武夷山旅游營銷策略研究

1、 武夷山旅游營銷策略研究旅游管理112 金佳 商雪青 許婷婷 曉兵 章炬烽1.引言 文化旅游是現(xiàn)代旅游審美的回歸與品位的提升,是深化旅游開發(fā)的必然要求。武夷山是世界"自然與文化"雙遺產(chǎn)地,武夷山是座歷史文化名山。早在新石器時(shí)期，古越人就已在此繁衍生息。觀光旅游一直是主體,文化旅游尚未形成氣候。武夷山旅游業(yè)要有所突破,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,必須把握文化旅游的價(jià)值取向,深入挖掘文化旅游的涵,打造特色文化旅游項(xiàng)目,營造濃厚的文化旅游氛圍。文化旅游與傳統(tǒng)的觀光旅游、度假旅游、會議旅游、購物旅游相比，更突出旅游經(jīng)歷中的文化體驗(yàn)1。2.理論研究 武夷山西部是全球生物多樣性保護(hù)的關(guān)鍵地區(qū)，分布

2、著世界同緯度帶現(xiàn)存最完整、最典型、面積最大的中亞熱帶原生性森林生態(tài)系統(tǒng)2；東部山與水完美結(jié)合，人文與自然有機(jī)相融，以秀水、奇峰、幽谷、險(xiǎn)壑等諸多美景、悠久的歷史文化和眾多的文物古跡而享有盛譽(yù)；中部是聯(lián)系東西部并涵養(yǎng)九曲溪水源，保持良好生態(tài)環(huán)境的重要區(qū)域。武夷山風(fēng)景名勝區(qū)面積約70平方公里，屬典型的丹霞地貌，發(fā)育典型的丹霞單面山、塊狀山，柱狀山臨水而立，千姿百態(tài)?！叭闼迦缬瘢娣宕洳逄臁?，構(gòu)成了奇幻百出的武夷山水之勝。古代中國的商隱、仲淹、朱熹、陸游、辛棄疾、徐霞客等名家都在武夷山留下各自的墨寶。從歷史和科學(xué)的角度看，武夷山具有突出、普遍價(jià)值，不僅能為已消逝的古文明和文化傳統(tǒng)提供獨(dú)特的

3、見證，而且與理學(xué)思想文明有著直接的、實(shí)質(zhì)性的聯(lián)系，符合世界文化遺產(chǎn)第3、5標(biāo)準(zhǔn)3。大自然賜予了武夷山獨(dú)特和優(yōu)越的自然環(huán)境，吸引了歷代高人雅士、文臣武將在山中或游覽、或隱居、或著述、或授徒，前赴后繼，你來我往。自然山水冶了人們的性情，啟迪了人們的智慧，人類的活動傳播，發(fā)展了武夷山，為自然山水增輝添彩。先民的智慧，文士的駐足在九曲溪兩岸留下眾多的文化遺存：有高懸崖壁數(shù)千年不朽的架壑船棺18處；有朱熹、游酢、熊禾、蔡元定等鴻儒大雅的書院遺址35處；有堪稱為中國古書法藝術(shù)寶庫的歷代摩崖石刻450多方，其中有古代官府和鄉(xiāng)民保護(hù)武夷山水和動植物的禁令13方；有僧道的宮觀寺廟與遺址60余處。武夷山是道教名山

4、,道教文化資源豐富。武夷山是三教名山。自漢以來，武夷山就為羽流禪家棲息之地，留下了不少宮觀、道院和庵堂故址4。武夷山還曾是儒家學(xué)者倡道講學(xué)之地。作為中國優(yōu)秀旅游城市,武夷山應(yīng)充分利用道教文化的旅游價(jià)值,開發(fā)道教旅游產(chǎn)品,一方面可以豐富武夷山旅游產(chǎn)品的文化涵,擴(kuò)大游客對武夷山文化遺產(chǎn)的認(rèn)識度和影響力;另一方面可以利用道教倫理道德的社會教育價(jià)值,在旅游過程中強(qiáng)化對游客的環(huán)保教育和道德教育,深化旅游的涵和意義5。鑒于武夷山有上述突出意義和普遍價(jià)值的自然與文化資源，中國政府推薦武夷山申報(bào)世界自然與文化雙重遺產(chǎn)。武夷山于1999年12月被聯(lián)合國教科文組織列入世界遺產(chǎn)名錄,成為全人類共同的財(cái)富。3.實(shí)證從

