得新見(jiàn)解，也可能加強(qiáng)原有的價(jià)值觀，也可能改變?cè)鹊膽B(tài)度。個(gè)人會(huì)在大眾傳播的影響下發(fā)生觀念的變化。 文化規(guī)范論認(rèn)為大眾傳播對(duì)受眾的影響并非微弱不堪。第三節(jié) 作為市場(chǎng)的受眾1、作為消費(fèi)者的受眾1、麥奎爾的觀點(diǎn)：受眾作為消費(fèi)者 2、受眾即市場(chǎng)的觀點(diǎn)：傳播的經(jīng)營(yíng)性、商品性、競(jìng)爭(zhēng)性。、精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品的不同2、受眾的“使用與滿足”研究n“使用與滿足”的研究起源于40年代，這一研究把受眾看做是有

11、著特定需求的個(gè)人，把他們的媒介接觸行為看做是基于某種需求而“使用”媒介，使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。n對(duì)廣播媒介的“使用與滿足”研究Hezogn對(duì)印刷媒介的“使用與滿足”研究Berelsonn對(duì)電視媒介的“使用與滿足”研究McGuire對(duì)廣播媒介的“使用與滿足”研究n收聽(tīng)動(dòng)機(jī)和滿足是：n競(jìng)爭(zhēng)心理需求；n獲得新知的需求；n自我評(píng)價(jià)的需求。3、卡茲的研究n1974年個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用n媒介接觸行為n社會(huì)因素心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足對(duì)印刷媒介的“使用與滿足”研究n貝雷爾森的讀書(shū)為我們帶來(lái)什么（1940）、沒(méi)有報(bào)紙意味著什么（1949）是經(jīng)典的研究。nn讀書(shū)動(dòng)機(jī)：追求書(shū)籍讀書(shū)動(dòng)機(jī)：追求書(shū)籍

12、內(nèi)容對(duì)學(xué)習(xí)、工作和內(nèi)容對(duì)學(xué)習(xí)、工作和生活動(dòng)參考和利用價(jià)生活動(dòng)參考和利用價(jià)值的值的“實(shí)用動(dòng)機(jī)實(shí)用動(dòng)機(jī)”；解除疲勞、獲得休息解除疲勞、獲得休息的的“休憩動(dòng)機(jī)休憩動(dòng)機(jī)”；通；通過(guò)談?wù)撟x書(shū)內(nèi)容以獲過(guò)談?wù)撟x書(shū)內(nèi)容以獲得他人稱贊或尊敬的得他人稱贊或尊敬的“夸示動(dòng)機(jī)夸示動(dòng)機(jī)”；通過(guò)；通過(guò)讀書(shū)來(lái)轉(zhuǎn)移日常生活讀書(shū)來(lái)轉(zhuǎn)移日常生活煩惱的煩惱的“逃避動(dòng)機(jī)逃避動(dòng)機(jī)”。n貝雷爾森1945年6月在紐約8家主要報(bào)系工人罷工過(guò)程中，經(jīng)過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)受眾讀報(bào)的目的是n（1）明了關(guān)于公眾事物的消息和解釋；（2）從報(bào)紙上尋找日常生活的指導(dǎo)；（3）為了消遣；（4）為了社會(huì)聲望；（5）為了作“替代式”的社會(huì)接觸；（6）由于閱讀本身被認(rèn)為是

13、一件“好事情”；（7）要維護(hù)安全感；（8）由于讀報(bào)已經(jīng)變成了一種欲罷不能的行為方式。4、“使用與滿足”研究的意義n“使用與滿足”研究提供了一種新的傳播理念n“使用與滿足”研究提供了一種研究框架n “使用與滿足”研究的未來(lái)課題1995年所做的全國(guó)報(bào)紙讀者調(diào)查n我國(guó)讀者閱讀報(bào)紙的目的呈現(xiàn)四個(gè)梯次分布：第一目的群為“了解國(guó)內(nèi)外時(shí)事”；第二目的群為“增長(zhǎng)知識(shí)，充實(shí)自我”、“開(kāi)闊眼界，豐富見(jiàn)聞”；第三目的群為“了解各種方針政策”、“了解各種社會(huì)觀點(diǎn)”、“了解本行業(yè)的動(dòng)態(tài)”和“認(rèn)識(shí)社會(huì)，了解他人”；第四目的群為“獲得各種實(shí)用知識(shí)和技能”、“學(xué)會(huì)消閑與消費(fèi)”、“排遣煩悶，獲得精神調(diào)適”、“消磨時(shí)間、休閑消遣

