電信市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

1、2022-3-91第二章第二章 電信市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析電信市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 2022-3-92本章內(nèi)容本章內(nèi)容 第一節(jié)第一節(jié) 電信市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述電信市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 第二節(jié)第二節(jié) 營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 第三節(jié)第三節(jié) 營(yíng)銷微觀環(huán)境分析營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 第四節(jié)第四節(jié) 電信企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià)電信企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià) 2022-3-93學(xué)習(xí)目的與要求學(xué)習(xí)目的與要求 理解并掌握電信市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和特征；理解并掌握電信市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和特征； 掌握宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的構(gòu)成要素；掌握宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的構(gòu)成要素； 熟悉和應(yīng)用營(yíng)銷環(huán)境的分析評(píng)價(jià)方法；熟悉和應(yīng)用營(yíng)銷環(huán)境的分析評(píng)價(jià)方法； 了解電信企業(yè)

2、應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化的對(duì)策。了解電信企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化的對(duì)策。 2022-3-94第一節(jié)第一節(jié) 電信市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述電信市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、電信市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義一、電信市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義 電信市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與電信企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛電信市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與電信企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 營(yíng)銷環(huán)境的種種變化，會(huì)給電信企業(yè)帶來(lái)兩種不營(yíng)銷環(huán)境的種種變化，會(huì)給電信企業(yè)帶來(lái)兩種不同性質(zhì)的影響：同性質(zhì)的影響： 可能給某些電信企業(yè)提供新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能給某些電信企業(yè)提供新的

3、市場(chǎng)機(jī)會(huì) 可能會(huì)帶來(lái)某種威脅可能會(huì)帶來(lái)某種威脅2022-3-95二、電信市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成因素二、電信市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成因素 1 1、按影響范圍大小不同，可分為市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀、按影響范圍大小不同，可分為市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境。環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的各種市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和，包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)因素和力量的總和，包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境及境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境及自然環(huán)境等。自然環(huán)境等。市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指與企業(yè)關(guān)系密切，與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指與

4、企業(yè)關(guān)系密切，與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量的營(yíng)銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，可細(xì)分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)的供應(yīng)商和因素，可細(xì)分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商和服務(wù)商、客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公、營(yíng)銷中間商和服務(wù)商、客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾等。眾等。 2022-3-962 2、按影響性質(zhì)不同，可分為市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)環(huán)境和市、按影響性質(zhì)不同，可分為市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷威脅環(huán)境。場(chǎng)營(yíng)銷威脅環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有利的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有利的各項(xiàng)影響因素的總和。各項(xiàng)影響因素的總和。 市場(chǎng)營(yíng)銷威脅環(huán)境是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不

5、利的市場(chǎng)營(yíng)銷威脅環(huán)境是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不利的各項(xiàng)因素的總和。各項(xiàng)因素的總和。 3 3、按影響時(shí)間長(zhǎng)短，可分為市場(chǎng)營(yíng)銷長(zhǎng)期環(huán)境和市、按影響時(shí)間長(zhǎng)短，可分為市場(chǎng)營(yíng)銷長(zhǎng)期環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷短期環(huán)境。場(chǎng)營(yíng)銷短期環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷長(zhǎng)期環(huán)境是指環(huán)境因素對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活市場(chǎng)營(yíng)銷長(zhǎng)期環(huán)境是指環(huán)境因素對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響是長(zhǎng)期的，不可能馬上改變。動(dòng)的影響是長(zhǎng)期的，不可能馬上改變。 市場(chǎng)營(yíng)銷短期環(huán)境是指環(huán)境因素對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活市場(chǎng)營(yíng)銷短期環(huán)境是指環(huán)境因素對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響是短期的，有可能很快改變或消失。動(dòng)的影響是短期的，有可能很快改變或消失。 2022-3-97第二節(jié)第二節(jié) 營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析