5、以上圖表6可以看出武夷山的客源地分布的極其不合理,這主要表現(xiàn)為:一是國外客源市場開發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠;二是國客源市場分布相對集中,主要集中在省和江、浙、滬。從2006年武夷山客源分布情況表7我們可以看出武夷山的客源地分布的極其不合。根據(jù)客源市場相關(guān)理論，客源市場受多種因素影響。 慢步武夷山，到武夷山一二一，“慢生活·漫享受”的旅游休閑理念已越來越被大眾所推崇，人們對品質(zhì)生活、自由心情、綠色出行、健康人生的需求越來越高。因此人們也更加喜歡武夷山的慢生活。印象大紅袍山水實(shí)景的出現(xiàn)，打破了固有“白天登山觀景、九曲泛舟漂流”的傳統(tǒng)旅游與審美方式，不僅首次展示了夜色中武夷山之美，同時(shí)創(chuàng)造了多個世界第一

6、。世界上最大的“茶館”，第一座“山水環(huán)景劇場”，唯一的“雙遺”“印象”作品。置身其中，不僅可以將武夷山最著名的大王峰、玉女峰盡收眼底，還會有穿著民俗服飾的侍女，遞上一杯中國“茶王”大紅袍，喝盡杯中之茶，以山人栽制佳茗的恩典。借茶說山、說文化、說生活，突出一個和諧。在這個浮躁的流行社會，借當(dāng)下“偷菜、炒房、蝸居”等流行元素，說大王與玉女的愛情故事，說大紅袍的來歷，說現(xiàn)代人所有的煩惱，說一杯茶所帶來的幸福和感悟，這不正是時(shí)下各色人等之所需?一杯香茗，淡雅、悠遠(yuǎn)、仙翁遺石灶，宛在水中央。飲罷方舟去，茶煙裊細(xì)香。”這是宋代著名詩人朱熹對武夷“山水茶”的動人描繪。無論家里、還是辦公室、或是各種社交場合，

7、人們都在品嘗著武夷山茶，茶文化也慢慢滲透在生活的每一個細(xì)節(jié)里，她逐漸與優(yōu)質(zhì)服務(wù)、現(xiàn)代生活，品味嫻靜聯(lián)系在一起。遍布武夷山的茶館成為人們交談、聽音樂、休息的最佳選址，無論是大紅袍，還是剛剛沖好的正山小種，都散發(fā)出馥郁的香氣，令人沉醉。今年102歲高齡的天福，他的養(yǎng)身健體之道就是飲茶。他說“茶是萬病之藥”，一天也離不開。他高度評價(jià)茶葉自唐宋以來對發(fā)展中國茶文化所 做的重要貢獻(xiàn)。隨著中華茶文化的傳播，在日本有“和、敬、清、寂”的日本茶道7；新加坡有“和、愛、謙、靜”的新加坡茶藝；也有“和、敬、恰、真”茶藝。他認(rèn)為，這些都不能完整體現(xiàn)茶文化精髓。他主綜合，提出以“儉、清、和、靜”為涵的中國茶道。到武夷

8、山，體驗(yàn)一把高爾夫，提起高爾夫，讓人聯(lián)想到的是紳士的汗水，polo衫，沉穩(wěn)有力的揮桿。高爾夫作為專屬于上流人士的室外體育運(yùn)動，起源于格蘭，現(xiàn)被視為格蘭國粹，高爾夫在世界各地的上流社會都占有一席之地。她，向來都是國際名流的大愛之物?，F(xiàn)在，武夷山就能讓你實(shí)現(xiàn)一把高爾夫，休閑旅游一番了！閑暇時(shí)分，邀上好友，帶上家人，就可以親身體驗(yàn)高爾夫運(yùn)動樂趣的高爾夫文化體驗(yàn)旅游項(xiàng)目“武夷山風(fēng)景高爾夫”8。武夷山高爾夫俱樂部是省唯一擁有五星級酒店和大型高爾夫會所配套的球會。她得益于武夷山優(yōu)越的氣候條件，球場一年四季都可開放，面向大王峰，眼望玉女峰，原生態(tài)的丘陵地形，更令整個球場如鬼斧神工。國賓館里的小資情調(diào)，富麗堂

