渠道細(xì)分深度營銷(精彩)

1、云洋四海：渠道細(xì)分 深度營銷如今的保健品營銷， 已經(jīng)從原始的廣告轟炸、 大面積鋪貨向終端轉(zhuǎn)變。 當(dāng)大家都在鋪天蓋地 打廣告的時候忽然發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者對廣告宣傳的識別能力并沒有商家想象的那么強(qiáng)， 最后出現(xiàn) 消費(fèi)者看了廣告就麻木， 所有產(chǎn)品都一樣的怪現(xiàn)象， 而一些沒有打廣告的廠家卻在終端悄悄 的賺錢。一些精明的商家終于反醒， 僅僅靠廣告拉動銷量的日子已經(jīng)是昨日黃花， 人們發(fā)現(xiàn)終端 成了保健品的前沿陣地， 越來越多的商家在終端大打終端攔截、 終端促銷， 我們一進(jìn)入終端 賣場，隨時都會看到不同的廠家、商家在終端做著各種活動，終端競爭之激烈不言而喻。以往， 一些中小型保健品經(jīng)銷商認(rèn)為，既然廣告費(fèi)用太多，風(fēng)

2、險也大， 不如就做好終端 以減少廣告費(fèi)用，在終端稱王稱霸同樣獲利不小。 可是現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)，終端也不好做了， 競爭 廠家越來越多，大家都來做終端，尤其是重點(diǎn)終端的進(jìn)場費(fèi)、堆頭費(fèi)、贊助費(fèi)等眾多費(fèi)用， 使終端的門坎上升， 人們不禁發(fā)現(xiàn)， 原來終端不好做了， 終端的費(fèi)用也是一項(xiàng)大支出了。那 么面對終端費(fèi)用不斷上升怎么辦。一、仔細(xì)分析產(chǎn)品的特性，細(xì)分渠道。渠道的選擇取決于產(chǎn)品， 而產(chǎn)品本身的包裝、 定位及營銷策略決定了其必須要在某一特 定渠道流通。比如產(chǎn)品有自用裝、禮品裝之分，還有的產(chǎn)品功能比較模糊，廣告宣傳受限， 要想打開銷路，就要另辟蹊徑，像上述幾種產(chǎn)品在選擇渠道時可以參考以下幾種方法 :A、自用型t

3、藥房、專賣店此類產(chǎn)品價格較高，目標(biāo)人群比較集中，功能比較單一 .所以像這樣的產(chǎn)品，在渠道選 擇時就必須要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和目標(biāo)人群來決定，以減少不必要的渠道費(fèi)用。比如增高類產(chǎn)品， 就比較適合進(jìn)行專賣直銷。 而現(xiàn)在采取 “青少年兒童助長中心 ”來集中 目標(biāo)消費(fèi)人群， 以接近會議營銷的方式進(jìn)行現(xiàn)場銷售， 就是對渠道的一種有效細(xì)分。 因?yàn)橥?過這種聚焦方式， 不僅減少流通環(huán)節(jié)和渠道費(fèi)用， 同時也將目標(biāo)人群更加集中， 用句時下比 較流行的話說就是成本最小化，收益最大化。還有一些腫瘤類保健品，在渠道選擇時同樣適用于在專賣店和一些重點(diǎn)終端的藥房。因?yàn)槟[瘤人群是一類較為特殊的消費(fèi)人群，選擇產(chǎn)品的人多是腫瘤

4、患者本人或至親之 人，消費(fèi)者在選擇這類產(chǎn)品時是相當(dāng)慎重的， 僅僅靠廣告就促成銷售的可能性很小， 所以他 們在決定購買產(chǎn)品前多想更多的獲取產(chǎn)品相關(guān)的信息， 了解疾病方面的知識。 這時， 廣告起 到的作用是將目標(biāo)人群吸引到終端賣場， 終端銷售人員或咨詢醫(yī)生的講解在促成銷售的過程 中則起到了至關(guān)重要的作用。B、禮品型t商場、超市禮品型產(chǎn)品流通渠道廣闊， 因?yàn)檫@類產(chǎn)品集功能和禮品于一身， 無論是藥房、 超市還是 商場的保健品專柜， 都能進(jìn)得去。 但是對于側(cè)重于禮品市場的產(chǎn)品來說， 則應(yīng)該選擇商場大 賣場和超市做為主流通渠道， 因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品目標(biāo)人群廣泛， 購買動機(jī)單純， 所以這類人群最 容易在商場和超市