6、 企業(yè)宏觀環(huán)境主要是指那些給電信企業(yè)造成市企業(yè)宏觀環(huán)境主要是指那些給電信企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。它們直接場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。它們直接或間接地影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，其中主要因素或間接地影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，其中主要因素有：人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境有：人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境以及自然環(huán)境等。、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境以及自然環(huán)境等。2022-3-98 一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境 人口是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中最重要的因素，因?yàn)槭腥丝谑鞘袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中最重要的因素，因?yàn)槭袌?chǎng)需求是由具有購(gòu)買(mǎi)欲望，并有貨幣支付能力場(chǎng)需求是由具有購(gòu)買(mǎi)欲望，

7、并有貨幣支付能力的消費(fèi)者所組成。對(duì)人口環(huán)境的分析，概括起的消費(fèi)者所組成。對(duì)人口環(huán)境的分析，概括起來(lái)講主要包括來(lái)講主要包括: : 人口數(shù)量及其增長(zhǎng)趨勢(shì)人口數(shù)量及其增長(zhǎng)趨勢(shì) 人口的地理分布及地理遷移人口的地理分布及地理遷移 人口結(jié)構(gòu)（年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)（年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)和民族結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)和民族結(jié)構(gòu) ）2022-3-99 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行狀況和發(fā)展趨勢(shì)，包括臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行狀況和發(fā)展趨勢(shì)，包括那些能夠影響客戶購(gòu)買(mǎi)力和消

8、費(fèi)方式的因素。那些能夠影響客戶購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)方式的因素。消費(fèi)者收入水平消費(fèi)者收入水平 消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源中所得的全部收入。消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源中所得的全部收入。 個(gè)人可支配收入，就是在個(gè)人總收入中扣除應(yīng)交稅款和應(yīng)個(gè)人可支配收入，就是在個(gè)人總收入中扣除應(yīng)交稅款和應(yīng)交給政府的非營(yíng)業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分交給政府的非營(yíng)業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。個(gè)人收入。 個(gè)人可任意支配收入，就是在個(gè)人可支配收入中，除去消個(gè)人可任意支配收入，就是在個(gè)人可支配收入中，除去消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)生活必需品的支出和固定支出后剩下的那部分費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)生活必需品的支出和固

9、定支出后剩下的那部分收入收入 2022-3-910消費(fèi)者支出模式消費(fèi)者支出模式 恩格爾系數(shù)（恩格爾系數(shù)（% %）= = 食品支出總額食品支出總額 / /家庭或個(gè)人消費(fèi)支出總額家庭或個(gè)人消費(fèi)支出總額100%100% 它是衡量家庭、地區(qū)以及國(guó)家富裕程度的重要參數(shù)。它是衡量家庭、地區(qū)以及國(guó)家富裕程度的重要參數(shù)。在其他條件相同的情況下，食物開(kāi)支占總消費(fèi)量的比重在其他條件相同的情況下，食物開(kāi)支占總消費(fèi)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，食物開(kāi)越大，恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，食物開(kāi)支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 消費(fèi)者儲(chǔ)

10、蓄和信貸情況的變化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)體制地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r城市化程度城市化程度2022-3-911三、政治法律環(huán)境三、政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境是指在特定社會(huì)中影響和制約各種組織政治法律環(huán)境是指在特定社會(huì)中影響和制約各種組織及個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)。及個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)。政治環(huán)境指電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和政治環(huán)境指電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的、或可能帶來(lái)的影響，主狀況給市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的、或可能帶來(lái)的影響，主要指政治制度、方針政策、政治傾向等。要指政治制度、方針政策、