9、皇的裝潢氣派非凡，饞人的千島湖魚頭美味可口。走進(jìn)傳說中被稱為國賓館級別的大紅袍山莊，在這樣充滿小資情調(diào)的餐廳氛圍簇?fù)硐?，與心愛的戀人，或與親密的家人，在武夷山休閑，享受著各地的美味。自助魚頭火鍋，貴在魚肉鮮。大廚說，這是千島湖有機(jī)魚，運(yùn)過來什么樣，我們就怎么樣保存著，個大肥美，食客們就都能見識到這大魚、品嘗到它的鮮味。飽餐后，還可以免費(fèi)享受室恒溫游泳池、水療，觀看大銀幕電影！在蘭湯17號領(lǐng)略慢生活前年11月的村莊文化節(jié)，說是文化，其實(shí)真不沾邊，找個借口，讓你們來，放慢腳步，感受生活。時(shí)間夠用，生活夠慢。慢生活其實(shí)，就是這樣而已9。武夷山17號蘭灘咖啡館的經(jīng)營者覺得，在武夷山這個擁有自然與人文歷

10、史的地區(qū)，人們陷入在物欲橫流的現(xiàn)實(shí)里，早已遺忘生活里的其它容；一次讀書會，一個藝術(shù)展，一次音樂會，希望更多人在場，希望能喚醒在心沉睡的一些東西。武夷山市政府幾年來加快武夷山旅游的發(fā)展，不斷推出如巖骨花香漫游道等幾條成熟的漫游道，也不斷加快旅游基礎(chǔ)建設(shè)。將要規(guī)劃建設(shè)的天堂文化旅游綜合體規(guī)劃總面積1930公頃，核心景區(qū)1309公頃，近期年接待游客150萬人次、遠(yuǎn)期年接待旅客近500萬人次的武夷天堂文化旅游綜合體，已完成整體規(guī)劃和初步評審，將擇期陸續(xù)動工建設(shè)該項(xiàng)目在城市發(fā)展大格局視角下，以水為魂，以文化為媒，確定水上體驗(yàn)、銀發(fā)養(yǎng)生、健康運(yùn)動、文化風(fēng)尚、生態(tài)人居五大主體功能10，構(gòu)建“游玩食住休養(yǎng)會學(xué)

11、”一體化的高端養(yǎng)生旅游產(chǎn)品與禪修文化、高端醫(yī)療、文化傳播格局的復(fù)合旅游產(chǎn)業(yè)鏈，打造國家5A級養(yǎng)生旅游度假區(qū)，實(shí)現(xiàn)“山川互補(bǔ)，蝶形發(fā)展”的戰(zhàn)略格局，還有在建設(shè)中的武夷山紫陽古城、武夷山極地海洋公園、武夷山自駕游營地，引進(jìn)全球前30強(qiáng)酒店等眾多一大批的旅游項(xiàng)目陸續(xù)入駐，也將近一步加快市區(qū)和度假區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，這一系類的基礎(chǔ)設(shè)施將進(jìn)一步加快武夷山創(chuàng)建“全國文明城市”和“國際知名的旅游度假城市”的步伐11。讓游客能夠真正的在武夷山靜下心來享受慢生活。文獻(xiàn)綜述1. 順.對我國文化旅游開發(fā)的幾點(diǎn)思考J.市職工現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào).2004(04)2薛盈洲. 武夷山旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的SWOT分析, 產(chǎn)業(yè)

12、與科技論壇, 2007 (10). 3 馬杰. 武夷山旅游國研究綜述J. 武夷學(xué)院學(xué)報(bào). 2009(03) (10). 4. 迎春.武夷道教與神話生態(tài)美分析J.學(xué)刊.2008(S1)5. 利華.朱熹與道教與武夷山的情結(jié)J.師專學(xué)報(bào).2001(01)6 紅莉. 武夷山旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的幾點(diǎn)思考J. 師專學(xué)報(bào). 2007(02) 7 朱逸輝. 瓊籍文化宗師白玉蟾J. 大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會科學(xué)版). 2004(02)8 邱寧衛(wèi). 武夷山文化溯源J. 中國. 2002(04) 9 春. 關(guān)于武夷山會展旅游的幾點(diǎn)思考J. 師專學(xué)報(bào). 2005(04) 10紅梅. 中國中小旅游城市競爭力系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與評價(jià)研究D. 燕山大學(xué) 200611. 月英.省旅游海外客源市場的特征與開發(fā)戰(zhàn)略J.經(jīng)濟(jì)地理.2000(05)1. 若不給自己設(shè)限，則人生中就沒有限制你發(fā)揮的藩籬。2. 若不是心寬似海，哪有人生風(fēng)平浪靜。在紛雜的塵世里，為自己留下一片純靜的心靈空間，不管是潮起潮落，也不管是陰晴圓缺，你都可以免去浮躁，義無反顧，勇往直前，輕松自如地走好人生路上的每一步3. 花一些時(shí)間，總會看清一些事。用一些