5、產(chǎn)生購買行為。 腦白金主在上市后期主打禮品市場時就選擇了超市和商場 的保健品專柜做為主流通渠道，可以說腦白金的成功與這種細(xì)分渠道的策略是分不開的。C、概念模糊，功能廣泛的產(chǎn)品 t會務(wù)營銷、直銷。市場上概念模糊，功能廣泛的產(chǎn)品太多了，比如對于申批功能為“免疫調(diào)節(jié) ”、 “延緩衰老”類的產(chǎn)品為說，如果沒有一個好的概念支撐，要想賣好簡直是難于登天。如果大家都宣 傳自己的產(chǎn)品可以提高免疫力、 延緩衰老， 那么你怎么才能顯示出自己的產(chǎn)品與眾不同， 說 服消費(fèi)者而產(chǎn)生購買。 而且這類產(chǎn)品因?yàn)閷徟δ芩拢?在廣告宣傳方面受限， 稍有不慎就 有被查的可能。 所以，要想運(yùn)作這類產(chǎn)品，必須另謀他路。而做會務(wù)營銷

6、就是一個不錯的選 擇，這也是近幾年來會務(wù)營銷大行其道的原因之一。 既然產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，概念模糊，廣告宣傳受限，那么我直接與目標(biāo)消費(fèi)人群接觸，靠 開展講座宣傳產(chǎn)品功能總可以了吧。 雖然產(chǎn)品審批的功能是 “免疫調(diào)節(jié) ”“延緩衰老 ”，但實(shí)際 上我有補(bǔ)腎壯陽的功效或者對心腦血管方面的老年病有很好的效果， 總之， 你不是不讓我宣 傳功效嗎，那我說我講總行吧，出了我的口入了消費(fèi)者的耳，最后他接受了，我就賣貨。道理就是這么簡單， 既然概念模糊， 功能廣泛，那么在廣告宣傳方面就難以到位， 而且 靠終端營業(yè)員的促銷不僅費(fèi)用龐大， 效果也欠佳。 所以此時若以會務(wù)營銷的方式不僅可以將 目標(biāo)人群集中，也擴(kuò)大了產(chǎn)品功

7、能，而且減少了渠道費(fèi)用、廣告費(fèi)用，可謂一舉三得，這種 “悶聲賺大錢 ”的方式越來越得到眾多商家的青睞，儼然有成為保健品營銷的主流之勢。二、把握消費(fèi)者的心理，深度營銷。A、體驗(yàn)營銷t免費(fèi)試用可以說， 體驗(yàn)營銷是保健品營銷的法寶， 屢試不爽。 因?yàn)槟阕屇繕?biāo)消費(fèi)者感受到你的產(chǎn) 品的確有效， 掏錢購買是心甘情愿， 從心理上打消了其可能上當(dāng)?shù)念檻]。 而免費(fèi)發(fā)放試用品 則是體驗(yàn)營銷的撒手锏， 不管什么時候用，肯定會有效。 當(dāng)然，這首先要在你對自己產(chǎn)品的 功效很清楚了解的基礎(chǔ)之上才能實(shí)施， 如果采取免費(fèi)發(fā)放試用品的效果不好， 不僅不會取得 成效相反還會砸自己的招牌。而免費(fèi)發(fā)放試用品多集中在見效較快的產(chǎn)品，比