11、政治傾向等。法律環(huán)境，主要指直接或間接地影響電信企業(yè)營(yíng)銷活法律環(huán)境，主要指直接或間接地影響電信企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種法律法規(guī)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，研究法律動(dòng)的各種法律法規(guī)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，研究法律環(huán)境對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，一是要守法經(jīng)營(yíng)、合法環(huán)境對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，一是要守法經(jīng)營(yíng)、合法經(jīng)營(yíng)，二是要在企業(yè)合法權(quán)益受到侵犯時(shí)，要用法律經(jīng)營(yíng)，二是要在企業(yè)合法權(quán)益受到侵犯時(shí)，要用法律來(lái)保護(hù)自己的合法權(quán)益。來(lái)保護(hù)自己的合法權(quán)益。2022-3-912四、技術(shù)環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營(yíng)銷決策?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營(yíng)銷決策。新技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用可以創(chuàng)造出新的市場(chǎng)，新技術(shù)的發(fā)明和

12、應(yīng)用可以創(chuàng)造出新的市場(chǎng)， 也會(huì)對(duì)現(xiàn)有行業(yè)造成沖擊。也會(huì)對(duì)現(xiàn)有行業(yè)造成沖擊。 科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將會(huì)使人們的生活方式、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將會(huì)使人們的生活方式、 消費(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化。消費(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化。 2022-3-913五、社會(huì)文化環(huán)境五、社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境主要是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族社會(huì)文化環(huán)境主要是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值觀念等。觀念等。對(duì)文化環(huán)境的研究，一般應(yīng)從民族特征、教育對(duì)文化環(huán)境的研究，一般應(yīng)從民族特征、教育狀況、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念、價(jià)值觀狀況、宗教信

13、仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念、價(jià)值觀念、倫理道德等幾個(gè)方面入手。念、倫理道德等幾個(gè)方面入手。 2022-3-914 六、自然環(huán)境六、自然環(huán)境自然環(huán)境包括自然資源和地理分布兩方面。自然環(huán)境包括自然資源和地理分布兩方面。一方面，自然資源是從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基礎(chǔ)，與企一方面，自然資源是從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基礎(chǔ)，與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)緊密相關(guān)。業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)緊密相關(guān)。另一方面，由于自然資源的地理分布不均勻，企另一方面，由于自然資源的地理分布不均勻，企業(yè)進(jìn)行跨區(qū)域投資或從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)就必須有不同業(yè)進(jìn)行跨區(qū)域投資或從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)就必須有不同的戰(zhàn)略。的戰(zhàn)略。 2022-3-915第三節(jié)第三節(jié) 營(yíng)銷微觀環(huán)境分析營(yíng)銷微觀環(huán)境分析

14、微觀環(huán)境是指與電信企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)直接相關(guān)的各微觀環(huán)境是指與電信企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)直接相關(guān)的各種環(huán)境因素的總和，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商種環(huán)境因素的總和，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾等因素，、營(yíng)銷中介、客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾等因素，其中，客戶與競(jìng)爭(zhēng)者居于核心的地位。其中，客戶與競(jìng)爭(zhēng)者居于核心的地位。 如下圖如下圖所示所示供供應(yīng)應(yīng)商商營(yíng)銷營(yíng)銷中介中介企業(yè)企業(yè)公公 眾眾競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者客客戶戶2022-3-916一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 在企業(yè)微觀環(huán)境的各個(gè)影響因素中，首要在企業(yè)微觀環(huán)境的各個(gè)影響因素中，首要的因素就是企業(yè)自身，它處于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)的因素就是企業(yè)自身，它處于企業(yè)

15、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的中心，企業(yè)內(nèi)各部門(mén)是否協(xié)調(diào)配銷環(huán)境的中心，企業(yè)內(nèi)各部門(mén)是否協(xié)調(diào)配合，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的一個(gè)決定性因素。合，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的一個(gè)決定性因素。 2022-3-917二、供應(yīng)商二、供應(yīng)商 供應(yīng)商是指向電信企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服供應(yīng)商是指向電信企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。通常，供應(yīng)商可能通過(guò)提務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。通常，供應(yīng)商可能通過(guò)提高或降低其產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量對(duì)企業(yè)施加壓力，供應(yīng)高或降低其產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量對(duì)企業(yè)施加壓力，供應(yīng)商所提供的資源的價(jià)格、質(zhì)量以及供應(yīng)量，將直接影商所提供的資源的價(jià)格、質(zhì)量以及供應(yīng)量，將直接影響電信企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、銷量和利潤(rùn)。響電