14、”。n廣大讀者的閱報(bào)目的雖然有所側(cè)重，但不十分集中。從對(duì)各種閱讀報(bào)紙目的所獲的目的指數(shù)的分析來(lái)看，前三個(gè)目的群為人們閱讀報(bào)紙的經(jīng)常性目的，后一個(gè)則為臨時(shí)性目的。對(duì)電視媒介的“使用與滿足”研究n各類節(jié)目提供“滿足”的不同特點(diǎn)，而且提出它們之間共通的四種類型：n（1）心緒轉(zhuǎn)換（diversion）效用電視節(jié)目可以提供消遣和娛樂(lè)，能夠幫助人們“逃避”日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)，帶來(lái)情緒上的解放感。nn（2）人際關(guān)系（personal relations）效用這里的人際關(guān)系包括包括兩種：“擬態(tài)”人際關(guān)系；現(xiàn)實(shí)人機(jī)關(guān)系。n（3）自我確認(rèn)（personal identity）n（4）環(huán)境監(jiān)測(cè)（surveilla

15、nce）5 5、研究的視角、研究的視角從社會(huì)出發(fā)：從社會(huì)出發(fā)： 社會(huì)集團(tuán)、社會(huì)關(guān)系、受眾層次、品位社會(huì)集團(tuán)、社會(huì)關(guān)系、受眾層次、品位從受眾出發(fā)：從受眾出發(fā)： 狂迷組織、星迷、球迷、影迷、忠實(shí)受眾狂迷組織、星迷、球迷、影迷、忠實(shí)受眾中國(guó)電視觀眾調(diào)查電視觀眾的收視目的（%） 程度 目的 從不 很少 有時(shí) 經(jīng)常 幾乎總是 名次 娛樂(lè)消遣 4.0 10.7 28.2 44.5 12.6 1 了解國(guó)內(nèi)時(shí)事 6.3 13.3 29.6 38.2 12.6 2 增長(zhǎng)見(jiàn)聞 5.7 12.9 34 39.8 7.6 3 了解各種方針政策 7.8 17 30.8 36.2 8.2 4 學(xué)習(xí)各種知識(shí) 9.6 20.

16、5 34.3 30.7 4.8 5 摘自中國(guó)廣播電視年鑒 ，第 300-331 頁(yè)，1994 年，北京廣播學(xué)院出版社 6、受眾的權(quán)利1、傳播權(quán)（the right to communicate）現(xiàn)代社會(huì)的受眾認(rèn)識(shí)到了自己在傳播活動(dòng)中的主體地位，于是希望在接受信息的同時(shí)傳播信息，借助媒介來(lái)發(fā)表意見(jiàn)、表演節(jié)目、傳遞信息、展示作品、點(diǎn)播節(jié)目等。2、知曉權(quán)：（知情權(quán)，the right to know）世界人權(quán)宣言第19條規(guī)定，人人有權(quán)“通過(guò)任何媒介和不論國(guó)界尋求、接受、傳遞消息和思想的自由”。 社會(huì)成員有權(quán)獲得他們應(yīng)該得到的信息?！疤熨x人權(quán)”、“主權(quán)在民”。7、傳媒接近權(quán)的內(nèi)容：n巴?。航咏浇?，1

17、967年（the right to access to mass media）n媒介接近權(quán)的核心內(nèi)容是要求傳媒必須對(duì)受眾開(kāi)放。三個(gè)方面：n 反論權(quán)。n“意見(jiàn)廣告”權(quán)。n“開(kāi)放頻道”政策。第四節(jié)第四節(jié) 受眾調(diào)查受眾調(diào)查受眾調(diào)查n社會(huì)是由有意識(shí)、有訴求的社會(huì)成員的無(wú)數(shù)個(gè)“力”的沖撞、磨合、妥協(xié)推動(dòng)的。民意的發(fā)展是不以個(gè)人的意志為轉(zhuǎn)移的。受眾調(diào)查以科學(xué)的眼光觀察社會(huì)，給受眾一個(gè)量化的描述。包括：n媒介接觸行為調(diào)查n視聽(tīng)率調(diào)查n媒介市場(chǎng)調(diào)查n傳播效果調(diào)查1、收視率調(diào)查n是針對(duì)電視觀眾的量化研究工具。通過(guò)收視率調(diào)查，我們期望能夠回答：n（1）有多少觀眾；n（2）是哪些觀眾；n（3）觀眾在什么時(shí)間看電視；n（4）都看了什么頻道什么節(jié)目；n（5）看了多長(zhǎng)時(shí)間。觀眾、時(shí)段和節(jié)目n對(duì)這些問(wèn)題的回答揭示出三個(gè)非常重要的與收視率調(diào)查相關(guān)的維度，即觀眾、時(shí)段和節(jié)目。收視率調(diào)查把A觀眾在T時(shí)段收看P節(jié)目（頻道）的行為記作一個(gè)收視事件E，對(duì)所有調(diào)查樣本中所發(fā)生的收視事件進(jìn)行