8、如生發(fā)產(chǎn)品，如果你產(chǎn)品效果的確好， 那么你只需派發(fā)幾次試用品到目標(biāo)人群當(dāng)中，很快就可以打開市場。止咳產(chǎn)品“鮮蘆根雪梨膏”就是通過免費(fèi)發(fā)放試用品打開了上海市場。該產(chǎn)品被做成了果凍式雪梨膏試用品，利用 周六周日在上海街頭的藥店搞免費(fèi)試用的活動， 一個小果凍雪梨膏吃下去， 立即感覺從嗓子 到肺部都舒服， 再重的咳嗽當(dāng)場也能止住， 通過這種試用， 雪梨膏在上海不用一個月就成功 打開了市場，創(chuàng)造了單場促銷 400 盒，首月銷售 26萬元的佳績。B、先銷售低價產(chǎn)品 t再滲透高價產(chǎn)品。筆者走訪終端的過程， 經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)這樣的事， 一些消費(fèi)者在購買了自己點(diǎn)名的產(chǎn)品之后， 最后卻又買走了更多的產(chǎn)品。 我們也經(jīng)常對

9、賣場的咨詢醫(yī)生灌輸這樣的概念， 一定要抓住每 一個顧客， 僅僅銷售點(diǎn)名的產(chǎn)品還是不夠的， 一定要深入了解顧客，增加購買機(jī)會。在我們 的系統(tǒng)培訓(xùn)下， 每一位咨詢醫(yī)生都是非常專業(yè)的銷售高手， 其中一位醫(yī)生領(lǐng)悟能力更強(qiáng)， 銷 售手段甚是高明。 這位醫(yī)生每個周六周日在賣場做促銷都能銷售幾千塊的產(chǎn)品， 即使是未打 廣告的產(chǎn)品， 她也能賣出去一些。 該醫(yī)生不僅具備豐富的醫(yī)藥學(xué)知識， 最重要的是此人把我 們培訓(xùn)的內(nèi)容爛熟于胸， 并且已可以熟練運(yùn)用， 能夠很好的把握顧客心理， 在與顧客交流時 真可謂句句說在刀刃上。筆者一次走訪終端時，從不遠(yuǎn)處觀察了她的整個銷售過程，該醫(yī)生在終端銷售過程中， 不僅對產(chǎn)品知識講解

10、到位，更主要的是其通過交流、觀察發(fā)現(xiàn)了顧客身體其它方面的問題。 比如一位脂肪肝顧客是沖著買 “肝復(fù)春 ”去的， 但最后不僅買了肝復(fù)春還買了螺旋藻回去。原來，她通過交流發(fā)現(xiàn)這個顧客不僅因?yàn)樯眢w過度肥胖患有脂肪肝， 同時也因此導(dǎo)致血脂升高， 心腦血管方面也同樣有問題。 最后潘醫(yī)生就向他介紹了螺旋藻， 結(jié)果這個顧客就抱著肝復(fù)春 和螺旋藻一塊回去了，還對我們的醫(yī)生感激不盡。從這個例子我們可以看出在銷售產(chǎn)品的過程中， 以近乎聊天的方式進(jìn)行深度溝通， 以此 發(fā)現(xiàn)新的購買動機(jī)并形成再次購買。 而已形成的購買則只是拋磚引玉而已。 由此可見當(dāng)你拉 近了與消費(fèi)者的距離時， 會發(fā)現(xiàn)更多的商機(jī)； 當(dāng)你發(fā)現(xiàn)顧客新的需求時， 你再推銷產(chǎn)品時就 容易多了，因?yàn)樗呀?jīng)充分信任你了。C、強(qiáng)化大周期概念t加大購買量。其實(shí)這一點(diǎn)對于顯效較慢的產(chǎn)品來說尤為重要， 目的是要一次將人群吃透， 這樣不僅因 為長期服用增強(qiáng)效果同時加強(qiáng)了口碑宣傳。 目前市場上有幾個增高產(chǎn)品就是如此， 此類產(chǎn)品 主要針對青少年兒童，以 “什么都能等，孩子的身高不能等 ”媽“