16、信企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、銷量和利潤(rùn)。 電信企業(yè)與供應(yīng)商之間既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)，在尋找和電信企業(yè)與供應(yīng)商之間既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)，在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)：選擇供應(yīng)商時(shí)： 與主要供應(yīng)商建立良好的關(guān)系。與主要供應(yīng)商建立良好的關(guān)系。 拓展更多的供應(yīng)渠道。拓展更多的供應(yīng)渠道。 建立自己的供應(yīng)資源。建立自己的供應(yīng)資源。 2022-3-918三、營(yíng)銷中介三、營(yíng)銷中介 營(yíng)銷中介是指在產(chǎn)品分銷、實(shí)體轉(zhuǎn)移以及促進(jìn)銷售營(yíng)銷中介是指在產(chǎn)品分銷、實(shí)體轉(zhuǎn)移以及促進(jìn)銷售等方面給電信企業(yè)以幫助的那些機(jī)構(gòu)，包括中間商等方面給電信企業(yè)以幫助的那些機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融服務(wù)機(jī)構(gòu)等。、物流公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融服務(wù)機(jī)構(gòu)等

17、。四、客戶四、客戶 客戶是指電信企業(yè)為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)最客戶是指電信企業(yè)為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)最重要的環(huán)境因素，企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都是以滿足重要的環(huán)境因素，企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都是以滿足客戶需要為中心的?？蛻粜枰獮橹行牡摹?2022-3-919 五、競(jìng)爭(zhēng)者五、競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略以及營(yíng)銷活動(dòng)的變化，會(huì)直接競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略以及營(yíng)銷活動(dòng)的變化，會(huì)直接影響到本企業(yè)的營(yíng)銷。最為明顯的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響到本企業(yè)的營(yíng)銷。最為明顯的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、廣告宣傳、促銷手段的變化、新產(chǎn)品的開(kāi)價(jià)格、廣告宣傳、促銷手段的變化、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、售前售后服務(wù)的加強(qiáng)等直接對(duì)企業(yè)造成威脅發(fā)、售前售后服務(wù)的加強(qiáng)等直接

18、對(duì)企業(yè)造成威脅。 六、公眾六、公眾 在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，“公眾公眾”一詞并非指全體大一詞并非指全體大眾，而是對(duì)本企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)眾，而是對(duì)本企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。2022-3-920第四節(jié)第四節(jié) 電信企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià)電信企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià) 一、電信企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的特征一、電信企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的特征 客觀性：無(wú)論企業(yè)是否認(rèn)識(shí)和重視，市場(chǎng)環(huán)境總客觀性：無(wú)論企業(yè)是否認(rèn)識(shí)和重視，市場(chǎng)環(huán)境總是客觀存在的，企業(yè)總是要面臨各種各樣的市場(chǎng)是客觀存在的，企業(yè)總是要面臨各種各樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅。機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅。 均等性：客觀

19、性的存在，決定了市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境均等性：客觀性的存在，決定了市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅在一定范圍內(nèi)對(duì)同一類企業(yè)都是均等的。威脅在一定范圍內(nèi)對(duì)同一類企業(yè)都是均等的。 動(dòng)態(tài)性：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境總是處在一個(gè)不斷變化的動(dòng)態(tài)性：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境總是處在一個(gè)不斷變化的過(guò)程之中，在一定范圍內(nèi)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)隨著營(yíng)銷環(huán)過(guò)程之中，在一定范圍內(nèi)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)隨著營(yíng)銷環(huán)境因素的變化而產(chǎn)生，并隨著時(shí)間的推移而減弱境因素的變化而產(chǎn)生，并隨著時(shí)間的推移而減弱和消失，甚至演變?yōu)榄h(huán)境威脅。和消失，甚至演變?yōu)榄h(huán)境威脅。 2022-3-921 相關(guān)性：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)相關(guān)性：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)影響因素相互依存、相互

20、作用和相互制中，各個(gè)影響因素相互依存、相互作用和相互制約。某一社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一約。某一社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一個(gè)單一因素所能決定的，而是一系列相關(guān)因素影個(gè)單一因素所能決定的，而是一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。響的結(jié)果。 不可控性不可控性 ：市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，從總體上來(lái)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，從總體上來(lái)說(shuō)是企業(yè)所不能控制的。說(shuō)是企業(yè)所不能控制的。 二、電信企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的評(píng)價(jià)方法二、電信企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的評(píng)價(jià)方法2022-3-922（一）電信環(huán)境不確定性評(píng)估模型（一）電信環(huán)境不確定性評(píng)估模型環(huán)境的動(dòng)態(tài)程度環(huán)境的動(dòng)態(tài)程度穩(wěn)定（靜態(tài)）穩(wěn)定（靜態(tài)）3 3中低程度不確定性（復(fù)雜、穩(wěn)中低

21、程度不確定性（復(fù)雜、穩(wěn)定）定）（1 1）外部環(huán)境要素眾多且不相似）外部環(huán)境要素眾多且不相似（2 2）要素維持不變或變化緩慢）要素維持不變或變化緩慢簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單環(huán)環(huán)境境的的復(fù)復(fù)雜雜程程度度4 4高度不確定性（復(fù)雜、動(dòng)態(tài)）高度不確定性（復(fù)雜、動(dòng)態(tài)）（1 1）外部環(huán)境要素眾多且不相似）外部環(huán)境要素眾多且不相似（2 2）要素變化頻繁且不可預(yù)測(cè)）要素變化頻繁且不可預(yù)測(cè)1 1低度不確定性（簡(jiǎn)單、穩(wěn)定）低度不確定性（簡(jiǎn)單、穩(wěn)定）（1 1）外部環(huán)境要素較少且相似）外部環(huán)境要素較少且相似（2 2）要素維持不變或變化緩慢）要素維持不變或變化緩慢2 2中高度不確定性（簡(jiǎn)單、動(dòng)態(tài)）中高度不確定性（簡(jiǎn)單、動(dòng)態(tài)）（1 1）外

22、部環(huán)境要素較少且相似）外部環(huán)境要素較少且相似（2 2）要素變化頻繁且不可預(yù)測(cè)）要素變化頻繁且不可預(yù)測(cè)不穩(wěn)定（動(dòng)態(tài)）不穩(wěn)定（動(dòng)態(tài)）復(fù)復(fù)雜雜2022-3-923（二）電信環(huán)境的機(jī)會(huì)（二）電信環(huán)境的機(jī)會(huì)威脅分析模型威脅分析模型1 1、威脅分析、威脅分析對(duì)環(huán)境威脅的分析主要涉及兩個(gè)維度：一是環(huán)境威對(duì)環(huán)境威脅的分析主要涉及兩個(gè)維度：一是環(huán)境威脅可能造成的危害程度，二是環(huán)境威脅出現(xiàn)的可能脅可能造成的危害程度，二是環(huán)境威脅出現(xiàn)的可能性大小。將兩個(gè)維度結(jié)合在一起，就構(gòu)成了威脅分性大小。將兩個(gè)維度結(jié)合在一起，就構(gòu)成了威脅分析矩陣。如圖所示。析矩陣。如圖所示。大大小小低低高高2431潛 在潛 在危害危害出現(xiàn)概率出

23、現(xiàn)概率2022-3-924 2 2、機(jī)會(huì)分析、機(jī)會(huì)分析 對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)分析也涉及兩個(gè)維度：一是機(jī)會(huì)可能對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)分析也涉及兩個(gè)維度：一是機(jī)會(huì)可能給企業(yè)帶來(lái)的潛在利益的大小，二是機(jī)會(huì)出現(xiàn)的給企業(yè)帶來(lái)的潛在利益的大小，二是機(jī)會(huì)出現(xiàn)的可能性大小。將兩個(gè)維度結(jié)合在一起，構(gòu)成機(jī)會(huì)可能性大小。將兩個(gè)維度結(jié)合在一起，構(gòu)成機(jī)會(huì)分析矩陣。如圖所示。分析矩陣。如圖所示。 大大小小低低高高2431潛 在潛 在利益利益出現(xiàn)概率出現(xiàn)概率2022-3-925 3 3、機(jī)會(huì)、機(jī)會(huì)威脅分析威脅分析 理想企業(yè)，即企業(yè)處于理想的經(jīng)營(yíng)狀況，高機(jī)理想企業(yè)，即企業(yè)處于理想的經(jīng)營(yíng)狀況，高機(jī)會(huì)低威脅；會(huì)低威脅； 冒險(xiǎn)企業(yè)，即處于高機(jī)會(huì)高威脅；

24、冒險(xiǎn)企業(yè)，即處于高機(jī)會(huì)高威脅； 成熟企業(yè)，企業(yè)處于成熟狀態(tài)，低機(jī)會(huì)低威脅成熟企業(yè)，企業(yè)處于成熟狀態(tài)，低機(jī)會(huì)低威脅； 困難企業(yè)，處于低機(jī)會(huì)和高威脅。困難企業(yè)，處于低機(jī)會(huì)和高威脅。2022-3-926（三）內(nèi)外部環(huán)境綜合分析模型（三）內(nèi)外部環(huán)境綜合分析模型 即即SWOTSWOT分析模型。所謂分析模型。所謂SWOTSWOT分析，就是把企業(yè)分析，就是把企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行綜合分析的一種環(huán)境分析方法。進(jìn)行綜合分析的一種環(huán)境分析方法。2022-3-927 1 1、外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)、外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)/ /威脅分析）威脅分析） 外部環(huán)境機(jī)

25、會(huì)的存在，表明市場(chǎng)上存在著外部環(huán)境機(jī)會(huì)的存在，表明市場(chǎng)上存在著“未未被滿足的需求被滿足的需求”。市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為企業(yè)的機(jī)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為企業(yè)的機(jī)會(huì)，不同的企業(yè)會(huì)有不同的結(jié)果，有些企業(yè)可會(huì)，不同的企業(yè)會(huì)有不同的結(jié)果，有些企業(yè)可以充分利用這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋求發(fā)展，有些企業(yè)以充分利用這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋求發(fā)展，有些企業(yè)則不能將其轉(zhuǎn)化為自身可利用的機(jī)會(huì)，而對(duì)有則不能將其轉(zhuǎn)化為自身可利用的機(jī)會(huì)，而對(duì)有些企業(yè)來(lái)說(shuō)，甚至可能會(huì)變成威脅。些企業(yè)來(lái)說(shuō)，甚至可能會(huì)變成威脅。2022-3-928 2 2、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)/ /劣勢(shì)分析）劣勢(shì)分析）市場(chǎng)營(yíng)銷能力。包括公司信譽(yù)、市場(chǎng)份額、客戶市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

26、包括公司信譽(yù)、市場(chǎng)份額、客戶滿意、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、定價(jià)效果、分銷效滿意、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、定價(jià)效果、分銷效果、促銷效果、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷人員素質(zhì)等。果、促銷效果、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷人員素質(zhì)等。資金能力。包括財(cái)務(wù)指標(biāo)的變化及其趨勢(shì)、籌資資金能力。包括財(cái)務(wù)指標(biāo)的變化及其趨勢(shì)、籌資能力、資金成本或利用率、現(xiàn)金流量、資金穩(wěn)定能力、資金成本或利用率、現(xiàn)金流量、資金穩(wěn)定性等。性等。研究與開(kāi)發(fā)能力。包括研發(fā)人員數(shù)量、構(gòu)成、知研究與開(kāi)發(fā)能力。包括研發(fā)人員數(shù)量、構(gòu)成、知識(shí)結(jié)構(gòu)、研發(fā)能力、研發(fā)設(shè)備數(shù)量、構(gòu)成、裝備識(shí)結(jié)構(gòu)、研發(fā)能力、研發(fā)設(shè)備數(shù)量、構(gòu)成、裝備程度、研發(fā)經(jīng)費(fèi)、研發(fā)組織能力等。程度、研發(fā)經(jīng)費(fèi)、研發(fā)組織能力

27、等。2022-3-929制造能力。包括設(shè)備、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)能力、按制造能力。包括設(shè)備、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)能力、按時(shí)交貨的能力、技術(shù)和制造工藝等。時(shí)交貨的能力、技術(shù)和制造工藝等。組織能力。包括有遠(yuǎn)見(jiàn)和有能力的領(lǐng)導(dǎo)、具有奉組織能力。包括有遠(yuǎn)見(jiàn)和有能力的領(lǐng)導(dǎo)、具有奉獻(xiàn)精神的員工、適應(yīng)能力、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向等。獻(xiàn)精神的員工、適應(yīng)能力、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向等。協(xié)調(diào)配合能力。能獲勝的企業(yè)是那些能夠取得內(nèi)協(xié)調(diào)配合能力。能獲勝的企業(yè)是那些能夠取得內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的企業(yè)，而不是只注重企業(yè)的核心能力。部?jī)?yōu)勢(shì)的企業(yè)，而不是只注重企業(yè)的核心能力。 2022-3-930三、電信企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的對(duì)策三、電信企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的對(duì)策（一）化解威脅（一）化

28、解威脅 1 1、積極對(duì)抗、積極對(duì)抗 2 2、化解消融、化解消融 3 3、轉(zhuǎn)移撤退、轉(zhuǎn)移撤退 4 4、事先防備、事先防備2022-3-931（二）利用機(jī)會(huì)（二）利用機(jī)會(huì) 1 1市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特點(diǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特點(diǎn) 針對(duì)性針對(duì)性 利益性利益性 時(shí)效性時(shí)效性 公開(kāi)性公開(kāi)性 2 2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的利用對(duì)策、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的利用對(duì)策 搶先搶先 創(chuàng)新創(chuàng)新 應(yīng)變應(yīng)變 2022-3-932（三）尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法（三）尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法 1 1、采用產(chǎn)品、采用產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展分析矩陣來(lái)發(fā)現(xiàn)和識(shí)別市場(chǎng)發(fā)展分析矩陣來(lái)發(fā)現(xiàn)和識(shí)別機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 2 2、最大范圍地搜集意見(jiàn)和建議、最大范圍地搜集意見(jiàn)和建議現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)

29、品新產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透機(jī)會(huì)市場(chǎng)滲透機(jī)會(huì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)多元化機(jī)會(huì)多元化機(jī)會(huì)2022-3-933 3 3、建立完善的市場(chǎng)信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市、建立完善的市場(chǎng)信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)研場(chǎng)調(diào)研 4 4、從市場(chǎng)及其環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、從市場(chǎng)及其環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 從消費(fèi)需求的梯度遞升規(guī)律中尋找機(jī)會(huì)從消費(fèi)需求的梯度遞升規(guī)律中尋找機(jī)會(huì) 從產(chǎn)品功能創(chuàng)新中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)從產(chǎn)品功能創(chuàng)新中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 從消費(fèi)需求的時(shí)代性和潮流行的變化規(guī)律中發(fā)從消費(fèi)需求的時(shí)代性和潮流行的變化規(guī)律中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)現(xiàn)機(jī)會(huì) 從相關(guān)產(chǎn)品的需求變化中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)從相關(guān)產(chǎn)品的需求變化中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2022-

30、3-934（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析 不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能給企業(yè)帶來(lái)的利益大小不不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能給企業(yè)帶來(lái)的利益大小不同，表明市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值具有差異性。同，表明市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值具有差異性。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值因素市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值因素 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力：市場(chǎng)需求規(guī)模、利潤(rùn)率、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力：市場(chǎng)需求規(guī)模、利潤(rùn)率、發(fā)展?jié)摿Πl(fā)展?jié)摿?市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性：內(nèi)部環(huán)境條件、外部環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性：內(nèi)部環(huán)境條件、外部環(huán)境條件條件 2022-3-935 市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值的評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值的評(píng)估 按吸引力大小和可行性強(qiáng)弱組合可以構(gòu)成電信市按吸引力大小和可行性強(qiáng)弱組合可以構(gòu)成電信市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值評(píng)估矩陣

31、，如圖所示。場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值評(píng)估矩陣，如圖所示。 大大小小弱弱強(qiáng)強(qiáng)可行性可行性吸吸引引力力36實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)： 對(duì)企業(yè)或者自身進(jìn)行對(duì)企業(yè)或者自身進(jìn)行SWOTSWOT分析分析2022-3-937p目的要求：通過(guò)分析，讓學(xué)生正確運(yùn)用目的要求：通過(guò)分析，讓學(xué)生正確運(yùn)用SWOTSWOT分析方分析方法，更好地利用優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，規(guī)避劣勢(shì)和威脅。法，更好地利用優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，規(guī)避劣勢(shì)和威脅。p提問(wèn)：提問(wèn)： 為什么別人的企業(yè)能夠經(jīng)營(yíng)的很好，而自己的企為什么別人的企業(yè)能夠經(jīng)營(yíng)的很好，而自己的企業(yè)卻經(jīng)營(yíng)慘淡？業(yè)卻經(jīng)營(yíng)慘淡？ 為什么別人學(xué)習(xí)成績(jī)和能力都不如我，卻能找到為什么別人學(xué)習(xí)成績(jī)和能力都不如我，卻能找到更好的工作？更好的工

32、作？p學(xué)生分組，每組選出一個(gè)代表學(xué)生分組，每組選出一個(gè)代表 教師給出討論主題教師給出討論主題 大家圍繞主題開(kāi)展充分討論，各抒己見(jiàn)大家圍繞主題開(kāi)展充分討論，各抒己見(jiàn) 小組形成統(tǒng)一意見(jiàn)，有代表上臺(tái)演講小組形成統(tǒng)一意見(jiàn)，有代表上臺(tái)演講 教師和各組評(píng)判好壞教師和各組評(píng)判好壞 最后教師進(jìn)行總結(jié)最后教師進(jìn)行總結(jié)382022-3-939本章小結(jié)本章小結(jié) 不斷變化的環(huán)境一方面可能給電信企業(yè)提供新的不斷變化的環(huán)境一方面可能給電信企業(yè)提供新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，另一方面也可能會(huì)帶來(lái)某種威脅。環(huán)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，另一方面也可能會(huì)帶來(lái)某種威脅。環(huán)境具有客觀性、均等性、動(dòng)態(tài)性、相關(guān)性和不可境具有客觀性、均等性、動(dòng)態(tài)性、相關(guān)性和不可控性的

33、特點(diǎn)，電信企業(yè)應(yīng)從積極主動(dòng)的角度出發(fā)控性的特點(diǎn)，電信企業(yè)應(yīng)從積極主動(dòng)的角度出發(fā)，能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。，能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。電信市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與電信企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛電信市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與電信企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。2022-3-940電信宏觀環(huán)境包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、電信宏觀環(huán)境包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境及自政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境及自然環(huán)境等。然環(huán)境等。電信微觀環(huán)境是指與電信企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)直接相電信微觀環(huán)境是指與電信企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)直接相關(guān)的各種環(huán)境因素的總和，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境關(guān)的各種環(huán)境因素的總和，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、